NFT、元宇宙、Web3 等概念自出現(xiàn)以來，已經(jīng)吸引了大批人馬蜂擁而至，比如不少品牌便借著 NFT 這一形式及其特有的屬性進(jìn)行品牌營銷。那么，現(xiàn)有的 NFT 玩法有哪些？2022 年，品牌們的 NFT 玩法是否有超越 2021 這一 NFT 「元年」呢？

咖啡品牌星巴克最近公布的NFT計(jì)劃，據(jù)說是有史以來最大的NFT忠誠度計(jì)劃，將為會(huì)員帶來「革命性」的Web3體驗(yàn)。

同一時(shí)間，加密幣大跌，英超聯(lián)賽宣布擱置 NFT 計(jì)劃。雖然已經(jīng)落在德甲、西甲和意甲后頭，英超也不得不反復(fù)權(quán)衡價(jià)值超過 4 億英鎊的數(shù)字創(chuàng)新項(xiàng)目。

NFT 的世界總是令人費(fèi)解。

有人大張旗鼓、高歌猛進(jìn)，也有人首鼠兩端、遲疑不決。比特幣等同質(zhì)化代幣與「金融投機(jī)」關(guān)系密切，名聲欠佳；而非同質(zhì)化代幣 NFT 則屢屢登上大雅之堂，和收藏、創(chuàng)作「文藝圈」掛了鉤。

其實(shí)，NFT 最大的「作用」，是將本來無法商品化的事物，統(tǒng)統(tǒng)納入商品邏輯之中：一切事物都能借此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)，消費(fèi)、再消費(fèi)，這也許是文化工業(yè)的一次巨大「勝利」，但對(duì)文化本身的意義，可能并沒有想象中那樣重大。

一、人人都愛 NFT？

星巴克的熱情給 NFT 市場的熱鬧添了一把火。

早在今年 5 月，星巴克就暗示即將涉足 Web3，時(shí)至 9 月中旬，NFT 計(jì)劃落地。其新會(huì)員體系名為「Starbucks Odyssey」（星巴克奧德賽），客戶可以在內(nèi)置的頁面，用信用卡購買 NFT，無需注冊加密幣錢包。

每個(gè) NFT 由星巴克的合作伙伴和外部藝術(shù)家合作創(chuàng)建。NFT 相當(dāng)于「數(shù)字郵票」，可以交易和轉(zhuǎn)讓，代表相應(yīng)的福利，如線上咖啡制作教學(xué)、藝術(shù)家聯(lián)名商品，以及受邀參加獨(dú)家活動(dòng)，甚至前往哥斯達(dá)黎加咖啡農(nóng)場等。

星巴克用的是以太坊側(cè)鏈 Polygon 提供的區(qū)塊鏈技術(shù)。Polygon 與以太坊生態(tài)兼容，相比以太坊主網(wǎng)的擁堵，Polygon 交易速度更快，成本更低。

星巴克的 NFT 被不少 Web3 玩家嘲諷為 Web2.5，還夠不到「3」。原因有二，一是不用加密幣錢包，有天生殘疾之嫌；一是用 Polygon 不用以太坊，而大多數(shù) NFT 擁有者認(rèn)為以太坊之外都是「垃圾」。

而星巴克的算盤打得很精。它的 NFT 計(jì)劃能夠在三個(gè)方向進(jìn)行服務(wù)增值。與公司和藝術(shù)家合作打造的「藝術(shù)品」，令 NFT 具有收藏性；激勵(lì)消費(fèi)者更多購買咖啡，增強(qiáng)了盈利能力；提供獨(dú)特的、可以解鎖的咖啡體驗(yàn)，能增加消費(fèi)的粘性。

星巴克不是第一個(gè)玩 NFT 的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。

第一個(gè)借 NFT 東風(fēng)順勢而起的潮牌「無聊猿」，人稱「NFT 之王」，擁有該 NFT 才能成為成員。憑借強(qiáng)大的運(yùn)營能力，「無聊猿」風(fēng)靡全球，持有其 NFT 的明星清單，有籃球明星庫里、奧尼爾，足球明星內(nèi)馬爾，流行歌手賈斯汀·比伯、埃米納姆，以及華語歌手周杰倫。

體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克旗下增長最快的新業(yè)務(wù)之一，就是 NFT。根據(jù) Dunn Analytics 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，耐克在 NFT 收入最高的品牌榜單中位居首位，累計(jì)銷售額為 1.85 億美元。

美國時(shí)尚巨頭蒂芙尼進(jìn)軍 NFT 首戰(zhàn)告捷，其 NFT 珠寶系列一個(gè)月的收入就高達(dá) 1200 多萬美元。

在體育界，NBA 靠 NFT 賺得盆滿缽滿。據(jù) Cryptoslam 數(shù)據(jù)顯示，今年 NBA Topshot NFT 銷售總額累計(jì)突破 10 億美元，交易量突破 2000 萬筆，成為全球第六個(gè)突破 10 億美元的 NFT 項(xiàng)目。

英超也希望入局 NFT，分得一杯羹。英超堪稱體育界商業(yè)創(chuàng)新的佼佼者——搞付費(fèi)觀看，從此成為年入數(shù)十億美元的足球聯(lián)盟巨頭。如今，德甲、西甲和意甲均已創(chuàng)建了直接面向消費(fèi)者的 NFT 交易平臺(tái)，但英超還在「觀望」。

畢竟，今年全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢不佳，美聯(lián)儲(chǔ)接連加息，英鎊持續(xù)跌勢，英國經(jīng)濟(jì)有可能陷入衰退，同時(shí)加密幣不斷下跌，市場信心大挫，英超選擇步步為營，來規(guī)避短期損失。

二、自「元年以來」

2021 年是「NFT 元年」。

2021 年 3 月，Beeple 的作品《每一天，前 5000 天》（Everydays: The First 5000 Days），拍出了 6934.6 萬美元（約 4.5 億人民幣），NFT 交易立刻受到廣泛的社會(huì)關(guān)注。

在「萬物皆可 NFT」的口號(hào)下，除了「無聊猿」，銷售額排在前列的 NFT 項(xiàng)目，分別是區(qū)塊鏈游戲 Axie Infinity、虛擬形象收藏品 CryptoPunk、和 NBA 球員卡收藏品 NBA Top Shot——銷售額均在 10~20 億美元左右。

去年最火爆的 NFT 交易平臺(tái)分別為 OpenSea（綜合交易平臺(tái)）、Axie Infinity（游戲平臺(tái)）和 CryptoPunks（藝術(shù)圖像交易平臺(tái)）。

今年的 NFT 玩法并沒有超越「元年」。

首先，NFT 發(fā)揮了獨(dú)特的「標(biāo)記」作用。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)權(quán)確定，NFT 一開始就明確了產(chǎn)權(quán)的歸屬。NFT 利用區(qū)塊鏈技術(shù)標(biāo)記了某人對(duì)特定資產(chǎn)的所有權(quán)，同時(shí)，該特定資產(chǎn)成為公認(rèn)的可交易性實(shí)體。而 NFT 的價(jià)格，也反映了市場對(duì)其映射的資產(chǎn)價(jià)值和稀缺性的認(rèn)可。

其次，NFT 具有真實(shí)性和唯一性。

因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改、記錄可追溯，NFT 標(biāo)記的資產(chǎn)也是真實(shí)和唯一的，它主要在賽博空間發(fā)揮作用，對(duì)虛擬資產(chǎn)如數(shù)字收藏品、游戲內(nèi)資產(chǎn)等意義更大。

第三，NFT 既然是「非同質(zhì)化代幣」，錨定的則是非同質(zhì)化的資產(chǎn)，這也是它多和藝術(shù)創(chuàng)作「綁定」的緣故。同質(zhì)化代幣，錨定的是同質(zhì)化的資產(chǎn)，如黃金、美元，但非同質(zhì)化代幣指向的是《蒙娜麗莎》等獨(dú)一無二的物品。

當(dāng)下越來越多的消費(fèi)品牌發(fā)力 NFT，和星巴克的意圖類似，都是在 NFT 三大屬性的基礎(chǔ)上，利用「標(biāo)記」「收藏」的特點(diǎn)，挖掘新的消費(fèi)增長點(diǎn)，鞏固消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

NFT 產(chǎn)業(yè)鏈和 Web3 一樣，都分為基礎(chǔ)設(shè)施、協(xié)議層和應(yīng)用層。

基礎(chǔ)設(shè)施包括底層公鏈，如 Ethereum、Flow；側(cè)鏈/Layer2；開發(fā)工具，如 Pixura、錢包等。協(xié)議層包括通過構(gòu)筑協(xié)議來創(chuàng)造 NFT 資產(chǎn)，像交易、繁殖電子貓的 Cryptokitties；收集、交易 NBA 明星球員卡牌的 NBA Top shot；藝術(shù)/收藏品平臺(tái) SuperRare；P2P 游戲 Axie Infinity；虛擬空間游戲 Decentraland等。

應(yīng)用層主要是基于 NFT 資產(chǎn)的運(yùn)用，如交易 NFT 的泛二級(jí)市場 OpenSea，也是 P2P 的 NFT 綜合交易平臺(tái)。

和其他加密幣同為「代幣」，NFT 也有金融玩法——借貸、NFT 基金，但玩家數(shù)量遠(yuǎn)不及前者。

去年，中國數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都宣布入局 NFT。但今年騰訊決定終止 NFT 交易平臺(tái)「幻核」，某種程度上意味著 NFT 交易和投機(jī)的「難產(chǎn)」。

相比之下，利用 NFT 營銷是安全的。

三、21 世紀(jì)的波普

NFT 目前最實(shí)用之處，也許是令人在眾人之中一眼就辨認(rèn)出 Web3 玩家——看他們的虛擬頭像是不是像素風(fēng)人物或動(dòng)物即可。

「無聊猿」是 21 世紀(jì)的波普藝術(shù)，像安迪·沃霍爾最著名的《瑪麗蓮雙聯(lián)畫》一樣，「無聊猿」形象大體相同，但顏色、表情、服飾各不相同，每一幅都像是對(duì)前一幅的簡單調(diào)整。

這些面目詭異的猿猴和金發(fā)紅唇的瑪麗蓮·夢露共同揭露了「流行」的本質(zhì)：可以一再復(fù)制的世界明亮、歡快、完美、幸福。

在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中，本雅明指出，藝術(shù)作品正在失去「真跡」和「復(fù)制品」的區(qū)別。數(shù)字時(shí)代尤其如此。《清明上河圖》有很多臨摹版本，后者被稱為「贗品」；但在今天，將原本掃描后制成圖片分發(fā)，每個(gè)人擁有的都是如假包換的「真跡」。

「真」與「假」，或者說智力和審美，不再是消費(fèi)者需要的東西。

“無聊猿”的狗

比起只能觀賞女神的美貌，「無聊猿」的消費(fèi)者甚至可以給自己的「無聊猿」配上一只寵物狗，而且狗的「制作」和「無聊猿」如出一轍?？梢韵胂螅?dāng)寵物狗的形象即將窮盡時(shí)，無數(shù)的新「附件」也將立刻問世。

人們最想要的，是一個(gè)具有社會(huì)聲望的品牌產(chǎn)品，最好還有「升值」的經(jīng)濟(jì)效益——能象征自己的品位和地位就行。

安迪·沃霍爾并不受學(xué)院派待見，因?yàn)樗致豆堑卣f「好生意就是好藝術(shù)」，把嚴(yán)肅的藝術(shù)品搞得和工廠里的流水線商品一模一樣，然而，距離波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的萌發(fā)已經(jīng)過去半個(gè)多世紀(jì)，事實(shí)證明大眾文化往往只有「大眾」沒有「文化」。

波普藝術(shù)媚俗，是故意的。該運(yùn)動(dòng)最早的代表作《我是一個(gè)有錢人的玩物》（1947），出現(xiàn)在二戰(zhàn)結(jié)束后，是一幅剪報(bào)拼貼畫，上面有《私密告白》雜志的封面、指向封面女郎的一支手槍、橙汁品牌商標(biāo)、二戰(zhàn)服役飛機(jī)的明信片、可口可樂廣告。

它擁有波普藝術(shù)的所有特征：時(shí)尚，年輕，流行文化，性暗示，科技，商業(yè)，政治和大眾媒體。這是開啟 20 世紀(jì) 60 年代的提前預(yù)告：高雅和低俗沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且「歷史或多或少是廢話……我們不要傳統(tǒng)，我們要活在當(dāng)下」。

直到今天，依然很難說 NFT 一定能給創(chuàng)作者和消費(fèi)者帶來什么，因?yàn)橥惖奶娲泛芏唷?/p>

對(duì)于消費(fèi)者而言，各家公司發(fā)布的「忠誠度」NFT 都是「單機(jī)游戲」，很容易就變成手機(jī)里再也不打開的「角落」。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，同質(zhì)化代幣可能還比 NFT 實(shí)用一些——至少在某個(gè)地方，能換成真金白銀的法幣。

但就此指責(zé) NFT「虛假」「沒用」，也大可不必。和波普藝術(shù)相似，這些基于 Web3 的發(fā)明，一方面將消費(fèi)主義的瘋狂本質(zhì)暴露無遺，一方面也放大了賽博世界的潛在吸引力。

作為「代幣」，NFT 不過是一種幻覺，在某個(gè)地方，你有一個(gè)代碼寫成的、完全屬于自己的東西；同時(shí)它也履行了「承諾」，當(dāng)你擁有、收藏甚至轉(zhuǎn)手賣掉它的那一刻，總是感到滿意。