編輯導(dǎo)語：在生鮮電商賽道上前進(jìn)的玩家們，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，那么阻礙、或者使得企業(yè)們受挫的背后原因是什么？是難以盈利的前置倉模式嗎？抑或是還有其他原因夾雜其中？本篇文章里，作者針對(duì)該問題發(fā)表了看法，一起來看一下。

延緩服務(wù)、員工維權(quán)、資金鏈斷裂、高管“跑路”……

從7月底開始，生鮮到家模式的“鼻祖”——每日優(yōu)鮮，一直是負(fù)面?zhèn)髀劜粩唷Ｒ蚱洹皵啾壑寡标P(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù)而引發(fā)的一系列“拉鋸戰(zhàn)”，也在很多地方上演：小道消息、媒體報(bào)道、企業(yè)辟謠，鋪天蓋地的消息讓人應(yīng)接不暇。

8月9日，據(jù)北京市消協(xié)官網(wǎng)消息，每日優(yōu)鮮因“無法正常經(jīng)營引發(fā)大量消費(fèi)者投訴”的情況，于8月4日下午被北京市消協(xié)約談。雖然官方平臺(tái)給出了服務(wù)變更通知：“配送時(shí)間為最快次日送達(dá)”，但是約談一事也坐實(shí)了其“陷入困境”的傳聞。

有分析指出，生鮮電商行業(yè)中的三大模式——前置倉（生鮮到家）、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購，前置倉模式本身就最難盈利，更是成本重負(fù)，其也成為每日優(yōu)鮮陷入困境的主要原因；也有分析認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的“城市分選中心+社區(qū)前置倉”二級(jí)倉儲(chǔ)體系本身沒有問題，只是打折補(bǔ)貼和跑馬圈地的過度內(nèi)卷，造成虧損后積重難返。

換一個(gè)角度來看，每日優(yōu)鮮陷入困境，算不算是給其他生鮮到家領(lǐng)域的玩家做了一份慘烈的“避坑指南”？

一、下沉市場“老齡化”是個(gè)坑？

所謂生鮮電商的前置倉模式，究竟是不是一個(gè)坑？

看一下業(yè)內(nèi)另一位玩家的近況。除了每日優(yōu)鮮之外，叮咚買菜此前的日子似乎也不好過，早在6月份就曾有消息傳出：在持續(xù)虧損下，叮咚買菜撤出十余城“斷臂”求生。

根據(jù)叮咚買菜的相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，公司在2021年凈虧損的64.29億元中，大部分來自于二三線（城市）的前置倉。因此，其不得不收縮網(wǎng)絡(luò)渠道，關(guān)閉業(yè)務(wù)的城市如唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門等，多是三四線下沉市場。

雖然日前叮咚買菜發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)（截至6月30日）初見曙光，但也僅僅是階段性勝利：叮咚買菜第二季度總營收達(dá)到66.3億元，同比增長42.8%；Non-GAAP凈利潤為2060萬元，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。數(shù)據(jù)顯示，2021年同期叮咚買菜的凈虧損為17.285億元。

那么，未來生鮮到家市場最大的挑戰(zhàn)，究竟是什么？

“我覺得越是下沉市場，生鮮到家的模式越不好做?！?/p>

2021年，為了便于照顧生病的家人，在上海生鮮到家圈子打拼了三年多的煥杰（化名），辭職回到蕪湖老家。他應(yīng)聘成為當(dāng)?shù)厣r到家“倉店合一”站點(diǎn)的運(yùn)營店長，算是在這個(gè)以制造業(yè)為主的城市里，繼續(xù)與“互聯(lián)網(wǎng)”搭上了線。

在“魔都”工作期間，煥杰已經(jīng)習(xí)慣通過生鮮到家購買生鮮類產(chǎn)品，但在老家這一年多的店長工作經(jīng)歷，卻讓他無奈地發(fā)現(xiàn)，小城市對(duì)于生鮮到家的模式幾乎難以改善。

“生鮮平臺(tái)為了搶占市場，產(chǎn)品價(jià)格比菜市場便宜，但買的人還是很少?！彼嬖V筆者，雖然所在門店位于市中心，但每天用戶的下單量，連上海郊區(qū)一家門店的1/4都不到，幾乎每個(gè)月都在虧錢。

在他看來：下沉市場對(duì)生鮮到家模式“不感冒”，與產(chǎn)品的價(jià)格、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平無關(guān)，反而與居民的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。更確切地說，是下沉市場的“老齡化”問題，阻礙了生鮮到家在小城市的發(fā)展。

“跟我小時(shí)候不一樣了，如今的蕪湖街頭，中老年人居多，同齡人很少。”至于個(gè)中原因，煥杰解釋道，與許多的三線城市一樣，“大城市的虹吸效應(yīng)使得蕪湖本地年輕人都外流了?！痹谂c同學(xué)交流時(shí)，他發(fā)現(xiàn)蕪湖城市的“老齡化”問題其實(shí)還算好的，有些地市更為明顯。

根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，目前全國有149市已進(jìn)入“深度老齡化”階段。其中南通、資陽、泰州、自貢等11 個(gè)城市已經(jīng)陷入“超老齡化”階段。

這些城市幾乎都是中小城市，也是互聯(lián)網(wǎng)人口中的“下沉市場”。煥杰向筆者表示，相比注重便利性的年輕人，不喜歡被“安排”的中老年人難以接受生鮮到家的買菜模式。

哪怕中老年人已經(jīng)學(xué)會(huì)了在電商平臺(tái)上，購買品質(zhì)統(tǒng)一的“工業(yè)化”產(chǎn)品，但對(duì)肉菜新鮮程度的追求仍有一定堅(jiān)持。至于吃慣“住家菜”的小鎮(zhèn)青年，自然也不會(huì)與一線城市的同齡人一樣，操心買菜和吃飯問題。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商用戶當(dāng)中，45歲及以下占比高達(dá)87.7%，其中35 歲以下消費(fèi)者，占比57.7%。可見，無論什么細(xì)分模式的生鮮電商，消費(fèi)主力都是年輕用戶。

至于重門店、重前置倉的到家模式，在“老齡化”嚴(yán)重的下沉市場里，則完全是“勸退”的節(jié)奏。

顯然，這也是主流生鮮到家平臺(tái)“斷腕止血”時(shí)，都是先從小城市業(yè)務(wù)關(guān)閉的原因。

二、前置倉“卷”不過社區(qū)團(tuán)購？

“生鮮到家很難在中小城市里站穩(wěn)腳跟，這些大平臺(tái)不是不清楚?！?/p>

聊及生鮮到家敗退“下沉市場”的話題，曾任某生鮮到家平臺(tái)區(qū)域運(yùn)營經(jīng)理的陳羽（化名）認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)留下的一地雞毛，都是近幾年業(yè)內(nèi)無度競爭、資本盲目逐利的結(jié)果。

在疫情的影響下，曾經(jīng)在幾年前差點(diǎn)“涼涼”的生鮮電商行業(yè)，開始了新一輪的擴(kuò)張之路，原本都“卷”在一線城市的大平臺(tái)，都紛紛在2020年之后下沉到三、四線城市，挖掘新的增量用戶。

“前年底，我們平臺(tái)打算全面布局三線城市，當(dāng)時(shí)我和團(tuán)隊(duì)做了一系列市場調(diào)研后，覺得不太合適，于是建議暫緩計(jì)劃。但最后，高層還是決定搶灘十多個(gè)中小城市?！标愑鸨硎?，當(dāng)時(shí)，競爭對(duì)手下沉的動(dòng)作不斷，老板自然坐不住了。

不管中小城市是否存在“老齡化”問題、對(duì)于生鮮電商的到家模式是否有足夠需求，各路創(chuàng)企、平臺(tái)都一窩蜂地往中小城市沖，爭相燒錢補(bǔ)貼，只為培育新的消費(fèi)需求。這背后有資本的推波助瀾，也有經(jīng)營者盲目樂觀，急于在新的消費(fèi)趨勢形成之前跑馬圈地。

“行業(yè)擴(kuò)張最頂峰的時(shí)期，就像我老家清遠(yuǎn)這樣的三線城市，都來了四、五個(gè)生鮮電商平臺(tái)，其中光生鮮到家就有兩家，就是靠低價(jià)跟社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)廝殺。”彼時(shí)，通過燒錢創(chuàng)造出的生鮮“泡沫”與虛假數(shù)據(jù)，只會(huì)讓投資者更加興奮。

《新京報(bào)》曾報(bào)道，截至2021年2月，國內(nèi)一共有1.7萬家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，主要分布在廣東、江蘇、山東等地區(qū)。其中，廣東省的生鮮電商企業(yè)數(shù)量為4495家，位居全國第一位。

陳羽告訴筆者，由于公司旗下的生鮮到家平臺(tái)全面下沉中小城市之后，銷量表現(xiàn)還不錯(cuò)，公司高層在一次內(nèi)部會(huì)議上指責(zé)她前期市場調(diào)研工作做得“不扎實(shí)”，差點(diǎn)兒讓公司錯(cuò)失了下沉市場藍(lán)海，讓她很是無語。

“之前的生鮮電商領(lǐng)域，不管社區(qū)團(tuán)購，還是生鮮到家，幾乎都在虧本賺吆喝，什么人都想薅一薅羊毛，只要價(jià)格夠低補(bǔ)貼夠狠，任何年齡的用戶都會(huì)一窩蜂來排隊(duì)占小便宜?！笨梢哉f，低價(jià)和補(bǔ)貼是生鮮電商打開下沉市場的法寶，但同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)盈利的枷鎖。

在陳羽的眼里，相比僅通過一位社區(qū)團(tuán)長就可開拓市場的社區(qū)團(tuán)購模式，這種極度依賴“倉店一體”或“前置倉”的生鮮到家模式，最沒“資格”參與生鮮電商行業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)。

“盡管前置倉、前置店可以加盟、合作，但為了最大程度上保障生鮮的品質(zhì)，平臺(tái)都要全力保障城市核心的前置倉、店都是自營，這可就是一筆巨大的投入了。每日優(yōu)鮮有自營倉，也有加盟倉，而叮咚買菜全是自營，大家的包袱都很重?！?/p>

顯然，運(yùn)營成本居高不下的生鮮到家，在下沉市場與社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)斗中并沒有勝算。

那么，放棄中小城市“斷臂止血”的生鮮到家平臺(tái)，能否在生存危機(jī)中自救？

三、“高端化”才是到家模式的出路？

與負(fù)面新聞纏身的每日優(yōu)鮮不同，已提前“斷臂”的叮咚買菜，最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示其收入增速并未下滑，同時(shí)虧損穩(wěn)步收窄。

有分析人士告訴筆者，叮咚買菜之所以虧損收窄甚至實(shí)現(xiàn)階段性盈利，完全是“優(yōu)化運(yùn)營效率”的結(jié)果。從之前拼規(guī)模、搶市場、拼補(bǔ)貼，到如今優(yōu)化區(qū)域布局，經(jīng)營成本方面算是剛剛有所降低。

但在一些行業(yè)人士眼中，即便這些平臺(tái)“斷臂止血”、回歸理性（例如每日優(yōu)鮮變更為“云超特賣”模式），并將主要精力放在一線重點(diǎn)城市上，生鮮到家模式要扭虧為盈，仍不是一件簡單的事。

尤其在目前社區(qū)團(tuán)購、生鮮到家平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系都已經(jīng)成熟完善的情況下，想要在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)榨出更多的利潤，幾乎是天方夜譚。于是，各平臺(tái)只能提高生鮮產(chǎn)品的溢價(jià)，從而提升毛利率。

“我們公司目前的做法是，在宣傳上強(qiáng)調(diào)到家模式的品質(zhì)優(yōu)勢，從而跟主打低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購模式，在定位上拉開差距，并吸引對(duì)生活有更高追求的高凈值用戶，使用我們的到家服務(wù)。”

Moddy是某知名生鮮到家平臺(tái)的城市經(jīng)理，他告訴筆者，最近一年生鮮到家、“前置倉鼻祖”每日優(yōu)鮮“每況愈下”的趨勢，給不少同行敲響了警鐘。

由于生鮮到家“天生”運(yùn)營成本高，因此不能一味和“輕資產(chǎn)”運(yùn)作的社區(qū)團(tuán)購拼低價(jià)。在他看來，大平臺(tái)還是應(yīng)該利用生鮮到家產(chǎn)品品質(zhì)好、配送時(shí)效高的優(yōu)勢，深耕一二線城市的中高端用戶市場。這種觀點(diǎn)，在相關(guān)行業(yè)報(bào)告中也可略窺一斑：

• 國泰君安發(fā)布的一份報(bào)告顯示：疫情之前的2019年，前置倉生鮮到家模式，用戶客單價(jià)在50元以上；“倉店一體”生鮮到家模式，用戶客單價(jià)則高達(dá)65元以上。而社區(qū)團(tuán)購客單價(jià)，通常在30~50元之間。
• 艾瑞調(diào)研發(fā)布的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時(shí)，一二線城市的用戶與低線城市用戶看重的因素有較大差別：一二線城市用戶消費(fèi)時(shí)更看重生鮮品質(zhì)，而低線城市消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品價(jià)格。

只不過，生鮮到家要重新樹立“高端”的口碑，吸引高凈值用戶品質(zhì)消費(fèi)并非一蹴而就。尤其是過去的一、兩年間，生鮮電商領(lǐng)域大打低價(jià)戰(zhàn)，部分到家平臺(tái)受價(jià)格成本限制，不斷降低產(chǎn)品品質(zhì)，給生鮮到家模式造成了負(fù)面影響。

“在很多大眾消費(fèi)者的眼里，社區(qū)團(tuán)購跟生鮮到家沒有區(qū)別，就看誰的價(jià)格低。而在高凈值用戶眼里，靠低價(jià)搶市場的到家平臺(tái)也不見得有多高端，結(jié)果都不討好?！盡oddy坦言，生鮮到家模式要想重新獲得高端用戶的青睞，還有很長的路要走。

從目前行業(yè)碩果僅存的玩家類型來看，前置倉生鮮到家中的每日優(yōu)鮮式微，叮咚買菜和美團(tuán)買菜（部分城市）在穩(wěn)扎穩(wěn)打；“倉店一體”的代表有盒馬鮮生、京東七鮮、沃爾瑪?shù)热允遣讲綖闋I；社區(qū)團(tuán)購代表如多多買菜、興盛優(yōu)選，似乎正在蠶食每日優(yōu)鮮留下的空間。

生鮮電商的戰(zhàn)局，仍未明了。

四、結(jié)束語

有分析人士認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的“潰敗”責(zé)在前置倉模式，甚至有人因此全盤否定“重資產(chǎn)”運(yùn)作的生鮮到家模式。事實(shí)上，在產(chǎn)品品質(zhì)、配送效率上最為可控的生鮮到家，未來在商業(yè)模式上仍有探索空間。

生鮮到家市場的“式微”，很大程度與企業(yè)盲目拼規(guī)模、拼下沉市場及盲目補(bǔ)貼有關(guān)，大量無效的成本和支出，最終拖累平臺(tái)的正常運(yùn)營?；蛟S回歸理性、重拾定位，才是生鮮到家的最終出路。

#專欄作家#

作者：神樂，編輯：秦言，微信公眾號(hào)：懂懂筆記（ID：dongdong_note），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士。

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