未來會(huì)員俱樂部產(chǎn)品會(huì)是什么樣?

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編輯導(dǎo)讀:目前各品牌都有客戶俱樂部或會(huì)員中心,隨著新生事物不斷涌現(xiàn),未來的會(huì)員俱樂部產(chǎn)品會(huì)是什么樣的呢?本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析,與你分享。

運(yùn)動(dòng)服飾大牌李寧也緊跟其后,宣布聯(lián)手NFT知名IP“無聊猿”,共同打造“無聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部”系列產(chǎn)品,為打造融合青年文化、極限運(yùn)動(dòng)、潮流等元素打造超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)服飾品牌以擁抱潮流為榮,而NFT則是互聯(lián)網(wǎng)潮流圈最靚的仔。

NFT全稱為Non-Fungible Token(非同質(zhì)化代幣/通證),本質(zhì)上是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)之上的權(quán)益證明,每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無二的,可以被溯源、識(shí)別、交易。 與之前的BitCoin不同,作為比特幣擁有者,不論你擁有多少每一枚都是一樣的。NFT是每一枚都不一樣,借助區(qū)塊鏈技術(shù)和數(shù)字貨幣應(yīng)用,數(shù)字藏品已經(jīng)具有完整的交易鏈,也成為Web3下前沿的成功商業(yè)模型之一。

目前不止國(guó)內(nèi)的李寧,還有阿迪,LV,甚至是奧利奧,百威也都開始了自己的NFT探索之路。隨著NFT,“元宇宙”營(yíng)銷紅利的進(jìn)一步擴(kuò)散,各個(gè)消費(fèi)品類或許都將在未來快速進(jìn)入“元宇宙”營(yíng)銷之中。品牌通過NFT能夠與用戶直連,并且有機(jī)會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),或許最終將成為客戶管理數(shù)字化升級(jí)方向。作為客戶管理的核心,客戶俱樂部或者會(huì)員俱樂部又會(huì)有什么升級(jí)方向呢? 借此機(jī)會(huì),簡(jiǎn)單梳理一下。

一、會(huì)員俱樂部產(chǎn)品

從這些數(shù)據(jù)看,目前各品牌都應(yīng)該有客戶俱樂部/會(huì)員中心,可是產(chǎn)品能力,運(yùn)營(yíng)效果,是否助力了企業(yè)增長(zhǎng),就不好說了。 Costco全球有1億多的付費(fèi)會(huì)員,其中6000多萬活躍付費(fèi)會(huì)員,會(huì)員續(xù)費(fèi)率90%多,會(huì)員人均年貢獻(xiàn)2萬多人民幣,企業(yè)收益中50%-60%的利潤(rùn)來自于會(huì)員費(fèi)。 2020年?yáng)|航會(huì)員數(shù)高達(dá)4300多萬, 同比增長(zhǎng)6.5%。 盒馬2022年3月MAU為2700萬人以上,目前還處于微漲。經(jīng)過兩年沉淀,付費(fèi)會(huì)員-盒馬X會(huì)員200多萬。從老牌零售到零售新秀,客戶和會(huì)員管理都是他們的管理核心或管理戰(zhàn)略。從用戶視角看,會(huì)員產(chǎn)品具有如下能力:

1. 會(huì)員積分,勛章及排名

可以讓我們可以非常清晰的知曉自己有多少積分,達(dá)到多少積分可以升級(jí);已經(jīng)獲得什么勛章,還有哪些勛章還可以獲得,目前自己在會(huì)員體系中的排名等。前提時(shí)我們可以通過微信授權(quán)或短信驗(yàn)證的方式完成一個(gè)會(huì)員的注冊(cè),并且給自己起個(gè)非常炫酷的會(huì)員名稱,若是自己原因的話。

有些品牌也會(huì)把積分這是的更有意思些,比如星巴克叫“星星”, 餓了么的“吃貨豆”,其他有很多叫成長(zhǎng)值等。 有些俱樂部的積分是會(huì)到期失效或到期清零的,不過也有一些是永久積分-比如招商銀行積分,東航積分等。勛章是一個(gè)蠻有意思的東西,好的勛章可以激勵(lì)我們?nèi)プ鲆恍┖?jiǎn)單的事情,收集勛章也是一件非常有成就的事情。我曾經(jīng)在一個(gè)運(yùn)動(dòng)App上獲取了100個(gè)勛章,關(guān)鍵是還有非常的多的勛章沒有解鎖。

2. 會(huì)員等級(jí)及權(quán)益

有一天,我們剛?cè)霑?huì)就是白金會(huì)員也不要驚訝,這可不是我們有多么尊貴,而這只是品牌級(jí)別設(shè)置的小伎倆。會(huì)員等級(jí)通常更權(quán)益直接掛鉤,所以我們應(yīng)該是格外關(guān)注我們的級(jí)別。會(huì)員等級(jí)根據(jù)我們積分變化,定期評(píng)估可能是升或者是降,一般都是一年為一周期。

如何鑒定自己是否小白會(huì)員,看看我們的權(quán)益就知道了。權(quán)益越多當(dāng)然基本就越尊貴了,當(dāng)然給品牌帶來的價(jià)值也就更高。作為經(jīng)常出差的朋友們,應(yīng)該對(duì)于銀行和航空公司的休息室,優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)津津樂道了。

3. 積分獲取,積分兌換

獲取積分最主要的途徑就是購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或者服務(wù),多使用獲得積分;補(bǔ)充個(gè)人信息,推薦好友也可以積分;還有每天簽到這樣也都是可以積分的。若是沒有購(gòu)買行為的品牌,或者不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易行為的品牌,該如何做呢? 在酒飲行業(yè),已經(jīng)摸索出了一個(gè)方式,就是掃一掃瓶蓋里的二維碼,識(shí)別后就可以積分。 或者是參加線上線下活動(dòng)也可以獲得相應(yīng)積分。作為會(huì)員參加的線下交流的機(jī)會(huì)是越來越少了,而線上小規(guī)模交流會(huì)越來越多,也許是疫情的影響。

積分兌換或者積分消費(fèi),是讓我們可以讓我們的積分發(fā)揮更多的價(jià)值。通常情況下,會(huì)設(shè)置積分抽獎(jiǎng),積分兌換數(shù)字化產(chǎn)品-比如電子打車券,電影票,機(jī)票等,或者是兌換產(chǎn)品,兌換折扣等實(shí)物兌換方式。

4. 付費(fèi)會(huì)員

隨著視頻會(huì)員付費(fèi),知識(shí)付費(fèi),電商會(huì)員付費(fèi)也更加的普遍,這也成為一部分企業(yè)的核心商業(yè)模式,或者新的增長(zhǎng)曲線。對(duì)于淘寶的88VIP,京東PLUS會(huì)員,知乎的鹽會(huì)員,這些都是在原有會(huì)員體系下的新內(nèi)容,用來收割原有會(huì)員中更有價(jià)值的那部分。

客戶是否愿意付費(fèi),是考驗(yàn)服務(wù)或內(nèi)容價(jià)值的關(guān)鍵。電商主要是從幫我們省錢的角度,來吸引我們,比如我最熟悉的PLUS會(huì)員,5年累計(jì)已省2600多元,扣除我支付每年支付的99塊會(huì)費(fèi),還是幫我省了2000多塊,其中90%是購(gòu)物中節(jié)省,還是不錯(cuò)。這里不只是專屬會(huì)員折扣,每月6張運(yùn)費(fèi)券,每月100元滿減折扣券,京東抵現(xiàn),還有專屬客服和免費(fèi)退換貨。作為一位深度的網(wǎng)購(gòu)老用戶,我還是覺得蠻不錯(cuò)的。

內(nèi)容付費(fèi),知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中,不是會(huì)員管理作為原有商業(yè)模式的補(bǔ)充,而是深度融合到商業(yè)模式中去的案例。

5. 會(huì)員活動(dòng),異業(yè)聯(lián)盟

品牌各類會(huì)員活動(dòng),不論線上線下一直是連接會(huì)員和品牌的重要紐帶,也是品牌進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值的重要渠道。各類私享會(huì)也是服務(wù)于高端的會(huì)員俱樂部成員。

異業(yè)聯(lián)盟是回來實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的會(huì)員俱樂部的價(jià)值最大化,用銀行積分折換航空機(jī)票,相信很多人玩過。 酒店/銀行/航空直接的聯(lián)盟比較多。 會(huì)員聯(lián)盟,是異業(yè)聯(lián)盟的新模式。某寶88VIP可以直接連集團(tuán)下的視頻,音樂,出行,外賣,銀行旅行等等。

二、未來猜想

1. 獎(jiǎng)勵(lì)所有客戶的貢獻(xiàn),而不僅僅是購(gòu)買行為

傳統(tǒng)的俱樂部只激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買行為。問題是,它忽略了推動(dòng)其他與購(gòu)買同樣有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

下一代俱樂部應(yīng)激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)每個(gè)有價(jià)值的客戶貢獻(xiàn)。

  • 店內(nèi)/在線購(gòu)買
  • 撰寫產(chǎn)品評(píng)論 張貼照片和/或視頻
  • 填寫客戶資料
  • 回答品牌調(diào)查
  • 在社交網(wǎng)站上發(fā)布/評(píng)論
  • 通過聊天或問答回答購(gòu)物者的問題
  • 參加品牌活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)直播或網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)
  • 推薦其他客戶等等。

激勵(lì)評(píng)論、UGC或社交媒體帖子比獎(jiǎng)勵(lì)單次購(gòu)買的利潤(rùn)高2至5倍。

2. 收集客戶數(shù)據(jù),使其體驗(yàn)個(gè)性化

傳統(tǒng)的俱樂部對(duì)關(guān)鍵客戶采取 “一刀切 “的方式。

  • 每個(gè)客戶都以同樣的方式做出貢獻(xiàn)
  • 每個(gè)客戶都得到相同類型的交易獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)實(shí)情況是,有些客戶比其他客戶更適合于某些貢獻(xiàn)。同時(shí),有些獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)一組顧客很有效,但對(duì)其他顧客卻不適用。傳統(tǒng)的俱樂部為品牌的最佳客戶提供了 “最低標(biāo)準(zhǔn) “的體驗(yàn),并錯(cuò)過了收集大量的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和充分吸引他們的機(jī)會(huì)。

下一代俱樂部是基于兩步方法:我們收集客戶數(shù)據(jù),并相應(yīng)地優(yōu)化他們的體驗(yàn)。

個(gè)性化的內(nèi)容和支持 – 我們是可以先詢問客戶關(guān)于他們的問題,可以將他們的互動(dòng)集中在有幫助的方面。

個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì) ?– 我們利用調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)來了解什么類型的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)每個(gè)客戶最有效。這可能是免費(fèi)樣品,折扣,社會(huì)認(rèn)可,他們的知名度,獨(dú)家訪問的事件……

個(gè)性化的任務(wù) – 我們根據(jù)客戶的位置、平均消費(fèi)、社會(huì)影響、興趣等要求合適的客戶完成任務(wù)。

3. 在交易性獎(jiǎng)勵(lì)和 “驚喜與快樂 “之間獲得適當(dāng)?shù)慕M合

傳統(tǒng)的俱樂部是基于交易性的獎(jiǎng)勵(lì),他們的主要優(yōu)勢(shì)是,客戶知道他們需要做什么,自己會(huì)得到什么。然而,主要的限制是以下幾點(diǎn)。

  • 盈利能力:很難說客戶即使沒有獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)購(gòu)買。這使得實(shí)際的投資回報(bào)率很難證明。
  • 適應(yīng)性: 一旦你向客戶承諾獎(jiǎng)勵(lì),并且他們已經(jīng)為之努力,改變規(guī)則必然會(huì)讓你最好的客戶產(chǎn)生挫敗感。這使得迭代和改進(jìn)客戶俱樂部成為不可能。
  • 感知:從本質(zhì)上講,俱樂部是你在 “取悅 “我們最好的客戶。在一個(gè)交易系統(tǒng)中,它變成了我們”欠 “客戶的??蛻粼讷@得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)沒有什么喜悅或驚喜,而當(dāng)他們沒有獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)就會(huì)有挫敗感。

下一代俱樂部增加了一個(gè) “驚喜和快樂 “的元素,它轉(zhuǎn)化為向關(guān)鍵客戶發(fā)送意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)。

  • 它使客戶感到自己是獨(dú)一無二的,并使慷慨成為品牌的主要價(jià)值。
  • 它創(chuàng)造了一個(gè)客戶會(huì)分享的時(shí)刻,把他們變成一個(gè)擁護(hù)者。
  • 它將控制權(quán)交還給品牌,使其能夠運(yùn)行、衡量和優(yōu)化活動(dòng)。

以最佳方式利用 “驚喜和愉悅 “是一門藝術(shù)。你需要針對(duì)正確的客戶,始終解釋你所獎(jiǎng)勵(lì)的東西,將獎(jiǎng)勵(lì)與實(shí)際購(gòu)買同步,給店員提供驚喜的可能性,以及更多。 把握好這一點(diǎn),并幫助我們的客戶在交易性獎(jiǎng)勵(lì)和 “驚喜與快樂 “獎(jiǎng)勵(lì)之間找到正確的組合,是我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)關(guān)鍵角色。

4. 數(shù)字積分資產(chǎn)化

積分作為客戶俱樂部中重要的激勵(lì),影響會(huì)員級(jí)別,勛章,積分商城兌換等等,若會(huì)員都對(duì)這些都不感興趣,該咋辦呢,這不是我在YY,查看一下自己微信卡,看看有幾個(gè)卡的積分會(huì)關(guān)注,就應(yīng)該理解了。這些積分用不著,跟我們消費(fèi)者有什么關(guān)系呢。

下一代會(huì)員俱樂部,將會(huì)更注重于積分的資產(chǎn)化。

任何貨幣等價(jià)物都不比不過貨幣本身。目前已經(jīng)有企業(yè)開始了這些嘗試,例如Web3的瀏覽器Brave,他的積分就直接和數(shù)字化貨幣BAT直接掛鉤,使用的越多,活得BAT幣越多,本月我已經(jīng)累計(jì)獲得了0.935個(gè)BAT幣這話0.28美金,連接自己的數(shù)字貨幣錢包,就可以實(shí)現(xiàn)提現(xiàn)。

有人會(huì)說這個(gè)數(shù)字貨幣國(guó)內(nèi)不知支持的, 我們可以看看拼多多搞得更直接,拼單返現(xiàn),滿30直接微信提現(xiàn)。

未來可以折現(xiàn)的積分,才更有價(jià)值。

三、最后

總而言之,會(huì)員俱樂部正在世界范圍內(nèi),優(yōu)先考慮客戶俱樂部的企業(yè)中默默變化。因此,希望想吸引客戶注意力的企業(yè)積極調(diào)整他們的戰(zhàn)略,將重點(diǎn)放在參與、情感忠誠(chéng),和積分資產(chǎn)化上。

也歡迎各位一起討論研究,客戶俱樂部的未來變化和猜想。

 

本文由 @鹿鳴Lucius 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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