抖音為小紅書唱頌歌
編輯導(dǎo)語:近期,抖音發(fā)布了圖文種草APP可頌,該APP與小紅書的框架大同小異。抖音制造“可頌”,是全域電商時(shí)代以來最重要的內(nèi)容延伸。本文以可頌為例,對抖音進(jìn)軍圖文種草平臺展開分析,一起來看看。
可頌與小紅書的差距是多少?答案是15倍。
七麥數(shù)據(jù)顯示,截至7月12日,抖音近期發(fā)布的圖文種草APP可頌,在社交應(yīng)用免費(fèi)榜單的排名是32位,它的對標(biāo)產(chǎn)品小紅書日下載量是可頌的15倍,在榜單排名第三位。
比小紅書排名更高的,只有社交之王騰訊旗下的微信和QQ。
在用戶評論中,可頌獲得最多的評價(jià)是“抖音的內(nèi)容,小紅書的框架”。
在剔除“購物”版塊后,你很難分辨可頌與小紅書的差異。這形成了評論的兩極分化,喜愛者視其為抖音的簡潔、唯美版;反對者稱之為換皮小紅書,看不到一款戰(zhàn)略級競品應(yīng)有的差異價(jià)值。
可頌界面
從去年10月起,抖音便在內(nèi)部測試圖文內(nèi)容,并一度發(fā)動億級流量扶持,相關(guān)圖文內(nèi)容成為組建可頌的基石。細(xì)心的用戶已然察覺,可頌的內(nèi)容、用戶賬號與抖音有強(qiáng)對應(yīng)關(guān)系。
站在抖音的立場,發(fā)布種草APP是一場厚積薄發(fā)的故事,但要同小紅書競爭,匆忙上線的可頌還欠缺太多籌碼,面對成熟社區(qū)的泛化能力,可頌提供的更多是朋友圈式內(nèi)容而非生活經(jīng)驗(yàn)筆記。
但對抖音自身來說,這是全域電商時(shí)代以來最重要的內(nèi)容延伸。無論從流量增長還是業(yè)務(wù)方向看,決戰(zhàn)圖文種草市場都成為抖音繞不開的話題。
一、主動!主動!主動!
抖音的優(yōu)劣勢,都與推薦算法有關(guān)。
“重度信息獲取者”是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴的自詡形象,從學(xué)生時(shí)代起,張的主要愛好就是讀書而非社交,他的閱讀范圍包括報(bào)刊雜志,甚至報(bào)紙中縫。在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會的演講中,張一鳴得意說道:
“能把過去報(bào)紙中縫的尋人啟事內(nèi)容送上頭條,這是今日頭條高速增長的秘密所在?!?/p>
自始至終,今日頭條都不承認(rèn)自身的媒體屬性,只是自我定性為AI引擎產(chǎn)品,這一邏輯被復(fù)制到抖音身上——平臺不生產(chǎn)具體內(nèi)容,只讓更聰明的AI代替編輯決定用戶應(yīng)該看到什么。字節(jié)系負(fù)責(zé)梳理信息與人的關(guān)系,讓AI處理用戶的主觀感受,特別在抖音產(chǎn)品中,大屏流模式尤其強(qiáng)調(diào)壓制用戶主觀意志,防止用戶從內(nèi)容刷取的循環(huán)中跳出。
但這種時(shí)間熔爐模式,本身也有代價(jià)。
字節(jié)系產(chǎn)品搜索功能的權(quán)重之低,在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中到了極端的地步,原因是搜索所能提供的大多功能,包括探究某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,獲取新內(nèi)容等等,都被下劃替代了。一位行業(yè)人士表示:“抖音的工具屬性太弱,用戶獲取內(nèi)容的鏈路縮短了很方便,但體驗(yàn)像填鴨?!?/p>
問題同樣反映在抖音電商業(yè)務(wù)定位的反復(fù)調(diào)換中。
平臺電商定位本質(zhì)上是招商用語,用于讓商家在短時(shí)間理解平臺電商業(yè)務(wù)的潛力方向,如快手信任電商,就是向商家打出高復(fù)購、高粘性的亮點(diǎn)。
在2021年4月8日,抖音電商總裁康澤宇為業(yè)務(wù)高調(diào)定性為興趣電商,要點(diǎn)是基于用戶對美好生活的向往,挖掘消費(fèi)者需求,幫商家把商品推薦給感興趣的人。
但興趣電商的概念維系一年后,接管國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的魏雯雯就宣布興趣電商升級為全域電商:“興趣在哪里,場域就延伸到哪里。”
全域電商的核心是,興趣電商的主體地位不變,但加了幾道配菜——抖音商城、抖音搜索。相當(dāng)于抖音主動抹平平臺調(diào)性,承接更多用戶的主動需求。
背后邏輯是,抖音電商正在向著泛化與精細(xì)化的路徑前進(jìn)。
當(dāng)平臺電商業(yè)務(wù)更成熟,消費(fèi)者客單價(jià)更高,他們開始購買大家居、大家電、3C、奢侈品,而不是零食抽紙時(shí),附帶的消費(fèi)決策成本也越高,興趣推薦這一場景開始獨(dú)木難支,必須找到其它場景,借助同類商品橫向?qū)Ρ?、其它消費(fèi)者評價(jià)等多方信息,輔助消費(fèi)者確認(rèn)決策。
在2018年的騰訊員工大會上,WXG總裁張小龍?jiān)u抖音的slogan“記錄美好生活”:“生活本身是不美好的,大部分產(chǎn)品只是在做濾鏡欺騙用戶。”
在電商平臺的消費(fèi)者眼里,這事尤其成問題。當(dāng)你在抖音挑選一個(gè)兩三千元的大件商品時(shí),無論你刷到多少濾鏡下的興趣推薦內(nèi)容,都已很難左右你的決策了,你一定需要可信度更高的內(nèi)容作參考。
抖音沒有選擇,必須把產(chǎn)品做重,搭建更多場景留給用戶主動思考,分?jǐn)偱d趣推薦內(nèi)容的職能。
從目前動作看,抖音全域電商選擇的主動場景有兩個(gè)——搜索和圖文種草。
前者讓消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞說話,后者讓消費(fèi)者用更低門檻的內(nèi)容載體說話,核心只有一點(diǎn)——把用戶從強(qiáng)勢的算法投喂下拖出來,讓他們發(fā)聲。
二、屏幕與廣場
有意孵化新場景承接消費(fèi)者的,不止抖音一家。
打開淘寶,你會看到位于下方一級入口的逛逛場景,供用戶發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)的圖文視頻內(nèi)容。
淘寶逛逛界面
阿里一直想建設(shè)線上的購物中心生態(tài),早期的想法是在線上開影院——在優(yōu)酷的影視內(nèi)容里插入電商廣告。在2016年全球消費(fèi)品企業(yè)高峰論壇上,阿里CEO張勇曾大談全場景模式:
“今天,阿里不再是電商企業(yè),我們有電商、消費(fèi)者媒體和娛樂的聯(lián)合平臺,還有統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系和市場營銷平臺促進(jìn)循環(huán)。”
現(xiàn)在,淘寶的全場景概念,變成在APP里引入直播和用戶互動社區(qū),相當(dāng)于在商場里引入售貨員和休息區(qū)。
抖音的路徑和淘寶剛好相反,兩者分別是內(nèi)容電商和貨架電商的代表,但都在嘗試逃離自己的舒適區(qū)。
淘寶的流量轉(zhuǎn)化率很高,但用戶單次使用時(shí)長短,買了就走;抖音的用戶使用時(shí)長極高,但轉(zhuǎn)化率是劣勢,一位抖音電商商家向「新熵」展示了后臺數(shù)據(jù)——單場帶貨店播,累計(jì)觀看人數(shù)1000人左右,只有15人下單,總成交額145元,漲粉16人:“流量不多了,商家焦慮,平臺自己更焦慮?!?/p>
流量紅利的落幕,或是抖音轉(zhuǎn)型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長夠快,算法才能不斷找到潛在用戶推給商家;當(dāng)流量池恒定,商家間的競爭就成了存量博弈,平臺就必須從復(fù)購和粘性中找到新的增量提供給商家,這些增量打包組合,就形成了“全域”概念。
而種草則是全域電商的閉環(huán)邏輯中的重要一環(huán)。
在官宣全域電商升級的演講中,魏雯雯特別提到劉畊宏的案例:“劉畊宏的視頻火爆出圈,大家對運(yùn)動的興趣都上來了,我們宅家運(yùn)動產(chǎn)品賣得特別好,瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長了48%。”
這是內(nèi)容電商模式的強(qiáng)大種草能力,明星主播拉動了公眾對某個(gè)具體品類的廣泛關(guān)注。但細(xì)究會發(fā)現(xiàn),中間的邏輯線有斷層——消費(fèi)者很想購買一個(gè)瑜伽墊,但選什么品牌?價(jià)格檔位?什么平臺上買更便宜?有沒有買過的人聊一下?
這時(shí)候,圖文社區(qū)比短視頻好用。
曾有用戶質(zhì)疑抖音的種草APP為何一定要獨(dú)立出來做,而非在平臺內(nèi)部開辟一個(gè)新場景。而結(jié)果很可能是兩種生態(tài)的屬性不兼容——短視頻是中心化的,圖文種草是去中心化的,純個(gè)人經(jīng)驗(yàn)向的UGC內(nèi)容在短視頻生態(tài)里,跑出來很難。
抖音擅長提供自上而下的觀點(diǎn)輸出,篩選出樂于被動接受的用戶;而小紅書代表的圖文種草社區(qū)擅長提供用戶話題,篩選出表達(dá)欲更強(qiáng)的用戶。
前者類似于大屏幕,后者更接近廣場。大屏幕當(dāng)然能吸引消費(fèi),但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生長期信任,不在廣場上多問問是行不通的。
三、抖品牌的前奏
去年抖音的818新潮好物節(jié)上,美妝品牌雪玲妃火速竄紅,品牌共有177個(gè)直播間單場銷售額破萬。
這與品牌對抖音的“癡情”有關(guān),在818期間,抖音占用了雪玲妃80%的營銷動作。
背后是抖音作為新消費(fèi)陣地的崛起。去年6月,抖音電商發(fā)布了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”,計(jì)劃在一年內(nèi)推動100個(gè)品牌在抖音銷售過億。今年的生態(tài)大會上,魏雯雯重復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一計(jì)劃:
“我們針對頭部品牌商家推出DOU2000計(jì)劃,并計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的抖品牌計(jì)劃。”
品牌是平臺營銷費(fèi)用的集中貢獻(xiàn)者,推動更多新銳抖品牌破圈有利于抖音做大電商營收蛋糕。一位行業(yè)人士對「新熵」表示,在新消費(fèi)時(shí)代,平臺會長期觀察相關(guān)品類的發(fā)展趨勢,并推動供應(yīng)鏈、品牌、平臺達(dá)成合作,將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。
而造品牌的過程離不開種草。新消費(fèi)領(lǐng)域流傳一個(gè)段子,打造新品牌需要三板斧——5000篇小紅書koc測評,2000篇知乎問答,李佳琦、薇婭直播占坑+抖音中腰部主播渠道。
在整個(gè)新興品牌的傳播過程中,種草社區(qū)居于前端,負(fù)責(zé)產(chǎn)出UGC消費(fèi)內(nèi)容,造成用戶間的自然傳播,解決用戶心智;而抖音位于傳播后端,更多起到出銷量的渠道作用,而非品牌效應(yīng)。這推動抖音不斷向種草社區(qū)挺進(jìn),目的是進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。
一位直播電商從業(yè)者對「新熵」表示,品牌做大主播是為了出影響力,中小主播才是出貨:“流量越來越貴,大主播有品牌買流量包,中小主播就得自己掏錢,否則談不下來大品牌。”
小紅書與知乎的共同特點(diǎn)是對UGC心智的影響力,抖音熱評往往是短句,而小紅書、知乎熱評往往是大段互動。
評論區(qū)的厚度本身,表達(dá)了用戶對內(nèi)容的消費(fèi)強(qiáng)度,大屏流短視頻本身是排斥高強(qiáng)度消費(fèi)的產(chǎn)品模式,這解釋了抖音為什么堅(jiān)持測試種草產(chǎn)品,并將其作為獨(dú)立APP孵化——用戶對內(nèi)容的認(rèn)同度,有必要提上來。
不過進(jìn)軍種草市場,抖音還需要加速追趕。
張一鳴曾提出互聯(lián)網(wǎng)版本的“板塊運(yùn)動”說——當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大技術(shù)變革如互聯(lián)網(wǎng)革命、移動互聯(lián)網(wǎng)革命,其效果就如同自然界的大型板塊運(yùn)動,將引發(fā)新物種的生長浪潮。
但時(shí)至今日,移動互聯(lián)網(wǎng)的“板塊運(yùn)動”正在趨于穩(wěn)定。去年11月18日的字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會披露,字節(jié)系國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長。
這與流量紅利的終結(jié)有關(guān)。天風(fēng)數(shù)據(jù)顯示,今年5月,抖音主站MAU環(huán)比下滑0.5%,人均單日使用時(shí)長環(huán)比下降5.8%。
對這座時(shí)間熔爐而言,全新的存量時(shí)代正在拉開序幕,而距離新消費(fèi)種草閉環(huán)的理想,還有一大段路要走。
作者:白芨;編輯:月見
來源公眾號:新熵,洞察商業(yè)變量,探尋商業(yè)本質(zhì)。
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感覺完全就是翻版小紅書呀,不過感覺已經(jīng)有小紅書了,感覺他發(fā)展可能不會很好
抖音想做的模塊實(shí)在太多了,它現(xiàn)在可以說市場占據(jù)挺大了叭,還想占取那么多呢
說白了就是內(nèi)容種草這一塊更利于做電商抖音太饞了
這不就盜版小紅書嘛抖音怎么什么都想做,胃口也太大了
抖音胃口很大,不僅想這樣還想那樣,可頌做的其實(shí)并不怎么樣
存量時(shí)代的到來
可頌整的跟小紅書似的,一整個(gè)讓人眼花繚亂了
小紅書用習(xí)慣以后,對類小紅書產(chǎn)品就沒什么興趣了,畢竟先入為主
很多品牌都在努力建造新場景,想要形成自己的消費(fèi)閉環(huán)。
我乍一看還以為是小紅書呢,這界面也太像了,真讓人迷惑
抖音真狠,真的是什么都做,我現(xiàn)在就想知道有什么是抖音不做的么。
作為用戶來說,相比小紅書,抖音大屏流短視頻的內(nèi)容往往得不到更深的思考和互動
看題目就聯(lián)想到了可頌 點(diǎn)進(jìn)來一看 果不其然~看來真的是近期的熱點(diǎn)