編輯導(dǎo)語：據(jù)抖音發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》，明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金。此前，為了市場的培養(yǎng)，抖音僅收取0.6%的支付通道費用。此時收傭，是抖音的進擊之道，還是無奈之舉？一起來看看吧？

抖音終于對本地生活商家抽傭了。

此前，抖音在巨量學官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》，明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金，行業(yè)費率從2%-8%不等。

雖然在《標準說明》中，有眾多免傭、返傭政策，比如新商家60天保護期；小微商家前兩個月100%月度返還；每月采取疫情“靜態(tài)管控”天數(shù)≥10天的城市內(nèi)商家，100%返還；其他商家，每月50%返還……但對本地商家而言，入駐抖音做生意已經(jīng)正式告別了免費時代。

從2018年開始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了“Point of Interest”即“興趣點”團隊，并在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情來襲，抖音的本地生活業(yè)務(wù)才迎來了爆發(fā)的時機。

2020年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”。次年1月，原SMB中小客戶業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

隨后，抖音團購陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等一二線城市同城頁面的首個入口。商家直播、團購達人探店，外賣服務(wù)層出不窮。

在抖音入局本地生活的這段時間里，為了市場的培養(yǎng)，一直以來其僅收取0.6%的支付通道費用。

2020年，在抖音企業(yè)號生態(tài)大會上，抖音官方宣布截至2020年10月，抖音企業(yè)號用戶數(shù)正式突破500萬，其中零售業(yè)企業(yè)賬號增長最快，排名第一。

可見，免傭金、流量大、市場藍海成為了抖音吸引本地商家合作的重要賣點。但相對于已經(jīng)布局多年的老玩家來說，抖音仍然屬于“追趕者”的角色。

此時收傭，是抖音的進擊之道，還是無奈之舉？

一、藍海生意，也需要爆款

“海鮮自助，299一位，怎樣才能吃回本？”

“按照洛陽的消費水平，300塊錢一位的自助餐感覺太貴了”，洛陽的王逸在刷抖音時，無意間被這條視頻吸引，“看著滿屏的大閘蟹和龍蝦，雖然覺得價格不便宜，但是有達人做的‘回本攻略’，我還是忍不住帶父母去體驗了一次?！?/p>

據(jù)該自助餐廳透露4月份受抖音邀請開通賬號，是河南首批加入抖音本地生活的商家之一，“我們5月份左右開始做推廣，上線一個月以后，達到了開業(yè)以來的業(yè)績頂峰，說實話，我們現(xiàn)在都靠著叫號機排隊叫號。抖音對商戶的扶持力度也挺大的，他們有專門的團隊幫我們寫文案制作視頻后期?！?/p>

隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容，頭部商家的流量仍然可觀，雖然不可避免地出現(xiàn)了放緩的趨勢，但嘗到抖音團購的甜頭，很多商家表示將來要支出更大的力量繼續(xù)做下去。

相比于“圖片”，“視頻”的傳播形式無疑是更加多維的。

在酒香也怕巷子深的時代，即使有特色也很難出圈，很多餐廳的沒落源于沒有找到自身的定位，在同質(zhì)化中摸黑前行。從這個角度來說，抖音團購的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。

據(jù)多年從事“探店”達人的小簡介紹，“很多餐飲人在尋找達人合作的時候，不僅僅局限在把自己門店的環(huán)境、產(chǎn)品做一個還原了，他們更希望可以做出差異化，當我們找出這種差異化的時候，無論在線上流量上還是門店獲客情況上，都可以看出明顯的優(yōu)勢?！?/p>

“拿我之前做過的案例來說，有一家在云南一個二線城市做小龍蝦的品牌，因為客單價太高使得消費者望而卻步，但當我們在幫他制作的視頻中配上‘這盤小龍蝦為什么敢賣300元’的文案時候，就在2天內(nèi)獲取了200多萬的瀏覽量，因為很多消費者會好奇，什么小龍蝦敢賣這么貴？一般小龍蝦的市場均價都是90-150元，他們家的小龍蝦有什么不一樣的元素嗎？”

隨著疫情狀態(tài)逐步緩解，抖音團購持續(xù)發(fā)力，探店生意愈發(fā)火熱。但在餐飲門店找到自己的“爆點”實現(xiàn)獲客之后，是否能迎來長虹仍然待解。

二、兩極分化，曲盡其妙

在抖音上，抖音心動餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量，針對探店主播，抖音推出了“探星計劃”、“團購達人”等活動進行流量扶持。

一般來講，除了上述制造爆款內(nèi)容，抖音達人也會通過為消費者“獲取優(yōu)惠”的方式幫助餐廳引流。

這類探店達人的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實在感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的工具。他們通常會和商家制定相對更具性價比的套餐，以探店發(fā)福利的方式吸引大眾消費。

對消費者來說，抖音團購似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對于眾多線下商家、抖音主播來說，“探店潮”以及抖音團購裹挾而來的，是一種更為復(fù)雜的生態(tài)：通過低價換取客流量，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運營經(jīng)驗。

今年1月，滬上阿姨曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團購成績單，按照抖音本地生活服務(wù)的收費標準，共計57.5W服務(wù)費，和營業(yè)額相比算是毛毛雨了。

嘗到抖音團購甜頭后，滬上阿姨隨后進行多次直播。有消費者表示，當?shù)降暾故境龆兑魣F購券時，滬上阿姨的店員脫口而出：“您也是看了我們品牌直播買的券嗎？”側(cè)面印證了抖音團購的威力。

1200元“DOU+”換取營業(yè)額翻倍、57.5萬服務(wù)費對比2300萬收入，對于商家來說，當然是一筆極具性價比的買賣。

然而，除了這些懂流量運營門道的商家嘗到了紅利，抖音平臺上還有很大部分商家空有一腔熱情，而無力運營或運營慘淡。

“看別人用抖音引流，我也很羨慕啊，但是我每天忙著店里還要顧著外賣，沒有時間和精力，主要問題是，一份炒拉條20塊錢，到我手里就10塊錢左右?！弊鲂陆瓧l的劉源深表無奈。盡管每月有4W多流水，但以外賣為主的店鋪，扣除各種成本后，到他手里所剩無幾，想要利用抖音引流增加業(yè)績實屬有心無力。

在重慶的本地生活界面上，很多當?shù)氐闹惋嫷炅髁苛攘龋鴮I(yè)的探店達人視頻的點贊數(shù)據(jù)往往能達到商家的成十數(shù)百倍。

此外，抖音憑借多元化的內(nèi)容成為了強大的流量入口，但其多元化的內(nèi)容對于商家來說，似乎顯得不夠“專一”。

“父親節(jié)的時候我們推出了一系列的新活動，卡在節(jié)日的節(jié)點上制作并發(fā)放了宣傳視頻，但是在實際的操作過程中，抖音的推送明顯有一定的滯后性，不少顧客反應(yīng)，等他們刷到我們優(yōu)惠消息的時候，父親節(jié)早已經(jīng)過去了，發(fā)放的優(yōu)惠券也自動作廢了”，在鄭州做云南菜的劉笑笑告訴餐盟研究，“有不少從抖音過來的顧客，對通過抖音下單的方式和核銷過程有點‘水土不服’，一個比較有意思的現(xiàn)象是，他們通過抖音獲取了我們門店的信息，然后去別的平臺購買下單?！?/p>

對于商戶來說，抖音是一個新生的平臺，必然存在強大的潛力，但如何做到“曲盡其妙”是問題之關(guān)鍵。

三、當務(wù)之急：打通“消費的最后一公里”

劍指十萬億本地生活市場，抖音能不能行？

在6億多日活流量見頂、主營業(yè)務(wù)廣告收入增速變緩之下，一些新變化正在發(fā)生，抖音也陷入了流量與增長焦慮。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19. 5萬億元，目前本地生活的滲透率僅為12.7%。預(yù)計到2025年將增長至35. 3萬億元。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”，過去一年，抖音平臺GMV增長3.2倍，售出超100億件商品。

而本地服務(wù)是另一種途徑，這是一片規(guī)模大、競爭小的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)地。

2021 年年初開始，抖音爭取低、中、高線等“全人群”增長，特別強調(diào)爭奪45歲以上群體和 45 歲以上群體。

本地生活擁有數(shù)十萬億流量城池，通過布局餐飲、休閑娛樂、游玩、麗人、住宿等服務(wù)，滲透于消費者的日常生活中，無疑是爭奪下沉用戶最有利的打法。

據(jù)了解，僅過了半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)全年目標，就從去年年底的“保300億爭400億”目標提升至500億元。同時，有消息稱，抖音正籌備將北京等地在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)整合落地至成都。

但抖音“灑熱血”，繞不開在模式上和競爭對手相比較的問題。

美團的打法是，從確定需求到到店消費，或騎手到家。抖音的打法則是，從興趣種草到到店消費。

兩種模式相比較，抖音團購模式缺失了“騎手”這一環(huán)，鏈條上存在服務(wù)角色的缺失，意味著消費的不確定性增加。

此外，相對于美團的界面設(shè)置，抖音的問題在于當下的用戶粘性是靠“內(nèi)容”和“平臺”一起建設(shè)的。

舉例來說，要想將首次消費的用戶變成回頭客，抖音界面并不友好，也就是效率相對較低，無法像消費者使用外賣APP點單一氣呵成。

即便消費者有了明確的消費目的，抖音的下單流程是：打開APP，檢索、點開視頻、點開團購券、選擇團餐、付款。重點是，這個過程中，用戶還可能會被抖音的其他視頻吸引，然后用戶的時間就在不知不覺的精力分散中消失了。

再者，抖音與美團的產(chǎn)品邏輯，也存在不小的差異。簡單而言，用戶打開美團幾乎一定是為了買券，相較之下有著更為確定性的需求，而抖音依靠興趣推薦銷售團購券，這樣的突發(fā)性也意味著用戶使用團購券的時間或許并不確定，并可能會影響到團購劵的核銷率。

此外，隨著抽傭比例的提升，還可能會影響到團購產(chǎn)品的價格以及商家的收入，那么抖音方面又該如何留住絕大部分的商家呢？因此對于想要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的抖音來說，接下來需要解決的問題或許還有很多。

四、結(jié)語

在打江山的道路上，抖音已經(jīng)邁出了一大步。龐大的用戶基礎(chǔ)、清晰的戰(zhàn)略定位，都成為其開拓市場的利劍，至于如何打通消費“最后一公里”的細節(jié)，將很快成為制約抖音本地生活持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

2016年，美團、大眾點評合并，一度占據(jù)團購市場80%的份額。盡管在到店團購領(lǐng)域扎根已久，但由于市場空間廣闊，圍繞本地生活的混戰(zhàn)將持續(xù)上演。

*特別鳴謝王逸、小簡、劉源等受訪者提供信息。

作者：餐盟研究；公眾號：餐盟研究（ID：canmengyj）

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