作為2022年開年最火爆的賽事，北京冬奧會從開幕式起就賺足了全球各國各界的關注。大家津津樂道的不僅有酣暢淋漓的比賽，還有萌憨的冬奧吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”。同為奧運吉祥物，08年的“福娃”似乎并沒有受到這種待遇，為什么如今會出現(xiàn)“一墩難求”的現(xiàn)象呢？本文剖析“一墩難求”現(xiàn)象，同時討論吉祥物經濟的未來走向，推薦大家閱讀交流～

在小紅書等各類社交軟件上，買到“冰墩墩”而大肆炫耀的人群和買不到“冰墩墩”而無比沮喪的人群形成了鮮明對比。

口是心非的消費者們一邊抱怨“一墩難求”一邊心甘情愿地頂著寒風在王府井門口排上5小時的隊，只是為了能帶回家一只“冰糖熊貓”，然而排隊只是長征第一步，好不容易擁有了進店資格，消費者們還要祈禱店里有貨。

一、多重因素共同影響，“一墩難求”只是暫時現(xiàn)象

“一墩難求”，實際上是各方多種原因作用的結果。

冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，實際上在2019年就已經開始發(fā)售了，只是那時冬奧會的氣氛不濃，大多數(shù)網(wǎng)友并沒有太注意這個看起來普普通通的玩偶。

到了今年北京冬奧會開幕，恰逢春節(jié)假期，人們大多在家休假，有充足的時間關注賽事。冬奧會熱度迅速提升，作為吉祥物的“冰墩墩”、“雪容融”也因此受到了追捧。也正因為處于春節(jié)休假期間，工廠的產能下降，市面上在售的產品數(shù)量無法滿足暴漲的消費需求，最終導致出現(xiàn)“一墩難求”的局面。

但這種現(xiàn)象是暫時性的，隨著春節(jié)假期結束，工廠復工，產能會逐漸跟上，“一人一墩”不再是空談。

實際上，“冰墩墩”的爆火具有極強的偶然性與時效性。冬奧增加熱度、假期集中關注度以及各界“自來水”們的瘋狂帶貨等因素缺一不可，再加上這幾年“萌經濟”快速發(fā)展，消費者對于“萌系”物品展現(xiàn)出了更高的喜愛度與接受度，而大眼憨實的“冰墩墩”正屬于萌系玩偶。

但是，“冰墩墩”與冬奧會的緊密聯(lián)系也決定了其熱度峰值一定是出現(xiàn)在冬奧會舉辦期間，隨著賽事落幕，“冰墩墩”的關注度與銷量都會逐漸回落。

這一情況與前段時間大熱的“玲娜貝兒”有些類似，不同的是，“玲娜貝兒”背靠迪士尼，IP塑造能力與持續(xù)營銷能力都要相對強一些，這也使得“玲娜貝兒”的長期商業(yè)價值較“冰墩墩”要更高。

昨日開盤后，作為“冰墩墩概念股”的冬奧會特許生產商、零售商，元隆雅圖一字漲停，報20.33元/股。對于冰墩墩的制造商而言，如何在有限的影響周期內，將“冰墩墩”的價值最大化或許是目前最值得思考的問題。

二、吉祥物經濟只能“曇花一現(xiàn)”？

一般而言，吉祥物作為大型賽事或特定地區(qū)對外進行形象展示的窗口，擁有極高的商業(yè)價值。

以歷屆夏季奧運會吉祥物為例，公開資料顯示，2000年悉尼奧運會的奧運特許商品賣了5億美元，2004年雅典奧運會的特許商品賣出了7億歐元，這其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻。而2008年北京奧運會的吉祥物經濟價值高達25億人民幣，為賽事舉辦方帶來了巨大收益。

為國內網(wǎng)友所喜愛的“熊本熊”，亦是日本熊本縣的城市吉祥物。這只熊誕生于2010年，最初的目的是為了吸引游客到熊本縣旅游，促進當?shù)亟洕l(fā)展，據(jù)熊本縣官方消息稱，截至2020年末，“熊本熊”相關商品的年銷售額在日本國內外至少為1698億日元。

熊本熊可以歷經十余年“不倒”，而奧運吉祥物們一般在賽事過后就會偃旗息鼓，難道城市吉祥物比賽事吉祥物擁有更高的商業(yè)周期嗎？

也不盡然，事實上放眼全球，不少城市都曾推出形象推廣的吉祥物，但能在消費者心中留下痕跡的寥寥無幾?；蛟S可以從熊本熊的發(fā)展過程中窺見個中原因。

與大多數(shù)吉祥物相同，熊本熊也是“萌系”玩偶，其外表中規(guī)中矩，并沒有在消費者群體中展現(xiàn)出很大的優(yōu)勢。在筆者看來，熊本熊最大的吸引力不在其外表，而在其“人設”。

從誕生起，熊本熊就是以“真實存在的角色”為出發(fā)點，圍繞這個設定，熊本縣進行了一系列的營銷活動。從各類擬人化的動作如騎車、吃東西，到“熊本熊大阪失蹤事件”、“尋找腮紅事件”、“減肥事件”等，熊本熊就像是隨時會出現(xiàn)在身邊的“你我他”，玩偶的屬性被逐漸弱化，取而代之的是一個個性鮮明的“人”，這是熊本熊成功的秘訣。

玲娜貝兒走紅也類似，除了形象軟萌可愛以外，與觀眾的強互動為其增添了“人味”，為消費者帶來一種“童話照進現(xiàn)實”的感覺。

反觀“冰墩墩”，雖然目前熱度足夠，但缺少與消費者的互動是其硬傷。在各大平臺上，與“冰墩墩”相關的內容多為購買難、催生產，或者是消費者曬出已有的“冰墩墩”，贏得一片艷羨之聲。

除此以外為人津津樂道的，就是日本記者辻崗義堂對冰墩墩追星般的癡迷?？梢钥吹?，如今這一波冰墩墩的搶購風潮本質上是人們在從眾心理下的激情消費，隨著假期結束產能提高，“一墩難求”的局面得以改善，黃牛充斥、二手市場價格虛高的情況也將逐漸消失，人們的消費理性回歸，對“冰墩墩”的購買欲反而可能不會再像今天這么強烈。

從市場角度看，賽事吉祥物回歸其正常價值，供需平衡，是好事。但站在元隆雅圖等生產零售商的角度可能就比較難受了。

然而，“冰墩墩”作為北京冬奧會的“臉面”，“饑餓營銷”是一定會被禁止的行為，廠商、零售商們想要從中汲取更多的商業(yè)價值，或許只能期待奧組委適當放開權限，官方出手增加“冰墩墩”與外界的互動，增強其“人設”。

吉祥物經濟并不等同于曇花一現(xiàn)，只要經營得當，吉祥物也可以成為長久的財富密碼。

#專欄作家#

小謙，公眾號：小謙筆記，人人都是產品經理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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