疫情沖擊社會(huì)原有的健康秩序，反饋到經(jīng)濟(jì)上就是三年消費(fèi)低迷。兔年春節(jié)前的社會(huì)松綁給未來(lái)數(shù)年打開全新想象空間，此時(shí)此刻展現(xiàn)的積極信號(hào)，為未來(lái)生活附上了樂(lè)觀的可能性。天浩在觀察了各種數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)結(jié)論：

首先，兔年春節(jié)的復(fù)蘇并非偶然，這和國(guó)人過(guò)往熱愛(ài)“儲(chǔ)蓄”的習(xí)慣息息相關(guān)。其次，兔年春節(jié)“享樂(lè)”消費(fèi)是疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一大特征，也將是未來(lái)的長(zhǎng)期趨向。最后，三年疫情左右了社會(huì)消費(fèi)“心理”，給未來(lái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了大機(jī)遇。

01 復(fù)蘇之根：國(guó)人愛(ài)“存錢”習(xí)慣

中國(guó)是世界上公認(rèn)的儲(chǔ)蓄大國(guó)，國(guó)人對(duì)于金錢的觀念十分特別。在中國(guó)人的認(rèn)知里，一定要有存款。疫情之前，儲(chǔ)蓄習(xí)慣一直為各界所“詬病”，因?yàn)檫^(guò)于保守的財(cái)富觀念，對(duì)消費(fèi)社會(huì)的形成與壯大是一種阻礙。

這種缺點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)下行周期反成為一種優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)三年執(zhí)行全球最嚴(yán)格的“防疫、防控”措施下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠于動(dòng)蕩中表現(xiàn)一種韌性，就在于大多數(shù)家庭“家中有糧，心里不慌”。相比于美國(guó)給普通公眾發(fā)錢的措施，經(jīng)濟(jì)低迷情況下，依靠自己存款渡過(guò)難關(guān)的中國(guó)，信心恢復(fù)更快、更穩(wěn)定。

由于美國(guó)等西方國(guó)家信用經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，超前消費(fèi)觀念下，大部分美國(guó)人沒(méi)有存款，疫情導(dǎo)致的普遍停工、停產(chǎn)，致使很多家庭陷入困境，直接發(fā)錢拯救了美國(guó)人，也給美國(guó)經(jīng)濟(jì)大大的補(bǔ)了一口血。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在2021年疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，就給年收入不超過(guò)75000美元的個(gè)人，或15萬(wàn)美元的夫婦，每個(gè)家庭成員發(fā)了三輪1200+600+1400共3200美元的新冠疫情補(bǔ)助金，折算人民幣20000多元了，一共花了19000億美元。歐洲的英國(guó)、德國(guó)，還有加拿大、澳大利亞、新西蘭等，都有類似發(fā)錢的政策。

不能說(shuō)，這種政策不好，可其的副作用非常明顯。相信中國(guó)人真“挺”不下去的話，也會(huì)使用類似的手段來(lái)，只是能不用要盡量不用，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致二個(gè)問(wèn)題。

首先，貨幣超發(fā)與通貨膨脹；現(xiàn)代體制下政府就像一個(gè)大號(hào)的“公司”，收入與支出每一筆賬都要算的清清楚楚，大部分國(guó)家為了應(yīng)對(duì)一些“特別情況”，本來(lái)就需要發(fā)行一定數(shù)量的國(guó)債來(lái)籌集資金。疫情打擊下，很少有國(guó)家有足夠盈余去給國(guó)人發(fā)錢，就只能“印錢”。一個(gè)普通的國(guó)家如果在自己國(guó)家多印很多鈔票，那么這個(gè)國(guó)家很容易就會(huì)通貨膨脹，簡(jiǎn)單得說(shuō)，錢會(huì)不值錢。

美國(guó)稍有不同，美元作為世界貨幣，是全世界共同使用的。因此同樣的印錢，美國(guó)有全球各國(guó)幫忙“泄洪”，抗壓能力明顯更強(qiáng)。

其次，短期回血不利理性消費(fèi)回歸；所有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的本質(zhì)并不在“貨幣”本身，而在于長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡所帶來(lái)的負(fù)面影響集中一個(gè)時(shí)間爆發(fā)，解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)的核心在于解決“失衡”問(wèn)題。《國(guó)富論》第四章中曾有這樣一段文字來(lái)形容貨幣，在市場(chǎng)中假如A因?yàn)槁殬I(yè)的原因只能生產(chǎn)糖，而B只能生產(chǎn)牛肉；A想要交換點(diǎn)牛肉，但是B卻想要面包，所以A和B雙方就不能進(jìn)行交換?！凹偃鏏手上有一樣?xùn)|西，B可以拿它交換面包，那么B就愿意和A交換。這時(shí)交換的媒介就誕生了。”

正常情況下，貨幣應(yīng)該是社會(huì)各人群交換勞動(dòng)成果的媒介，交換持續(xù)的循環(huán)，貨幣持續(xù)的流通，這就是健康的經(jīng)濟(jì)。一旦某種或多種物品交換過(guò)程主動(dòng)或被動(dòng)停止，貨幣因?yàn)榱魍ㄊ軇?chuàng)，會(huì)造成經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，重要的是如何恢復(fù)秩序或重建物品交換新的秩序，等新秩序穩(wěn)定并確立，調(diào)整貨幣政策即可。

而直接發(fā)錢的弊端是，增加了貨幣的流通數(shù)量，卻并未重構(gòu)新消費(fèi)秩序。根本問(wèn)題未獲得解決，發(fā)錢只是將問(wèn)題延后而已。

從經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，只要國(guó)家足夠穩(wěn)定，物質(zhì)生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)韌，就不會(huì)出現(xiàn)“駭人”的危機(jī)。物質(zhì)生產(chǎn)與需求不匹配，就調(diào)整供給端的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，與需求端的真實(shí)需求實(shí)現(xiàn)匹配，經(jīng)濟(jì)健康循環(huán)就會(huì)建立。

所以說(shuō)，無(wú)論外部因素還是內(nèi)部因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，只要每個(gè)人都回歸到理性消費(fèi)（理性的消費(fèi)觀是具備長(zhǎng)期性的消費(fèi)觀），動(dòng)蕩因素就會(huì)變少，波動(dòng)就會(huì)恢復(fù)到健康態(tài)。

02 大疫之后：國(guó)人開始接納“享樂(lè)”消費(fèi)

科技進(jìn)步、生產(chǎn)力提升是一國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)，而與之適應(yīng)的消費(fèi)觀念同樣尤為關(guān)鍵。

改開四十年，科技進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念普及，大大提升了國(guó)民人均產(chǎn)值。早期，出口是經(jīng)濟(jì)增速的重要引擎，隨著外部市場(chǎng)的飽和，內(nèi)需對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的健康循環(huán)重要意義增加。不過(guò)，受過(guò)去物質(zhì)貧乏時(shí)代的影響，早些年60、70年代為消費(fèi)主體的社會(huì)消費(fèi)，偏向于剛需消費(fèi)。在物質(zhì)富足年代，剛需式消費(fèi)觀可劃做“非理性消費(fèi)”區(qū)間，因?yàn)橄M(fèi)的低迷，不利于生產(chǎn)出來(lái)的物品消耗。

近十年來(lái)，80后、90后為消費(fèi)主體，他們?cè)谙M(fèi)行為上更為多元，不過(guò)受上一代人影響，只是消費(fèi)觀念上也殘存很多“剛需”思維。

比如說(shuō)“性價(jià)比”的流行，大牌平替概念商品的走俏，其根子里仍是“值不值、省不省錢”的思路，不強(qiáng)調(diào)商品的體驗(yàn)，反注重商品之外的因素，如價(jià)格、折扣等，這違背人類消費(fèi)的本質(zhì)（消費(fèi)本質(zhì)是解決真實(shí)需求）。這種剛需消費(fèi)思維存在一個(gè)隱患，就是消費(fèi)的動(dòng)機(jī)存在“被迫”性。也就說(shuō)，消費(fèi)者在主觀意識(shí)上，并未將消費(fèi)行為和心理認(rèn)知形成一種統(tǒng)一。

從此次春節(jié)諸多數(shù)據(jù)來(lái)看，“享樂(lè)”消費(fèi)開始抬頭，也就說(shuō)，消費(fèi)者開始用“花錢”來(lái)取悅自己，而不是像疫情之前，很多消費(fèi)是因?yàn)槊孀有枰蚴苣撤N流行文化影響。雖然是享樂(lè)消費(fèi)，但這種主動(dòng)式消費(fèi)觀念更為健康。這和疫情三年里外部壓力下，國(guó)民觀念改觀有直接關(guān)系。在外部環(huán)境有重大事件發(fā)生時(shí)，人的自我意識(shí)也會(huì)強(qiáng)烈。

國(guó)家稅務(wù)總局27日發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，旅游及住宿服務(wù)恢復(fù)加快，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)1.3倍，已恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的80.7%。旅游飯店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店銷售收入同比分別增長(zhǎng)16.4%、30.6%，分別恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的73.4%、79.9%。

據(jù)各地方文旅廳統(tǒng)計(jì)，春節(jié)前4天部分省份地區(qū)景區(qū)收入較去年春節(jié)同期增加3到6成。其中四川春節(jié)前4天景區(qū)門票收入提升約60％，恢復(fù)至2019年春節(jié)同期的74％；湖北較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)34％，海南春節(jié)前三天景區(qū)接待游客人次同比增長(zhǎng)1倍

除了旅游業(yè)，兔年春節(jié)電影院也迎來(lái)一個(gè)大的回血。據(jù)華西證券統(tǒng)計(jì)顯示，截至正月初五，春節(jié)檔（除夕至初五）票房 57.81億元，觀影人次達(dá)10950.1萬(wàn)人次，春節(jié)檔連續(xù)5日單日票房突破10億元。相比較來(lái)看，今年春節(jié)檔票房較2022年同比上升20.3%，顯著高于疫情前的2019年，但略低于2021年同期水平。

餐飲消費(fèi)也是消費(fèi)快速回暖的一個(gè)縮影，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前6天，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%。其中，上海堂食消費(fèi)最旺，訂單量同比2022年增長(zhǎng)240%。異地消費(fèi)較2022年同期增長(zhǎng)76%。其中，三亞、成都、重慶、大理、北京等地成為異地消費(fèi)者堂食訂單量最多的前5座城市。

自疫情防控進(jìn)入新階段開始，就有各種專家“瞄上了”國(guó)民銀行卡里的余額。1月初，“中國(guó)房地產(chǎn)之父”孟曉蘇就曾表示：2022年中國(guó)老百姓存款增加了15萬(wàn)億元，如果拿出三分之一的存款恢復(fù)對(duì)房子的購(gòu)買和裝修等，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就能恢復(fù)了。

幾天前，認(rèn)證為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的網(wǎng)友發(fā)表了一篇文章，其建議對(duì)50萬(wàn)以上的存款征收高額利息稅，并認(rèn)為這是促消費(fèi)的最佳途徑，引發(fā)了極大的爭(zhēng)議。

這些都釋放了一個(gè)信號(hào)，雖然過(guò)去三年大家日子過(guò)的慘烈，可家有余糧，只要信心獲得恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行并不是難事。無(wú)論是國(guó)外的發(fā)錢，還是國(guó)內(nèi)專家的各種提議，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由本質(zhì)，意味著只有消費(fèi)者主觀意愿的去消費(fèi)，才能形成健康的循環(huán)，無(wú)論是發(fā)錢刺激還是用手段去影響，任何帶有“被迫”性質(zhì)的交易都不存在長(zhǎng)期性。

過(guò)往，受老一代人影響，花錢被打上了“原罪”。疫情之下，動(dòng)搖著這種消費(fèi)理念，取悅自己、為享樂(lè)消費(fèi)成為一種趨勢(shì)，這帶來(lái)好的信號(hào)。

03 未來(lái)展望：新消費(fèi)“心理”帶來(lái)大機(jī)遇

從世界制造工廠，到世界智造工廠，中國(guó)一方面開始一帶一路開辟全球經(jīng)濟(jì)的新引擎，一方面開始謀求消費(fèi)內(nèi)循環(huán)的建立。

從當(dāng)下享樂(lè)經(jīng)濟(jì)的抬頭來(lái)看，中國(guó)最終應(yīng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，相比享樂(lè)消費(fèi)對(duì)情緒的重視，品質(zhì)消費(fèi)的目標(biāo)更綜合性，意味著對(duì)高端商品、綠色商品、高科技商品的需求量增長(zhǎng)。相比于享樂(lè)經(jīng)濟(jì)，品質(zhì)消費(fèi)包含精神愉悅、文化屬性和社會(huì)責(zé)任感等多重因素，這種消費(fèi)更具持久性和健康性，而且品質(zhì)消費(fèi)需要科技為基礎(chǔ)，也是保持一個(gè)國(guó)家科技力量站在全球頂端的一種經(jīng)濟(jì)模式。

這種經(jīng)濟(jì)模式，除了“硬件”的跟進(jìn)，就是AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技進(jìn)步，提升生產(chǎn)力。還有“軟件”跟進(jìn)，就是國(guó)民消費(fèi)心理的匹配，從春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)民開始誕生新消費(fèi)“心理”，這給未來(lái)帶來(lái)很好的啟示。張家界常務(wù)副總裁兼董秘金鑫透露一個(gè)現(xiàn)象，（春節(jié)假期）自駕游出行的游客占比顯著增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)游或選擇公共交通工具出行的游客數(shù)量相對(duì)減少。

在此影響之下，春節(jié)期間張家界景區(qū)的散客占比高達(dá)90%以上，而團(tuán)隊(duì)占比不到10%。顯然，消費(fèi)者心態(tài)開始注重消費(fèi)的體驗(yàn)和感受，而不是將“省錢”放在一切的首位。

首先，線下消費(fèi)的回歸；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)480座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流1.6億人次，銷售收入126.8億元，其中可比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同比2019年客流增長(zhǎng)15%，銷售額增長(zhǎng)29%。

另?yè)?jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1月21日至1月27日，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額15.6億元，比2022年同期增長(zhǎng)5.88%，與2021年同期相比增長(zhǎng)51.5%；免稅購(gòu)物人數(shù)15.7萬(wàn)人次，比2022年同期增長(zhǎng)9.51%，與2021年同期相比增長(zhǎng)64.9%；人均消費(fèi)9959元。

相比于線上消費(fèi)的純粹性，線下消費(fèi)兼具娛樂(lè)和消遣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，春節(jié)期間線下消費(fèi)的回歸，同樣呈現(xiàn)了許多人已經(jīng)不再受“省錢”思維的影響，更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)本身，這給2023年里嗷嗷待哺的線下商鋪業(yè)態(tài)帶來(lái)利好消息。

其次，線上消費(fèi)常態(tài)化；如果說(shuō)線下消費(fèi)是一種體驗(yàn)優(yōu)先的消費(fèi)，線上消費(fèi)則越來(lái)越常態(tài)化，它交易中間環(huán)節(jié)更少，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品類豐富和無(wú)地域限制等特點(diǎn)。疫情期間，無(wú)疑加速線上消費(fèi)的滲透，春節(jié)期間忙碌的快遞，預(yù)示著疫后線上消費(fèi)依舊保持了此前的熱度。

今年春節(jié)假期，全國(guó)郵政快遞業(yè)運(yùn)行情況總體安全平穩(wěn)，攬收快遞包裹約4.1億件，與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)5.1%，較2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)192.9%；投遞快遞包裹3.3億件，與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)10.0%，較2019年春節(jié)假期增長(zhǎng)254.8%。

最后，自主消費(fèi)的成熟；過(guò)往中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，房地產(chǎn)和汽車是兩大支柱產(chǎn)業(yè)，它們占掉每個(gè)家庭幾成的日常開支。春節(jié)期間，自主消費(fèi)（基于興趣的主動(dòng)式消費(fèi)）是主要引擎，這種不在受“外部”因素影響的消費(fèi)行為，會(huì)帶給消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的愉悅，也更具備持久力。

以電影業(yè)為例，消費(fèi)者喜愛(ài)程度直接決定了影片的票房。春節(jié)檔上映的6部影片累計(jì)票房分別為《滿江紅》26.06億元，《流浪地球2》21.64億元，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》7.48億元，《無(wú)名》4.93億元，《深海》3.59億元，《交換人生》2.9億元。

兔年春節(jié)過(guò)去，各行各業(yè)都等待著自己的春天到來(lái)。從春節(jié)期間各種消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，家中有糧的消費(fèi)者，并沒(méi)有因?yàn)橐咔楹谔禊Z而喪失生活信心，他們積極的消費(fèi)心態(tài)將是各行各業(yè)恢復(fù)元?dú)庾畲蟮牡讱狻?/p>