編輯導(dǎo)語：最近一段時間，東方甄選直播間在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了一大波關(guān)注。為什么東方甄選直播間可以火速出圈？其背后的出圈原因是什么？對其他在抖音等平臺上從事直播行業(yè)的人來說，又有哪些啟示？不如來看看作者的解讀。

沒有了薇婭和李佳琦，又逢羅永浩宣布退網(wǎng)，這個 618 顯得過分安靜。

正當大家不知道去哪里看直播的時候，由英語老師轉(zhuǎn)型而來的“東方甄選”，以一種意料之外的方式快速躥紅——

6 月 10 日，“新東方主播”詞條沖上微博熱搜，“從沒想過能在帶貨直播間學英文”登上抖音熱榜 TOP 1 。當晚，新東方董事長俞敏洪空降東方甄選，直播間同時觀看人數(shù)達到 10.89 萬人，單場漲粉 41 萬。

6 月 11 日，東方甄選直播 18 小時 GMV 超 1500 萬，累計觀看人次 907 萬，一度位列抖音帶貨榜第三名。

6 月 12 日，東方甄選直播間粉絲數(shù)量超 200 萬，到 14 日下午，這個數(shù)字已經(jīng)到了 486.5 萬，且粉絲數(shù)仍在極速增長中。

這不禁讓人好奇，東方甄選能夠出圈，背后的邏輯是什么？這對在抖音做內(nèi)容有什么啟示？直播是否迎來了一次生態(tài)改變？

一、東方甄選出圈背后的“玄學”：故事感和差異化

品牌都在創(chuàng)造故事，但新東方自帶故事。

俞敏洪的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷曾被拍成電影《中國合伙人》。新東方在教育行業(yè)則是當之無愧的龍頭。但去年因為眾所周知的原因，大廈一夜傾塌。曾經(jīng)風光無限的行業(yè)大佬，現(xiàn)在只能在直播間賣大米，窮途末路，屈尊自救的故事從來不缺觀眾。

被稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝則是另一個勵志故事的模版。出身農(nóng)村、其貌不揚，靠自己的努力成為新東方的英語老師，卻因為行業(yè)變故不得不走下講臺。有一身才華，卻只能在直播間以賣貨的名義教書。

看直播的觀眾未必都會消費，但多少都會對主播投射幾分情感。上一個被觀眾同情的，還是欠債 6 億的羅永浩。

新東方與前新東方老師羅永浩又一次在人生之路上短暫相遇。他們的經(jīng)歷何其相似：以蒼涼悲壯的底色入駐抖音電商，博一線生機。只不過羅永浩更早一步在抖音電商實現(xiàn)了世俗上的“逆襲”，并在昨天宣布退網(wǎng)，將“羅永浩”直播間更名為“交個朋友直播間”，頗有“事了拂衣去，深藏功與名”之感。

而新東方，于去年底入局，依靠經(jīng)營多年的品牌基礎(chǔ)和創(chuàng)始人俞敏洪的正能量人設(shè)，為東方甄選攢了一波自來水。

自帶故事感、不用硬搞主播人設(shè)的直播間當然會比普通直播間更吸引人。但不是東方甄選能夠異軍突起的主要原因。

最關(guān)鍵的是，直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高，也足夠差異化。

“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚，正躍出水面，當你算數(shù)學的時候，南太平洋的海鷗，正月過海岸，當你晚自習的時候，地球的極圈，正五彩斑斕，但少年，夢要你親自去實現(xiàn)，世界你要親自去看，值得你為未來付出努力?！?/p>

聽到這樣的話，誰能想到是在抖音直播賣貨現(xiàn)場？

在東方甄選的直播間里，你會看到主播用中英雙語介紹產(chǎn)品，從牛排用英語怎么說，講到背后的奇聞逸事，最后再以正能量的金句升華總結(jié)。

在新東方上過課的人都知道，這是新東方老師上課的常用套路——3 分鐘一個知識點， 3 分鐘一個小故事，外加一個詼諧幽默的段子吸引學生注意。據(jù)了解，有的新東方老師為了準備一節(jié)線下課，甚至要寫上萬字的逐字稿。這份日積月累的閱歷與實力，與抖音平臺上大多數(shù)只靠銷售話術(shù)的博主相比，就是降維打擊。

網(wǎng)友稱他們是“直播界的知識天花板”，評論區(qū)還有人說特地帶小孩過來學英語。就算不買東西，也愿意聽故事。

從新東方走出的老師，聊起天來幾乎個個都能說會道、引經(jīng)據(jù)典。新東方為語言類綜藝輸送了不少人才，如《奇葩說》第七季選手，單口喜劇演員劉旸教主，其自帶煽動人心的技巧，完美適配直播賣貨。

新東方老師內(nèi)部競爭的內(nèi)卷程度完全不輸抖音主播。新東方內(nèi)部人員曾經(jīng)在采訪中表示，做主播需要競聘，每個分校只有個位數(shù)的名額。能上直播間的老師，自然各顯神通，很大程度保證了直播間的內(nèi)容質(zhì)量。

比如最先出圈的東方甄選主播董宇輝，他本身就是新東方最年輕的高中英語老師，曾經(jīng)管理著幾十人的教師團隊，在線下課堂也是“王者”。

二、沉寂半年突然爆火，踩中抖音電商新規(guī)紅利

早在半年前，俞敏洪就開了直播間，東方甄選也從那時就開始運營。

2021 年 12 月 28 日，東方甄選首播帶貨銷售額約 80 萬，之后兩個月內(nèi)，累計帶貨額約 450 萬元，累計銷量 8w+ 件，和這幾天的數(shù)據(jù)相差近 30 倍。半年時間不溫不火，為何恰巧在現(xiàn)在這個時間點突然爆紅？

刀法研究所認為，有以下幾點關(guān)鍵：

第一，恰逢 618 ，抖音電商對直播間流量加大傾斜力度和千川規(guī)則的改變。

今年 5 月 25 日，巨量千川正式更新“推薦排序協(xié)同策略”，在 ECPM （千次展示的預(yù)估收益）為核心的基礎(chǔ)上，新增內(nèi)容互動和投放 GPM （千次曝光帶來的銷售額）兩項指標，策略更新后，直播間停留時長、點贊數(shù)內(nèi)容質(zhì)量等指標的權(quán)重增加，這對于內(nèi)容型直播是一大利好。隨著平臺算法的變化，一方面讓東方甄選的內(nèi)容有更大概率匹配到合適的人群，另一方面也加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈。

第二，頭部主播的缺位，消費者急需找到下一個放心的購買場所。

在淘系直播間，曾經(jīng)的三座大山薇婭、李佳琦、雪梨因各種各樣的理由，全部缺席本次 618，而抖音一手打造出的電商標桿案例羅永浩在昨天上演“告別”。腰部主播也并沒有像外界想的那樣順其自然地接手頭部主播的流量。那些失散在各處的潛在消費者們，依舊在尋找符合自己喜好的直播間——有好貨、有低價、有安全感、有陪伴感。

東方甄選直播間主要銷售住助農(nóng)產(chǎn)品和書籍，符合主播人設(shè)，同時安全性高，不容易出錯；消費者對助農(nóng)產(chǎn)品的包容性高，退貨率較低，這些都保證了直播間的順暢運行。

第三，“被文化人捧在手上”，滿足消費者精神需求。

一場疫情打亂了太多人的節(jié)奏和生活。東方甄選直播間充滿故事性的內(nèi)容底色，恰好滿足了部分觀眾的精神需求。

在東方甄選的直播間內(nèi)，主播們除了賣產(chǎn)品之外，會撿起自己的“老本行”和“斜杠身份”，教英語，唱原創(chuàng)歌曲，從詩詞歌賦談到人生理想，娓娓道來的氛圍，給人以安心的陪伴感。

在疫情之后，正能量顯得格外稀缺。大家看到努力自救的老師，仿佛看到為生活努力自己。這也更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴和分享欲望，讓他們被更多人所看到。同時，也有許多平時不愛看直播的人，被這樣別具一格的直播風格所打動，養(yǎng)成了進入直播間觀看的習慣。

三、補才人、擴品類，東方甄選想長紅需要過幾關(guān)？

一大堆人忽然涌進直播間的故事，已經(jīng)不算罕見，從愛國的鴻星爾克，到十年不漲價的蜂花，都引來了網(wǎng)友的“野性消費”。以“新奇特”引來的首次關(guān)注，或是以情感和情緒主導(dǎo)的一次進店，已經(jīng)是直播行業(yè)的基本操作，而后怎么留住這波用戶，讓直播間的生命延續(xù)，是行業(yè)都在關(guān)注的問題。

對東方甄選來說，“接住流量”的第一步自然是補足人才。

就在今天，新東方已經(jīng)傳出了招聘信息。BOSS直聘顯示，東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等崗位人才，其中雙語主播的薪資待遇為月薪 5-6 萬元。

不過，刀法研究所認為，主播的問題對于東方甄選來說，顯得并不是那么“棘手”。畢竟在新東方還是教育培訓機構(gòu)的時期，已經(jīng)沉淀出了很成熟的教師培養(yǎng)體系，旗下也不乏面對了上萬學生的名師，人才池子足夠大，方法也顯得可復(fù)制，老師和主播之間只有一個鏡頭的距離。

對東方甄選來說，其他的在招崗位，如短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)也是出于提升運營效率的需求。借這波流量熱度，以直播帶短視頻，達成多項內(nèi)容形式的全面出圈，延續(xù)賬號的生命力。面對突然暴增的流量，其他的支持性的配套崗位，比如客服、物流等，能不能跟上節(jié)奏，不出亂子，反而顯得更為重要。

除了可持續(xù)的人員輸送之外，拓品也至關(guān)重要?，F(xiàn)在直播間的主播品中，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性較強，且受物流運輸影響大，書籍的受眾有限，東方甄選想要把生意做起來，提升客單價和復(fù)購率，擴品類是必經(jīng)之路。

事實上，它也已經(jīng)邁出這一步。在抖音搜索東方甄選，可以看到其還有個護美妝、3c 數(shù)碼等類目子賬號。東方甄選主賬號的推薦櫥窗里也包括拖鞋、鐵鍋、破壁機等產(chǎn)品。除了東方甄選之外，俞敏洪還組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設(shè)備、和學習相關(guān)的文教用品等。

而對于整個行業(yè)來說，東方甄選的故事，或許還帶有某種預(yù)示的意味：對于直播帶貨來說，除了一味促成交的“買買買”，還可以更加潤物細無聲；除了能講“超頭”個人的故事，更應(yīng)該去講“一群人”的故事。

抖音電商曾經(jīng)提出，GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度。都在說“用內(nèi)容來吸引用戶”，但究竟如何去做，一直缺乏出圈的成功范本，甚至市場一度認為，現(xiàn)在已經(jīng)進入了“短平快“的內(nèi)容時代。

某種意義上，東方甄選打破了抖音電商慣常的內(nèi)容邏輯。過去的“電商經(jīng)驗”告訴品牌，要在 15 秒內(nèi)激發(fā)用戶興趣，在 3 分鐘內(nèi)介紹完商品，內(nèi)容要為銷售服務(wù)，要夠短夠快，噱頭夠刺激，才能留住用戶。

但東方甄選讓內(nèi)容先行，拋開了卡在內(nèi)容創(chuàng)作者身上“計時器”，憑借差異化的內(nèi)容和敘述形式，不僅讓用戶觀看直播停留時間變得更長，更是讓直播間的作用超越賣貨，讓用戶生活在直播間創(chuàng)造的場景里，成為“月亮與六便士”在抖音生態(tài)下的真實寫照。

不過，東方甄選在直播間，將農(nóng)產(chǎn)品和書籍的售賣完美地包裹在詩詞歌賦與人生哲學中，甚至知識性的輸出有些反客為主的意思，隨之而來的是用戶自發(fā)搜索進入直播間，以及更長的停留時間，至少在農(nóng)產(chǎn)品和圖書品類上提供了一個“去成交化”的標桿。

另一個行業(yè)現(xiàn)狀是，超頭在成功后，為了可持續(xù)發(fā)展，一直試圖在培育自己的主播團，像是李佳琦的助播或者是薇婭的蜜蜂社，但鮮少成功。東方甄選一步到位地把“教師”這個群體推到了臺前，既沒有過分放大創(chuàng)始人俞敏洪的個人 IP，在董宇輝的短視頻出圈之后，也立刻有像 yoyo 這樣的主播補上，從根本上來說，是把“東方甄選”本身當成一個品牌來打造，而品牌的生命力是最長的。

四、分析師點評

如果說，羅永浩讓大家意識到，抖音可以是一個交易場，而非單純的引流工具，那么東方甄選的爆紅，又一次刷新了大家對抖音直播的認知——它的價值不僅僅在于賣貨本身，品牌在其中也可以講好故事。

東方甄選的成功難以復(fù)制，畢竟不是所有品牌都有俞敏洪這樣的創(chuàng)始人和充滿戲劇感的發(fā)展故事，也不是所有人都具備新東方老師們扎實的演講功力和學習能力。但它的爆紅給品牌一個啟示：好內(nèi)容才是最核心的驅(qū)動力。在抖音電商生態(tài)逐漸向內(nèi)容和品牌廣告轉(zhuǎn)向時，品牌更需要學會如何講故事。

在新互聯(lián)網(wǎng)語境下，想要做好品牌營銷，單純的講好故事（story-telling）已經(jīng)無法引起用戶的分享欲，真正能夠觸動到人們內(nèi)心的，是在有一個好故事的基礎(chǔ)上，讓用戶在品牌創(chuàng)建的，或是宣導(dǎo)的環(huán)境中生活與成長，讓故事?lián)碛猩Γ╯tory-living），形成自發(fā)的傳播與循環(huán)。

在東方甄選這個案例中，他們想要傳遞的，或許就是創(chuàng)始人俞敏洪所說的“一種樸素的農(nóng)民主義哲學”。

作者：晶敏、冰清、Siete；公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub）

本文由 @刀法研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議