貨拉拉入局跨城業(yè)務(wù)是一條難而正確的路，滿幫開啟同城業(yè)務(wù)卻是一種大勢(shì)所趨。許多人都在好奇，在同城競爭白熱化的當(dāng)下，滿幫加入同城業(yè)務(wù)中“分蛋糕”，是否能夠在幾年內(nèi)做大做強(qiáng)呢？本篇文章從差異化、運(yùn)力積累、燒錢獲客、城市運(yùn)營四大方面與大家深入探討滿幫入局同城貨運(yùn)的難點(diǎn)。歡迎感興趣的朋友們閱讀～

貨拉拉跨城走的是一條難而正確的路，需要解決諸多行業(yè)遺留難題如定價(jià)、獲客、履約、黃牛。對(duì)于貨拉拉做跨城我中短期不看好，長期是看好的，一旦用戶習(xí)慣改變說不定會(huì)有一些超預(yù)期的事情發(fā)生。

而滿幫做同城則是大勢(shì)所趨。

一是貨拉拉跨城業(yè)務(wù)一旦突破大量直客，勢(shì)必會(huì)對(duì)滿幫的跨城業(yè)務(wù)造成影響。

二是跨城司機(jī)是滿幫的底盤，長遠(yuǎn)來看這個(gè)底盤不穩(wěn)，根據(jù)交通運(yùn)輸部2020年5月發(fā)布數(shù)據(jù)，全國營運(yùn)貨車數(shù)量由1368萬輛降至1088萬輛，從業(yè)人員數(shù)量也由2100萬減少到了1800萬人。

三是上市之后，滿幫需要同城來給資本講故事，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)滿運(yùn)寶受政策性風(fēng)險(xiǎn)較大。

目前同城貨運(yùn)競爭白熱化，昔日老大快狗打車已明顯掉隊(duì)，滴滴貨運(yùn)節(jié)奏停滯，貨拉拉大幅裁員，那么滿幫切入同城，近幾年能否做大做強(qiáng)？

如果貨拉拉做跨城難度是100分，那么滿幫做同城難度則是60分，前者像精衛(wèi)填海后者似愚公移山。我認(rèn)為滿幫做同城難點(diǎn)有四，機(jī)會(huì)有三。

一、差異化最難

學(xué)貨拉拉者生，似貨拉拉者死。巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，如果不做差異化策略，運(yùn)滿滿同城中后期注定增長唯艱。

1. 市場(chǎng)分析

同城貨運(yùn)是一個(gè)萬億市場(chǎng)，不僅需求旺盛，存在供需直接匹配的結(jié)構(gòu)性紅利，還有大量資本涌入。

同城目前CR10不足10%，年增速20%左右。貨拉拉一家獨(dú)大，快狗真的快狗了，新玩家滴滴貨運(yùn)和運(yùn)滿滿同城有一定機(jī)會(huì)。

如果滴滴貨運(yùn)和滿幫同城明年開始大量燒錢，那么可能會(huì)出現(xiàn)老大和老三、老四打架，結(jié)果老二快狗被亂拳打死。

2. 品牌認(rèn)知

同城貨運(yùn)是貨拉拉核心業(yè)務(wù)，苦心經(jīng)營多年，搬家/拉貨就找貨拉拉在用戶心目中已經(jīng)形成定式，其司機(jī)和客戶基數(shù)都較大，具有長期穩(wěn)定性。

而滿幫雖然是干線運(yùn)輸一哥，但是在同城貨運(yùn)還算是一個(gè)小學(xué)生，需要投入大量資源來構(gòu)建大眾對(duì)運(yùn)滿滿同城的品牌認(rèn)知。

運(yùn)滿滿同城快車，有三個(gè)認(rèn)知：運(yùn)滿滿，同城，快車。運(yùn)滿滿=跨城，同城=用戶不一定能理解，快車=滴滴快車的快車，疊加下來用戶的認(rèn)知成本巨大，并不利于推廣、宣傳、增長。

做好品牌推廣有一個(gè)方法論，就是推廣時(shí)把用戶想象成智商非常低、非常沒有耐心、又非常不喜歡思考的人，把他們伺候好了，品牌推廣一定能成功。

3. 差異化難尋

定位理論最經(jīng)典的一句話叫做：營銷真正的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶的大腦里。一個(gè)人在一個(gè)品類當(dāng)中一般只能記住七個(gè)品牌，而真正熟知的只有兩個(gè)品牌。如果在這個(gè)品類當(dāng)中擠不進(jìn)前二，可能基本上就會(huì)被淘汰了。

目前來看同城貨運(yùn)平臺(tái)的業(yè)務(wù)定位、定價(jià)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，快狗雖然做了一些2b端的生意，但量級(jí)較小。跟著貨拉拉的車貼模式，結(jié)果越走差距越大。

打敗淘寶的不會(huì)是第二個(gè)淘寶，而是第一個(gè)拼多多。對(duì)于用戶來說，一個(gè)和貨拉拉一樣的新平臺(tái)是沒有價(jià)值的。

差異化維度有四：產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)，業(yè)務(wù)模式。同城貨運(yùn)價(jià)格體系已標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)均是A點(diǎn)到B點(diǎn)的移動(dòng)。產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式息息相關(guān)，類Uber的模式可能就是最優(yōu)解，同城貨運(yùn)差異化可打的牌很少。

滿幫可以借助之前的用戶資源讓同城快速起單量，但等自身導(dǎo)入流量用完后，勢(shì)必會(huì)陷入一個(gè)瓶頸。差異化是過不去的，沒有差異化業(yè)務(wù)就沒有自增長的生命力。

二、運(yùn)力難積累

同城司機(jī)更像滴滴司機(jī)，而非跨城司機(jī)，他們每天都可以回家陪伴家人。滿幫到了同城一樣要做運(yùn)力從0-1的積累，同城沒有全國范圍的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同城貨運(yùn)的核心資產(chǎn)在于運(yùn)力，做好運(yùn)力是基本功，基本功不牢會(huì)影響到用戶側(cè)的需求增長。

截至2021年5月，貨拉拉業(yè)務(wù)范圍已覆蓋363座中國內(nèi)地城市，平均月活司機(jī)62萬，月活用戶達(dá)800萬。

全國同城貨運(yùn)司機(jī)1500萬人，從數(shù)據(jù)來看貨拉拉累計(jì)注冊(cè)司機(jī)數(shù)至少有300萬，快狗打車對(duì)外稱有450萬名注冊(cè)司機(jī)，兩家平臺(tái)的運(yùn)力就占到了全國同城貨運(yùn)司機(jī)的一半。

加上不少貨運(yùn)司機(jī)有長期自有客戶，所以同城的新司機(jī)數(shù)量不多。如果想從這對(duì)手那里爭奪運(yùn)力，對(duì)于司機(jī)來說有巨大的替換成本，招募運(yùn)力難度較大。

我們從用戶價(jià)值上來看，用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。

• 新體驗(yàn)：在運(yùn)滿滿上找貨
• 舊體驗(yàn)：在貨拉拉上找貨
• 替換成本：扯掉貨拉拉車貼，重新貼上運(yùn)滿滿車貼。過程中時(shí)間成本、精力成本很大

在運(yùn)滿滿上找貨的體驗(yàn)大概率不會(huì)高于在貨拉拉，而替換成本巨大，最終結(jié)果就是用戶價(jià)值為負(fù)。

針對(duì)這一難點(diǎn)，有一個(gè)可以嘗試的破局方式是，運(yùn)滿滿可以嘗試做類似于高德打車類的聚合平臺(tái)。即貨拉拉司機(jī)加入運(yùn)滿滿不用更換車貼，而是成為運(yùn)滿滿平臺(tái)里的“貨拉拉”司機(jī)。

這樣一來，對(duì)于司機(jī)而言，新體驗(yàn)里多了可接運(yùn)滿滿訂單，舊體驗(yàn)不變，替換成本很低，最終給司機(jī)提供了正向價(jià)值。

所以運(yùn)滿滿快車變成聚合平臺(tái)后，運(yùn)力大規(guī)模起來的勝算更大。且對(duì)于用戶來說，下單選項(xiàng)里有貨拉拉、快狗打車、運(yùn)滿滿等平臺(tái)，用戶選擇更多。

這一招是守正出奇，守正是做大運(yùn)滿滿司機(jī)，出奇是借用競品的已有運(yùn)力。守正是基本功，基本功練好了，出奇也就不需要了。

同時(shí)同城貨運(yùn)平臺(tái)的真正競品是趴活兒的黑車和熟車，如果把黑車和熟車轉(zhuǎn)化過來，那么量級(jí)也很客觀。

三、燒錢獲客難

能燒多少錢？獲客成本是多少？燒錢能不能培養(yǎng)習(xí)慣？燒錢能不能干掉競對(duì)？值得思考。

1. 用戶是誰

同城用戶的拉貨訴求更多集中在產(chǎn)品到消費(fèi)者環(huán)節(jié)：從門店或倉庫運(yùn)送到消費(fèi)者家里，次要集中在工廠到門店、門店之間的配送。

一個(gè)完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣的：

典型的用戶類型有：

• 各類批發(fā)市場(chǎng)老板，如服裝批發(fā)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)
• 各類建材/家居/生鮮商圈賣場(chǎng)老板，如居然之家、生鮮市場(chǎng)
• 各類小工廠老板，送貨到工廠周邊的渠道門店
• 還有搬家群體，主要集中在一二線城市的年輕白領(lǐng)群體

2. 用戶的核心訴求

用戶的訴求很樸素：安全、便宜、便捷地運(yùn)送貨物從A點(diǎn)到B點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造物流行業(yè)，決定成功與否要看用戶體驗(yàn)和行業(yè)效率是否有提升。

用戶最早的舊體驗(yàn)是趴活兒的黑車司機(jī)。黑車司機(jī)給用戶的舊體驗(yàn)痛點(diǎn)是討價(jià)還價(jià)，以及找車沒那么方便快捷。

所以同城貨運(yùn)平臺(tái)只要做到找車快、價(jià)格低、安全有保障，體驗(yàn)上就能完勝黑車司機(jī)。

但是很不幸，在找車快價(jià)格低這塊，同行已經(jīng)做到接近極致。同行已經(jīng)做了的服務(wù)，就不是服務(wù)，是義務(wù)。

從用戶角度當(dāng)前還有哪些痛點(diǎn)？這才是真正需要思考的問題，用戶的需求才是做差異化的源頭。海底撈就很聰明，吃火鍋本身很難有差異化，但是超預(yù)期的服務(wù)就是差異化。

3. 燒錢獲客難

運(yùn)滿滿做同城要面對(duì)貨拉拉的競爭，C端客戶不同于B端，他們是會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣的，而且運(yùn)輸對(duì)于C端用戶不是很高頻的行為，他們更看重品牌效應(yīng)。

如果用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用貨拉拉、快狗打車，會(huì)導(dǎo)致燒錢很難，燒錢只能燒來一些價(jià)格敏感用戶，補(bǔ)貼一停大部分用戶就溜了。

所以重點(diǎn)就落到了一個(gè)點(diǎn)：如何有效燒錢獲客？沒有捷徑，還是要大量的BD資源輔助補(bǔ)貼策略去打?qū)I(yè)市場(chǎng)。

這是一個(gè)盤專業(yè)市場(chǎng)的過程。有多少專業(yè)市場(chǎng)，對(duì)手存量是多少，可挖掘的增量有多少。需要錢、人、資源，以及拿出運(yùn)滿滿早年的地推能力。

四、城市難運(yùn)營

城市運(yùn)營遇到的最大問題肯定是人，先不談高質(zhì)量，光是招到合格的城市負(fù)責(zé)人就不容易，沒有人就沒法開城。當(dāng)一個(gè)城市問題很多時(shí)，策略打法遠(yuǎn)沒有派一個(gè)優(yōu)秀的城市負(fù)責(zé)人過去有用。

其次是組織能力，能否管理好龐大的線下人員，非常考驗(yàn)執(zhí)行力和組織能力。怎么定標(biāo)準(zhǔn)，什么是好什么是壞？如何激勵(lì)？人的問題都要解決。

除了以上管理問題，還有城市從開通到運(yùn)營到成熟的生命周期運(yùn)營。

城市怎么做分類？有哪些周期？不同周期的標(biāo)準(zhǔn)怎么劃分？什么周期該干什么？怎么把握開城節(jié)奏？滿幫在這塊是要交不少學(xué)費(fèi)的。

畢竟?jié)M幫的跨城業(yè)務(wù)架構(gòu)上沒有用大區(qū)模式，更沒有單城市運(yùn)營。城市端的運(yùn)營，滴滴貨運(yùn)經(jīng)驗(yàn)最多，屬拿手好戲。如果滴滴這次能順利過關(guān)，滴滴貨運(yùn)的機(jī)會(huì)不會(huì)比運(yùn)滿滿同城小。

所以總結(jié)下來滿幫做同城有4個(gè)難點(diǎn)，按照優(yōu)先級(jí)排序依次是：差異化最難、運(yùn)力難積累、燒錢獲客難、城市難運(yùn)營。

問題來了，這么難為啥還要做？君不見，沒有優(yōu)質(zhì)新項(xiàng)目，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的痛點(diǎn)，只能在老項(xiàng)目里卷，大家都很痛苦。

而同城貨運(yùn)，是滿幫最有機(jī)會(huì)的新項(xiàng)目，沒有之一?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是共同富裕，數(shù)字化，碳中和，新能源，自動(dòng)駕駛。這些都與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，你是否在寒冬里也感受到了一絲冷意？

#專欄作家#

小河運(yùn)營筆記，微信公眾號(hào)：小河運(yùn)營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺(tái)運(yùn)營專家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議