#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

前段時(shí)間，B站試水了付費(fèi)視頻的功能，一些up主的視頻需要另外付費(fèi)才能觀看，引起很多網(wǎng)友的不滿。前有超前點(diǎn)播，后有付費(fèi)短劇，為什么付費(fèi)視頻總是不受消費(fèi)者的待見？面對(duì)盈利困局，視頻網(wǎng)站還能怎么做？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

一、視頻付費(fèi)困境

一直以來，視頻平臺(tái)都有個(gè)難以盈利的困局，無論如何尋找新的業(yè)務(wù)方向，如會(huì)員制、廣告、直播打賞等，都不能挽救虧損的頹勢(shì)。對(duì)于平臺(tái)而言，似乎每一條道路都是死胡同，無路可走。在經(jīng)歷了多種模式的探索后，視頻平臺(tái)最終還是回到了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上，想以內(nèi)容帶動(dòng)營(yíng)收，打破虧損困境。

但內(nèi)容付費(fèi)仿佛也不是可行解，前有優(yōu)愛騰推出超前點(diǎn)播，后有快手抖音入局短劇付費(fèi)。不幸的是，這些模式要么被消費(fèi)者吐槽恰爛錢，觸及消費(fèi)權(quán)益底線，強(qiáng)制被整改；要么轉(zhuǎn)化率極低，難以變現(xiàn)，消費(fèi)者不買賬，無法破除虧損的現(xiàn)狀。

二、視頻付費(fèi)死胡同：內(nèi)憂外患的B站不得不闖

作為視頻平臺(tái)日益閃耀的一角，B站也在努力實(shí)現(xiàn)盈利，不斷擴(kuò)充自己的商業(yè)版圖。先是推廣直播打賞和增值付費(fèi)服務(wù)（如會(huì)員制），改善重度依賴游戲業(yè)務(wù)的狀況，后是引入了電商，努力實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

然而，為什么在已經(jīng)開拓了那么多業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，B站仍然想要在視頻內(nèi)容付費(fèi)的死胡同上闖一闖，做一些目前來看難以有成效的事情？

1. 外患

首先先分析一下外部環(huán)境。

自2020年，字節(jié)推出了“活字計(jì)劃”以及“20億補(bǔ)貼”以來，各平臺(tái)都似乎開始向視頻進(jìn)發(fā)，積極促進(jìn)圖文內(nèi)容向更生動(dòng)形象的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換，如微信的短視頻、知乎的視頻功能、小紅書的視頻號(hào)，各個(gè)平臺(tái)都想在視頻版塊分一杯羹。UP主也開始活躍在多個(gè)平臺(tái)，曾經(jīng)的小破站似乎不再是發(fā)視頻的首發(fā)選擇。

而更為致命的是，2022年B站減少了創(chuàng)作者收益，損害了很多依賴激勵(lì)的中小型UP主的利益，引發(fā)他們離開，去投奔其它平臺(tái)。

如果B站不能改變現(xiàn)有的模式，勢(shì)必會(huì)失去更多的優(yōu)質(zhì)UP主，從而失去自己的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。那么，平臺(tái)在縮減了自己的激勵(lì)預(yù)算后，如何為金主爸爸（廣告方）不care的中小型UP主創(chuàng)造收益？目標(biāo)當(dāng)然是鎖定了在了用戶方。如果用戶肯為內(nèi)容付費(fèi)，彌補(bǔ)激勵(lì)減少后UP主的損失，那平臺(tái)在降本的同時(shí)，還可以通過內(nèi)容付費(fèi)提成增加營(yíng)收，何樂而不為？

2. 內(nèi)憂

其次，再分析一下B站內(nèi)部。

2021年，B站的增值服務(wù)收入為69.3億，同比增長(zhǎng)80%，超越了游戲收入，成為了主要收入。乍一看，B站似乎擺脫了依賴游戲的困境。但除了游戲板塊，增值服務(wù)其實(shí)是增長(zhǎng)率最低的板塊，B站的月均活躍人數(shù)已達(dá)2.94億人，用戶逐漸達(dá)到飽和，獲客成本增加，靠新用戶增長(zhǎng)帶來的利潤(rùn)逐漸減少。

當(dāng)市場(chǎng)從成長(zhǎng)轉(zhuǎn)向成熟，B站勢(shì)必要轉(zhuǎn)化思路，投入更大的精力在現(xiàn)有的池子挖掘用戶價(jià)值，而不是去開拓新的池子。身為一個(gè)視頻內(nèi)容網(wǎng)站，除了促進(jìn)用戶開通會(huì)員，提高會(huì)員費(fèi)用外，內(nèi)容付費(fèi)無疑是另一個(gè)需要考慮的方向。

三、備受爭(zhēng)議的B站視頻付費(fèi)

綜上，在內(nèi)憂外患下，B站也耐不住腳步，開始嘗試了內(nèi)容付費(fèi)。在6月9日，B站先通過兩位UP主試水了內(nèi)容付費(fèi)。兩個(gè)UP主都采取首集免費(fèi)+續(xù)集一口價(jià)的形式，視頻價(jià)格為30元上下。然而，可能是抖音快手的短劇也采取了這種模式，并未激起很大水花。

真正被大眾所知的B站開始內(nèi)容付費(fèi)了，是UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發(fā)布的視頻。一反可以先體驗(yàn)再付費(fèi)的模式，鄧肯的“十大為解之謎”系列，需要用戶一上來就支付完全部集數(shù)的費(fèi)用，且視頻只有更新了一集，并不是支付后，就可以馬上獲取全部?jī)?nèi)容。

或許是這個(gè)模式太過于霸道，也或許是B站有意炒作，一時(shí)之間，關(guān)于B站內(nèi)容付費(fèi)的話題討論不斷，而備受爭(zhēng)議的“勾手老大爺鄧肯”，也在這個(gè)期間得到了60w以上的收益，與之相對(duì)的是，掉了3w粉絲。粉絲量換錢，一時(shí)間也不好說是賺了還是虧了，但從大眾的反應(yīng)來看，鄧肯的“成功”或許只是曇花一現(xiàn)，在B站內(nèi)容付費(fèi)熱度降下去后，其它UP主難以復(fù)刻鄧肯的賺錢之道。

四、為何視頻付費(fèi)難有起色

為何視頻內(nèi)容付費(fèi)如此難做？以至于各視頻平臺(tái)都嘗試了好幾年，仍未激起水花？追其原因，有如下幾點(diǎn)：

其一，未養(yǎng)成為視頻付費(fèi)的習(xí)慣。

在國(guó)外用戶已經(jīng)習(xí)慣了“訂閱制”模式后，國(guó)內(nèi)的各大平臺(tái)仍然苦于如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員。截止2021年，網(wǎng)飛擁有2.22億付費(fèi)用戶，訂閱費(fèi)用為9.9美元，而愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員僅為1億左右，且每月的訂閱費(fèi)用僅為25元，遠(yuǎn)低于網(wǎng)飛。且在宣布漲價(jià)后，愛奇藝遭到了抵制，會(huì)員數(shù)一度跌破一億以下。不管是會(huì)員數(shù)量還是會(huì)員費(fèi)用上，都反應(yīng)了國(guó)內(nèi)還未養(yǎng)成視頻內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。

此外，除了付費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)用戶有自己搜索免費(fèi)資源，會(huì)員賬號(hào)共享的習(xí)慣，這些習(xí)慣阻礙了付費(fèi)視頻的發(fā)展。由于對(duì)于盜版影視的打擊力度較弱，中國(guó)有很多免費(fèi)的資源網(wǎng)站，且目前各個(gè)平臺(tái)都對(duì)于自己的資源有所壟斷，導(dǎo)致用戶即使愿意付費(fèi)，也不一定能找到自己需要的資源。在這種環(huán)境下，用戶養(yǎng)成了自己搜索免費(fèi)資源的習(xí)慣，付費(fèi)意愿更低。

其二，付費(fèi)視頻的內(nèi)容類型受限和質(zhì)量不高。

雖然B站被戲稱為一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，里面有很多豐富的科普、學(xué)習(xí)資源，但大多都是UP主自發(fā)上傳的，而且很多資源都是二次上傳，不能進(jìn)行商業(yè)化。

本質(zhì)上講，B站最受歡迎的還是娛樂生活類視頻，而這類視頻沒有明星加持，用戶付費(fèi)意愿低。且對(duì)于付費(fèi)視頻而言，B站沒有嚴(yán)格的審核機(jī)制，也沒有全面的引導(dǎo)UP主進(jìn)行付費(fèi)創(chuàng)作的流程，導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊，難以針對(duì)性地培養(yǎng)UP主產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容，導(dǎo)致付費(fèi)視頻大多是淺知識(shí)，可替代性高，用戶不愿意付費(fèi)。

其三，付費(fèi)購(gòu)買的模式不夠人性化，不能讓用戶體驗(yàn)到人性化的服務(wù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。

B站的視頻付費(fèi)模式，存在幾個(gè)反用戶付費(fèi)習(xí)慣的設(shè)計(jì)：第一，需要用戶一口價(jià)進(jìn)行購(gòu)買全系列，不能拆分購(gòu)買；第二，第一集就設(shè)置收費(fèi)，也無先導(dǎo)片，用戶不能先體驗(yàn)一下視頻內(nèi)容和質(zhì)量，從而決定是否購(gòu)買；第三，在需要全套購(gòu)買的前提下，視頻系列并沒有更新完，對(duì)于用戶而言，就像是買了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的期貨，視頻很可能不符合自己的預(yù)期，并沒有很大的吸引力去刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買。

五、破局之路：如何推行視頻付費(fèi)

這樣的問題不止是B站遇到了，抖音、快手、優(yōu)愛騰都面臨著相同的問題，那么，視頻內(nèi)容付費(fèi)，真的是遙不可及的白月光嗎，存在破局之路嗎？

其實(shí)為內(nèi)容付費(fèi)，從古至今就不是什么新鮮事，古有古人買書求學(xué)、戲園聽?wèi)?，現(xiàn)也有各種直播打賞、網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)。視頻付費(fèi)，它并不是一座不可攀越的巨山，即使現(xiàn)今未有好的出路方向，仍然有幾點(diǎn)可以考慮，破開當(dāng)前之局。

第一，明確主推視頻品類，引導(dǎo)創(chuàng)作者更有價(jià)值的內(nèi)容。

全面撒網(wǎng)的并不適合剛剛起步的視頻付費(fèi)模式，平臺(tái)應(yīng)該做好用戶分析和內(nèi)容熱度分析，選取兩到三個(gè)較有優(yōu)勢(shì)的視頻類別，引導(dǎo)創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作，通過話題、活動(dòng)、模板等形式，指引創(chuàng)作者創(chuàng)作相應(yīng)類別的高質(zhì)量付費(fèi)視頻。

此外，不要吝嗇資源，平臺(tái)應(yīng)該投入心思去培養(yǎng)潛在的優(yōu)質(zhì)UP主，定時(shí)有小編去聯(lián)系有潛力的/已經(jīng)有所成就的UP主，給予一些指導(dǎo)。創(chuàng)建UP主交流群，定時(shí)在群里分享一些創(chuàng)作技巧和培訓(xùn)，促進(jìn)大家進(jìn)行交流，讓UP主不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，創(chuàng)作出更多用戶愿意付費(fèi)的視頻。同時(shí)，注重科技的作用，做好視頻數(shù)據(jù)分析看板，讓創(chuàng)作者可以從數(shù)據(jù)中，獲取更多的有效建議，提升視頻內(nèi)容質(zhì)量。

其次，不要完全讓UP主為愛發(fā)電，做好創(chuàng)作者激勵(lì)。物質(zhì)層面，給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一定的獎(jiǎng)金，在早期降低平臺(tái)對(duì)于付費(fèi)視頻的抽成，讓利益多向UP主傾斜。做好引流工作，通過一些活動(dòng)促進(jìn)UP主和廣告方的對(duì)接，為UP主帶來更多的收益。

精神層面，可以考慮給UP主授予榮譽(yù)勛章、炫酷頭銜，并把優(yōu)質(zhì)視頻放在榜單上等形式，激發(fā)創(chuàng)作熱情。

第二，采用更靈活的支付方式，做好消費(fèi)引導(dǎo)。

在“先用后付”日益流行的今天，視頻付費(fèi)模式也應(yīng)該順應(yīng)大流，去貼合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。除了通過前幾集免費(fèi)+后續(xù)劇集付費(fèi)的形式，建議付費(fèi)劇集也可以拆分進(jìn)行購(gòu)買，既支持一口價(jià)全集購(gòu)買的形式，也支持單集購(gòu)買。

可以考慮用戶先進(jìn)行購(gòu)買平臺(tái)虛擬幣，再用虛擬幣進(jìn)行購(gòu)買劇集的形式，讓消費(fèi)者能更靈活地購(gòu)買不同系列的劇集。這樣做的好處是用戶既可以享受批量購(gòu)買的優(yōu)惠，一次性買很多虛擬幣，平臺(tái)又可以因此保障用戶往后在視頻上的消費(fèi)。

此外，也注意做好消費(fèi)指引，可以通過首集購(gòu)買優(yōu)惠、多買多優(yōu)惠、湊單團(tuán)購(gòu)等多種模式，刺激消費(fèi)。

合理定價(jià)也很重要，單集內(nèi)容價(jià)格不易過高，甚至采用一種低廉的價(jià)格更好，只有門檻越低，用戶才越容易進(jìn)行消費(fèi)，從而慢慢培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

第三，完善購(gòu)買劇集后的特權(quán)體系。

不論是更高清的畫質(zhì)、免廣告的模式，還是可以擁有配套的勛章、發(fā)送更炫酷的彈幕，在特權(quán)上下足功夫，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到完善的服務(wù)體系，增加黏性。

第四，做好售前和售后服務(wù)。

如果不想把內(nèi)容消費(fèi)看作一次性生意，就需要做好售前和售后工作。售前工作包括更精準(zhǔn)地付費(fèi)視頻推送、更簡(jiǎn)便的付費(fèi)方式、更細(xì)致的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；而售后工作則包括及時(shí)接納用戶的有用意見、改進(jìn)功能、做好視頻的防盜工作等。

在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)上，售前工作十分重要。如果僅僅是娛樂，用戶對(duì)于視頻的要求沒有那么高，但是如果是付費(fèi)，那用戶就會(huì)有所期待和猶豫。

好的視頻售前服務(wù)，應(yīng)該在視頻封面就能標(biāo)注好視頻的重點(diǎn)，視頻的標(biāo)簽也能明確說明視頻的所屬類別，簡(jiǎn)介也能清晰明了地對(duì)視頻地內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)充。而這些，都和第一步的做好UP主指導(dǎo)息息相關(guān)。

此外，投入研發(fā)技術(shù)，利用技術(shù)，輔助UP主提煉出一個(gè)精彩的先導(dǎo)片，讓潛在的消費(fèi)者可以通過先導(dǎo)片，快速知道視頻內(nèi)容，從而決定是否需要深入了解與付費(fèi)。還可以參考電商模式，也新增一個(gè)評(píng)價(jià)/問答榜，讓用戶可以看到其它用戶的真實(shí)反饋，而不是簡(jiǎn)單的視頻評(píng)論，從而有更多的參考，決定是否購(gòu)買。

六、總結(jié)

短期來看，靠視頻付費(fèi)扭虧為盈的可能性不大，因?yàn)椴徽撌桥囵B(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、平臺(tái)的技術(shù)研發(fā)還是內(nèi)容付費(fèi)的成熟完整流程的形成，都是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。視頻付費(fèi)，是一個(gè)更適合放在戰(zhàn)略層面上考慮的事情，而不僅僅只是放在運(yùn)作層上。它既可以有效改善現(xiàn)在視頻平臺(tái)的不健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)（如重度依賴游戲、廣告等業(yè)務(wù)）；又可以形成閉環(huán)，讓創(chuàng)作者有更多的盈利空間，吸引他們?nèi)腭v，培育出更多潛力創(chuàng)作者，打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)流量的增長(zhǎng)、留存和轉(zhuǎn)化。

回到主題，視頻付費(fèi)要做嗎？要做，因?yàn)樗鼘?duì)于視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略意義很大。視頻付費(fèi)能成功嗎？能成功，但并不是一蹴而就。雖然目前仍然沒有成熟的視頻付費(fèi)模式出現(xiàn)，但筆者相信，不斷調(diào)整方向和嘗試，未來視頻付費(fèi)，一定會(huì)成為視頻平臺(tái)破除虧損困境的關(guān)鍵一環(huán)，白月光終將下凡，而積極探索的視頻平臺(tái)，也終有登月觸碰白月光的一天。

參考資料：

嗶哩嗶哩2021年 年度財(cái)報(bào)（正表） – 嗶哩嗶哩 (bilibili.com)

嗶哩嗶哩一季度財(cái)報(bào)公布，bilibili廣告投放營(yíng)收超10億|b站|直播_網(wǎng)易訂閱 (163.com)

網(wǎng)飛的困境 其實(shí)是一切“訂閱制娛樂內(nèi)容”的困境_鳳凰網(wǎng) (ifeng.com)

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