于長(zhǎng)視頻平臺(tái)們而言，如何找到合適的盈利路徑，可能仍是一個(gè)待有效解決的難題，而要想讓用戶(hù)自愿掏錢(qián)，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于內(nèi)容質(zhì)量是否可以符合用戶(hù)的實(shí)際期望。在本篇文章里，作者結(jié)合長(zhǎng)視頻平臺(tái)近期的系列動(dòng)作，對(duì)長(zhǎng)視頻當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一定解讀，一起來(lái)看。

繼會(huì)員費(fèi)一年一漲后，視頻平臺(tái)繼續(xù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“圍剿”。

新年伊始，優(yōu)酷就宣布對(duì)VIP用戶(hù)協(xié)議作出變更，減少可同時(shí)在線設(shè)備。

1月4日，“優(yōu)酷VIP會(huì)員”官方微博發(fā)布聲明，稱(chēng)優(yōu)酷VIP協(xié)議規(guī)定，用戶(hù)賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，其中包含：手機(jī)端App1個(gè)、Pad端App1個(gè)、電視端3個(gè)、電腦客戶(hù)端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)、車(chē)載端1個(gè)、其他端1個(gè)。優(yōu)酷VIP用戶(hù)同一時(shí)間可在2臺(tái)設(shè)備觀看，酷喵VIP用戶(hù)同一時(shí)間可在3臺(tái)設(shè)備觀看。

在聲明中，優(yōu)酷將該做法歸因于保護(hù)賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶(hù)的使用習(xí)慣。但這卻激起用戶(hù)不滿(mǎn)，不少人對(duì)便利性提出質(zhì)疑：“所以一個(gè)人不能擁有2臺(tái)手機(jī)嗎”“同住一個(gè)屋檐下的2個(gè)人不能用一個(gè)賬號(hào)嗎”。

事實(shí)上，早在2022年12月下旬，VIP用戶(hù)周敏就發(fā)現(xiàn)，自己和母親的優(yōu)酷賬號(hào)不停掉線，每次使用都需要重新登錄，“私聊優(yōu)酷智能助理后得知，VIP用戶(hù)協(xié)議已經(jīng)變更，變更時(shí)間為12月20日?！?/p>

限制登錄設(shè)備對(duì)于視頻平臺(tái)VIP用戶(hù)而言并不陌生，早在2019年，愛(ài)奇藝就規(guī)定同一VIP賬號(hào)最多允許5臺(tái)設(shè)備登錄，其中手機(jī)端2個(gè)、Pad端App1個(gè)、電腦客戶(hù)端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)等。

近年來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰“燒錢(qián)”的玩法難以為繼，而會(huì)員收入作為平臺(tái)的主要收入之一，承擔(dān)起開(kāi)源重任。除了限制登錄設(shè)備，它們也通過(guò)起訴為視頻會(huì)員提供租賃服務(wù)的租號(hào)平臺(tái)、上漲會(huì)員價(jià)格、超前點(diǎn)映、推出會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容等手段增加會(huì)員及相關(guān)收入。

一、黑灰產(chǎn)造成損失過(guò)億，愛(ài)優(yōu)騰對(duì)會(huì)員租賃出手

對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰的老用戶(hù)鄭琦而言，這幾年的感受是VIP價(jià)格越來(lái)越貴，而便宜的租號(hào)平臺(tái)基本找不到了。

她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，讀書(shū)時(shí)，經(jīng)濟(jì)比較拮據(jù)，會(huì)選擇在第三方租號(hào)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)視頻會(huì)員，有直充自己賬號(hào)和租用賬號(hào)兩種模式，租用賬號(hào)一般會(huì)提供給多人使用，一個(gè)月花費(fèi)幾元錢(qián)，“偶爾會(huì)出現(xiàn)被擠掉的情況，但比較少見(jiàn)，但是這個(gè)平臺(tái)后來(lái)搜不到了?！?/p>

在愛(ài)優(yōu)騰的強(qiáng)勢(shì)介入下，不少租號(hào)平臺(tái)喪失生存空間、面臨賠款。早在2019年9月9日，愛(ài)奇藝就與湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下稱(chēng)“南澳公司”）就VIP賬號(hào)租賃打起官司，經(jīng)歷多次開(kāi)庭后，法院于2021年6月30日公布判決，由南澳公司支付愛(ài)奇藝經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元及合理費(fèi)用3萬(wàn)元。

此外，南澳公司與湖南至上興業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下GG租號(hào)、GG電競(jìng)、人人租號(hào)等因提供騰訊視頻會(huì)員租賃亦遭到騰訊起訴。

2021年6月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷起訴安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（租號(hào)玩）相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案開(kāi)庭，兩者均要求刀鋒公司賠償經(jīng)濟(jì)損失790萬(wàn)元及合理開(kāi)支10萬(wàn)元，理由是刀鋒公司在其運(yùn)營(yíng)的蘋(píng)果端“刀鋒平臺(tái)”、安卓和PC端“租號(hào)玩”中的影視專(zhuān)區(qū)提供愛(ài)奇藝、優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)。

經(jīng)法院判決，刀鋒公司賠償愛(ài)奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及合理開(kāi)支3萬(wàn)元、優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬(wàn)元及合理開(kāi)支3萬(wàn)元，刀鋒公司隨后上訴要求撤銷(xiāo)一審判決被駁回。

值得注意的是，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷分別在訴訟材料中提及，租號(hào)平臺(tái)給公司帶來(lái)極大經(jīng)濟(jì)損失，并給出3種計(jì)算損失的方式，計(jì)算結(jié)果顯示愛(ài)奇藝損失分別約為4780萬(wàn)元、8401萬(wàn)元和9120萬(wàn)元，優(yōu)酷約為572萬(wàn)元、2489萬(wàn)元和3855萬(wàn)元。

就黑灰產(chǎn)造成的損失，時(shí)代財(cái)經(jīng)詢(xún)問(wèn)優(yōu)酷方面，對(duì)方表示，以公開(kāi)回應(yīng)的內(nèi)容為主，除此之外沒(méi)有其他回應(yīng)。

限制登錄設(shè)備則是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等對(duì)租號(hào)平臺(tái)的又一打擊手段。不同于以往一個(gè)會(huì)員賬號(hào)支持多人使用，采取限制措施后，租號(hào)平臺(tái)難以一號(hào)多租，視頻平臺(tái)也能夠增加會(huì)員基數(shù)。

二、普通會(huì)員每月30元，價(jià)格多次上漲

與此同時(shí)，上漲VIP價(jià)格也被愛(ài)優(yōu)騰提上日程。

2022年12月，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員價(jià)格再次上漲。黃金VIP會(huì)員普通月卡、季卡、年卡價(jià)格為30元、78元和258元，連續(xù)包月由22元上漲到25元，連續(xù)包季由63元上漲到68元，連續(xù)包年為238元。星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會(huì)員年卡分別為45元、428元、448元。這是愛(ài)奇藝?yán)^2020年11月、2021年12月以來(lái)的第三次調(diào)價(jià)。

自2021年4月上調(diào)價(jià)格后，騰訊視頻2022年4月再次對(duì)VIP價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，漲幅為5~20元不等。

今年6月21日，5年沒(méi)有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷一次調(diào)價(jià)追平愛(ài)騰，調(diào)整之后，優(yōu)酷VIP連續(xù)包月為25元，較此前上漲10元；連續(xù)包年為238元，上漲40元；單月月卡為30元，年卡為258元，均有不同程度漲幅。

此外，為了增加會(huì)員數(shù)量，各大平臺(tái)的非會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步縮窄，除片庫(kù)僅會(huì)員可觀看外，新片在跟播期的播出模式也在不斷調(diào)整，由非會(huì)員轉(zhuǎn)免到限時(shí)轉(zhuǎn)免，再到會(huì)員純享，非會(huì)員的免費(fèi)窗口期逐步縮減。例如芒果TV綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》、愛(ài)奇藝影視劇《回來(lái)的女兒》等均為會(huì)員專(zhuān)享，非會(huì)員不可觀看。

被平臺(tái)放棄的超前點(diǎn)映，在2022年也借由騰訊視頻獨(dú)播的電視劇《夢(mèng)華錄》再次“重出江湖”，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷共推出11部超點(diǎn)劇集。

在視頻平臺(tái)通過(guò)漲價(jià)、限制登錄設(shè)備、減少非會(huì)員權(quán)益等措施對(duì)會(huì)員進(jìn)行“圍剿”后，過(guò)去2年，會(huì)員數(shù)量并未如愿突破增長(zhǎng)瓶頸。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，從2020年Q4開(kāi)始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，2021年Q1、Q2環(huán)比增幅連續(xù)兩個(gè)季度下降，Q3在《你是我的榮耀》《掃黑風(fēng)暴》等影視劇提振下，會(huì)員增速有所回暖，截至2021年底，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，相比第三季度減少約500萬(wàn)。

愛(ài)奇藝同樣于2020年陷入增長(zhǎng)瓶頸，截至2020年12月31日，其會(huì)員訂閱人數(shù)為1.017億，此前一年同期為1.069億；截至2021年12月31日，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量更是跌破一億。

2022年，會(huì)員數(shù)量仍然是視頻平臺(tái)的困擾，二季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)量錄得9830萬(wàn)，同比減少90萬(wàn)；騰訊視頻會(huì)員數(shù)量則為1.22億，同比下滑2.4%。

三、讓用戶(hù)掏錢(qián)，內(nèi)容是最大的底氣

2022年對(duì)于各視頻平臺(tái)而言是特殊的一年，“降本增效”成為發(fā)展的主基調(diào)。

優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎此前表示，降本增效，不是降低標(biāo)準(zhǔn)，不是粗暴砍價(jià)，而是去粗取精，提升效率。

愛(ài)奇藝專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在此前采訪中也強(qiáng)調(diào)：“我們要做的就是‘消滅偽腰部’，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好?！彼硎?，有一些事情要放棄，我們稱(chēng)之為“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢(qián)的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年各視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)縮減7%-28%不等，其中愛(ài)奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇200部，同比減少14部；騰訊視頻上新135部，同比減少30部；優(yōu)酷上新125部，同比減少37部；芒果TV上新60部，同比減少23部。在2022年連續(xù)劇有效播放·霸屏榜中，愛(ài)奇藝獨(dú)占4席，騰訊視頻占有3席，優(yōu)酷1席，另外2部由愛(ài)優(yōu)騰共同播出。

盡管上新劇減少，但觀眾感受較深的一點(diǎn)是，2022年的口碑、熱播劇更多了，尤其是進(jìn)入三季度后，觀眾對(duì)于視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)的做法不再?lài)u聲一片，“這個(gè)價(jià)格也能接受，去電影院看場(chǎng)電影也30元了”“有下飯神劇就行，每個(gè)月多出一杯奶茶錢(qián)而已”。

這與各個(gè)平臺(tái)三季度的上新劇有直接關(guān)系。作為4年的愛(ài)奇藝VIP用戶(hù)，鄭琦今年年初取消了愛(ài)奇藝的自動(dòng)續(xù)費(fèi)，她表示，會(huì)員價(jià)格只是其中一個(gè)方面，沒(méi)劇可看才是決定因素。但三季度她又回到了會(huì)員行列，“暑期播的幾部劇都挺驚喜的，所以又充了愛(ài)奇藝和騰訊的季卡?！?/p>

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，三季度騰訊視頻《星漢燦爛》、愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》和《罰罪》、優(yōu)酷《幸福到萬(wàn)家》的豆瓣評(píng)分為7.7分、7.9分、7.0分和7.1分，口碑和熱度并重。

而在《蒼蘭訣》和《罰罪》兩部熱度破萬(wàn)劇集，以及綜藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等的提振下，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)較大回升。2022年11月，其發(fā)布三季報(bào)，公司總收入為75億元，環(huán)比增長(zhǎng)12%，會(huì)員收入是大頭來(lái)源，達(dá)到42億元。截至2022年9月30日，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.06億，相較6月末的9560萬(wàn)凈增長(zhǎng)超1000萬(wàn)；日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.01億，相較二季度增長(zhǎng)270萬(wàn)。

在優(yōu)酷《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑》等劇集，綜藝《這就是街舞》第五季等推動(dòng)之下，其2022年Q3日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)14%。

由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是帶動(dòng)會(huì)員用戶(hù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。不過(guò)，值得注意的是，雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在第三季度的提振作用明顯，但一二季度各平臺(tái)表現(xiàn)并不出彩，會(huì)員數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰而言，依靠一年僅產(chǎn)出2-3部口碑劇只能帶來(lái)短期用戶(hù)，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出才能提升會(huì)員用戶(hù)黏性、帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（應(yīng)受訪者要求，文中周敏、鄭琦均為化名）