編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的紅利，已經(jīng)見(jiàn)頂了嗎？本文作者從廣告的商業(yè)模式和行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素兩個(gè)方面，對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

今天我們來(lái)聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式和行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素——希望能夠回答一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)的紅利是不是已經(jīng)見(jiàn)頂了？

01 互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式

1. 廣告行業(yè)的商業(yè)模式

理解互聯(lián)網(wǎng)廣告之前，我們先看看廣告行業(yè)的模式是什么？

打廣告主要是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。奧美公司有句信條——We sell or else. 除了銷(xiāo)售，我們別無(wú)他用。這句話(huà)是廣告行業(yè)的金標(biāo)準(zhǔn)。不能提升銷(xiāo)售的廣告，都是耍流氓。

舉個(gè)例子：假設(shè)腦白金每年投入廣告1億人民幣，廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額在3億人民幣，那這個(gè)廣告就可以無(wú)限制的投放下去，直到廣告的投放= 廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額。

但是，報(bào)紙廣告、電視廣告，通常都比較難于直接衡量效果，電視廣告投放很難和線(xiàn)下的銷(xiāo)售直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告很大程度上解決了廣告效果追蹤的問(wèn)題。就是這樣 一個(gè)簡(jiǎn)單的變化，撬動(dòng)了千億美金的市場(chǎng)。

廣告主購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)/流量——>用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值——>盈余的價(jià)值留給公司然后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。形成一個(gè)飛輪的模式。在這個(gè)飛輪中，有無(wú)數(shù)公司分布在鏈條的不同位置，給廣告主，用戶(hù)，開(kāi)發(fā)者提供價(jià)值。

由于一切可追蹤可衡量，因此，只要廣告主購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)/流量的成本≤用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值， 這個(gè)飛輪就可以繼續(xù)的轉(zhuǎn)下去。

02 行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素

那么，問(wèn)題來(lái)了，如果大家都買(mǎi)用戶(hù)，水漲船高，越來(lái)越卷，推高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格導(dǎo)致成本大于用戶(hù)價(jià)值，那么這個(gè)行業(yè)后續(xù)的增長(zhǎng)靠什么驅(qū)動(dòng)？這個(gè)行業(yè)的紅利，是不是見(jiàn)頂了？

這個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素，主要靠下面三點(diǎn)。

1. 當(dāng)前的計(jì)算平臺(tái)遠(yuǎn)未飽和，依然有巨大的發(fā)展空間：相當(dāng)于把1復(fù)制到100

人類(lèi)社會(huì)繼續(xù)發(fā)展，GDP增長(zhǎng)，商品零售發(fā)展，廣告與日俱增，這個(gè)大趨勢(shì)不會(huì)變，除非遇到蕭條。

打廣告的錢(qián)，一直都在，并且越來(lái)越多，只是，流量的渠道不同。

1）當(dāng)前的計(jì)算平臺(tái)擴(kuò)展到新區(qū)域

下面三張圖分別說(shuō)明了智能手機(jī)在主要國(guó)家滲透率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在主要國(guó)家的滲透率，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的滲透率。

智能手機(jī)滲透率基本飽和，計(jì)算平臺(tái)幾乎觸及了每一個(gè)人。

發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率也已經(jīng)達(dá)標(biāo)——能被網(wǎng)絡(luò)連接的人，基本都被連接起來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界范圍內(nèi)的滲透率依然很低，未來(lái)依舊有40-50%的人會(huì)被網(wǎng)絡(luò)連接！

聯(lián)系這三張圖，結(jié)論應(yīng)該很明顯：

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率基本飽和，未來(lái)的增長(zhǎng)，主要是來(lái)自發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家
• 曾經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過(guò)的這些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和打發(fā)，會(huì)以非常相似的情況在發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家重現(xiàn)
• 頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，完全是紅海模式。業(yè)務(wù)的繼續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自于蠶食對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)份額，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，開(kāi)拓新的品類(lèi)。

目前滴滴在海外的擴(kuò)展，阿里巴巴在海外的擴(kuò)展，基本上遵循這樣一個(gè)路徑——走出去，到發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)去。

2）當(dāng)前的服務(wù)擴(kuò)展到新的人群

像微信和facebook這類(lèi)平臺(tái)，至少還有一半的用戶(hù)沒(méi)看過(guò)廣告，并且兩個(gè)平臺(tái)的廣告也都相對(duì)克制。未來(lái)還有很大的廣告業(yè)的增長(zhǎng)空間。

3）當(dāng)前的服務(wù)擴(kuò)展到新的渠道——全渠道廣告

除了新地區(qū)，新產(chǎn)品方面能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)之外，越來(lái)越多的全渠道廣告融合也會(huì)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)增長(zhǎng)。

下圖很好的說(shuō)明了多渠道和全渠道廣告的概念。Omnichannel 其實(shí)鼓吹了很多年，但因?yàn)楦鞣N技術(shù)和市場(chǎng)分散的原因，一直沒(méi)有起色。最近幾年，隨著追求廣告效果和retargeting的復(fù)興，全渠道廣告有開(kāi)始恢復(fù)熱度。

舉個(gè)例子：CTV 廣告的復(fù)興

電視重來(lái)沒(méi)有如此智能。幾乎每一臺(tái)電視，都是一個(gè)android的設(shè)備。過(guò)去幾年，CTV的廣告業(yè)務(wù)一直增長(zhǎng)，CTV結(jié)合Omnichannel，前景非?？春谩Ｄ壳皫准抑髁鞯膹V告公司，都在探索CTV的模式。

2. 下一代計(jì)算平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)：相當(dāng)于從0到1

下一代計(jì)算平臺(tái)是什么？人們的注意力在哪里？

廣告就是爭(zhēng)奪人們的注意力。因此，下一代計(jì)算平臺(tái)的興起，一定會(huì)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

難題是，下一代計(jì)算平臺(tái)是什么？眼鏡？VR？游戲機(jī)？汽車(chē)？智能家居？還是元宇宙？每家廠(chǎng)商都試圖從自己的產(chǎn)品路線(xiàn)圖給出自己的認(rèn)為的未來(lái)計(jì)算平臺(tái)的愿景。

從智能手機(jī)的視角出發(fā)，我認(rèn)為未來(lái)能成為計(jì)算平臺(tái)的，智能眼鏡和元宇宙有可能。計(jì)算平臺(tái)必須有強(qiáng)大的計(jì)算能力，同時(shí)，必須能夠足夠方便的融入人們的生活，必須能夠足夠的吸引人們的注意力。

智能手機(jī)+智能眼鏡+AR技術(shù)，可能會(huì)重新定義人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界交互的方式。。最明顯的幾個(gè)例子，VR看房不會(huì)再像是現(xiàn)在手機(jī)上3D影像的看房方式，而是你在家里，智能眼鏡會(huì)帶你身臨其境的感受房源的情況；你在商場(chǎng)購(gòu)物，一邊試用商品，一邊就有類(lèi)似的商品推出到你的眼前，供你比對(duì)和參考，眼鏡和手機(jī)還可以告訴你，就在離這里xxx遠(yuǎn)的商場(chǎng)，就可以買(mǎi)到，如果你想線(xiàn)上下單，告訴手機(jī)你需要下單即可。

更不用說(shuō)元宇宙能提供的想象空間。這些會(huì)深刻改變?nèi)藗兩罘绞降挠?jì)算平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

3. 短期技術(shù)升級(jí)和現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)：升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

這是短期內(nèi)的驅(qū)動(dòng)因素，也是各個(gè)公司都在尋找的增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)里面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果非常明顯：更多的數(shù)據(jù)——帶來(lái)更聰明的算法——帶來(lái)更高效益的廣告回報(bào)。

行業(yè)里面的擠壓效果特別明顯。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，從2011/2012左右，幾乎沒(méi)有任何新的玩家能夠入場(chǎng)。現(xiàn)在的廣告巨頭，都是在2012年之前成立的。新晉的廣告公司幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)，曲線(xiàn)救國(guó)的方式是從工具或者媒體類(lèi)入手，先做工具或者內(nèi)容，有了流量，在考慮提供廣告服務(wù)。

總體上看來(lái)，這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)到頂，空間依然非常巨大。但中小廣告公司的挑戰(zhàn)，是難以想象的艱巨。

參考資料：

1. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-global-mobile-consumer-survey-second-edition.pdf
2. https://www.statista.com/statistics/239114/global-mobile-internet-penetration/
3. https://www.gsma.com/r/wp-content/uploads/2021/09/The-State-of-Mobile-Internet-Connectivity-Report-2021.pdf

#專(zhuān)欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號(hào)：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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