全球化背景下，不少企業(yè)主動布局海外市場，“出海”儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略部署。本文分析了四個(gè)地區(qū)的市場特點(diǎn)，為企業(yè)出海戰(zhàn)略調(diào)整帶來借鑒意義，一起來看看吧。

隨著國內(nèi)人口紅利逐漸消退，“出海”已成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略部署。事實(shí)上，在十幾年前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開啟了對出海之路的探索。2009年，UC正式啟動全球化戰(zhàn)略；2010年，久邦數(shù)碼發(fā)布其首款A(yù)ndroid工具類應(yīng)用“Go桌面”；2011年，獵豹發(fā)布工具產(chǎn)品“Battery Saver”，一同掀起了中國互聯(lián)網(wǎng)出海的第一波浪潮。

幾年后，工具出海熱潮逐漸平息，新一輪內(nèi)容出海浪潮掀起：2016年，BIGO團(tuán)隊(duì)的直播產(chǎn)品BIGO LIVE成功開拓海外市場；2017年，TikTok以近10億美元收購musical.ly視頻應(yīng)用。再之后，便是更大規(guī)模游戲產(chǎn)品的出海歷程。一些大的游戲廠商如騰訊、網(wǎng)易先后帶著優(yōu)秀產(chǎn)品拓展海外市場。

時(shí)至2021年，泛娛樂類型應(yīng)用驅(qū)動了出海應(yīng)用的整體增長，成為中國出海企業(yè)收入增長主力 。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，中國非游戲廠商出海應(yīng)用收入排行榜TOP30中的廠商基本都可以劃分至社交&泛娛樂、工具以及網(wǎng)文三大業(yè)務(wù)類別，社交&泛娛樂類的收入占比高達(dá)47%，居于首位。

在出海企業(yè)中，業(yè)績最亮眼的是字節(jié)跳動，2021年它在海外市場迎來新的里程碑。美國云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。海外短視頻賽道，以TikTok為首的中國應(yīng)用在各個(gè)市場占據(jù)頭部。TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過20%。

目前，全球開放式社交市場以美國和中國企業(yè)為主，知名的美國社交公司包括Match Group、Bumble、Spark Networks等，中國社交企業(yè)是全球開放式社交的重要玩家，市場參與者包括歡聚時(shí)代、Yalla、赤子城等，中國公司在市場份額上正在逐漸追趕海外企業(yè)。

出海往往面臨著水土不服、政策管控等風(fēng)險(xiǎn)，但海外增量市場的巨大紅利依舊吸引著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前赴后繼。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海商業(yè)版圖從東南亞、印度延伸至中東、非洲、拉美，正席卷全球。

整體來看，新興市場與發(fā)達(dá)市場以地域?yàn)榻绯尸F(xiàn)不同發(fā)展態(tài)勢：

歐美地區(qū)用戶開放、直接、注重隱私、付費(fèi)意愿強(qiáng)；

東南亞地區(qū)等級制度嚴(yán)格，推崇集體主義，文化、宗教割裂程度高，用戶拒絕“萬金油”式市場策略；

中東地區(qū)用戶保守、大方、社交需求強(qiáng)；

拉美地區(qū)用戶年輕化、游戲賽道尤其火熱。

本文將對這四個(gè)市場一一展開分析。

一、歐美地區(qū)：用戶注重隱私、付費(fèi)意愿強(qiáng)

歐美地區(qū)智能硬件普及率較高，且近幾年日均移動設(shè)備使用時(shí)長較長，歐美地區(qū)的產(chǎn)品 ARPU可達(dá)到15美金。北美、西歐等地區(qū)社交娛樂市場成熟度較高，用戶活躍且付費(fèi)能力較強(qiáng)。

歐美用戶相對更注重隱私和真實(shí)性，在應(yīng)用市場的評價(jià)中，許多歐美用戶提到過賬號刪除但信息泄漏，或質(zhì)疑平臺用戶真實(shí)性等問題，所以部分國內(nèi)流行的機(jī)器人信息套路，歐美用戶不容易買賬。

布局已存在垂直場景巨頭的領(lǐng)域?qū)τ诔龊Ｆ髽I(yè)難度較大，北美的用戶有好的新產(chǎn)品探索習(xí)慣，進(jìn)入歐美市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向差異化創(chuàng)新或者布局垂直領(lǐng)域。成立于2016年的Castbox專注于音頻市場，是一個(gè)可以讓全球聽眾收聽、制作，并分享他們喜歡的音頻內(nèi)容的平臺，是美國最大的第三方播客平臺。

Castbox 早在 2019 年就已上線Livecast 音頻直播場景，該服務(wù)完全免費(fèi)對用戶開放，主播可根據(jù)不同話題創(chuàng)建房間，在同一房間內(nèi)，主播可以通過連麥或即時(shí)文字聊天的形式與聽眾和粉絲實(shí)時(shí)互動，粉絲也可以購買平臺禮物贈送給心儀的主播。通過搭建 Livecast 這一實(shí)時(shí)音頻互動場景，Castbox 成功拉近了主播和聽眾間的距離，為平臺吸引、留存了更多的用戶。在播客這個(gè)垂直領(lǐng)域，Castbox已經(jīng)占據(jù)獨(dú)角獸的地位。其經(jīng)驗(yàn)說明，歐美用戶愿意為體驗(yàn)較好的產(chǎn)品付費(fèi)，企業(yè)布局巨頭尚未出現(xiàn)的賽道或垂直市場成功率比較高。

二、東南亞地區(qū)：第二個(gè)中國市場

由于文化習(xí)慣與國內(nèi)市場接近，東南亞地區(qū)也被稱之為第二個(gè)中國市場，是中國移動應(yīng)用出海的熱門區(qū)域，其判斷依據(jù)主要是“人口增長”和“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段”。東南亞市場主要指印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓這六個(gè)國家，這六國的總?cè)丝?.89億，占到東南亞地區(qū)總?cè)丝诘?7%以上。東南亞地區(qū)年輕人口眾多，平均年齡為28.8歲，比中國小9歲。以菲律賓為例，是典型的年輕化國家，國民年齡中位數(shù)僅為25.7歲（中國/日本此數(shù)據(jù)分別為38.4/48.4歲）。

東南亞地域差異較大，人口結(jié)構(gòu)、生活方式、宗教信仰割裂化程度較高，用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為不盡相同。

菲律賓是典型的男性化維度國家，用戶喜歡功能性強(qiáng)、效率高、較直接的產(chǎn)品，消費(fèi)欲望高；

越南推崇克制文化，用戶偏好實(shí)用性強(qiáng)，常規(guī)性強(qiáng)的消費(fèi)產(chǎn)品；馬來西亞人喜歡娛樂性、創(chuàng)意性、互動性強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)欲望高；

新加坡人喜歡有故事性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新穎有趣的視覺元素；

印度尼西亞人對新鮮和復(fù)雜事務(wù)接受度高，消費(fèi)欲望高。

東南亞六國是集體主義國家，渴望獲得來自群體或組織的照顧和認(rèn)可，在產(chǎn)品選擇時(shí)通常會跟隨主流的價(jià)值觀，大眾化。

此外，東南亞六國等級制度森嚴(yán)，重視權(quán)利和地位，上層階級喜華麗，注重營造氛圍感，傳達(dá)華麗視覺感，平民用戶更加重視體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)滲透層面，東南亞地區(qū)增長強(qiáng)勁，2021年，東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，整體滲透率達(dá)到75%。隨著年輕人消費(fèi)能力的上漲，市場還將呈現(xiàn)出更具潛力的消費(fèi)增長。

值得注意的是，當(dāng)?shù)鼐€下娛樂方式傳統(tǒng)且相對閉塞，消費(fèi)者對線上社交娛樂的付費(fèi)意愿維持在較高水平，市場發(fā)展?jié)摿^大。在東南亞人現(xiàn)實(shí)社交生活中，家庭KTV是比較受歡迎的娛樂方式，他們對線上K歌房、語音類社交產(chǎn)品非常感興趣，且樂于分享代言。

語音、K歌類社交產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)厝说纳缃粣酆?，因而獲客成本更低，體驗(yàn)好的產(chǎn)品易獲得口碑傳播。StarMaker 是一款基于在線K歌和音樂社群的語音社交產(chǎn)品，K歌作為基礎(chǔ)功能帶來流量，利用K歌的娛樂功能所沉淀下來的社交關(guān)系完成用戶留存與變現(xiàn)，主要變現(xiàn)渠道包括廣告和直播打賞。

在2021年易觀發(fā)布的《中國娛樂社交企業(yè)出海發(fā)展專題》報(bào)告中，StarMaker營收躋身億元美金俱樂部，綜合營收、用戶規(guī)模，僅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」，位居第三。StarMaker 在海外市場運(yùn)營過程中取得成功的關(guān)鍵因素就在于——“高度本地化的運(yùn)營策略”和“以社交+為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。

首先在本地化運(yùn)營策略方面，StarMaker 在東南亞多個(gè)國家都開設(shè)了本地團(tuán)隊(duì)，根據(jù)當(dāng)?shù)馗枨牧餍卸?、傳唱度部署好曲庫，同時(shí)打上興趣標(biāo)簽。同時(shí)，利用算法和用戶畫像來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)地劃分和深度運(yùn)營。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，StarMaker 非常注重社交屬性，雖然是一款以K歌為主的產(chǎn)品，但團(tuán)隊(duì)考慮到唱歌是一個(gè)很私人的事情，較難產(chǎn)生互動，因此與即構(gòu)科技攜手，在產(chǎn)品內(nèi)上線了直播、聊天室等模式，充分滿足了年輕人基于K歌而衍生的社交需求。陌生人之間既可以進(jìn)行連線討論、合唱，還可以在同一房間內(nèi)進(jìn)行多人純語音聊天互動，從而達(dá)到吸引、留存更多海外用戶的目的。

三、中東地區(qū)：有錢有閑，穆斯林用戶是關(guān)鍵群體

中東市場，由于“潛力”和“特殊”而受到出海企業(yè)的高度關(guān)注。這里的“潛力”主要是指中東的海灣六國及土耳其等地區(qū)，在基礎(chǔ)設(shè)施、用戶和消費(fèi)能力上的勢能。據(jù)Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，2020年，71%的中東用戶通過3G/4G上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達(dá)到了90%，其中64%是智能手機(jī)（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

中東地區(qū)中，主要市場阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過4萬和2萬美元，卡塔爾人均GDP甚至一度高達(dá)七萬美元。加之文化宗教等因素導(dǎo)致線下娛樂受到約束，催生當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)用戶在線社交需求的大幅增長，沙特，阿聯(lián)酋，埃及等國家的用戶在線時(shí)長接近8小時(shí)，遠(yuǎn)高于東南亞甚至中國市場。

但是，在這樣一個(gè)看似“有錢有閑”的巨大藍(lán)海里，很多在中東落地社交應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)平臺卻折戟沉沙，主要原因在于市場的“特殊”。中東國家宗教氛圍濃厚，伊斯蘭文化滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷??；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是中東宗教警察會關(guān)注的線上場景之一，宗教警察會對逾越或者違反宗教規(guī)條的用戶進(jìn)行懲罰。

因此，在中東市場，穆斯林用戶是區(qū)別于其他市場的關(guān)鍵用戶群體，一切運(yùn)營動作均要基于這一特殊的用戶群體展開。中國開發(fā)者在中東的三大主要市場是沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和土耳其。伊拉克有望成為中東地區(qū)下一個(gè)藍(lán)海市場，電商、移動電子賽道發(fā)展火熱。中國社交出海企業(yè)陸續(xù)布局其中，成績亮眼且尚未出現(xiàn)天花板。

在購物應(yīng)用領(lǐng)域，受到當(dāng)?shù)刭徺I力和購買需求、網(wǎng)絡(luò)覆蓋激增和網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣養(yǎng)成、無特別稅收、缺少大型購物平臺等因素的共同影響，伊拉克的社交平臺購物異?；钴S。伊拉克購物應(yīng)用下載量排名前三的都是中國出海電商品牌：Fordeal、SheIn 、Alibaba。

在通訊領(lǐng)域，繼華為從2013年開始在伊拉克當(dāng)?shù)卦O(shè)立終端團(tuán)隊(duì)后，近兩年OPPO、魅族、小米等國內(nèi)知名品牌都已經(jīng)現(xiàn)身伊拉克市場。在中國制造出海步伐提速的背景下，2021年9月，由中國西電、平高等電力裝備集團(tuán)成立的資產(chǎn)近1200億的新央企開始布局中東市場。

另外，伊拉克市場的社交應(yīng)用也有比較好的表現(xiàn)，據(jù)即構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測，由即構(gòu)提供實(shí)時(shí)互動技術(shù)的產(chǎn)品HELLO YO、Lamour穩(wěn)居社交應(yīng)用排行榜的第二名和第三名。Yalla Group被稱為“中東小騰訊”，與其他出海企業(yè)在當(dāng)?shù)亟M建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的情況不同，Yalla Group自誕生就有著本土化的團(tuán)隊(duì)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均在中東有多年的工作經(jīng)驗(yàn)，對中東地區(qū)文化理解深刻。在產(chǎn)品層面，以語音聊天產(chǎn)品 Yalla 來說，從一開始定位為語音聊天房模式，就是把中東地區(qū)傳統(tǒng)的majlis（議會）進(jìn)行了線上化，自誕生就有著本土化的基因。

旗下的棋牌游戲社交產(chǎn)品 Yalla Ludo ，在即構(gòu)科技提供的語音技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過飛行棋和多米諾兩款游戲?qū)碛泄餐瑦酆玫挠脩翩溄悠饋?，深受中東當(dāng)?shù)鼐用駳g迎。其次在諸多細(xì)節(jié)，比如游戲按鈕的設(shè)計(jì)上，由于中東用戶的拇指通常比中國人大1.5~2倍，按照中國人的手指大小就會增加無效點(diǎn)擊次數(shù)，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差。Yalla Group的團(tuán)隊(duì)深諳于此，對每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行多次調(diào)整，確保用戶的最佳體驗(yàn)。

四、拉美地區(qū)：用戶娛樂支出最高，游戲賽道尤其火熱

拉美地區(qū)的數(shù)字化格局正在迅速發(fā)展，市場潛力巨大。預(yù)計(jì)到 2025 年，使用智能手機(jī)的人口比例將增加到約 75%。在 2021 年上半年，拉美國家/地區(qū)的 Android 手機(jī)每日使用時(shí)長超過美國，用戶平均使用移動設(shè)備的時(shí)長為 4.2 小時(shí)。

拉美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)受眾非常年輕，2021 年的人口數(shù)據(jù)顯示，巴西的互聯(lián)網(wǎng)受眾平均年齡為 33 歲，比美國的平均年齡低 5 歲，Z世代用戶將成為拉美市場未來的消費(fèi)主力。在智能手機(jī)使用中，移動用戶在社交應(yīng)用中的使用時(shí)長超過 259 億小時(shí)，在所有應(yīng)用中居于首位。

在支出方面，拉美用戶更加偏向游戲、照片和視頻以及娛樂類別，娛樂成為拉美地區(qū)用戶支出最高的類別，游戲賽道尤其火熱。墨西哥是拉美第一大游戲市場，規(guī)模達(dá)14.18億美元。國內(nèi)流行的以風(fēng)靡歐美的游戲?yàn)橹?，本土游戲廠商實(shí)力較弱，諸多國際游戲廠商爭霸。在中國出海廠商中，趣加 （FunPlus）、 IGG,、龍創(chuàng)悅動（Long Tech Network）及騰訊、網(wǎng)易都有較好表現(xiàn)。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式的傳播以及資本的涌入，驅(qū)動拉美市場孕育大量初創(chuàng)企業(yè)，既有本土金融科技前赴后繼，也有像Tiktok、滴滴、快手這樣的中國公司進(jìn)入。

綜上所述，中東、東南亞、南亞等發(fā)展中國家，市場待發(fā)掘空間較大，獲客成本相較發(fā)達(dá)市場更低。在出海企業(yè)拓展市場初期，相同的商業(yè)模式在發(fā)展中國家的探索成本更低，當(dāng)模式進(jìn)一步趨向成熟后，由發(fā)展中市場向發(fā)達(dá)市場遷移復(fù)制，成功的可能性更高。

新航海時(shí)代已經(jīng)到來，中國必然是世界商業(yè)版圖中的重要成員，即構(gòu)從全球節(jié)點(diǎn)覆蓋、弱網(wǎng)傳輸優(yōu)化、中低端機(jī)型優(yōu)化、音質(zhì)3A處理等維度提供實(shí)時(shí)互動技術(shù)服務(wù)。此外，即構(gòu)超低延遲技術(shù)可以解決音視頻處理的全鏈路優(yōu)化，同時(shí)結(jié)合精準(zhǔn)同步機(jī)制及框架調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)70ms以下的超低延遲并同步。極致、穩(wěn)健的技術(shù)與服務(wù)是即構(gòu)科技永遠(yuǎn)的追求，未來，即構(gòu)也將一如既往地為企業(yè)出海征途保駕護(hù)航。

資料來源：即構(gòu)科技研究院 商業(yè)分析師agneswang

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