編輯導(dǎo)語(yǔ)：客戶分群，是營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)。只有精準(zhǔn)地將客戶劃入對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，才能最大化地提升營(yíng)銷(xiāo)效率。那么客戶分群應(yīng)該如何構(gòu)建，使用過(guò)程中有哪些注意點(diǎn)呢？本文中，作者從客戶分群和客戶畫(huà)像的區(qū)別、做客戶分群的原因、如何做客戶分群，以及客戶分群的注意點(diǎn)四個(gè)方面，分析了客戶分群的重要性和必要性，不妨來(lái)看看。

一、什么是客戶分群？和畫(huà)像有區(qū)別嗎？

上篇文章中分享了客戶畫(huà)像怎么做，客戶畫(huà)像指的是多個(gè)客戶的特征組合成的一個(gè)虛擬的客戶，用于區(qū)分不同的客戶的人口因素以及在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的決策習(xí)慣，然后營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對(duì)不同的決策習(xí)慣的客戶類(lèi)型去設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

而客戶分群是指依據(jù)銷(xiāo)售或運(yùn)營(yíng)指定的某些條件，將客戶劃分為不同的客戶群體，針對(duì)不同的群體去具體執(zhí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略。

就例如教育行業(yè)，可以將客戶群按照試聽(tīng)和購(gòu)買(mǎi)這種行為屬性分為首次試聽(tīng)客戶群、首次購(gòu)買(mǎi)客戶群、復(fù)購(gòu)客戶群等；也可以按照身份這種人口屬性分為大學(xué)生群、上班族群、寶媽群等。

那么客戶分群和客戶畫(huà)像有什么區(qū)別呢？

主要是有以下2點(diǎn)區(qū)別：

1. 目的不同

客戶畫(huà)像是用來(lái)分析和制定運(yùn)營(yíng)策略的工具，客戶分群是用來(lái)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略和獲取數(shù)據(jù)結(jié)果的工具，但是兩者可以是相輔相成的，如下圖，通過(guò)客戶畫(huà)像制定運(yùn)營(yíng)策略之后，用分群工具分出對(duì)應(yīng)群體執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，再根據(jù)結(jié)果不斷完善用戶畫(huà)像。

客戶畫(huà)像與客戶分群

2. 有效期不同

客戶畫(huà)像在構(gòu)建完成之后，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間不會(huì)改變，尤其是高考量度產(chǎn)品（考量度：上篇客戶畫(huà)像文章分享的內(nèi)容）。

但是客戶分群會(huì)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求而發(fā)生變化，例如當(dāng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景是要對(duì)30天內(nèi)未登錄的客戶召回，對(duì)新進(jìn)來(lái)的客戶促活，那么對(duì)于“30天內(nèi)未登錄”及“新進(jìn)來(lái)的客戶”這樣的分群來(lái)說(shuō)，其中的客戶可能每天都是不同的是變化的。

二、為什么要做客戶分群？

當(dāng)我們通過(guò)不同的客戶畫(huà)像分析和制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略之后，我們就需要應(yīng)用這些營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候就用到了客戶分群。

為了方便理解，我還是拿上篇文章中的中高考量度的客戶畫(huà)像舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)我們通過(guò)客戶訪談做出了以下三份畫(huà)像：

客戶畫(huà)像1：找工作

客戶畫(huà)像2：賺外快

客戶畫(huà)像3：興趣愛(ài)好

并且我們根據(jù)客戶畫(huà)像分析出：

1. 大學(xué)生群體主要畫(huà)像關(guān)鍵詞是：找工作；這個(gè)畫(huà)像的人群對(duì)于購(gòu)買(mǎi)課程的決策標(biāo)準(zhǔn)多是和方便找到合適的工作相關(guān)的；
2. 寶媽群體的主要畫(huà)像關(guān)鍵詞是：賺外快；這個(gè)畫(huà)像的人群對(duì)于購(gòu)買(mǎi)課程的決策標(biāo)準(zhǔn)多是和能夠?qū)W完之后賺錢(qián)相關(guān)的；
3. 在職工作群體主要畫(huà)像關(guān)鍵詞是：興趣愛(ài)好；這個(gè)畫(huà)像的人群對(duì)于購(gòu)買(mǎi)課程的決策標(biāo)準(zhǔn)多是和能夠?qū)W完之后成功畫(huà)出自己滿意的作品相關(guān)的。

那么有了這幾類(lèi)畫(huà)像之后，我們對(duì)這類(lèi)群體制定營(yíng)銷(xiāo)策略：

1. 針對(duì)畫(huà)像1：活動(dòng)的時(shí)候，推送有關(guān)多少商業(yè)插畫(huà)的公司在招人的相關(guān)性信息，并且招聘要求中所需要做的招聘準(zhǔn)備正好是可以在XX課程中可以學(xué)習(xí)到的；
2. 針對(duì)畫(huà)像2：活動(dòng)的時(shí)候，推送有關(guān)學(xué)習(xí)了課程之后，多少學(xué)員找到了兼職的相關(guān)信息，每個(gè)月多賺XX，學(xué)習(xí)了XX課程，你也可以做得到；
3. 針對(duì)畫(huà)像3：活動(dòng)的時(shí)候，推送有關(guān)優(yōu)秀學(xué)員的作品，可以提到XX作品在XX平臺(tái)收到了多少點(diǎn)贊收藏，學(xué)習(xí)了XX課程，能夠快速找到不同的繪畫(huà)技巧。

營(yíng)銷(xiāo)策略制定完成之后，接下來(lái)就是找到這類(lèi)群體，并且向他們推送相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。如何找到這類(lèi)群體呢？找到了這類(lèi)群體之后，執(zhí)行了設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略之后，能否達(dá)到預(yù)期的效果呢？之前設(shè)計(jì)的客戶畫(huà)像在實(shí)踐的檢驗(yàn)中是否準(zhǔn)確呢？

而這一切，都需要依據(jù)條件做客戶分群，對(duì)分群之后的客戶分別推送不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然后收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如何做客戶分群呢？

三、如何做客戶分群？

前面也說(shuō)過(guò)，客戶分群主要是依據(jù)不同的條件，將我們現(xiàn)有的客戶劃分為不同的群體。當(dāng)然制定分群條件有著不同的目的。要先明確目的，也就是應(yīng)用場(chǎng)景。

先說(shuō)明一下，分群的應(yīng)用場(chǎng)景有很多，例如A/Btest、社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等等。

客戶分群的應(yīng)用場(chǎng)景舉例

但本文及之前的文章主要分享的應(yīng)用場(chǎng)景主要是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幫助銷(xiāo)售提高客戶的購(gòu)買(mǎi)率。

所以還是接著上文中的例子來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)通過(guò)客戶畫(huà)像知道，如何針對(duì)不同決策如何做精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升購(gòu)買(mǎi)率。

那么加下來(lái)要做的就是：

1. 創(chuàng)建分群并執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)群發(fā)

首先在CRM系統(tǒng)中的分群管理中，通過(guò)之前制定好的標(biāo)簽創(chuàng)建客戶分群：

至于實(shí)際在系統(tǒng)中的群發(fā)操作，以某SCRM系統(tǒng)舉例（雖然沒(méi)有具體的分群管理，根據(jù)條件篩選客戶群及進(jìn)行群發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的思路是一致的）：

打開(kāi)后臺(tái)，點(diǎn)擊客戶營(yíng)銷(xiāo)tab，點(diǎn)擊個(gè)人群發(fā)，進(jìn)入群發(fā)界面；在群發(fā)界面點(diǎn)擊新建群發(fā)客戶按鈕，進(jìn)入新建群發(fā)頁(yè)面。

在這個(gè)配置頁(yè)面（上圖），我們可以給新建的群發(fā)命名，比較重要的是下方的發(fā)送范圍設(shè)置，這里其實(shí)就是對(duì)客戶進(jìn)行分群發(fā)送，我們可以將大學(xué)生這個(gè)標(biāo)簽設(shè)置為條件，也就是說(shuō)客戶群體中標(biāo)簽為大學(xué)生的這部分客戶，是我們本次即將要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的客戶。

最后在發(fā)送內(nèi)容這里設(shè)置我們要對(duì)這個(gè)客戶群體發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，點(diǎn)擊確定就可以了。

2. 分群結(jié)果數(shù)據(jù)分析，調(diào)整策略或畫(huà)像

我們?cè)趫?zhí)行營(yíng)銷(xiāo)群發(fā)的過(guò)程中，一定需要關(guān)注的是數(shù)據(jù)的監(jiān)控，以便于得知我們之前創(chuàng)建的畫(huà)像是否是準(zhǔn)確的，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎么樣，人群的轉(zhuǎn)化率怎么樣，有沒(méi)有什么改進(jìn)的地方，在這個(gè)過(guò)程中我們根據(jù)效果不斷的調(diào)整，以及更新用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)。

還是以上面的例子來(lái)說(shuō)明，假設(shè)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)投放的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)關(guān)于用賺外快相關(guān)關(guān)鍵詞帶來(lái)的客戶不僅有寶媽，也不斷有大量的年齡為26-30歲之間的在職群體，那么我們就可以擴(kuò)充我們“賺外快”的畫(huà)像，將這一部分群體也考慮在內(nèi)。

3. 不斷試錯(cuò)，看效果

營(yíng)銷(xiāo)是需要不斷根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景隨機(jī)應(yīng)變的，沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式可以一勞永逸。

所以我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的執(zhí)行結(jié)果數(shù)據(jù)，不斷的改變營(yíng)銷(xiāo)策略或者分群標(biāo)準(zhǔn)，一開(kāi)始做的畫(huà)像或分群可能會(huì)因?yàn)橐恍┰虿粔蛲晟疲梢酝ㄟ^(guò)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果不斷完善。

例如在下次投放的時(shí)候，可以多做兩組分群，將“賺外快”的營(yíng)銷(xiāo)鏈接分別發(fā)送給年齡為26-30歲的客戶群體和寶媽群體，試試會(huì)不會(huì)比之前的分群點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更高。

四、客戶分群的注意事項(xiàng)

1. 保證客戶畫(huà)像的質(zhì)量

雖說(shuō)不一定每個(gè)公司都會(huì)用客戶畫(huà)像這個(gè)工具去做決策，但是如果做了客戶畫(huà)像，那么一定要保證客戶畫(huà)像的質(zhì)量。

其實(shí)畫(huà)像就代表著公司業(yè)務(wù)要面向的客戶群體，客戶畫(huà)像只是將目標(biāo)客戶群體顯性化，方便眾多的營(yíng)銷(xiāo)人員在戰(zhàn)略方向上達(dá)成一致。但也正因如此，客戶畫(huà)像的質(zhì)量，也就是精確程度很重要。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)改變。

2. 客戶規(guī)模要足夠大

事實(shí)上，當(dāng)公司有了大規(guī)模客戶，而且客戶與客戶之間的偏好和行為有所差距的時(shí)候，才需要分群工具，高效率實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

在客戶量較小的時(shí)候，其實(shí)重點(diǎn)應(yīng)該放在如何擴(kuò)大客戶規(guī)模上，當(dāng)客戶多了，管理不過(guò)來(lái)了，再投入時(shí)間和精力做分群工具。

3. 想好落地的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

在做客戶分群之前一定要想好落地的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷(xiāo)人員、數(shù)據(jù)分析人員。否則花了力氣做用戶分群，但是商業(yè)方案方面沒(méi)有做好，也只是會(huì)產(chǎn)生一些沒(méi)用的數(shù)據(jù)存放在那里，既沒(méi)有賦能商業(yè)策略，也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果，就會(huì)變得沒(méi)有意義。這就是我一直強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品相結(jié)合，才能產(chǎn)生價(jià)值。

4. 盡量使用平常的數(shù)據(jù)

這里指的是在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們應(yīng)該盡量使用平常的數(shù)據(jù)，會(huì)更加有代表性。

還是以教育行業(yè)的例子來(lái)打個(gè)比方，平常來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)聲樂(lè)課程的群體大部分是年齡在28-35歲之間的人，我們主要投放和轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)客戶也是這個(gè)年齡之間的客戶。

但是雙十一期間平臺(tái)突然做了個(gè)唱歌大賽的活動(dòng)9.9元搶精品課，并且投放在各大平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的客戶可能各種年齡層都有分布，但是產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的客戶畫(huà)像可能并不具有代表性，我們不能夠通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)來(lái)更改畫(huà)像，科目的主要客戶依舊是年齡在28-35歲之間的人。

五、總結(jié)

之前分別通過(guò)三篇文章分享了客戶標(biāo)簽、客戶畫(huà)像（中高考量度）、客戶分群。

其實(shí)能做到這些的功能和方法并不難，難的是背后的運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)）策略，所以我的從零到一系列文章更多的是通過(guò)簡(jiǎn)單的案例去分析怎么用，而不是簡(jiǎn)單地羅列系統(tǒng)功能怎么做，實(shí)際上，是先有的運(yùn)營(yíng)策略，為了提高效率才有的軟件系統(tǒng)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)功能的時(shí)候，要先從設(shè)計(jì)的目的和場(chǎng)景出發(fā)，未來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理一定是先懂業(yè)務(wù)的。

這里再做個(gè)總結(jié)：

客戶畫(huà)像是目的是為了制定營(yíng)銷(xiāo)策略，那么我們就需要知道什么是影響營(yíng)銷(xiāo)策略的最重要的因素，就是：客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為中心去制定要采集的數(shù)據(jù)。

客戶分群的目的是為了執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，看營(yíng)銷(xiāo)效果，那么我們就需要知道分群標(biāo)準(zhǔn)是什么，我們之前分析的用戶畫(huà)像的主要群體是怎么分布的，如何找出他們；也需要知道營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到預(yù)期，是否通過(guò)分群之后，用戶的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)于分群之前更高了？

產(chǎn)品和業(yè)務(wù)應(yīng)該同步走，哪個(gè)走得快了都不行。

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