編輯導(dǎo)語：與往年的618不同、雙11不同，今年的大促靜悄悄的，大部分都在唱衰。該怎么緩解這種情況呢？本文作者結(jié)合近幾年的政策變化及品牌經(jīng)營邏輯，重新審視「大促」這件事，一起來看一下吧。

大促負面聲音稍微有點多。

與往年618、雙11預(yù)售前夕不同的是，今年朋友圈靜悄悄；社交電商、社群分享商品的KOC愈來愈少，甚至也極少能看見曬單、蓋樓、等玩法帶來的氛圍。

一邊大部分媒體在唱衰人口紅利見頂、品牌不賺錢，GMV增速下滑或直播搶流量等，只有少部分還在常規(guī)套路瘋狂宣發(fā)著各大平臺玩法，自得其樂。

另一邊各大頭部平臺不斷向外界傳遞注意留存，不要盲目擴張，注重場景內(nèi)容營銷，從買到逛一條龍要做到位的細致體驗；這些都是大促不行的論據(jù)。

營銷對品牌的重要性無需贅述，不過目前在經(jīng)濟環(huán)境和民眾情緒焦慮下，“大促也難免牽動著品牌的生死存亡”，一位做春夏服裝的小商家談到。

近點說，一些季節(jié)性品牌指望聚攏的流量變現(xiàn)來緩解資金（庫存）周轉(zhuǎn)的壓力；遠了看，大品牌下半年營銷怎么做，把預(yù)算放在什么量級上都需要重新審視。

是期待還是痛苦？若想弄清楚我認為應(yīng)該站在時代發(fā)展的背景下，結(jié)合近幾年政策變化及品牌經(jīng)營邏輯重新審視「大促」這件事。

01 三岔口

以往，618是京東店慶，早些年主要為員工謀福利后來逐漸開放化；其中618是力度最大一天，它的成立幾乎與雙11遙相呼應(yīng)，是一大全民狂歡購物節(jié)，后來慢慢成為京東標(biāo)簽之一。

幾天前，京東公布一季度財報虧損30億，但倉庫和倉儲面積卻又提升15%以上；目前其有1400個倉庫，2500萬平方米倉儲面積可實現(xiàn)以小時為單元的物流效率。

這什么概念？

據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，國際零售巨頭沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)超過40天，亞馬遜在35天左右，以周轉(zhuǎn)速度標(biāo)桿著稱的Costco，管理的商品SKU盡管只有幾千個，庫存天數(shù)也超過30天。

相比之下，京東管理1000萬SKU的自營商品和1400個倉庫，周轉(zhuǎn)效率可以做到30.2天，運營效率穩(wěn)居世界領(lǐng)先水平。

這樣的實質(zhì)付出，使得消費者在京東的消費頻次得到提升，可以說是京東持續(xù)虧損后，一季度最滿意的收獲。

同時，也是劉強東先生早些年高瞻遠矚的眼光以及對京東實體企業(yè)定位的直接體現(xiàn)，打心底的感嘆。

其實我更關(guān)注另一個三家（唯品會、京東、天貓）不謀而合的信號，消費者變得非常重要。

從季度營收上看，唯品會體量不如兩家但走得穩(wěn)重，艱難困境下營收實現(xiàn)了252億；比這更重要的在“高價值用戶同比增長37%”，用戶黏性有明顯提升。

這說明什么？

背后和京東付出的代價一樣大，首先一開始的自建物流到后來全部并給順豐，到現(xiàn)在所有自營商品全部通過順豐堅持上門退換貨，走過14年的風(fēng)霜可謂從成功到低谷，再到成功。

其次現(xiàn)在不斷加碼線下押注實體發(fā)展，繼續(xù)強化優(yōu)勢，明顯和以前打法不同但似乎是未來發(fā)展趨勢。

往日提到阿里，眾人第一時間想到的不是營收，而是大大的「競爭」二字；的確阿里文化價值觀凸顯出追求GMV、規(guī)模、體量很正常，所以對標(biāo)不足為奇。

今日卻有所不同。

2022年5月20日天貓“TOP TALK”商家大會上，戴珊描繪新一年淘寶天貓核心戰(zhàn)略，“從交易到消費”；這是她分管阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字化商業(yè)版塊后首次闡述新戰(zhàn)略。

很多人興許沒看懂。

另外一個信號，商家們最關(guān)心的生意，將會出現(xiàn)規(guī)則、產(chǎn)品、服務(wù)和交易鏈路整體的改變；這意味著整個淘寶天貓的發(fā)展邏輯要切換了。

張勇也曾多次講過，阿里要以消費者為標(biāo)尺，當(dāng)中有兩個重要原因：

1. 從流到留
2. 高速發(fā)展接近尾聲

互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間和注意力的生意，如戴珊所言“流量時代的流字從流向轉(zhuǎn)向留存”，這句話意味著阿里已經(jīng)看到規(guī)模見頂?shù)那闆r。

接下來要做的不是擴大基本用戶池，而是現(xiàn)在的用戶怎么留在阿里。

其次所謂接近尾聲，在TOB、技術(shù)多有體現(xiàn)；比如合并淘寶天貓順應(yīng)電商自營趨勢，把支付系統(tǒng)向支付寶之外的工具開放。

以前幾乎不可能發(fā)生的事情；現(xiàn)在阿里也在埋頭發(fā)展科技，整個研發(fā)前十的中國民營企業(yè)中阿里僅次于華為，一年投入達572億；但不得不承認與華為的1418億仍有差距。

不過張勇多次表態(tài)，將不計成本的投入到核心科技，從蔣凡到戴珊，阿里已經(jīng)不再是以前的阿里。

站在三岔口看，阿里的轉(zhuǎn)變只是整個電商風(fēng)向變化的一個縮影，不足為奇，接下來的方向，“真的是以消費者為中心”。

可以說，大促已經(jīng)逐浪近20個年頭，從技術(shù)到運營每年平臺玩法都在不斷增加創(chuàng)新手段；但近兩年不同，黑天鵝事件（COVID-19）的影響加上復(fù)雜物流環(huán)境，讓大促參與度熱情不如以前。

江湖有江湖規(guī)矩，商業(yè)有商業(yè)準(zhǔn)則；作為618領(lǐng)航者京東無疑是重要風(fēng)向標(biāo)，它的任何舉動無不影響著各大平臺的政策走向，同時也反映著今年整體趨勢。

一季度30億的虧損也急需重回信心，這不，今年大促開啟前京東率先發(fā)布近30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措來幫助中小商家減少壓力。

同時天貓緊接著公布了25條618扶持舉措增加信息，相對過去流量爭奪、商家內(nèi)卷、臨大促前發(fā)布政策扶持足以證明今年電商形勢的嚴(yán)峻度。

此時作為一度問鼎中國規(guī)模最大的電商平臺拼多多，也與二位兄弟（京東、天貓）一同開放大促。

不同往年簡單低調(diào)作風(fēng)，拼多多今年設(shè)定“開門紅、主題日、品牌日、巔峰日、返場日”；簡直周期拉滿，同時還計劃發(fā)放30億紅包雨，也是截止目前唯一公布紅包補貼的平臺。

各家可謂戰(zhàn)鼓擊響，氣勢拉滿，也映射出2022年618屬實不易；而最值得商家關(guān)注的我認為是消費者吐槽最多的「預(yù)售」。

02 要留客

我從業(yè)7.5年平臺電商認為“平臺和單品牌”的經(jīng)營邏輯完全不同，很多新品牌每天在追逐促銷熱點，卻很少思考“有無自己的主權(quán)、節(jié)奏感”。

電商平臺剛崛起時，APP運營中心會為商家規(guī)劃好全年所有的節(jié)點促銷，商家只需要按照節(jié)奏「乘坐便車」即可。

尤其當(dāng)你的競爭對手選擇三八女神節(jié)、母親節(jié)做活動時，商家為了不掉隊，也馬上跟上。

由于風(fēng)氣養(yǎng)成，新品牌看到頭部品牌這樣進行也抓緊跟上，于是整個行業(yè)都被卷入促銷節(jié)點中，誰也不敢先撤下兵力；逐漸，品牌自己的營銷節(jié)奏開始被平臺所裹挾。

但，我們要明白一件事。

平臺覆蓋全品類需要海納百川，要站在更高視角去看問題，背后調(diào)動的資本、供給供需運作關(guān)系都不同。

于是，對平臺而言左手需要解決交易效率問題，右手需要解決文化、發(fā)展方向問題；換句話說，它猶如游艇的舵手具有引領(lǐng)作用，它要講的故事比你的大。

那預(yù)售對平臺的作用是什么？

首先國家市場監(jiān)管總局2020年10月20日發(fā)布的最新版《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》第三十一條明確提出，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者不得濫用優(yōu)勢地位干涉平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營。

不得對平臺內(nèi)經(jīng)營者和其他平臺的商業(yè)合作進行不合理限制或附加不合理條件，這意味著品牌真正實現(xiàn)了銷售自由。

但商家在各大平臺都同時參與618、雙11，平臺為避免自己用戶稀釋嚴(yán)重，就不得不用預(yù)售來鎖住新老客戶，以保大盤GMV。

其次，技術(shù)迭代短視頻電商崛起，傳統(tǒng)電商最低價概念逐漸被「逛井市、興趣購物」不要便宜只要“品質(zhì)好的性價比”替代，某種意義上說電商在被分流，預(yù)售搶先付是鎖客的唯一手段。

密歇根大學(xué)的Scott I. Rick 教授在《消費者心理學(xué)期刊》（Journal of Consumer Psychology ）上曾提到關(guān)于購物是否能提高人們控制感、減少悲傷的實驗，結(jié)論指出，想要購買時的愿望比實際擁有東西更讓人開心。

所以，我們因為買一只口紅而感到快樂是對它有很多期待，即便涂上它，別人夸贊你的美也是“期待感”的表現(xiàn)；那說到底，期待才是快樂的源泉。

但我不得不忍痛告訴你。

早期平臺預(yù)售一直打「足夠優(yōu)惠」心智標(biāo)簽，流量分化后消費者發(fā)現(xiàn)商品在各大平臺預(yù)售并沒有優(yōu)惠多少。

于是心理會發(fā)生變化，出現(xiàn)搶先的快感和需要時在下單的快感一樣，很顯然，立刻就停止對預(yù)售的期待。

那接下來，是否還能帶來新鮮感就真的取決商品本身是否夠好，直白點說，預(yù)售的快樂像極了塑料姐妹花，好看脆弱不中用。

其實，預(yù)售并沒有給消費者帶來好處；比如：前段時間一位具有千萬粉絲的博主@溫仙女在平臺點名幾家網(wǎng)紅服裝店鋪，可謂一石激起千層浪，評論區(qū)皆是對KOL的支持和對商家的吐槽。

其指出，品牌存在預(yù)售時間長、價格配置不合理、質(zhì)量上有色差等問題；兩條視頻匯總點贊過百萬，在bilibili、小紅書、抖音等社交平臺引發(fā)熱烈討論。

因此，超長預(yù)售的另一面意味著商家失去保證質(zhì)量的能力，讓人懷疑衣服或其他商品從原材料生產(chǎn)開始的。

雖減少庫存周轉(zhuǎn)周期，但容易導(dǎo)致貨物本身充滿不確定性；只憑借買家秀、直播間試穿的幾件始終無法解決。

除此外，更有消費者闡述，好不容易等到預(yù)售商品獲得延遲滿足，可有部分商家往往會產(chǎn)生貨不對版、發(fā)錯、不能退等情況；明明預(yù)售收到確實二手，讓本不滿的心更是雪上加霜。

在我看來，站在平臺角度也很難。

以消費者為中心的背面是「鎖客」，不預(yù)售平臺面臨商家、消費者同時被其他平臺瓜分，預(yù)售商家則面臨提前準(zhǔn)備、盤貨、鎖庫存等問題。

同時還要接受消費者吐槽，而這一切其實是「商家沒有想明白要不要參與這件事」，并不在平臺方。

03 盲跟風(fēng)

部分商家也許根本沒有想過，平臺營銷對品牌的作用是什么？

有些人認為“消費者想占便宜，營銷可以拉動銷量”，其實平臺營銷的另一個作用是「提示效應(yīng)」，像鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市以前靠節(jié)日增長，現(xiàn)在需要在節(jié)日的存量下拉回頭客。

假設(shè)平臺不做營銷會顯得寡淡，所以平臺就需不停的做、多做；如果要靠整合營銷內(nèi)容創(chuàng)意拉動，投資就比較大；唯一的折中法則是「促銷」，持續(xù)喚醒客戶關(guān)注。

可很多品牌跟著平臺一起做，根本沒有想清楚自己的目的；品牌與品牌之間屬于商業(yè)競爭，必須預(yù)判出進度、終局才知道在什么節(jié)點投資多少錢、做多少周期合適。

本質(zhì)看，品牌跟隨平臺做大促屬于讓出利潤快速獲取客戶、做大市場，和以往互聯(lián)網(wǎng)燒錢補貼換增長邏輯相似。

比如：以往瑞辛咖啡會把大量現(xiàn)金補貼在優(yōu)惠券上，然后通過優(yōu)惠券將用戶導(dǎo)入小程序做裂變，為提高裂變效率瑞辛背后還投資幾百名技術(shù)人員開發(fā)APP，小程序。

他們很早建立自己的營銷數(shù)據(jù)中臺，選擇CDP（Customer Data Platform）模式，并接入多方觸點數(shù)據(jù)形成私域流量池。

經(jīng)過多年沉淀才實現(xiàn)多項自動化功能，這一套組合打法結(jié)果自然水到渠成，把錢用在用戶、營銷活動的背后是有「巨大流量池」承接。

但是，前兩年新消費行業(yè)風(fēng)口較旺，多半創(chuàng)業(yè)者屬于資本驅(qū)動型，優(yōu)勢是背靠資本不差錢；而劣勢也比較明顯，隱形的對賭協(xié)議、賽馬機制、讓其注重銷售不注重基本盤建設(shè)，逐漸過程變形。

所以，很多消費品商家沒有節(jié)奏感、私域意識，除用短期燒錢拉來的用戶（銷售額）再去換投資人的錢、背后完全沒有可持續(xù)的動作。

值得一提的是，品牌持續(xù)跟隨平臺營銷不會讓自己更好，而會喪失該有的「調(diào)性」。

這如同你走在大街上看到家全場3折的服裝店，第一天會有“要買”的感覺；但3天后、5天后、一年后仍然這樣你還會買嗎？

因此，長時間的利益刺激下，大家會把打折達成常態(tài)，如此以來你原有的那些鐵桿消費者也會離你而去；那大促到底是“一群人的狂歡”還是“一個人的寂寞”背后只有商家知道。

一言撇之，站在商家視角我認為不能把大促簡單理解成“為了銷量而參加”。

也許應(yīng)該換個思維，如怎么草船借箭，明確階段目的再入局，況且現(xiàn)在以便宜為中心也已經(jīng)無法驅(qū)動單品牌的增長。

這方面，巨頭平臺已經(jīng)釋放出信號，明確“交易場正在由前向后端延伸”的同時做深消費價值，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)”的全鏈路交付。

04 造內(nèi)容

一般來說做平臺有三個核心特質(zhì)。

首要是平臺有兩種角色，供應(yīng)商（供給側(cè)）和客戶（需求側(cè)），客戶可以消費也可以是廠商；其次平臺使用者在互動中產(chǎn)生新價值。

比如，外賣平臺可以讓商家吸引更多用戶，更多用戶會吸引更多商家。

再者，具備進入和退出的壁壘，進入即護城河屬于阻止競爭對手的障礙，退出壁壘則決定用戶粘性；所以互聯(lián)網(wǎng)公司如果做平臺，一開始就要知道護城河在哪里，靠什么留住用戶。

具體什么是壁壘呢？只需要滿足兩個條件：

1. 平臺對用戶的價值
2. 競爭對手難以模仿

我認為俞軍著名公式“產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本”非常受用，他從更加具象層面相對量化產(chǎn)品的護城河，新體驗是進入壁壘，遷移成本則為退出壁壘。

從前幾年抖音、拼多多的崛起可以得知，規(guī)模效應(yīng)并不會給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來安全保障，反而會令其陶醉在天下無敵的幻景中。

目前京東、唯品會均在自營和倉儲物流上重金投資幾年，拼多多的低價與社交裂變更是植入用戶心智，而天貓若想在未來占據(jù)一席之地，內(nèi)容則是逃不過的一大劫。

2022淘寶新戰(zhàn)略上重點闡述在內(nèi)容化上有重大投資，逛逛和直播這兩個獨立的內(nèi)容中心場，進一步提升。

所以，內(nèi)容是聯(lián)動交易和消費關(guān)系的「齒輪」，以此才可展開興趣、貨品價值、場景體驗。

頭部平臺為什么會關(guān)注內(nèi)容建設(shè)呢？這當(dāng)中存在一個重要概念「雙邊市場效應(yīng)」，怎么理解？

通常的業(yè)務(wù)模型中，我們喜歡用生產(chǎn)者和消費者指代雙邊的用戶，一邊做內(nèi)容供給，一邊對內(nèi)容進行對應(yīng)的“需求”消費。

舉個例子：微信的每個用戶可以任意進行連接互動，并且如果要分銷商品還能產(chǎn)生交易行為；知乎的每個答主也能成為內(nèi)容提問者、頭條的每個消費者也能成為KOC。

但是在天貓、京東、拼多多等電商平臺商家和買家的兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法通過互動創(chuàng)造價值，只有商家和買家才能交易。

而抖音、快手卻不同，平臺化承載KOL、KOC自產(chǎn)內(nèi)容并且可開設(shè)小店、自己做品牌；從內(nèi)容生產(chǎn)到分銷、直播到交易可謂完成全鏈路。

也就是說，快抖嘗試把品牌變成內(nèi)容化IP，從而增加退出壁壘；那么，早期電商平臺想要長期發(fā)展增加壁壘，首先要對“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”進行轉(zhuǎn)變。

從深層次來說相對較難，而前期以內(nèi)容切入是最佳辦法，畢竟內(nèi)容即媒介，媒介即傳播。

對商家而言，機會在哪里呢？

當(dāng)巨頭從交易規(guī)模到關(guān)注體驗和服務(wù)，也在要求商家們將流量轉(zhuǎn)向消費者視角，不論獲客還是老用戶運營，前期都要「讀懂消費者」。

美國2010年左右掀起一場DTC（Direct to Consumer）浪潮，品牌開直營店或建設(shè)獨立站為的就是了解用戶在想什么，以此指導(dǎo)下一代商品的研發(fā)、生產(chǎn)。

所以在中國消費者通過電商購物已成為日常，這使得中國DTC有新的模樣；一般品牌會將京東、天貓店視為品牌第二官網(wǎng)，用戶以此完成購買溝通、互動來提升整體生命值。

我認為未來平臺的運營為增加黏性自然少不了兩種策略：

1. 內(nèi)容化
2. 會員制

快抖兩家差異在“興趣”和“新井市”，前者切入廣泛如運動、飲食、音樂、影視等，主要聚焦品牌商、KOC產(chǎn)生碎片內(nèi)容作為入口，最后由泛粉到意向粉到下單用戶，乃至加入群組。

后者更像社區(qū)概念，快手高級副總裁商業(yè)化負責(zé)人馬宏彬曾談到你可以從快手公域中挑選完店鋪，將店搬到家門口（關(guān)注頁）。

由此，快手總歸還是回到人與人鏈接的層面，也就是「注重人際深度鏈接是推進方向」。

再看天貓行業(yè)運營的定位，據(jù)觀察，每個細分品類在不同趨勢場景都有特定因子，它會結(jié)合平臺算法出現(xiàn)在消費者購物的環(huán)節(jié)中。

比如搜索推薦，導(dǎo)航欄、瀑布流；其實集中力還在“逛”層面。

可以說，它通過平臺經(jīng)濟的飛輪效應(yīng)，用更多優(yōu)質(zhì)貨品和體驗和內(nèi)容與會員制，來吸引消費者加入平臺，以此帶動商家加入平臺參與生意經(jīng)營，繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。

而京東，眾所周知效率為中心，除此外值得關(guān)注的POP在今年有第二次重裝升級，同等吹響全渠道的號角，不過更吸引人在于京東新百貨也在進行一系列線下布局。

由此看來，京東以物流為中心在向外大步邁進，淘寶天貓在進一步融合以內(nèi)容為齒輪做用戶留存，抖音不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)完成電商基本面，快手則做人際的深度鏈接。

那變化中的單品牌怎么辦？當(dāng)然是找到適合自己的平臺或自建DTC和長期營銷打法，不過始終逃離不掉做內(nèi)容的命運。

05 總結(jié)一下

鐵打的平臺，流水的商家。

巨頭在改變，當(dāng)電商平臺囊括更多用戶，當(dāng)內(nèi)容成為平臺生產(chǎn)力和主要配置資源，這一切將發(fā)生新的變化；下個3年，有內(nèi)容基因的品牌在悄悄崛起。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議