在近兩年里，年夜飯市場出現(xiàn)了新的消費形式，即“外賣訂餐”，而傳統(tǒng)電商平臺、包括直播平臺，都嗅到了年夜飯市場的這一商機。不過電商平臺如果想推動消費者們進行年夜飯消費，卻還需要經(jīng)歷一定的考驗和挑戰(zhàn)。

本文要點：

• 做好一頓年夜飯
• 大廠加入年夜飯大戰(zhàn)
• 年夜飯消費冰火兩重天

作為每個家庭春節(jié)的重頭戲，年夜飯包含著闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。

而作為疫情全面放開的首個春節(jié)，今年的年夜飯市場變得火爆。

叮咚買菜上線的“年夜飯預制菜”預定專區(qū)里，主打家鄉(xiāng)味道的傳統(tǒng)宴席“八大碗”系列，上線僅半個月銷量已突破10萬份?！氨茱L塘炒面包蟹”，一天被搶訂5000多份。而整個平臺和年夜飯相關的菜品，和去年同期相比，銷量增長500%。

僅在元旦期間，盒馬預制年菜套餐預售環(huán)比增長56%，其中售價為888元4-6人份的年夜飯?zhí)撞妥钍軞g迎。除了套餐外，還有烤乳豬、烤羊排、東坡肘子等硬菜。

來自美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，盡管春節(jié)未到但“年夜飯”、“春節(jié)”關鍵詞搜索量同比去年增長了17%。而提供年夜飯的外賣商家同比去年春節(jié)增加了200%，年夜飯菜品銷量同比去年增長了143.25%。

年夜飯市場存在已久，但通過“外賣訂餐”爆火卻是近兩年的新形式。到底是誰在網(wǎng)絡平臺購買年夜飯呢？他們又為何購買呢？

一、疫情之后的新機遇

事實上，今年的年夜飯和去年相比，其最大的利好來自于整個供應鏈環(huán)節(jié)被徹底打通，這也為年夜飯的發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。

圖源：《創(chuàng)客貼預制菜行業(yè)洞察報告》

在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，國內農產(chǎn)品的主要供應地多在三線及以下縣市，受疫情影響，不少地區(qū)的蔬菜收購價都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。

來自“中國蔬菜第一大縣”山東省莘縣的農民張自強告訴我們，去年11月份前后，當?shù)靥}卜和白菜的收購價直接暴跌到每斤0.1元以下。過低的收購價也讓當?shù)睾芏喾N植大戶連最基本的人工費用都無法支付。

而如今農產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)已被徹底打通，加上許多國內下沉市場已順利度過第一波疫情高峰期，整個農產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)也已逐步恢復正常?！斑M入到今年1月份以后，當?shù)厥卟说膬r格較去年同期整體還是以下跌為主，這也讓產(chǎn)地收貨的客商有所增多。并且據(jù)客商反饋，現(xiàn)在，在整個蔬菜的運輸環(huán)節(jié)，也完全恢復到2019年的水平，這也能讓他們更好地控制蔬菜的損耗。”張自強接著表示。

另外，從去年12月份至今，在豬企去產(chǎn)能加大市場投放力度，以及下游需求相對緩慢的共同影響下，全國豬肉價格仍在震蕩偏弱運行。以1月5號為例，全國36個城市豬肉零售價從19.61元/斤，較一周前價格跌0.65元/斤。

圖源：銀河期貨

顯然，上游蔬菜和豬肉等價格的下跌，也為中游年夜飯相關企業(yè)增加了更多的利潤空間。

而在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，以年夜飯中的預制菜為例，自去年預制菜成為餐飲界的“黑馬”后，全國多地都在加大預制菜中央廚房的建設力度。

比如廣州花都計劃構建集冷凍冷藏、加工生產(chǎn)、物流配送、服務配套于一體的綜合性預制菜產(chǎn)銷中心，打造大灣區(qū)預制菜一體化生產(chǎn)加工基地，招商引資也在同步進行中。

圖源：公開信息整理

而在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，物流環(huán)節(jié)和即時零售配送運力的恢復，也幫助年夜飯在較短的時間抵達消費者手中。

來自四川省成都市的騎手羅高偉告訴我們，從去年12月底，自己所在的區(qū)域騎手都已經(jīng)陸續(xù)“陽康”，而且臨近春節(jié)，大家都想多跑點訂單好回家過年。而且今年春節(jié)和去年不同的是，以前大家害怕被感染，很多人都不敢應聘騎手，而在今年元旦前后明顯感覺應聘的人增多了。

在消費端，由于2022年多家預制菜品牌企業(yè)一直在借助直播、私域流量、達人種草、線下門店等加大對預制菜的推廣力度，這也讓預制菜在消費端的滲透率有所提高。比如，去年1-8月，預制菜在抖音的營銷預算較2021年同期直接提高140%。

圖源：《創(chuàng)客貼預制菜行業(yè)洞察報告》

也正是在以上的多重利好的合力推動下，今年多家電商平臺的年夜飯訂單均出現(xiàn)明顯漲幅。但這個漲幅是否能夠繼續(xù)維持，后續(xù)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

二、哪些平臺在賣年夜飯？

嗅到風口氣息的電商平臺，自然也不會放過這個沖業(yè)績的機會。

以京東、天貓、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺，以抖音為代表的直播平臺，以及叮咚買菜、盒馬鮮生、美團等企業(yè)，均在爭搶年夜飯的市場。

比如說，京東正給予預制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團等平臺，則加緊研發(fā)新品或對過往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。

現(xiàn)階段電商平臺售賣的年夜飯可大概分為幾類，一類是以海鮮、佛跳墻、年夜飯?zhí)撞蜑榇淼募訜峒词愁惍a(chǎn)品；第二類則為半成品預制菜，消費者購買后需進行二次加工；第三類則為開袋即食的年夜飯。

由于類別有限，所以目前年夜飯存在很強的同質化情況。以佛跳墻為例，京東和抖音所售賣的佛跳墻均是99.6元6罐。其他的半成品年夜飯預制菜，各家電商平臺所售賣的種類也基本一致，價格區(qū)間也非常接近。

如如意三寶年夜飯半成品菜套餐在京東和天貓的最終價格幾乎都是300元左右。換句話說，在產(chǎn)品趨同的情況下，比拼價格成為電商平臺搶奪客戶的主要方式。

左：京東。右：天貓

但需要指出的是，同質化的年夜飯對消費者并不友好，尤其是一些套餐類的成品年夜飯。由于我國幅員遼闊，各地居民飲食習慣和喜好相差較大，比如皖北地區(qū)的口感偏咸、云貴川地區(qū)偏辣、廣東地區(qū)喜歡清淡。相對“標準化”的口感確實容易形成產(chǎn)業(yè)化鏈條，但同質化的口感也很難達到消費者的全部預期，能否讓消費者復購是一大難題。

好消息是，在盒馬、京東、美團等巨頭下場之后，預制菜行業(yè)在供應鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等環(huán)節(jié)的短板有望得到補強，這也為征服挑剔的C端消費者奠定了基礎。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過一輪大浪淘沙后預制菜行業(yè)已經(jīng)逐漸成為巨頭的游戲，阿里、京東、美團等巨頭的頭部效應正在加強。

華創(chuàng)證券在研報中表示，十年后我國預制菜市場規(guī)模有望突破萬億規(guī)模大關。但由于當前生產(chǎn)端工業(yè)化程度不高，大單品稀缺，目前預制菜產(chǎn)品仍需依賴B端渠道。受限于預制菜產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性和周期性特點，C端營銷投入需求高，消費者教育尚未成型，且由于預制菜產(chǎn)品普遍保質期較短，實際定價系統(tǒng)性管理更難，市場發(fā)展仍需時日。

三、誰在電商平臺上買年夜飯？

對標預制菜的用戶群體我們就不難看出，目前年夜飯的消費人群仍以高線城市的年輕人為主，且其中已婚已育的女性群體占比較大。

圖源：《創(chuàng)客貼預制菜行業(yè)洞察報告》

但需要指出的是，并非是所有大城市的年輕人都會購買年夜飯。廣州土著女孩馬瑤瑤告訴價值星球，由于去年智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預制菜“如同豬狗食”，再加之有博主在測評趣店的銷冠爆款酸菜魚時發(fā)現(xiàn)其宣傳的“三天保質期”與實際不符，而且目前相關法律對預制菜所產(chǎn)生的食品安全問題監(jiān)管也不健全，出于家人健康考慮自己并不敢輕易購買預制菜年夜飯。

而在我們和大量消費者溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，當下年夜飯核心的消費人群主要還是以“烹制小白”和害怕麻煩的年輕人為主。

譬如，來自北京的獨居女孩錢麗娜告訴我們，為躲避家人的催婚，自己春節(jié)直接不回家，并且今年的除夕和閨蜜兩個人一起過。但由于二人均是“烹飪小白”，這才在電商平臺上購買了年夜飯。

而來自上海的寶媽趙子涵卻告訴我們，由于自己需要帶兩個孩子，若是自己燒制年夜飯的話，從買菜、洗菜、燒制等環(huán)節(jié)極其占用時間，而且往年自己燒制的話，也有很多菜全部浪費。

她還說，外出訂年夜飯的話，很多小的餐廳春節(jié)期間并不營業(yè)，大的餐廳一桌年夜飯差不多都要幾千元，自己也舍不得。各方權衡利弊之下，在電商平臺購買年夜飯成為了自己最優(yōu)的選擇。

圖源：盒馬

另一方面，和去年眾多高線城市年輕人選擇就地過年不同的是，在外打拼已經(jīng)幾年沒有返鄉(xiāng)的他們如今對回鄉(xiāng)的意愿空前高漲，這也讓全國多地鐵路正迎來客流高峰。

以1月14日農歷小年為例，上海站、上海南站、上海虹橋站預計分別發(fā)送旅客11萬人、4.1萬人、26.4萬人，合計共發(fā)送旅客41.5萬人。北京站全天則發(fā)送旅客約9.8萬人次，比2022年同期增長5萬人次。

而返鄉(xiāng)后的“打工人”，除了能享受濃厚的節(jié)日氛圍，也能嘗到闊別已久的家鄉(xiāng)味道。比如說，來自四川省眉山縣的陳剛說，每年除夕當天下午，自己大家庭中的叔叔、嬸嬸，以及自己的父母都會開始準備年夜飯。雖然準備年夜飯的過程很累，但一家人團聚在一起的幸福感也能他們內心感覺到很充實。

來自安徽省阜陽市的尚瑞告訴我們，由于北方過年期間有吃餃子的習慣，所以每年自家的年夜飯都是由自己和父母包餃子，再燒制不同的菜品，“若是從網(wǎng)絡平臺購買年夜飯的話，總感覺少了一點過年的氛圍。”

如尚瑞所說，阜陽市某家快遞驛站的老板周騰騰也告訴我們，從1月10號到農歷小年期間，在快遞的進港件中也幾乎看不到年夜飯的身影。這或能從另一角度說明，未來年夜飯若想真正攻入國內下沉市場，絕非易事。

而對于高線城市的返鄉(xiāng)青年而言，當他們回到家鄉(xiāng)后，也會在父母的要求下，打消在網(wǎng)絡平臺上購買年夜飯的想法。

一邊是高線城市為年夜飯“打得火熱”，另一邊是下沉市場短期內難以滲透，以預制菜為主的年夜飯消費正在面臨冰火兩重天的局面。而這也極其考驗相關企業(yè)的選品、庫存、周轉能力，再加上可能產(chǎn)生的退單、售后等問題，想要吃到這個“春節(jié)檔”的大蛋糕并沒有想象中容易。

*應受訪者要求，文中均為化名。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。