在全民參與的熱度之下，i茅臺(tái)APP缺少飛天坐鎮(zhèn)、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。

二、跨界數(shù)字營銷的尷尬

“大多數(shù)品牌商還是把時(shí)間精力放在品牌上做好研發(fā)設(shè)計(jì)，銷售管道應(yīng)該交給線上零售商和經(jīng)銷商做好，自己沒必要成立一個(gè)什么電商部門，弄一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

早在2016年，劉強(qiáng)東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼吁各位傳統(tǒng)品牌企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉?！?/p>

這些話對(duì)于很多企業(yè)來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個(gè)領(lǐng)域，品牌對(duì)于自建電商平臺(tái)、數(shù)字營銷都有一種迷之執(zhí)著。

比如服裝領(lǐng)域美特斯邦威接連推出邦購網(wǎng)、有范APP，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場(chǎng)和電商平臺(tái)；還有娃哈哈這樣更為激進(jìn)的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個(gè)電商平臺(tái)，官宣至今沒有掀起浪花。

跨界者比比皆是，成功者寥寥。

茅臺(tái)的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因?yàn)楣芾韺痈瘮栴}，電商平臺(tái)停擺。次年，電商公司解散。

而根據(jù)前文所講，把時(shí)間軸拉長，此次推出新APP依然面臨多重挑戰(zhàn)。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統(tǒng)品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正面交鋒。

官方不直接銷售王牌產(chǎn)品，并在自家直營平臺(tái)為第三方渠道導(dǎo)流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。

由此足見i茅臺(tái)APP處境之尷尬，細(xì)想一下，這種操作又實(shí)屬必然。

鑒于飛天茅臺(tái)的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經(jīng)銷商都將之作為引流工具。以電商平臺(tái)為例，天貓、京東、國美等平臺(tái)甚至將之與平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益綁定，開通會(huì)員后才有資格以1499元的指導(dǎo)價(jià)搶購。

在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅臺(tái)這件事中嘗到了甜頭。而如果官方親自下場(chǎng)銷售飛天，經(jīng)銷商的生意必然會(huì)受到影響。

據(jù)悉，茅臺(tái)銷售渠道由自營和批發(fā)代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發(fā)代理為絕對(duì)銷售主力。財(cái)報(bào)顯示，2021年，批發(fā)代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。

對(duì)渠道商的依賴性，注定了傳統(tǒng)品牌做自營平臺(tái)時(shí)的某些妥協(xié)。

一邊覬覦線上流量，對(duì)數(shù)字營銷、自建渠道持有執(zhí)念。另一邊又礙于客觀的經(jīng)營情況而束手束腳，無法完全發(fā)力。

這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰(zhàn)電商平臺(tái)等專業(yè)玩家，從根源來看，傳統(tǒng)品牌的敗局已經(jīng)注定。

三、知難而上？各有各的算盤

明知山有虎偏向虎山行，執(zhí)念的背后，往往是隱秘而強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

以娃哈哈為例，宗慶后高調(diào)宣布的四個(gè)電商平臺(tái)分別是，保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)，以及哈寶游樂園。橫跨多個(gè)品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平臺(tái)具有典型的多元化特征。

自建平臺(tái)，本身也是多元化的一步。

娃哈哈電商公司相關(guān)信息

2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業(yè)，推出“愛迪生”品牌。同年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，旗下歐娃商場(chǎng)開業(yè)；2013年，又高調(diào)推出領(lǐng)醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿里、京東爭流量。

有業(yè)內(nèi)人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動(dòng)作原因都相通的，即面對(duì)新興消費(fèi)者群體的流量焦慮。

表面拓展業(yè)務(wù)，背后打著其他小算盤。按照這個(gè)思路，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷屢敗卻屢戰(zhàn)的執(zhí)著也就有了合理的解釋。

2019年，電商公司解散的那一年，茅臺(tái)提出一個(gè)小目標(biāo)：在飛天茅臺(tái)之外，培育一到兩個(gè)超級(jí)大單品。

培育這件事，交給前文提到的任何一家第三方渠道平臺(tái)去完成都不現(xiàn)實(shí)。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養(yǎng)成系游戲。

自建平臺(tái)的必要性，愈發(fā)凸顯。

在自家APP上架的產(chǎn)品，顯然就是被選中的幸運(yùn)兒。品牌擁有了一個(gè)自主可控的造星平臺(tái)，超級(jí)大單品有望從中脫穎而出。業(yè)界解讀中，i茅臺(tái)APP銷售的茅臺(tái)1935，即是僅次于飛天茅臺(tái)酒的單品。

理想如此，而當(dāng)我們回到現(xiàn)實(shí)，相較于茅臺(tái)酒，系列酒的認(rèn)知依然處于較低水平。

根據(jù)微信指數(shù)監(jiān)測(cè)，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現(xiàn)在實(shí)際的銷售上，財(cái)報(bào)顯示，2021年茅臺(tái)集團(tuán)營收首次突破千億至1060.59億元，茅臺(tái)酒營收為934.65億元，其他系列酒為125.95億元。

娃哈哈也好、茅臺(tái)也罷，傳統(tǒng)品牌知難而上自建平臺(tái)、押注數(shù)字營銷，目的都不是表面來得那么單純。

四、推波助瀾還是抑制炒作

“回歸商品屬性”，2021年，茅臺(tái)提出這一目標(biāo)。具體到實(shí)操，則是推進(jìn)營銷體制和價(jià)格體系改革。于是，便有了新APP的上線，

可問題是，目標(biāo)達(dá)到了嗎？

APP霸榜應(yīng)用商店，千萬人準(zhǔn)點(diǎn)申購，喜提各大平臺(tái)熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅臺(tái)成為AppStore免費(fèi)榜第一#，目前閱讀量已達(dá)1.1億。

一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。

“兩瓶茅臺(tái)出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅臺(tái)歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店里自提，出門就轉(zhuǎn)給我了?！?/p>

而且，即便APP設(shè)置了實(shí)名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅臺(tái)不會(huì)自廢武功的?！?/p>

圈子里的職業(yè)黃牛，不管是通過自己手機(jī)身份信息還是代搶的方式，手里通常都掌握多個(gè)賬號(hào)，少則幾十，多則上百。抑制炒作，形同虛設(shè)?！懊┡_(tái)歸宿”就在朋友圈經(jīng)常發(fā)布代搶消息，“只要你的賬號(hào)，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什么損失?！?/p>

所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅臺(tái)APP的預(yù)約申購屬于“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運(yùn)能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級(jí)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)看漲。

此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方面，明確表態(tài)與市場(chǎng)炒作站在對(duì)立面。另一方面，親自下場(chǎng)調(diào)節(jié)，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。

與茅臺(tái)有著異曲同工之妙，SNKRS發(fā)售的鞋品配套有成熟的二級(jí)市場(chǎng)，抽中轉(zhuǎn)手就能賺錢的誘惑下，無數(shù)人在抽簽、陪跑的循環(huán)中掙扎，并時(shí)不時(shí)就把SNKRS送上熱搜。

而率先起跑的Nike，已經(jīng)借這一套路賺得盆滿缽滿。財(cái)報(bào)顯示，早在2020年年中，耐克數(shù)字銷售在整體營收的占比就達(dá)到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標(biāo)。美媒預(yù)測(cè),2025年,以數(shù)字渠道為主導(dǎo)的DTC業(yè)務(wù)將占耐克業(yè)務(wù)的60%。

i茅臺(tái)上線一周，共計(jì)投放178798瓶酒，實(shí)際銷售額達(dá)到4.2億元。一周的總申購人次達(dá)4610萬，假設(shè)需求都得到滿足的話，銷售數(shù)據(jù)將達(dá)到千億以上。也就是說，i茅臺(tái)的周銷售額相當(dāng)于茅臺(tái)目前的全年?duì)I收。

成年人只看利弊，小孩子才講對(duì)錯(cuò)。

事實(shí)擺在眼前，自建平臺(tái)是為了什么？此舉在抑制炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實(shí)已沒有意義。也正因此，即便明知數(shù)字營銷、自建平臺(tái)注定是一場(chǎng)終將破碎的夢(mèng)，“茅臺(tái)們”也要再試一次。

#專欄作家#

熊出墨請(qǐng)注意，公眾號(hào)：熊出墨請(qǐng)注意，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，TMT領(lǐng)域觀察者。

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