面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的C端市場(chǎng)，在線音樂平臺(tái)們開始將目光轉(zhuǎn)向B端，向車載音樂市場(chǎng)、商用音樂領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。那么，在線音樂平臺(tái)們的B端之路是否可行？其商業(yè)模式又是否可以跑通？本篇文章里，作者針對(duì)在線音樂平臺(tái)的發(fā)展做了解讀，一起來看看吧。

音樂是門情懷生意，而情懷和生意，本質(zhì)上是沖突的。

這就決定了TME和網(wǎng)易云的變現(xiàn)步伐，只能一小步一小步地邁開，因?yàn)槿绻麤]有一定的內(nèi)容情懷作為寄托，用戶會(huì)直接放棄這類非剛需產(chǎn)品。

只是這樣的小步快走，并不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下的增長(zhǎng)危機(jī)，即使TME和網(wǎng)易云都開始通過變相降價(jià)的方式擴(kuò)大了付費(fèi)用戶規(guī)模，依舊難掩營(yíng)收下滑的頹勢(shì)。

與其思考怎樣多挖幾個(gè)付費(fèi)用戶，不如去B端市場(chǎng)找增量。

汽車智能化帶動(dòng)車載音樂市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)，車載音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也像手機(jī)端一樣開始細(xì)分到音質(zhì)音效；而國(guó)內(nèi)才起步不久的商用音樂市場(chǎng)更是一片藍(lán)海。

TME和網(wǎng)易云被推著走向了B端市場(chǎng)，但這條路究竟該怎么走，他們心里其實(shí)也沒有底。

一、誰(shuí)來緩解用戶焦慮

音樂平臺(tái)的大考，從抖快神曲席卷社交媒體時(shí)就已經(jīng)開始了。

《紙短情長(zhǎng)》、《少年》等抖音神曲走紅全網(wǎng)，搶走了TME、網(wǎng)易云的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，不少音樂的宣發(fā)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到抖快，音樂平臺(tái)的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)被削弱。

短視頻龐大的流量下，音樂創(chuàng)作者開始有意無意地迎合平臺(tái)的審美取向，甚至衍生出了專門以流量為唯一導(dǎo)向的創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)行業(yè)變得浮躁。

這對(duì)音樂平臺(tái)最直接的影響就是，沉下心做音樂的人少了，音樂平臺(tái)試圖用新作品填補(bǔ)自己內(nèi)容版權(quán)庫(kù)減少，對(duì)上游版權(quán)方依賴的時(shí)間又要延長(zhǎng)了。

另一方面，孕育抖快神曲的短視頻平臺(tái)也搶走了泛音樂用戶的注意力。

一開始，抖音只提供30秒左右的音樂試聽片段，用戶想要聽完整的歌曲需要回到音樂平臺(tái)，這一時(shí)期的抖快向TME、網(wǎng)易云導(dǎo)入了不少流量。

不甘替他人做嫁衣的抖音開始與四大唱片商談版權(quán)合作事宜，并推出音樂人服務(wù)平臺(tái)逐步介入音樂的創(chuàng)作、宣發(fā)環(huán)節(jié)，并推出了獨(dú)立APP汽水音樂。

此前字節(jié)上線汽水音樂，外界猜測(cè)其欲入局音樂流媒體。事實(shí)上，汽水音樂更大的作用在于截留那波轉(zhuǎn)向音樂平臺(tái)聽完整抖音熱歌的用戶，形成流量閉環(huán)。

這對(duì)TME和網(wǎng)易云帶來的直接影響就是月活下降。拋開短視頻的威脅，音樂平臺(tái)自身的用戶數(shù)也已經(jīng)逐漸接近天花板。

TME、網(wǎng)易云早已將運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向了普通用戶向訂閱用戶的轉(zhuǎn)化上。

網(wǎng)易云上半年通過將會(huì)員套餐與網(wǎng)易游戲綁定等促銷方式，拉高了整體付費(fèi)用戶的規(guī)模。今年上半年，在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)由去年同期的2.61億增長(zhǎng)到了3.76億。

以質(zhì)量換規(guī)模帶來的弊端也很明顯，今年上半年，網(wǎng)易云每月每付費(fèi)用戶收入由去年同期的6.8元降至6.5元；月活數(shù)也由去年同期的18.49億下降到了18.19億。

音樂之外，騰訊和網(wǎng)易也試圖在社交娛樂上找增長(zhǎng)，然而效果并不理想。

秀場(chǎng)直播面臨著與短視頻平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。TME和網(wǎng)易云的核心受眾將秀場(chǎng)直播視作雞肋，音樂平臺(tái)的邊緣用戶，雖然會(huì)因?yàn)樾銏?chǎng)直播的存在而增加站內(nèi)停留時(shí)間和氪金量，但這部分用戶也極易出走到抖快。

在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，直播帶來的收益也即將到達(dá)天花板，社交娛樂能帶給TME和網(wǎng)易的增長(zhǎng)有限。

作為音樂行業(yè)的二道販子，音樂平臺(tái)不甘只做音樂的搬運(yùn)工。財(cái)大氣粗的騰訊通過投資的方式入股四大版權(quán)公司，實(shí)力有限的網(wǎng)易云則主要自建廠牌。雙方通過各類音樂扶持計(jì)劃招攬新興的音樂人，充實(shí)自己的版權(quán)庫(kù)，增加自己在產(chǎn)業(yè)上游的話語(yǔ)權(quán)。

只是音樂版權(quán)的充實(shí)不是一朝一夕的事，TME和網(wǎng)易云不知道還能等多久。

產(chǎn)業(yè)下游端的音樂節(jié)、live house運(yùn)營(yíng)難度高，且市場(chǎng)分散，是個(gè)賣力氣掙錢的辛苦活。雙方即時(shí)有心參與，線下演出的開展在疫情影響下也是舉步維艱。

眼下的C端市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易云和騰訊音樂都不友好。

二、尋找B端增量

C端市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，網(wǎng)易云、騰訊齊齊將眼光轉(zhuǎn)向了B端市場(chǎng)。

依托酷我早年在車載音樂市場(chǎng)的深耕，騰訊的上車之路走得頗為順利。據(jù)騰訊的車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王瑩介紹，騰訊旗下的酷我音樂已和奔馳、奧迪、凱迪拉克等 60 多家車企達(dá)成合作，市場(chǎng)占有率超 80%。

有了酷我的背書，QQ 音樂和酷狗音樂也很快與特斯拉、蔚來等車企達(dá)成合作。相比之下，網(wǎng)易云的上車之路則要晚一些，近兩年才陸續(xù)接入理想、小鵬等車企。

車載音樂的市場(chǎng)是隨著汽車智能化的發(fā)展而迎來了新的高峰。

而TME背后的騰訊在給傳統(tǒng)汽車做智能化的軟件服務(wù)，并且擁有自身的車機(jī)系統(tǒng)。因此騰訊在進(jìn)行汽車軟件服務(wù)時(shí)，可以順勢(shì)將旗下的音樂APP預(yù)裝進(jìn)車機(jī)系統(tǒng)。

這樣做一方面增加了音樂的使用場(chǎng)景，拓寬了用戶群；另一方面也可以配合車機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有了酷我在車載音樂市場(chǎng)的行業(yè)積累和車機(jī)系統(tǒng)的加持，TME幾乎坐穩(wěn)了老大的位置。

相比之下，網(wǎng)易云主要以單獨(dú)的產(chǎn)品參與車載音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，處于弱勢(shì)地位。不過大多數(shù)更傾向于搭載多個(gè)音樂APP，且網(wǎng)易云本身也擁有不少熱門單曲的獨(dú)家版權(quán)，在車載市場(chǎng)也能分到一定的蛋糕。

車載音樂之外，TME、網(wǎng)易云的關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)則是商用音樂。

繼7月，TME上線正版商用音樂授權(quán)平臺(tái)曲易買后，網(wǎng)易云音樂旗下版權(quán)服務(wù)平臺(tái)“云村交易所”近日也與商用音樂服務(wù)商VFine Music達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作。

短視頻、K歌、語(yǔ)聊、直播等新興場(chǎng)景的音樂使用，隨著短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善而納入了商業(yè)化范疇，商用音樂用戶也由此迎來來一批增量。

短視頻在消費(fèi)市場(chǎng)搶占了音樂平臺(tái)的用戶，卻也在商用市場(chǎng)也也音樂平臺(tái)創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)。TME、網(wǎng)易手握版權(quán)分銷權(quán)，利用商用音樂增加曲庫(kù)作品的曝光量，從而提高曲庫(kù)利用率，增加營(yíng)收，這無疑也能減輕其版權(quán)采購(gòu)帶來的巨大資金壓力。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，國(guó)外商用音樂市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)細(xì)分階段，國(guó)內(nèi)還處于市場(chǎng)起步階段。國(guó)內(nèi)商用音樂的行業(yè)規(guī)范幾乎是靠一次又一次的侵權(quán)案件和政策調(diào)整來進(jìn)行推動(dòng)，用戶的版權(quán)意識(shí)薄弱，甚至是被起訴了才知道原來這樣的使用方式是需要付費(fèi)的。

TME和網(wǎng)易云雖然可以從商用音樂市場(chǎng)挖到增量，前期卻不得不花費(fèi)一定的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育。

市場(chǎng)還未培育成熟，后院倒可能先起火了。相比取代畫師的崗位，AI倒是很可能提前攻下商用音樂市場(chǎng)。

相比直接面向C端的音樂，面向B端的音樂往往只是作為背景音樂呈現(xiàn)，這就意味著，商用音樂本身是否足夠的藝術(shù)性和個(gè)性化并不十分重要。AI經(jīng)過深度學(xué)習(xí)后創(chuàng)作的音樂基本可以滿足廣告營(yíng)銷、視頻配樂等商用需求。

國(guó)外的 Jukedeck網(wǎng)站，可以根據(jù)用戶設(shè)定音樂類型、情緒、節(jié)奏、樂器和音軌長(zhǎng)自動(dòng)創(chuàng)建一首歌曲；并以 0.99 美元賣給個(gè)人，21.99 美元的價(jià)格賣給企業(yè)。值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)在19年收購(gòu)了這家公司。

TME和網(wǎng)易在商用音樂上的的對(duì)手，很可能不是版權(quán)方和代理機(jī)構(gòu)，而是科技公司。

三、耐住性子

曲多多2020年商用音樂使用報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)商用音樂授權(quán)使用更廣泛。音樂行業(yè)的發(fā)展一定是伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。大環(huán)境下，TME和網(wǎng)易云最重要的是保存實(shí)力。

獨(dú)家版權(quán)被強(qiáng)制解除后，平臺(tái)得以在天價(jià)版權(quán)費(fèi)前喘一口氣。作為唯一實(shí)現(xiàn)盈利的音樂流媒體，TME靠的卻是社交娛樂業(yè)務(wù)，從這一點(diǎn)，很難說音樂是門好生意。

背靠騰訊的TME雖然家大業(yè)大，但在騰訊連續(xù)兩個(gè)季度利潤(rùn)下滑、自身的秀場(chǎng)直播增長(zhǎng)趨緩的情況下，TME必須尋找新的造血渠道。

去年底才從港股上市的網(wǎng)易云更是一直徘徊在虧損的邊緣，迫切希望通過扭虧為盈來向資本市場(chǎng)證明自己的實(shí)力。擅長(zhǎng)音樂社交的網(wǎng)易云曾試圖從社交尋找突破口，然而接連上線的多款社交APP都沒能掀起水花。

說到底，網(wǎng)易云的社交氛圍是與音樂強(qiáng)綁定的，想要達(dá)到理想的社交效果，網(wǎng)易云只能是從音樂上去做延伸；然而這又在無形中限制了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展，帶來的收入自然也有限。

TME和網(wǎng)易云將Ｂ端市場(chǎng)作為近期的發(fā)力重點(diǎn)無疑是為了豐裕自身現(xiàn)金流。

TME已經(jīng)吃到了車載音樂的蛋糕，也大手筆投資收購(gòu)了不少商用音樂平臺(tái)；緊隨其后的網(wǎng)易云無論是在車載音樂還是商用音樂上都尚未與騰訊拉開明顯的區(qū)分度。

走在改革路上網(wǎng)易云與TME相比，終究還是憂愁多過歡喜。