編輯導(dǎo)語(yǔ)：近一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超似乎進(jìn)入了“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)，而與傳統(tǒng)商超相比，會(huì)員制商超有何不同？這一形式是否符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呢？本篇文章里，作者就“會(huì)員制商超”做了梳理和對(duì)比，不妨來(lái)看一下。

會(huì)員制商超的風(fēng)越吹越大。

自麻薯和烤雞在小紅書(shū)上走紅，蟄伏國(guó)內(nèi)30多年的山姆超市終于走進(jìn)了大眾視野，隨之而來(lái)的，是國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超的井噴式爆發(fā)：作為典型的付費(fèi)會(huì)員制超市，山姆會(huì)員店預(yù)計(jì)2022年前在國(guó)內(nèi)開(kāi)到40-50家；會(huì)員制商超的老大哥Costco，在中國(guó)大陸的第二家門(mén)店也于前不久在蘇州開(kāi)業(yè)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土商超也在大刀闊斧地進(jìn)行改革。

前有侯毅（盒馬總裁）揚(yáng)言“今年將新開(kāi)10家X會(huì)員店”，后有田睿（家樂(lè)福中國(guó)CEO）透露家樂(lè)福會(huì)員店將拓展全國(guó)布局，規(guī)劃未來(lái)3年內(nèi)將拓展100家付費(fèi)會(huì)員制店。隨著會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)賽道陡然變得擁擠，這場(chǎng)混戰(zhàn)里，最先出現(xiàn)的問(wèn)題是在供應(yīng)端。

今年10月，家樂(lè)福會(huì)員店的一篇微博將各方爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出來(lái)，它在微博中寫(xiě)到，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，家樂(lè)福中國(guó)會(huì)員店就遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買(mǎi)空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，隨后，盒馬X會(huì)員店也表示門(mén)店長(zhǎng)期遭遇類(lèi)似情況。

除了超市供應(yīng)上要面對(duì)“二選一”的問(wèn)題，會(huì)員費(fèi)被外界詬病，筆者觀察到，如果在搜索平臺(tái)上查詢山姆超市，會(huì)頻繁出現(xiàn)“代購(gòu)”、“會(huì)員單日卡”等詞條。種種問(wèn)題，直指會(huì)員制超市在國(guó)內(nèi)的“水土不服”，為此，這篇文章我們將主要探討：

為此，這篇文章我們將主要討論：

• 復(fù)盤(pán)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的由來(lái)和發(fā)展。
• 和普通商超相比，會(huì)員制商超有什么不同？
• 我們真的需要「會(huì)員制商超」嗎？

一、會(huì)員制的前世今生

時(shí)間倒回到上個(gè)世紀(jì)、六十年代的美國(guó)。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)迎來(lái)了第一波嬰兒潮，進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。國(guó)民生產(chǎn)總值從1961年的5233億美元到1971年的10634億美元，美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模得到空前擴(kuò)大，隨之而來(lái)的，是居民購(gòu)買(mǎi)力提高，和之息息相關(guān)的零售業(yè)，也在這段時(shí)間里駛進(jìn)了快車(chē)道。

上世紀(jì)40年代起，美國(guó)超市業(yè)態(tài)進(jìn)了高速擴(kuò)張，超市渠道占比日用品雜貨銷(xiāo)售，從10%提升至70%，最受歡迎的超市是折扣超市，穩(wěn)坐行業(yè)寶座的是商超界的老大哥沃爾瑪。

隨著美國(guó)人口增加，城市開(kāi)始從中心向外沿?cái)U(kuò)張，美國(guó)的郊區(qū)在這時(shí)得到了開(kāi)發(fā)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在超市日雜零售接近飽和時(shí)登場(chǎng)了。需要注意的是，此時(shí)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市還和折扣超市、高端有機(jī)食品超市有所類(lèi)似，只是作為當(dāng)時(shí)超市業(yè)態(tài)下的細(xì)分領(lǐng)域，占據(jù)一小部分市場(chǎng)。

眾所周知，當(dāng)下知名的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)制超市大都誕生于二十世紀(jì)八十年代，彼時(shí)美國(guó)正處在嚴(yán)重的滯脹階段，高失業(yè)率和通貨膨脹并存，在這個(gè)時(shí)代背景下，多數(shù)消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品自然成為主要購(gòu)物訴求。

圖：美國(guó)超市在上世紀(jì)40-60年代快速擴(kuò)張（來(lái)源：中泰證券研究）

回溯第一家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)制超市Costco的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)在誕生之初，并沒(méi)有帶著中產(chǎn)和小資的標(biāo)簽。

Costco的前身，是1976年Sol和Robert Price在圣地亞哥成立的價(jià)格會(huì)員店(Price Club)，它是第一家面向商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的全新會(huì)員店，通俗一點(diǎn)講就是商超企業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)，它和發(fā)源于德國(guó)的麥德龍超市，最初定位是一樣的，主要服務(wù)于企業(yè)用戶。

后來(lái)，Costco創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)很多非企業(yè)消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)拼單等方式購(gòu)買(mǎi)Price Club產(chǎn)品，但直到1980年，Price Club上市后，創(chuàng)始人才決定成立一家新的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，并決定面向普通消費(fèi)者開(kāi)放，會(huì)員費(fèi)也比企業(yè)用戶低了一些，這家企業(yè)就是后來(lái)的Costco。

低價(jià)并不是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)能夠走到現(xiàn)在的秘訣。

危機(jī)后，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于作為消費(fèi)門(mén)檻的會(huì)員費(fèi)并不在意，但卻對(duì)買(mǎi)到的商品是否高質(zhì)量在意。與此同時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了改變：居住區(qū)域越來(lái)越分散，多人口家庭數(shù)量增多，工作和生活節(jié)奏也越來(lái)越快。

這也解釋了為什么大多數(shù)美國(guó)人會(huì)習(xí)慣于在周末開(kāi)著皮卡到郊區(qū)，走進(jìn)超市里面采購(gòu)一家人一周的生活用品，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的包裝也和美國(guó)家庭的超大號(hào)電冰箱一起不斷變大，在不斷的迭代中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市才有了現(xiàn)在的模樣，也越來(lái)越受歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的歡迎。

當(dāng)我們把目光聚焦在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)和國(guó)外的情況截然不同。以最早布局中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員超市為例，1996年就開(kāi)了一家門(mén)店的山姆，在過(guò)去的二十多年里僅服務(wù)于中國(guó)一線城市的小部分中產(chǎn)人群或是海歸一族，很多人甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，更別提為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單。

直到2020年，憑借種草平臺(tái)的網(wǎng)紅筆記山姆成為一處打卡地后，山姆才算真正走進(jìn)大眾視野，這和會(huì)員制超市在美國(guó)本土成名的方式有著明顯區(qū)別，現(xiàn)在爆火的國(guó)內(nèi)山姆會(huì)員店更像是被網(wǎng)絡(luò)催化的產(chǎn)物，而沒(méi)有“網(wǎng)紅基因”的麥德龍則顯得乏力很多。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的曝光度并不是好事，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量代購(gòu)和單次卡的售賣(mài)在一定程度上已經(jīng)對(duì)它原本的會(huì)員生態(tài)造成了干擾，網(wǎng)絡(luò)熱度帶來(lái)的打卡式消費(fèi)和一向重視長(zhǎng)期用戶價(jià)值的會(huì)員制商超也形成了沖突，這都為會(huì)員制在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張埋下隱患。”

二、押注錯(cuò)位

國(guó)內(nèi)的會(huì)員制模式大抵可分為三類(lèi)：?jiǎn)诬壐顿M(fèi)會(huì)員制、雙軌付費(fèi)會(huì)員制以及免費(fèi)會(huì)員制。

雙軌付費(fèi)會(huì)員制廣泛存在于中國(guó)的電商行業(yè)，最知名的就是京東的會(huì)員體系，普通用戶可以在京東平臺(tái)消費(fèi)，但是京東Plus會(huì)員會(huì)擁有更多的權(quán)利：享有免費(fèi)上門(mén)退貨等附加服務(wù)，也就是我們熟悉的“花錢(qián)買(mǎi)特權(quán)”；以大潤(rùn)發(fā)為中國(guó)傳統(tǒng)商超多采用免費(fèi)會(huì)員制，消費(fèi)者可以免費(fèi)辦理會(huì)員卡，通過(guò)購(gòu)物積攢的積分可以用來(lái)?yè)Q取禮品和服務(wù)，在免費(fèi)會(huì)員的發(fā)展中，而為了留住會(huì)員，不少商超也會(huì)壓低部分商品的價(jià)格，然后冠以會(huì)員特價(jià)吸引消費(fèi)者。

無(wú)論是雙軌付費(fèi)會(huì)員還是免費(fèi)會(huì)員，用戶粘性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單軌會(huì)員。

這背后的原因很簡(jiǎn)單：像山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，它們的會(huì)員費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者的作用就是被當(dāng)作通行證使用，讓消費(fèi)者能夠走入超市消費(fèi)。消費(fèi)者不一定會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)會(huì)員帶來(lái)的低價(jià)可進(jìn)行消費(fèi)，但一定會(huì)因?yàn)闆](méi)有走進(jìn)超市造成會(huì)員費(fèi)浪費(fèi)而感到懊悔，這也就是我們常說(shuō)的損失厭惡：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度的不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感。

商超會(huì)員制的轉(zhuǎn)化，其實(shí)是消費(fèi)市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心”逐漸向“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)，而會(huì)員制超市對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的看重，又使得它們?cè)诋a(chǎn)品和渠道上往往更加重視。

單軌付費(fèi)會(huì)員制超市的商業(yè)模式為通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品吸引客流，并依靠會(huì)員費(fèi)獲得主要利潤(rùn)。

換句話說(shuō)：會(huì)員制的根本在于它不再像傳統(tǒng)商超一樣依賴差價(jià)獲取利潤(rùn)，而是做付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)商，以嚴(yán)選的方式篩選品質(zhì)更高的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的顧慮，并縮短決策時(shí)間。所以，會(huì)員制超市的忠實(shí)客戶多半是愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間或者花錢(qián)買(mǎi)便利的人。

在筆者看來(lái)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市本身不再是一家超市，而是一家服務(wù)公司，收取的會(huì)員費(fèi)其實(shí)是進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的門(mén)票，它代替你雇傭全球買(mǎi)手來(lái)挑選低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，為你打造一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而你可以安心地在里面選擇你想要的商品，你在這里消費(fèi)的每一分錢(qián)，都代表著一份信任，它們?cè)倌弥@份信任去服務(wù)更多的人以賺取服務(wù)費(fèi)。

三、消費(fèi)習(xí)慣與機(jī)制的沖突

會(huì)員制超市在某些地區(qū)落地不錯(cuò)，但不意味著它是未來(lái)商超演化的最優(yōu)解。

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：早在2018年，中國(guó)中等收入群體人數(shù)首次突破4億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%。雖然中產(chǎn)數(shù)量有所提升，但多集中于一、二線城市，但這些城市租金并不低，如果走出一、二線城市，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，又能有多少家庭能支撐起一次消費(fèi)過(guò)千元。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)究竟有多少人愿意為這份服務(wù)買(mǎi)單。

如果從私人消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)中服務(wù)和貨物各占50%，而美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占私人消費(fèi)的70%。因此，雖然人們的消費(fèi)能力處于不斷提升當(dāng)中，但就目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，為服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)還需要培養(yǎng)，有多少中產(chǎn)愿意常年為會(huì)員付費(fèi)也是個(gè)未知數(shù)。

按照國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，果蔬類(lèi)食品需要新鮮，沒(méi)有美國(guó)的囤貨習(xí)慣，同時(shí)又因國(guó)內(nèi)多為小家庭，倉(cāng)儲(chǔ)超市的大包裝難免造成不必要的浪費(fèi)，這本身就違背了國(guó)人崇尚節(jié)儉的消費(fèi)理念。并且，國(guó)人的居住又相對(duì)密集，物流本身就比較發(fā)達(dá)，在附近購(gòu)買(mǎi)生活所需十分便利，除此之外，中國(guó)小商品批發(fā)市場(chǎng)完善，對(duì)有批量購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，批發(fā)市場(chǎng)和電商平臺(tái)都足以滿足他們的需求。

一個(gè)不容忽略的細(xì)節(jié)是，一直以來(lái)，商超行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)供需雙方平衡。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，這是國(guó)外所沒(méi)有的物種，但中國(guó)卻蓬勃發(fā)展，孵化出興盛優(yōu)選，叮咚買(mǎi)菜等玩家，這是因?yàn)樯鐖F(tuán)團(tuán)購(gòu)是根據(jù)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，將習(xí)慣機(jī)制化，而會(huì)員制超市卻是相反的，它在利用機(jī)制試圖培養(yǎng)一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣。所以天然造成，后者市場(chǎng)教育成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，而且很明顯，前者落地更絲滑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的受眾也更加廣泛。

關(guān)于是否需要會(huì)員制超市這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)人都會(huì)有自己的答案，不過(guò)可以確定的是，目前野蠻生長(zhǎng)的會(huì)員制超市，一定不是中國(guó)傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的最優(yōu)解，更多適合中國(guó)本土的零售業(yè)態(tài)誕生才值得期待。

作者：阮雪；編輯：桑明強(qiáng)，微信公眾號(hào)：新眸（ID：xinmouls）

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