視頻網(wǎng)站,不再是好生意
「影視+大數(shù)據(jù)」,讓位「鈔能力」生態(tài)打法,在流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上,Netflix 的衰退,與蘋果和亞馬遜財(cái)大氣粗形成鮮明對(duì)比。本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際案例圍繞視頻網(wǎng)站展開了一系列的講述。一起來看一下,希望對(duì)你有所幫助。
來源:極客公園(ID:geekpark)
作者:Jesse
曾幾何時(shí),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司流傳兩個(gè)重要文件,一個(gè)是谷歌 OKR,另一個(gè)是《奈飛文化手冊(cè)》。
2009 年,當(dāng)《奈飛文化手冊(cè)》的「母本」PPT 上傳到網(wǎng)絡(luò),被下載 1500 萬(wàn)次成為熱門現(xiàn)象時(shí),Netflix 已經(jīng)有超過 10 萬(wàn)部 DVD 可供觀賞,平臺(tái)訂閱用戶達(dá)到 1000 萬(wàn),成為美國(guó)第一流媒體平臺(tái)。
2018 年,《奈飛文化手冊(cè)》推出中文版時(shí),Netflix 已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的全球流媒體大佬,股價(jià) 10 年暴漲 60 倍,市值突破千億美元。
當(dāng)時(shí),所有視頻平臺(tái)和流媒體服務(wù)商,都只想干一件事——復(fù)制 Netflix 的成功。
當(dāng)然,就連 Netflix 的創(chuàng)始人里德·哈斯廷也想不到,4 年之后,公司會(huì)在市值突破 3000 億美元大關(guān)之后,又在半年內(nèi)蒸發(fā) 2000 億美元,一夜跌回解放前。
7 月,在最新一季財(cái)報(bào)里,Netflix 公布了自創(chuàng)業(yè)以來,最嚴(yán)重的一次用戶流失,付費(fèi)訂戶減少 97 萬(wàn),也是 Netflix 自創(chuàng)業(yè)以來,連續(xù)兩個(gè)季度訂戶負(fù)增長(zhǎng)。
「增長(zhǎng)就是一切」,即便對(duì)于 Netflix 這樣創(chuàng)業(yè) 20 多年的流媒體巨擎來說也是一樣,一旦增長(zhǎng)放緩,投資者馬上用腳投票,暴跌的股價(jià)就是證明。
另一方面,蘋果、亞馬遜和谷歌以「人傻錢多」的氣勢(shì)殺入內(nèi)容賽道,不考慮投入產(chǎn)出比的「生態(tài)打法」,也給昔日的流媒體巨頭帶來山大壓力。
即便新一季的《愛·死亡·機(jī)器人》和《怪奇物語(yǔ)》依然是現(xiàn)象級(jí)作品,但 Netflix 的敗退依然清晰可見。
Netflix 的衰退,標(biāo)志著「流媒體」不再是一門好生意,它的好時(shí)代,已經(jīng)日薄西山。
一、Netflix 的大手術(shù)
訂閱用戶是 Netflix 的生命線。
Netflix 這門生意簡(jiǎn)單得有點(diǎn)單純:用戶每個(gè)月付錢看劇,訂戶數(shù)乘以單價(jià),就是 Netflix 的全部收入來源。
自創(chuàng)業(yè)以來,Netflix 的單季度訂戶數(shù)量一直保持著增長(zhǎng),而進(jìn)入 2022 年,連續(xù)兩個(gè)季度,Netflix 都遭遇了訂戶流失。一季度流失 20 萬(wàn),二季度 97 萬(wàn)。
其中一季度用戶流失的主要原因是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng),Netflix 關(guān)閉了在俄羅斯的服務(wù),導(dǎo)致 70 萬(wàn)訂戶歸零。至于二季度,最大的出血點(diǎn)在北美,減少了 130 萬(wàn)訂戶,歐洲、中東、非洲地區(qū)的訂戶也減少了 76 萬(wàn),靠亞太地區(qū) 100 萬(wàn)的增長(zhǎng),才勉強(qiáng)挽回一點(diǎn)損失。
Netflix 在全球有 2.2 億訂戶,真正的難題并不在于這一兩百萬(wàn)的增減。擋住 Netflix 增長(zhǎng)的天花板,其實(shí)是「用戶行為」。
目前 Netflix 提供三種付費(fèi)方案:基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí),價(jià)格分別為 8.99、13.99 和 17.99 美元。級(jí)別越高,視頻清晰度越高,且高級(jí)方案允許用戶在 4 臺(tái)設(shè)備上同時(shí)觀看,也就是說,4 人一起拼一個(gè)「高級(jí)車」,不僅有更好的觀看體驗(yàn),分?jǐn)傁聛淼膬r(jià)格反而更低。
這是全球各地用戶使用 Netflix 的常態(tài),也是 Netflix 過去 10 年公開的「增長(zhǎng)秘技」。拼車機(jī)制的存在,給 Netflix 提供了天然的傳播勢(shì)能:用戶在找人拼車的同時(shí),也是在幫忙拉新。
但這給 Netflix 的增長(zhǎng)帶來了隱患。一個(gè)賬號(hào)可以在 4 塊屏幕上同時(shí)觀看,而很多時(shí)候,一塊屏幕前坐著的,還不只一個(gè)人??糠窒砻艽a拼車,一個(gè) Netflix 賬戶甚至可以覆蓋 4 個(gè)家庭,十幾個(gè)人。
目前,Netflix 在北美有約 7500 萬(wàn)訂戶。這個(gè)數(shù)字其實(shí)早在 2018 年就達(dá)到了 6500 萬(wàn),至今 4 年,增長(zhǎng)一直乏力,難以突破。
背后最主要的原因就在于,按平均每個(gè)賬戶覆蓋 4 個(gè)觀眾,7500 萬(wàn)訂戶足夠覆蓋 3 億人,而美國(guó)和加拿大的總?cè)丝谶€不到 3.7 億。Netflix 在北美的滲透率,早已接近飽和。
這個(gè)問題至少 5 年前就存在,只不過在國(guó)際化高歌猛進(jìn)的大背景下,北美的飽和,被新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)所掩蓋。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)停滯,甚至衰退,新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也開始減速,Netflix 才終于急了。
同樣是在 7 月的財(cái)報(bào)會(huì)上,Netflix 直面了「密碼共享」的問題,掀開底牌,準(zhǔn)備拿用戶開刀。
Netflix 正在拉美地區(qū)測(cè)試一種方法,通過檢測(cè) IP 地址、設(shè)備 ID 和賬戶活動(dòng)情況,識(shí)別賬戶的登陸地點(diǎn),分析同一家庭賬戶下的不同用戶,是否真的「同住一個(gè)屋檐下」,進(jìn)而限制「異地登陸」,打壓用戶間分享密碼的拼車行為。
這套機(jī)制很復(fù)雜,距離全面落地也還需要一段時(shí)間,但可以確定的是,它的最終目標(biāo)還是提升付費(fèi)率:那些偶爾找朋友借個(gè) Netflix 賬號(hào)看某一部劇的用戶,也必須交錢。
但事情并非逼人交錢這么簡(jiǎn)單:過去 10 年,Netflix 用戶已經(jīng)養(yǎng)成了分享密碼的習(xí)慣,要改掉這種習(xí)慣,無(wú)異于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次「器官移植」級(jí)別的大手術(shù)。被限制的「拼車」用戶,到底是選擇乖乖交錢,還是就此離開,仍是一個(gè)未知數(shù)。
而且,Netflix 每每有劇大火,都依賴于觀眾口口相傳的病毒傳播,很多人都是懷著「害怕錯(cuò)過社交談資」的心態(tài),去追看某一部熱門劇。可以說,Netflix 從誕生的第一天起,就希望用戶「多看」,至于分享密碼,也是過程中關(guān)鍵的一環(huán)。
2017 年,Netflix 官方推特曾發(fā)推說,「愛就是分享你的密碼」(Love is sharing a password)。
Netflix 曾經(jīng)暗暗支持賬號(hào)分享|Twitter
現(xiàn)在,一切已成往事,Netflix 自我改造的手術(shù)刀已經(jīng)切下,過去兩個(gè)季度的失血,只是一個(gè)開始。
二、巨頭來了
在流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上,與 Netflix 困境形成鮮明對(duì)比的,是另外兩家財(cái)大氣粗的巨頭。
7 月下旬,據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道,蘋果和亞馬遜,正在與美國(guó)頂級(jí)體育賽事聯(lián)盟談判,希望買下體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán),談判的對(duì)象包括 NFL(美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)、MLB(美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟)和 F1 方程式賽車。
科技巨頭的殺入,直接抬高了轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格水位。據(jù)知情人士透露,蘋果和亞馬遜都參與了一場(chǎng)針對(duì) NFL 周日常規(guī)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)標(biāo),最終的成交價(jià)可能會(huì)落在每年 25-30 億美元。
在此之前,AT&T 旗下的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái) DirecTV 拿下這份合同的價(jià)格僅為 15 億美元。相當(dāng)于蘋果和亞馬遜殺入后,價(jià)碼直接翻倍。
而 DirecTV 放棄這份合同的原因,是「賺不到錢」。即便以 15 億美元的價(jià)格拿下合同,DirecTV 每年也會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目上虧損約 5 億美元,因?yàn)閷?duì)應(yīng)的付費(fèi)用戶規(guī)模只有 200 萬(wàn)而已。
所以這一次,DirecTV 直接放棄了投標(biāo),競(jìng)標(biāo)者變成了蘋果、亞馬遜和迪士尼。而且谷歌對(duì)這件事也充滿興趣,正嘗試通過 YouTube,參與后續(xù) NFL 其他轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)標(biāo)。
此前,體育內(nèi)容,特別是實(shí)況體育內(nèi)容,被視為流媒體領(lǐng)域「不值得投資」的典型。特別是 Netflix,很早就公開對(duì)外表示過,對(duì)體育、新聞內(nèi)容不感興趣。
因?yàn)檫@部分內(nèi)容用戶「只看一遍」,無(wú)法形成長(zhǎng)尾效應(yīng),成為平臺(tái)上長(zhǎng)期的內(nèi)容資產(chǎn)。買一年轉(zhuǎn)播權(quán),如果在當(dāng)年無(wú)法把錢賺回來,那這個(gè)虧損就幾乎無(wú)法挽回了。這也是 DirecTV 放棄這份合同的原因。
但蘋果和亞馬遜的邏輯不一樣。
蘋果一年的收入、利潤(rùn),公司現(xiàn)金儲(chǔ)備,都在千億級(jí)別。對(duì)它來說,即便是 NFL 幾十億美元的天價(jià)合約,買過來,也只不過是給自己的「內(nèi)容城堡」多壘上一塊磚而已。
在此之前,蘋果已經(jīng)買下了 MLB 周五夜賽、以及美國(guó)足球聯(lián)盟的轉(zhuǎn)播權(quán),前者的價(jià)格是 8500 萬(wàn)美元一年,后者是 10 年 25 億。
其中 MLB 的棒球節(jié)目已于今年 6 月正式上線。令人驚訝的是,蘋果甚至沒有將這個(gè)節(jié)目和 TV+ 付費(fèi)訂閱捆綁在一起,而是直接限時(shí)免費(fèi)提供給用戶。
對(duì)任何一家傳統(tǒng)媒體公司來說,這個(gè)做法都難以想象。此前 DirecTV 針對(duì) NFL 比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 294 美元一年。但對(duì)業(yè)務(wù)布局足夠廣闊的蘋果來說,事情就沒那么復(fù)雜,一句「培養(yǎng)用戶粘性」就足夠概括。
在 Apple TV+ 棒球?qū)n}頁(yè)的底部,用戶可以探索與棒球相關(guān)的新聞、音樂、體育評(píng)論播客,以及書籍,間接帶動(dòng)了 Apple Music 等四條業(yè)務(wù)線。這就是為什么,蘋果不需要過分糾結(jié)單個(gè)項(xiàng)目的盈虧。
至于亞馬遜和谷歌,他們或許和蘋果有著不同的邏輯,但這些巨頭買內(nèi)容的前提是一樣的:買內(nèi)容的資金,來自于其他業(yè)務(wù)的供血,有一套完全不同的 ROI(投資回報(bào)率)評(píng)估方式。
迪士尼前董事長(zhǎng) Bob Iger 在評(píng)價(jià)科技巨頭買內(nèi)容的邏輯時(shí)就說:「(傳統(tǒng)媒體公司)很難和那些有一套完全不同財(cái)務(wù)規(guī)則的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
除了棒球橄欖球,科技巨頭還在同時(shí)接觸一系列職業(yè)體育聯(lián)盟,包括賽車、籃球、曲棍球、冰球……價(jià)碼也集體水漲船高。
據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道,亞馬遜在美國(guó) F1 方程式轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)標(biāo)中雖然輸給了迪士尼旗下的 ESPN 電視臺(tái),但合同的價(jià)格相比之前,已經(jīng)抬高了 15 倍。
戰(zhàn)局或許才剛剛打響,但未來的道路已經(jīng)顯現(xiàn):科技巨頭靠著鈔能力,完全有能力買下整個(gè)影視界+體育界,但傳統(tǒng)的媒體分發(fā)渠道,卻永遠(yuǎn)無(wú)法攻破科技巨頭的護(hù)城河。
而對(duì) Netflix 這種單純的流媒體平臺(tái)來說,外部環(huán)境正變得令人窒息。它沒有蘋果、亞馬遜那么豐富的業(yè)務(wù)供血,也沒有傳統(tǒng)媒體公司,比如迪士尼,那么深刻的行業(yè)積累。
以往市場(chǎng)認(rèn)為,Netflix 是好萊塢和科技的結(jié)合。有一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為,Netflix 通過挖掘用戶數(shù)據(jù),形成一套投資內(nèi)容的方法論,會(huì)是它的技術(shù)護(hù)城河。
但實(shí)際上,在巨頭的堅(jiān)船利炮,動(dòng)輒溢價(jià) 10 倍買內(nèi)容的「鈔能力」面前,Netflix 比想象中要脆弱得多。
面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng),Netflix 依然能產(chǎn)出爆款,比如最新一季的《愛·死亡·機(jī)器人》和《怪奇物語(yǔ)》都收獲了不少好評(píng),也很大程度上帶動(dòng)了用戶熱情。但如何應(yīng)對(duì)外部越來越大的壓力,突破困局,Netflix 始終沒有給出一個(gè)答案。
三、黃金時(shí)代的終結(jié)
過去 10 年,流媒體服務(wù),連帶著「訂閱制」這種服務(wù)模式,被一步步推上神壇。而 Netflix,則是皇冠上最亮的明珠。
「訂閱制」的初衷很美妙。用一個(gè)統(tǒng)一的月費(fèi),把一切內(nèi)容都開放給你,減少選擇成本,讓注意力回歸內(nèi)容本身。對(duì)當(dāng)年那些花 10 美元買一張 CD、30 美元買一張 DVD 的用戶來說,每個(gè)月花 10 美元就可以聽一切、看一切,聽起來完美得有些過分。
在這 10 年里,增長(zhǎng)成了絕對(duì)的主旋律。互聯(lián)網(wǎng)的用戶基本盤在增長(zhǎng),每個(gè)流媒體服務(wù)的用戶量在增長(zhǎng),收入當(dāng)然也在增長(zhǎng)。
這一背景下,為了增長(zhǎng),一切都是值得的:比如為一部劇瘋狂投流量直到出圈,盡全力買下最多的奧斯卡奪冠大熱,只為上一次新聞?lì)^條;又比如,在付費(fèi)方式設(shè)計(jì)上留下明顯「漏洞」,鼓勵(lì)用戶訂購(gòu)最貴的高級(jí)方案然后分享密碼,直到這種模式變成了限制增長(zhǎng)的天花板。
越來越多的人開始重新討論 Netflix 的市場(chǎng)潛力,并調(diào)低預(yù)期。此前 Netflix 經(jīng)常對(duì)外宣傳的一個(gè)數(shù)字是 10 億訂戶。
但現(xiàn)在,有投資分析師向紐約時(shí)報(bào)透露,當(dāng)下投資機(jī)構(gòu)對(duì) Netflix 市場(chǎng)潛力的評(píng)估,已經(jīng)降到了 4 億左右的水平。
近幾年,Netflix 已經(jīng)在削減預(yù)算:類似《紙牌屋》、《超感獵殺》、《怪奇物語(yǔ)》這樣的大制作越來越少,取而代之的是更多更便宜的綜藝真人秀。
到好萊塢之外投資也成了一劑良藥——韓國(guó)、日本的內(nèi)容都要便宜很多,而且也有成為爆款的潛力。
如果沒有《魷魚游戲》的成功,此刻 Netflix 的處境只會(huì)更艱難。
除了削減預(yù)算,Netflix 還準(zhǔn)備為平臺(tái)引入廣告,擴(kuò)大收入的同時(shí),也為觀眾提供相對(duì)更廉價(jià)的一檔套餐。
在此之前,包括 Hulu 在內(nèi)的多個(gè)流媒體平臺(tái)都有「廣告+廉價(jià)套餐」的選項(xiàng),但 Netflix 一直堅(jiān)持不上廣告,因?yàn)椤父C在沙發(fā)上一口氣看一整季電視劇」曾是 Netflix 的核心體驗(yàn)之一,廣告會(huì)打斷這種體驗(yàn)。但時(shí)代不同了,Netflix 也在動(dòng)搖自己服務(wù)的根基。
削減預(yù)算的公司不止 Netflix 一家,整個(gè)行業(yè)都在「節(jié)衣縮食」。彭博社曾援引一位娛樂行業(yè)經(jīng)紀(jì)人的話:「像喝醉了一樣亂花錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。」
當(dāng)然,科技巨頭例外,像蘋果,從一開始就不靠收訂閱費(fèi)賺錢。行業(yè)整體蕭條的背景下,蘋果在科技領(lǐng)域的投資少了,反而有了更多錢來投內(nèi)容。
流媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)落幕。不只是 Netflix 陷入困境,幾乎所有純粹的流媒體平臺(tái),甚至「訂閱制」這種付費(fèi)模式,都在受到質(zhì)疑。
以往經(jīng)常用來解釋「訂閱制」的一個(gè)話術(shù)是:訂閱制模式,能幫助開發(fā)者、創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺(tái)獲得更穩(wěn)定的收入,做長(zhǎng)期投資、規(guī)劃,為用戶提供更好的體驗(yàn)。
但現(xiàn)在,訂閱費(fèi)逐漸變成了內(nèi)容平臺(tái)躺在功勞簿上不思進(jìn)取,亂花錢的底氣,也成為了用戶肩頭的負(fù)擔(dān)。
今天的用戶,普遍訂閱了過多的服務(wù),消費(fèi)不完、消化不了。這是一個(gè)內(nèi)容不再稀缺的時(shí)代,用戶不會(huì)「沒東西看」。人們逐漸意識(shí)到,訂閱過多的服務(wù)并沒有什么意義,開始只愿意為真正的好內(nèi)容付費(fèi)。
流媒體依然是未來,只不過對(duì) Netflix 來說,他終于要看到,在過去增長(zhǎng)的繁榮表象之下,掩蓋了多少錯(cuò)誤。
如何糾正這些錯(cuò)誤,將決定它能走多遠(yuǎn)。
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“內(nèi)容為王”,現(xiàn)在內(nèi)容的數(shù)量已經(jīng)多不勝數(shù)了,但用戶們只想看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容
啊這,又看到一個(gè)認(rèn)識(shí)即在衰退過程的軟件,為啥會(huì)有這種奇怪認(rèn)識(shí)過程