以前汽車市場(chǎng)，大家都把核心放在提升自己的技術(shù)上，用更好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。但是現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)也是汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)表現(xiàn)。如何理解和做好汽車的用戶體驗(yàn)?zāi)?？本文作者?duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

2018年是蔚小理改變汽車行業(yè)生態(tài)的元年，也是“用戶體驗(yàn)”被汽車行業(yè)開始重視的一年。帶著互聯(lián)網(wǎng)造車背景的蔚小理，把“用戶體驗(yàn)”大旗扎入汽車行業(yè)的心臟，傳統(tǒng)勢(shì)力惶恐不已，都害怕被時(shí)代拋棄。于是他們都紛紛加入號(hào)稱“把用戶體驗(yàn)當(dāng)作第一生產(chǎn)力”的隊(duì)伍，卻對(duì)到底怎么樣才能做好用戶體驗(yàn)，眾說(shuō)紛紜，摸不著頭腦。

一、汽車用戶體驗(yàn)范圍：涵蓋要素是最復(fù)雜的

互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)更多指屏幕交互體驗(yàn)，比如iphone對(duì)屏幕的革新體驗(yàn)，讓屏幕走向一個(gè)極簡(jiǎn)又豐富的生態(tài)，比如騰訊以用戶體驗(yàn)為自身護(hù)城河，一切圍繞用戶體驗(yàn)為中心打造產(chǎn)品的文化也根植于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文化中。用戶體驗(yàn)是軟件定義產(chǎn)品的關(guān)鍵要義，于是，新造車勢(shì)力從車機(jī)入口，掀起行業(yè)滾滾變革的浪潮。

而車機(jī)僅僅是汽車的一個(gè)重要部件，僅以軟件交互體驗(yàn)這樣的定義是難以涵蓋整個(gè)汽車體驗(yàn)范圍，傳統(tǒng)衡量汽車的指標(biāo)：內(nèi)外觀、質(zhì)量、空間、動(dòng)力等依然在影響著用戶的整體體驗(yàn)感受，只是在新能源、智能化這樣的時(shí)代變革背景下，融合新要素，形成“智能駕駛、智能座艙、智能網(wǎng)絡(luò)、智能電動(dòng)等”新的體驗(yàn)指標(biāo)。

這反映用戶體驗(yàn)在汽車行業(yè)的表現(xiàn)是有兩個(gè)關(guān)鍵層面特征：

1）用戶體驗(yàn)不僅僅是屏內(nèi)軟件交互

它涵蓋的范圍是要大于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各類APP的體驗(yàn)，涉及的要素包括線上線下、軟硬一體、空間、地理環(huán)境等等，一個(gè)APP涉及的各種觸點(diǎn)僅是汽車領(lǐng)域的一個(gè)小的子系統(tǒng)。

同時(shí)從場(chǎng)景角度，互聯(lián)網(wǎng)要提升用戶體驗(yàn)，相對(duì)容易找到典型用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)又分電商、娛樂(lè)、社交、內(nèi)容、本地生活等領(lǐng)域，已經(jīng)是按應(yīng)用場(chǎng)景作了切分，但在出行這個(gè)領(lǐng)域，它本身是與人們生活交織在一起的，出行過(guò)程融合著購(gòu)物、娛樂(lè)、社交、內(nèi)容等各種目的，很難提出一個(gè)典型使用場(chǎng)景。

而這點(diǎn)，是很多從互聯(lián)網(wǎng)跳槽至汽車行業(yè)的從業(yè)人士常常容易忽略的，有些人還會(huì)帶著一絲從互聯(lián)網(wǎng)高處俯身下來(lái)指點(diǎn)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的傲慢，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)是一種絳維滲透，實(shí)在是對(duì)汽車行業(yè)的輕蔑，甚至可以說(shuō)是一種無(wú)知。汽車+互聯(lián)網(wǎng)，也不會(huì)讓汽車等于是互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有對(duì)汽車產(chǎn)品的深入理解，將易形成對(duì)汽車用戶體驗(yàn)認(rèn)知的誤判。

2）汽車用戶體驗(yàn)也必然不再是傳統(tǒng)三大件

在汽車行業(yè)從業(yè)多年，產(chǎn)品好壞的評(píng)價(jià)體系始終單一，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速器成為影響駕駛體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，車展每臺(tái)車旁總要標(biāo)注一堆復(fù)雜參數(shù)，從2000年中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，到2018年新能源新造車勢(shì)力元年，人們對(duì)汽車好壞的評(píng)價(jià)僅是參數(shù)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從基礎(chǔ)三大件，到空間尺寸參數(shù)的比拼，再到外觀風(fēng)格的升級(jí)要求，用戶對(duì)于車企僅是銷量的數(shù)據(jù)，車企對(duì)于每輛車的用戶到底長(zhǎng)什么樣毫無(wú)概念。

待到蔚小理攪動(dòng)了汽車行業(yè)這個(gè)大蛋糕的分配，行業(yè)銷量增長(zhǎng)進(jìn)入零和博弈期，眾多車企才開始覺(jué)醒，僅靠參數(shù)化的產(chǎn)品指標(biāo)，很難再吸引市場(chǎng)用戶，尤其是高價(jià)值用戶群。

汽車行業(yè)的變革根本是產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系的變革，一款好的產(chǎn)品到底如何定義，這成為每家車企在變革期都不得不重新思考的課題。于是各家車企有各自的做法，有的直接把傳統(tǒng)三大件指標(biāo)變成了電機(jī)、電控、電子架構(gòu)這種新三大件，只是口號(hào)在喊智能化，腳還踏在舊土地里。有的則照貓畫虎，新勢(shì)力在做什么，也跟著做什么，既然車機(jī)屏要大，就比新勢(shì)力屏幕更大，既然要生態(tài)，就也弄一些APP上去，既然講場(chǎng)景，也搞一些場(chǎng)景一鍵模式，結(jié)果還是隔靴搔癢，用戶說(shuō)不智能。

他們把+互聯(lián)網(wǎng)僅僅理解為疊加，而未意識(shí)到智能化下的汽車產(chǎn)品，是需要從0到1重新建立評(píng)價(jià)體系，而目前在這樣一個(gè)快速變革期，行業(yè)內(nèi)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的。

二、汽車用戶體驗(yàn)處在一個(gè)市場(chǎng)培育期，并不成熟

從2018年汽車用戶體驗(yàn)興起，到現(xiàn)在也僅僅是5年時(shí)間，2021年年底，新能源市場(chǎng)的滲透率到達(dá)16%，才預(yù)示著這樣一個(gè)新興市場(chǎng)終于進(jìn)入拐點(diǎn)，將來(lái)到一個(gè)成熟發(fā)展期，但這過(guò)程依然是各家摸著石頭過(guò)河，畢竟離新能源市場(chǎng)的最終定局還早。

在汽車行業(yè)這樣一個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，“用戶體驗(yàn)”一詞成為了香餑餑，人人都愛(ài)用來(lái)粉飾一番，而很少人能說(shuō)的清到底什么是用戶體驗(yàn)，怎么才能把用戶體驗(yàn)打造為產(chǎn)品亮點(diǎn)，內(nèi)部吵的不可開交。

而要重新定義汽車用戶體驗(yàn)，還得從出行場(chǎng)景出發(fā)，而在出行中人們也會(huì)玩手機(jī)，也需要聊天娛樂(lè)，這意味著出行場(chǎng)景不是一個(gè)邊界清晰、目的單一的需求場(chǎng)景，而是能包含各種類型的需求場(chǎng)景，乘坐的人不同、出行目的地不同、出行時(shí)段不同、關(guān)鍵任務(wù)不同……都會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)要求的不同，這里有非常多的變量組合，體現(xiàn)的是極其豐富且復(fù)雜的出行場(chǎng)景。

有人說(shuō)出行最常有的不就那幾個(gè)場(chǎng)景：上下班、出游、回老家，服務(wù)于這幾個(gè)場(chǎng)景不就行了，但忽略了市場(chǎng)的一個(gè)大背景，整體汽車市場(chǎng)增量在相對(duì)平穩(wěn)期時(shí)，人們的需求在消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)走向更加細(xì)分化，這意味著場(chǎng)景的差異關(guān)鍵不是目的地的差異，是場(chǎng)景中人的差異，都是上下班，一個(gè)剛畢業(yè)的人的上下班跟一個(gè)工作多年的人的上下班，很大可能是不一樣的，由此帶來(lái)的過(guò)程的行為、情感需求都是不一樣的。

這里隱含了用戶體驗(yàn)的一個(gè)本質(zhì)，是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)供大于需階段的產(chǎn)物。在2012年的中國(guó)，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，結(jié)婚三大件其中一個(gè)就是車，有車就代表著成功，這是汽車市場(chǎng)還在供小于需的階段，只要車保證安全、能開就行。

而為什么在新能源市場(chǎng)，新造車勢(shì)力一登場(chǎng)就打用戶體驗(yàn)這個(gè)牌，是因?yàn)樗麄兪且獜娜加蛙囀袌?chǎng)搶蛋糕，必須從能帶給用戶新的升級(jí)體驗(yàn)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行彎道超車，同時(shí)整體汽車市場(chǎng)進(jìn)入零和博弈期，國(guó)產(chǎn)自主品牌已經(jīng)讓市場(chǎng)對(duì)國(guó)有造車實(shí)力的信任作了普及，市場(chǎng)各種汽車參數(shù)的比拼已經(jīng)卷到白熱化地步，這給了汽車用戶體驗(yàn)登場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

于是特斯拉鋪墊在前，蔚小理為代表的新造車勢(shì)力鋪墊在后，開啟新能源市場(chǎng)培育的浪潮，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，而中高端消費(fèi)人群對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求最為茂盛，他們對(duì)用戶體驗(yàn)也最為看重。由此，在這一波市場(chǎng)培育浪潮，也符合著創(chuàng)新擴(kuò)散的理論，沿著由高到低的圈層一步步作著滲透和普及，直至最底層的老百姓也會(huì)覺(jué)得車的智能化是很重要的體驗(yàn)。

但目前新能源市場(chǎng)培育的進(jìn)展處于創(chuàng)新擴(kuò)散第三階段，歷經(jīng)突破期、關(guān)鍵期，進(jìn)入推動(dòng)期，市場(chǎng)用戶也從早起采用者進(jìn)入早期大眾。汽車用戶體驗(yàn)的培育還存在分層培育的特點(diǎn)。電動(dòng)車使用性價(jià)比更高、更舒適、更符合未來(lái)發(fā)展這一認(rèn)知，是隨著新能源市場(chǎng)滲透而逐漸形成市場(chǎng)共識(shí)，而這個(gè)共識(shí)還只是完成能源形式的市場(chǎng)教育，對(duì)于“智能化”，還僅停留在市場(chǎng)關(guān)鍵發(fā)展期，共識(shí)的形成是產(chǎn)品供給側(cè)的引領(lǐng)教育+用戶需求側(cè)的主動(dòng)認(rèn)可共同作用的結(jié)果。

然而目前市場(chǎng)上能稱得上具備好的智能化用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，基本都來(lái)自新勢(shì)力，特斯拉就不用說(shuō)了，軟件定義汽車產(chǎn)品的先鋒，蔚小理也各自有看家本領(lǐng)，玩法各不相同。他們的用戶體驗(yàn)誰(shuí)好誰(shuí)壞？很難有一個(gè)絕對(duì)的評(píng)價(jià)。

三、汽車用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)定位高度相關(guān)

早期我們做汽車用戶研究時(shí)常說(shuō)到一句話：車如其人，當(dāng)對(duì)眾多車輛用戶進(jìn)行深入了解后，愈發(fā)覺(jué)得這是一輛什么樣的車，就會(huì)吸引來(lái)什么樣的人，即便這輛車定位極其模糊中庸，也會(huì)發(fā)現(xiàn)它吸引的用戶也是各種因素糾結(jié)下選擇而來(lái)的，這使得車與一個(gè)APP有很大一個(gè)不同點(diǎn)，APP可以覆蓋全市場(chǎng)泛用戶，但一輛車更像一個(gè)人，它只能吸引一部分買單的人群，沒(méi)有一輛車是可以全市場(chǎng)用戶都會(huì)買單的，因此定位在汽車行業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作用更明顯，更能反映一款產(chǎn)品用戶范圍的邊界。

蔚來(lái)定位社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，理想定位中高端奶爸，小鵬定位全場(chǎng)景智能，他們的核心用戶群一定是很不一樣的，這就讓很多傳統(tǒng)車企很為難，在這樣一個(gè)行業(yè)變革期，他們到底學(xué)習(xí)誰(shuí)？同時(shí)也回避著對(duì)汽車產(chǎn)品定位的問(wèn)題。

而汽車產(chǎn)品定位通常又與品牌定位高度關(guān)聯(lián)，回顧過(guò)往多年自主燃油車企的品牌打造過(guò)程，大多是一個(gè)由產(chǎn)品銷量帶動(dòng)品牌積淀的過(guò)程，尤其是從爆款產(chǎn)品累計(jì)的用戶口碑中形成，傳統(tǒng)自主車企少有主動(dòng)品牌定位建設(shè)的意識(shí)，吉利還是靠直接買下沃爾沃，給自己多一個(gè)品牌背書。而新造車勢(shì)力則是用戶體驗(yàn)融合品牌調(diào)性，他們從喬布斯到馬斯克那學(xué)到一個(gè)點(diǎn)，除了產(chǎn)品體驗(yàn)本身，一個(gè)革新力量需要具備的關(guān)鍵實(shí)力就是品牌營(yíng)銷實(shí)力。

之前聽過(guò)一個(gè)播客，講述了一個(gè)傳聞，極氪老總參加蔚來(lái)NIOday的參觀學(xué)習(xí)后頓悟，新品牌新故事才是關(guān)鍵賣點(diǎn)，為了快速?gòu)?fù)制這套模式，于是本來(lái)是領(lǐng)克旗下的一款車，改頭換面成為了極氪001，這款車一度賣斷貨，這讓極氪老總訝異，也看到這套模式的有效性。誠(chéng)然，極氪001在車機(jī)智能化上是不如蔚小理的，但它靠定位吸引到匹配的用戶群。

在智能化的浪潮下，汽車的參數(shù)化比拼依然存在，比自動(dòng)駕駛級(jí)別，比激光雷達(dá)個(gè)數(shù)，比車機(jī)內(nèi)存含量、芯片版本……但一個(gè)奶爸要的智能化體驗(yàn)跟一個(gè)年輕宅男要的智能化還是很大差別，這其中的顆粒度只能一步一個(gè)腳印地探索。

然而在資本鼓吹風(fēng)口的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)能踏踏實(shí)實(shí)做用戶體驗(yàn)的并不多。在新勢(shì)力發(fā)展的這四五年后，用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新對(duì)于他們，也開始進(jìn)入爬坡期，并沒(méi)有剛?cè)雸?chǎng)時(shí)那么容易降維打擊。

而傳統(tǒng)勢(shì)力還在與自己樹大根深的過(guò)往糾纏著，有的也幸運(yùn)地一早看準(zhǔn)賽道，等風(fēng)口起時(shí)，便自然飛上青天，比如今年勢(shì)頭猛進(jìn)的比亞迪，吃到了新能源市場(chǎng)入場(chǎng)的更大眾用戶。比亞迪是靠用戶體驗(yàn)取勝嗎？未必，它靠的還是原來(lái)的產(chǎn)品三件套：顏值、性價(jià)比、安全。是用戶體驗(yàn)不重要嗎？并不是，是“新科技智能體驗(yàn)、全新生活服務(wù)體驗(yàn)”這一類用戶體驗(yàn)，還不到市場(chǎng)的普遍剛需階段，尤其對(duì)下沉市場(chǎng)而言，“新觸點(diǎn)體驗(yàn)場(chǎng)景”也需要等待市場(chǎng)逐步成熟。

所以現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)用戶體驗(yàn)處于什么樣的局面呢？有點(diǎn)像春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，人們對(duì)于治國(guó)大略興起諸子百家之說(shuō)，如今，對(duì)于汽車用戶體驗(yàn)的打造也是如此。如何撬動(dòng)這樣一個(gè)百年工業(yè)，帶動(dòng)它進(jìn)入一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)期，是百家爭(zhēng)鳴后必然會(huì)揭開迷霧的過(guò)程。