支付寶如果能夠揚長避短，巧妙借力、造勢，在社交的迭代道路上，找到與自身相適宜的節(jié)奏與路線，那么是有機會、有可能使產(chǎn)品更具競爭力。

支付寶做社交之心不死，目前支付寶以“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)在社交之路上踟躕前行……鑒于此，有的人說阿里的電商基因不適合做社交，也有的人認為從支付寶的產(chǎn)品工具定位來看與社交并非兼容其需求……但凡事無絕對，我們可以覺得“社交”空洞，但是具體怎么做則是可把控的，支付寶做社交也許很難，但不是完全不可能。

“社交”是產(chǎn)品定位中較大的一個領(lǐng)域，但“社交”兩字只是一個主命題，在落地實現(xiàn)過程中可找到一個配合切入的輔命題，來找到適合支付寶社交化的適宜路線。

思考：支付寶的現(xiàn)有“圈子”社交

支付寶通過推出“圈子”的功能，以開放式的社交關(guān)系作為社群組織，以動態(tài)作為圈子內(nèi)容的承載體，并在運營方面配合吸睛的美女資源進行營銷。由此，支付寶完成了初步完整的社交嘗試，瞬間也成為了媒體輿論的關(guān)注焦點。但是，這樣的社交思路不具備產(chǎn)品競爭力。

• 產(chǎn)品方面：圈子的功能、加圈的機制、發(fā)文動態(tài)的形式及配套的輔助功能（打賞與點贊），這些都是大家都可以做的東西，甚至別人都早就做了的東西，已遠落后于市面上成熟的朋友圈及動態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的功能并未創(chuàng)新、數(shù)據(jù)邏輯并未深耕。
• 運營方面：通過美女靚照可以早期吸引到關(guān)注，給人耳目一新的感覺，但是僅通過一味的平白式自運營內(nèi)容的方式進行內(nèi)容的更新補充，還遠無法達到激勵用戶形式良性生態(tài)圈的程度。
• 需求方面：需求是對產(chǎn)品與運營共同著力點的反映，結(jié)合支付寶的上述思路，如果要看美女靚照，最佳的產(chǎn)品形態(tài)是資訊類的美女照片門戶類產(chǎn)品，通過列表瀏覽的方式便可滿足此需求，又何必要放置于圈子之中呢？圈子的功能形態(tài)的價值在于關(guān)系鏈，在這方面支付寶雖有通過信用分作為圈子的準入門檻，但是支付寶的圈子所創(chuàng)立的機制是主題式的，如“海外生活”、“校園生活”等，這些與信用分的直接分布關(guān)聯(lián)程度并不高。
• 競爭力方面：綜合產(chǎn)品、運營與需求之后，所有的因素又共同匯總形成了產(chǎn)品的競爭力。根據(jù)現(xiàn)有的支付寶圈子社交方式，無非只是達到了借用現(xiàn)有巨大的流量入口，補充了一個產(chǎn)品體系內(nèi)新的功能場景而已。換句話說，這樣的做法和做一款獨立的新產(chǎn)品，包裝下圈子的功能，并提供大量現(xiàn)成的流量輸入的做法，并無實質(zhì)性的較大差異。

所以，支付寶目前的社交僅停留在孤立的程度，且并未充分挖掘和調(diào)動支付寶的核心競爭力。

方向：更具競爭力的支付寶社交路線

目前，支付寶的產(chǎn)品定位是支付操作及周邊電商金融衍生行為的工具型應(yīng)用；而“社交”則是支付寶的未來產(chǎn)品演化方向。那么，如何從現(xiàn)在的工具型應(yīng)用產(chǎn)品走向社交型平臺產(chǎn)品的前進與迭代道路，則遠比未來最終的那個具體產(chǎn)品形態(tài)來的重要得多。在視野、格局與愿景都非常明確的前提下，這條路怎么走，每一步之間步伐大小，行進節(jié)奏，如何一點點進行轉(zhuǎn)身，這些才是決定變革能夠成功的關(guān)鍵因素。

成功的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型或兼容，如果采取直接式的突然掉頭方式，其后果必將是失敗的，因為再多的資源都無法保障在這個過程的消耗需求。只有采取漸進式的方針，才能避免前后產(chǎn)品之間由于固有產(chǎn)品定位及現(xiàn)有需求之間的突然失衡問題。所以，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型要“穩(wěn)”和“準”。

最佳的產(chǎn)品迭代與演化思路，一定是充分利用好現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢。所以，第一步還是要先看支付寶現(xiàn)有的價值內(nèi)容，然后將這些價值點一一對應(yīng)到社交規(guī)劃的各方面中，并進行一一復(fù)用。

• 轉(zhuǎn)賬與支付的操作行為與場景：支付寶與其他產(chǎn)品的競爭對比優(yōu)勢，不在于其支付的操作功能，而是大量的支付關(guān)系鏈。譬如支付寶的親密付功能，此背后映射的是高門檻的親密社交關(guān)系，如果以此作為社交關(guān)系的組成部分，將帶來的便是高質(zhì)量社交。此外，大量通過支付寶完成的交易操作所隱含的則是賣家與買家（電商）、店鋪與消費者（線下支付），用戶出行（火車票、叫車）等大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但囊括了社交關(guān)系，還涵蓋了社交活動的方方面面。這些，反而是支付寶做社交的獨特優(yōu)勢。
• 豐富的產(chǎn)品配套功能：支付寶作為一款大產(chǎn)品，在支付寶的平臺之上隨著時間的推移，不斷補充著各種配合輔助的功能模塊，從余額寶到固收理財，從手機充值到飛機火車票預(yù)訂，從信用卡還款到提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬……這些都可以通過某種巧妙的方式轉(zhuǎn)換為社交活動的內(nèi)容與素材來源，甚至未來還可通過數(shù)據(jù)挖掘形成各類主題報表的報告內(nèi)容。
• 實名與信用體系：支付寶的實名認證與征信體系的價值實在太大了，但關(guān)鍵在于是否使用恰當。當我們討論社交的時候，首先都會思考社交的模式，因為微博式的開放社交與微信式的封閉社交都是可參考的成功案例。而所有的選擇一定要注意“相適應(yīng)”，實名式與征信的身份數(shù)據(jù)屬性，其最佳的社交模式是精準式的定點社交，而非開放式的發(fā)散社交。基于對社交對象真實性或特定性的身份確認，而后產(chǎn)生的產(chǎn)品社交聯(lián)系，才能與支付寶的這塊資源形成共振。

由此，我們再反過來看支付寶現(xiàn)在的圈子社交，其已脫離了支付寶產(chǎn)品體系內(nèi)的社交關(guān)系與社交內(nèi)容，且并未充分調(diào)動支付寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢，反而是“揚短避長”的產(chǎn)品思路。

所以，更加穩(wěn)扎穩(wěn)打的社交轉(zhuǎn)型路線：

• 利用交易行為背后的社交關(guān)系來引導(dǎo)組建新的社交人脈網(wǎng)絡(luò)，不完全同于現(xiàn)有的工作圈、朋友圈和生活圈的社交網(wǎng)絡(luò)，可以嘗試交易圈、支付圈等特色群組。
• 挖掘交易場景背后的社交活動來生成激勵社交內(nèi)容的生成，并輔之配套一些標準化樣式的內(nèi)容生成形態(tài)，變由用戶主動發(fā)表式為半主動半自動的內(nèi)容生成式。
• 打造具有自身優(yōu)勢的社交身份屬性，結(jié)合利用產(chǎn)品體系中的真實性、資產(chǎn)性與行為類數(shù)據(jù)，從而成為用戶個人的身份標簽與社交網(wǎng)絡(luò)的準入門檻，達到精準化與高效率的社交活動。

當做到以上3點后的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，則現(xiàn)有的產(chǎn)品就不僅僅只是提供流量的貢獻入口，而更是整個新產(chǎn)品新格局的奠基所在。

當我們?nèi)ヅまD(zhuǎn)一個趨勢時，必然將面臨大量的問題與困難，這些問題與困難往往可以分為兩大類：方向性的為一類，方法論的為另一類。凡是方向性的問題都決定了前提與基礎(chǔ)，方向如果偏了，方法再好也沒有用。而方法論的問題則都不是真正形成阻礙的問題，因為針對于具體的問題，我們一定能夠找到合適的解決方法。

本文論述到此，雖然闡述了支付寶社交化的方向與路線，但還未涉及具體的實現(xiàn)方案。尤其針對于支付寶體系中很多數(shù)據(jù)，也許很多人會有很多用戶隱私性的顧慮，會懷疑是否具有真正的操作可行性。但正如上述所言，凡是具體問題必會有執(zhí)行層面的解決方案，無非是這個過程中所需配套的用戶體驗與延伸邏輯代價的“大與小”的問題了。例如，關(guān)于用戶隱私性的問題，可以通過以下幾方面進行問題的分化：

• 社交內(nèi)容的生成尊重用戶的自主選擇權(quán)，即配套用戶隱私策略的設(shè)置、產(chǎn)品的優(yōu)先默認推薦設(shè)置及單條內(nèi)容上的靈活可選擇發(fā)布與分享。
• 數(shù)據(jù)的可見與內(nèi)容的展示方式也可以有分級的可選展示方式，例如，既可以滿足有的用戶覺得今天是否有出行的內(nèi)容可以進行分享發(fā)表，也可以滿足有的用戶甚至分享發(fā)布今天出行的具體目的地、時間及備注的心情等等。這些便是對于支付寶體系中的行為數(shù)據(jù)的充分挖掘并通過場景進行引導(dǎo)生成。

方法論類的問題通過細節(jié)可以解決，方向性類的問題則需要全局視野才能看清楚。支付寶社交首先要找到一條正確的道路，然后以正確合理的節(jié)奏前行！

舉例：以“螞蟻森林”來看支付寶社交

支付寶產(chǎn)品體系中有一個“螞蟻森林”的小游戲功能，它將用戶完成的綠色減排行為產(chǎn)生的綠色貢獻值，通過類似“偷菜”的方式供朋友之間進行獲取他人的貢獻值。在這個游戲體系中，其綠色減排行為便是將支付寶關(guān)聯(lián)行為中的用戶交易行為數(shù)據(jù)進行解析與轉(zhuǎn)換，完成了充分挖掘支付寶體系內(nèi)的社交內(nèi)容。而對比上文的幾點，其所缺乏的則是：社交關(guān)系的建立與延展、社交聯(lián)系的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)……

“螞蟻森林”比“圈子”更加具象，其內(nèi)容的載體是通過標準化的定義呈現(xiàn)的。雖然“圈子”的社群產(chǎn)品形態(tài)比“螞蟻森林”的游戲產(chǎn)品形態(tài)更適合進行社交活動的承載，但是目前的“圈子”僅僅只達到了信息推送的層次，而“螞蟻森林”在內(nèi)容組成方面已復(fù)用了支付寶體系中的線下支付與網(wǎng)購等用戶行為。

社交的核心在于“聯(lián)系”。瀏覽圈子中內(nèi)容的用戶行為，是停留在信息的獲取層面，還未建立起聯(lián)系；而對圈子中的內(nèi)容進行評論互動和打賞點贊行為，才是“聯(lián)系”的反映?！拔浵伾帧钡穆?lián)系則在體現(xiàn)在排行榜、好友PK比拼與偷偷領(lǐng)取好友的貢獻值。由此可見，“螞蟻森林”的社交內(nèi)容與社交聯(lián)系是完整落地的。但作為小游戲的角色，也注定其無法延伸到社交關(guān)系的新建與社群組織的擴展上。

社交的概念可以很大，其價值便在于可延展性的空間巨大。所以，配合“社交”主題的表達，一定需要一個大場景的功能模塊進行支持，而在所有的產(chǎn)品形態(tài)中，最適合的便是“動態(tài)”的形態(tài)。當動態(tài)落腳在特定群集中時，便是“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)。

通過這幾方面的思考，支付寶如果能夠揚長避短，巧妙借力、造勢，在社交的迭代道路上，找到與自身相適宜的節(jié)奏與路線，那么是有機會、有可能使產(chǎn)品更具競爭力。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺及理財投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實踐經(jīng)驗，擅長差異化競爭與全局視野，并對產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨特的見解。

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