編輯導(dǎo)語(yǔ)：從去年爆火的蜜雪冰城，到近期社交平臺(tái)上流行的可達(dá)鴨；從長(zhǎng)視頻平臺(tái)，到現(xiàn)在幾乎每人手機(jī)上都會(huì)裝載的短視頻APP；人們的情緒消費(fèi)正在潛移默化地發(fā)生改變。而假如你對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)主義觀念也有話想說(shuō)，不如看看本文作者的見(jiàn)解，也許你們會(huì)產(chǎn)生共鳴。

作為消費(fèi)座次比狗的價(jià)值尚且低半頭的、只有恩格爾系數(shù)高的死宅，去觀察研究消費(fèi)、市場(chǎng)，感覺(jué)頗有點(diǎn)狗拿耗子的嫌疑。

只是和朋友討論滯漲、經(jīng)濟(jì)危機(jī)及普通人的隨波逐流的時(shí)候，忽然想到了泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本所冒出來(lái)的各類新型消費(fèi)類型，比如優(yōu)衣x等。

誠(chéng)然，供應(yīng)鏈和品牌管理非常重要，但是搜索優(yōu)衣x的文章，大部分卻只集中在品牌管理和供應(yīng)鏈管理上，頗有點(diǎn)“成功了狗屁都是策略”的意味。希望能找到一些從泡沫經(jīng)濟(jì)破裂再到經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)心理學(xué)，再到產(chǎn)品選擇的故事，探索一下35歲危機(jī)后能去支攤賣個(gè)啥，但是確實(shí)找不到。

失意的時(shí)候老喜歡讀點(diǎn)“爾曹身與名俱滅，不廢江河萬(wàn)古流”的故事。歷史從不重復(fù)但永遠(yuǎn)押韻，個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在不是討論經(jīng)濟(jì)危機(jī)何時(shí)到來(lái)的問(wèn)題，而是已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)里了。獲水的宏彥大喊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束之后，更是證明說(shuō)現(xiàn)在可能處于兩次發(fā)展契機(jī)中間的空檔期。

非常好奇我這樣的普通人和窮人應(yīng)當(dāng)去怎樣應(yīng)對(duì)消費(fèi)，或者在失業(yè)的可能性到頭上之后，去做些什么活下去。

在此力推鮑曼的《消費(fèi)主義與新窮人》，本身閱讀鮑曼的書籍是為了多一些商業(yè)分析的深度，但閱讀完之后發(fā)現(xiàn)大部分的經(jīng)濟(jì)分析也好或者市場(chǎng)分析也好，只是在某些東西的外圍打圈。理解為什么有新商品出現(xiàn)，乃至理解為什么有新行業(yè)出現(xiàn)，這本書頗有點(diǎn)原教旨圣經(jīng)的感覺(jué)。

一、From 生產(chǎn) To 消費(fèi)

一個(gè)典型的中國(guó)式家庭，家中會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)典型的人。一個(gè)是不上班就感覺(jué)自己沒(méi)有在做事情，甚至?xí)?duì)自己躺平了等吃喝覺(jué)得有些不舒服和愧疚的，大部分在提節(jié)儉、儲(chǔ)蓄的國(guó)企家長(zhǎng)。另外是一個(gè)，極端在意等價(jià)交換，頗有些利己主義的，解決情緒的方式是消費(fèi)的年輕人。

以前被父母規(guī)訓(xùn)的時(shí)候，總覺(jué)得他們說(shuō)的有些道理，但當(dāng)自己成年后，偶爾也喜歡去消費(fèi)，面對(duì)可買可不買的東西居然也大喊著“獎(jiǎng)勵(lì)自己一下”。

現(xiàn)在去想想，單純的高喊“你們應(yīng)該儲(chǔ)蓄，不應(yīng)該亂花錢”，和高喊“人生就是及時(shí)行樂(lè)，我這樣比單純的儲(chǔ)蓄更高級(jí)”，不提供論點(diǎn)，不進(jìn)行嚴(yán)格的論證，和路邊吵架是沒(méi)什么區(qū)別的。當(dāng)然可以用受教育程度，時(shí)代等等去解釋這些差異，但是時(shí)代的差異又是從哪里來(lái)的？

大抵是，當(dāng)科技沒(méi)有發(fā)展到一定程度時(shí)，大部分的人的生活水準(zhǔn)都比較低下，大家處于一種都一樣窮的感覺(jué)。消費(fèi)僅限于最低消費(fèi)，即能活下去的飲食和能活下去的衣物等等，至于其余的消費(fèi)品，屬于純粹的奢望。

工業(yè)發(fā)展到一定程度，大家需要足夠的工業(yè)實(shí)力來(lái)維護(hù)國(guó)家安全，工業(yè)生產(chǎn)需要足夠的熟練工人，熟練工人需要受教育，受教育需要有一定的生產(chǎn)剩余，則普通的人生活被改善，參加教育。

除去掠奪這一條路之外，工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展需要足夠多的受過(guò)訓(xùn)練的人，這個(gè)訓(xùn)練不是指技能上的訓(xùn)練，而是指在意識(shí)上的訓(xùn)練，指一定深植在腦海中的“不勞動(dòng)者不得食”的觀念。父母在大工廠中生活整個(gè)年輕時(shí)代，他們自然認(rèn)為儲(chǔ)蓄和勞動(dòng)是正常的。

假設(shè)沒(méi)有借款存在，工業(yè)早晚會(huì)生產(chǎn)過(guò)于多的產(chǎn)品，然后進(jìn)入一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。信用卡、借貸的存在，可以讓生產(chǎn)者將生產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

但如果只存在借貸，沒(méi)有動(dòng)機(jī)，消費(fèi)還是會(huì)停留在較低的水平。為部分人提供沒(méi)有意義的工作，只為了其可以消費(fèi)；然后告訴大家怎么樣的消費(fèi)是對(duì)的，怎么樣炫耀，這樣才能將大部人的生產(chǎn)剩余回收，投入下一次循環(huán)。這也就是同一代人的消費(fèi)觀念的由來(lái)。

“從生產(chǎn)者社會(huì)”到“消費(fèi)者社會(huì)”，相應(yīng)地從工作倫理之道的社會(huì)到消費(fèi)審美統(tǒng)治的社會(huì)。工作倫理本質(zhì)上是一條戒律，他有兩個(gè)外顯的前提和兩個(gè)內(nèi)隱的假定。

另一個(gè)內(nèi)隱的假定是：只有公認(rèn)的有價(jià)值的工作，那些可以要求薪水回報(bào)的，可以用于交易的，才會(huì)被工作倫理認(rèn)同。因此“適宜于工業(yè)生產(chǎn)的健康強(qiáng)壯的男性”，是一個(gè)典型的被鼓吹的形象，也是市場(chǎng)面對(duì)的主要客戶。

但從工作倫理走向消費(fèi)倫理之后，感性的容易為情緒支付價(jià)格的女性，則成為了市場(chǎng)主要面對(duì)的客戶，“獨(dú)立女性，精致生活”，又變成了最新的被鼓吹的形象。很多時(shí)候我們認(rèn)為對(duì)的事情，是社會(huì)生產(chǎn)這個(gè)機(jī)構(gòu)告訴我們什么是對(duì)的，而不是所謂的“獨(dú)立思考”后的結(jié)果。

任何趨勢(shì)都會(huì)有他的慣性。所以結(jié)論一是，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，消費(fèi)的主力仍然會(huì)是消費(fèi)倫理下的“典型女性”。

二、下沉、賦能及破壞性創(chuàng)新

近期上課學(xué)了個(gè)“破壞式創(chuàng)新”的名詞，也算是又學(xué)會(huì)了一些新的奇奇怪怪的東西。

破壞式創(chuàng)新分為新市場(chǎng)的破壞式創(chuàng)新，以及已有市場(chǎng)的破壞式創(chuàng)新。以往在浩如煙海的騷詞中，”已有市場(chǎng)的破壞式創(chuàng)新”，偶爾會(huì)被稱為“下沉市場(chǎng)”、“五環(huán)外”市場(chǎng)。

“破壞式創(chuàng)新”的假設(shè)，也是被多次證明的假設(shè)中，有一條是，“市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度滿足了客戶需求，客戶為不需要的功能額外付費(fèi)”。

基于摩爾定律，所有電子產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)應(yīng)當(dāng)且必須會(huì)有這樣一條路徑?？萍几母飫?chuàng)造新產(chǎn)品 → 有錢大佬購(gòu)買引領(lǐng)風(fēng)潮→ 出現(xiàn)假冒偽劣紡織品 → 經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴收入略微增加/經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴電子產(chǎn)品價(jià)格下降 → 普通人開始消費(fèi)此類產(chǎn)品 → 為了維持相對(duì)的較高售價(jià)，加入一些實(shí)際不需要的功能 → 破壞式創(chuàng)新開始 → “物美價(jià)廉“的產(chǎn)品出現(xiàn) → 為了提高消費(fèi)頻次，加快計(jì)劃報(bào)廢和吸引注意力的所謂“文化”，及“小眾市場(chǎng)” → 供應(yīng)鏈逐步完善，所謂的市場(chǎng)品牌（貼牌）公司入場(chǎng)攪局。

以上順序不嚴(yán)謹(jǐn)，隨時(shí)可能存在跨期或者跳階段的情況。

現(xiàn)在去想想，可能目前已經(jīng)內(nèi)卷到可怕的白色家電、手機(jī)及目前的即將的汽車，也都邁向這條道路。有時(shí)候甚至在想，是否市場(chǎng)過(guò)于以成敗論英雄。行業(yè)冥燈及下周回國(guó)，至少在產(chǎn)品思路上是超前的，目前某世界第一手機(jī)品牌，在UI和功能上也開始抄襲可能是東半球可能最好的手機(jī)；被掛在樹上嘲諷的生態(tài)化反，也有著造房企業(yè)模仿。

王興的四縱三橫可能給出了橫向的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能填補(bǔ)哪些空缺。而冥燈可能也是發(fā)現(xiàn)了可以通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈的方式進(jìn)行破壞式的創(chuàng)新，對(duì)自己的名聲進(jìn)行變現(xiàn)。將自己個(gè)人名聲變現(xiàn)的思路應(yīng)該是除了將客戶賣給消費(fèi)貸公司之外的最好的出路了。

無(wú)法考證并夕夕進(jìn)場(chǎng)時(shí)，電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)在村鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋率究竟如何，只是知道在并夕夕逐漸做大之后，仍然有人致力于將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品輸出。也就是并夕夕進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，一開始五環(huán)外的市場(chǎng)，還是覆蓋率不夠的。

吊詭的一點(diǎn)時(shí)，我印象中并夕夕進(jìn)場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，正是市場(chǎng)鼓吹“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)機(jī)，“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)，還是擊碎不了”消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)。

疫情之后，蜜雪冰城的故事也是非常有代表性。以前出現(xiàn)在大學(xué)附近的村子里的廉價(jià)奶茶品牌，也就是糖水，在積累了足夠多家店之后，伴隨著消費(fèi)降級(jí)，和品牌的策劃，忽然變成了一個(gè)標(biāo)志和符號(hào)。

冒昧的結(jié)論二是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，降級(jí)的消費(fèi)才是好的消費(fèi)。

三、心理防衛(wèi)及口紅經(jīng)濟(jì)

很早之前閱讀微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，對(duì)“口紅經(jīng)濟(jì)”頗有印象，也就是在經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)，口紅的消費(fèi)反而會(huì)上升?！拔⑿〉摹?，“可消費(fèi)的”，“炫耀性”產(chǎn)品的效率在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，也是一種合理的剛需。

在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，也出現(xiàn)了宅文化等現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)之后，對(duì)于之后生活的絕望，每個(gè)人自然會(huì)覺(jué)得有一定的挫敗感。

心理防衛(wèi)機(jī)制是自我受到超我、本我和外部世界的壓力時(shí)，自我發(fā)展出的一種機(jī)能，即用一定方式調(diào)解、緩和沖突對(duì)自身的威脅，使現(xiàn)實(shí)允許，超我接受，本我滿足。逃避性防衛(wèi)機(jī)制有壓抑/潛抑（repression），否定（denial），退化情感（regression）。

退化情感也稱為倒退，退行。當(dāng)人感受到嚴(yán)重挫折時(shí)，放棄的成人方式不用，而退到困難較少、較安全的時(shí)期——兒童時(shí)期，使用原先比較幼稚的方式去應(yīng)付困難和滿足自己的欲望。完全的放棄努力，讓自己恢復(fù)對(duì)別人的依賴，從而徹底的逃避成人的責(zé)任。

短時(shí)間、暫時(shí)性的退行現(xiàn)象，不但是正常的，而且是極其需要的。私人認(rèn)為，喜歡玩兒童的玩具，或者近期的可達(dá)鴨應(yīng)該就算一個(gè)有意思的東西。

抖音上的臺(tái)詞非常有意思，“這個(gè)東西對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)剛剛好?！笨蓯?ài)的東西一定會(huì)讓人感覺(jué)放松，在受到壓力時(shí)，考慮到部分人退化情感的需求，沒(méi)有任何實(shí)際意義的，但是滿足感需求的物體，可能反而會(huì)銷量上升。

在買可達(dá)鴨到處買不到之余，部分網(wǎng)友為了自我安慰，在網(wǎng)頁(yè)下面評(píng)論到?！氨斩赵诎l(fā)布的時(shí)候，每個(gè)人都在說(shuō)丑，結(jié)果莫名其妙斷貨買不到；貓爪杯一個(gè)現(xiàn)在淘寶到處能買到的工業(yè)品，在當(dāng)時(shí)加錢也搶不到?？蛇_(dá)鴨又帶著同樣的氣味?！?/p>

冰墩墩、可達(dá)鴨、貓爪杯帶著典型的幾個(gè)特征，價(jià)格似乎沒(méi)有那么貴，但是又比平常的東西要要貴點(diǎn)，莫名其妙被營(yíng)銷和爆炒得火起來(lái)，形象可愛(ài)，可以滿足一部分退行的需求。大膽暴論一下，之后一定也會(huì)再出現(xiàn)可達(dá)杯，xx貓這樣的產(chǎn)品。

冒昧的結(jié)論三是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，口紅、可達(dá)鴨此類小金額炫耀品，是好的消費(fèi)。

四、游戲 and 電影

殷鑒不遠(yuǎn)，在夏后之世。如果非要錨定一個(gè)參照物的話，日本的00年代肯定是一個(gè)最好的參照物。電影和游戲就變成了繞不開的兩個(gè)可能的消費(fèi)重點(diǎn)。

在那個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)間，游戲行業(yè)確實(shí)成為了口紅之外的發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)。所有能讓大家浪費(fèi)時(shí)間，麻痹自己的，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，都會(huì)稱為時(shí)興的東西。也可能是一種變種的“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”。

But，并不看好游戲機(jī)的消費(fèi)。游戲機(jī)的消費(fèi)的一個(gè)假設(shè)是，每個(gè)人都有客廳。但是實(shí)際上，6億人月收入一千塊以下的現(xiàn)狀，最應(yīng)當(dāng)消費(fèi)游戲機(jī)的人，是不存在游戲機(jī)的發(fā)揮空間的。

另外大家并沒(méi)有為原版付費(fèi)的意愿，即使我個(gè)人，在玩雙人成行時(shí)，也是想去看看steam上有沒(méi)有版本，發(fā)現(xiàn)steam上已經(jīng)能覆蓋大部分需求。但是游戲必定是一個(gè)好的行業(yè)。在不需要他的時(shí)候，他叫做電子海洛因，當(dāng)需要為無(wú)能而買單時(shí)，他叫做電子毒品。而所有人都只能浪費(fèi)時(shí)間時(shí)，他又變成了精神依靠及情緒窗口。

電影從一開始其實(shí)就算半個(gè)奢侈消費(fèi)。拿出一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，買著比外面更加貴的零食，花著每年都在漲價(jià)的票價(jià)，去電影院和一群人群聚，把可能的垃圾電影塞進(jìn)自己的眼睛里，聽(tīng)起來(lái)就像一個(gè)只有有錢人才會(huì)去享受的酷刑。

買票、拿票、買零食、等電梯，一種接近奇怪的宗教儀式，個(gè)人理解很難在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候讓人鼓起勇氣去消費(fèi)。

冒昧的結(jié)論四是，短視頻、游戲行業(yè)會(huì)是一個(gè)好的消費(fèi)。

五、可能的新機(jī)會(huì)?

10年時(shí)，大家喊著020，沖進(jìn)了電商行業(yè)；13年時(shí)，大家喊著金融創(chuàng)新，沖進(jìn)了P2P；15年，喊著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沖進(jìn)了各類APP。基本上重構(gòu)了衣食住行的方方面面。

但是不得不說(shuō)的是，每個(gè)APP現(xiàn)在越來(lái)越重了。可能我就是想搜索個(gè)東西，你又給我推新聞，又給我推廣告，這是夸克出現(xiàn)和活下來(lái)的原因。可能我本身就是想和近的幾個(gè)人聊聊天，你又給我花里胡哨的搞會(huì)員，這是微信出現(xiàn)的原因。

破壞式的自我創(chuàng)新一定是個(gè)還沒(méi)有做完的趨勢(shì)。更低的價(jià)格，更穩(wěn)定的品質(zhì)，一定是后期的一個(gè)大趨勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、小米、價(jià)格更低的電車等等。

除此之外，游戲、短視頻，滿足色欲和浪費(fèi)時(shí)間需求的行業(yè)，也一定是個(gè)穩(wěn)定的行業(yè)。

短平快，麻痹自己，不用去思考為什么自己的現(xiàn)狀是這樣，滿足擺爛的情緒，大家便愿意將自己的生產(chǎn)剩余交出去。更短平快的游戲，更短平快的短視頻，一定會(huì)替代大型游戲和長(zhǎng)視頻。

Web 3.0不懂，但是任何一個(gè)技術(shù)，一定是有其應(yīng)用場(chǎng)景。

APP得益于手機(jī)普及，視頻網(wǎng)站得益于帶寬價(jià)格降低和電腦普及，短視頻得益于時(shí)間碎片化和生活壓力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得益于支付安全和物流行業(yè)。

空氣幣高喊著去中心化，但部分幣算力又集中在極少數(shù)中。電子藏品，又存在誰(shuí)的東西被別人盜用的情況。作為個(gè)LOW的非專業(yè)人士，并想不出來(lái)他會(huì)得益于什么發(fā)展，又怎么獲取現(xiàn)金流；但如同P2P行業(yè)初始，先沖進(jìn)去，等著有人想明白除了將自己的名聲變現(xiàn)和將客戶賣給貸款公司之外怎么賺錢，然后抄襲復(fù)制，也算一個(gè)好機(jī)會(huì)。

以上全來(lái)自于搶不到可達(dá)鴨的不高興時(shí)期腦子里一晃而過(guò)的念頭。

我說(shuō)歸我說(shuō)，你千萬(wàn)別信。

本文由 @肥柴周 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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