編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)時代，在線閱讀的發(fā)展越來越迅速，但是在在線閱讀行業(yè)的讀者、作者與平臺之間的關(guān)系一直都存在著眾多矛盾，如何破局成為了一個難點。這篇文章詳細(xì)地為大家分享IP“一魚多吃”的破局之道。感興趣的朋友快來看看。

本文主要討論關(guān)于小說平臺的以下內(nèi)容：

1. 小說是不是一門好生意？
2. 免費vs付費，哪個才是未來？
3. 小說市場的競爭格局如何？
4. 市場參與者可以分為哪幾類？
5. 什么才是破局點？

先說結(jié)論，無論從行業(yè)規(guī)模、行業(yè)增速來看，還是從人性角度來看，在線閱讀都是一門好生意。

不過，行業(yè)的問題在于，用戶創(chuàng)作者平臺三方關(guān)系極其不穩(wěn)固，流量紅利消退下，行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。

在此背景下，IP的“一魚多吃”或為破局之道。

二、在線閱讀，一門順從人性的好生意

來看一組書單：

《我窮得就剩下錢了》《女神的超級贅婿》《鄉(xiāng)村桃運小神醫(yī)》《帝女難訓(xùn)》《傾世醫(yī)妃要休夫》《神魂丹帝》《一夜甜蜜：總裁寵妻入骨》《團(tuán)寵?quán)镟锼臍q啦》《爹地媽咪又跑了》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮：穆總的添加小新娘》《四年后，她帶了六個縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來》《一胎三寶：爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》《王者歸來》《絕品神醫(yī)》……

以上書單是最近七貓、番茄、米讀等各個在線閱讀平臺的熱門圖書。

有沒有發(fā)現(xiàn)他們的共性？其實和很多爆款短劇一樣，他們都節(jié)奏很快且非常直白，有“痛”（窮、校園霸凌、被排擠、得不到重用），有“欲”（愛情、親情、友情、金錢、權(quán)力），更有“解藥”（霸道總裁、癡情王爺）。

越奇特的內(nèi)容，往往越能勾引用戶的閱讀興趣；越陽春白雪的內(nèi)容，往往用戶越?jīng)]有觀看動機(jī)。這是人性使然。

而平臺端，順從用戶人性，才有了最終我們看到的爆款書單和生意模型。

我們都知道，順從人性的生意更好做，如糖果、飲料、煙酒都是此理。

拋開行業(yè)規(guī)模、行業(yè)增速等數(shù)據(jù)不談，單從人性角度來看，網(wǎng)文是大眾不可或缺的精神商品，在線閱讀是一門順從人性的好生意。

二、網(wǎng)文市場的未來一定是屬于免費平臺的，但付費模式平臺也會生存下來

從平臺端角度來看，有免費和付費兩種選型。前者以字節(jié)跳動的番茄小說、百度的七貓免費小說為代表，后者以掌閱為代表。

關(guān)于免費模式和付費模式，筆者有三個判斷：

第一，網(wǎng)文閱讀市場的未來一定是屬于免費模式平臺的。

免費模式平臺之所以發(fā)展勢頭迅猛，無外乎以下三點原因：

1. ?從外部角度來看，疫情期間的巨大催化作用；
2. 從用戶角度來看，據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有5-6億用戶，而愿意長期付費的用戶不會超過10%，免費閱讀不缺用戶；
3. 從平臺角度來看，平臺通過免費內(nèi)容+金幣效應(yīng)+廣告變現(xiàn)的模式，搶占小鎮(zhèn)青年市場。

不過，這種模式也存在一定的問題，例如這些內(nèi)容不是平臺獨家生產(chǎn)的，也不是根據(jù)用戶調(diào)性生產(chǎn)的，如何維持用戶粘性？

再如，變現(xiàn)的臨界值如何測算，廣告費真的能掙回版權(quán)費嗎？

第二，版權(quán)優(yōu)勢是收費模式平臺的護(hù)城河。

如今，網(wǎng)絡(luò)小說作品推陳出新非?？?，很多用。

戶都在追新書。但是也有部分作品價值周期很長，用戶愿意為之付費。

網(wǎng)文行業(yè)的版權(quán)集中度比較高，主要都在閱文和掌閱手里，其次是中文在線。

對于上述平臺而言，最大的護(hù)城河正是正版版權(quán)。

第三，付費+免費齊頭并進(jìn)，更為健康，且經(jīng)營風(fēng)險較低。

擁有版權(quán)優(yōu)勢的閱文集團(tuán)，也在發(fā)力免費閱讀市場，創(chuàng)立飛讀。

同樣，掌閱方面在去年接受采訪時稱，公司嘗試付費閱讀和免費閱讀兩類模式的融合創(chuàng)新。

不可否認(rèn)的是，免費閱讀的崛起對付費閱讀造成了一定擠壓。不過，免費模式和付費模式的用戶畫像差異很大，兩者都有光明的未來。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年3月免費平臺閱讀用戶中三線城市、31-35歲年齡用戶占比最高，與付費閱讀用戶重疊部分較小，其主要競爭對手為盜版網(wǎng)站和其他泛娛樂平臺。

況且，兩種模式的變現(xiàn)模式也有很大差異。

由此來看，兩種模式齊頭并進(jìn)，更為健康，且經(jīng)營風(fēng)險較低。

三、一超多強(qiáng)的競爭格局，十五大平臺呈割據(jù)混戰(zhàn)狀態(tài)

不同的第三方數(shù)據(jù)平臺，從不同的數(shù)據(jù)維度，對網(wǎng)文市場市場格局做出過不同的解讀。

來看三個不同平臺發(fā)布的三組數(shù)據(jù)：

第一組數(shù)據(jù)，QuestMobile發(fā)布的2020年度App用戶超五千萬級的玩家，番茄小說位列第一。

App用戶規(guī)模超千萬級玩家，七貓免費小說位列第二，瘋讀小說位列第59。

第二組數(shù)據(jù)，易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4150.62萬人，位于移動閱讀領(lǐng)域的第四名，免費閱讀領(lǐng)域的第二名，春節(jié)期間，增勢迅猛，2月活躍人數(shù)環(huán)比達(dá)到15.91%。

第三組數(shù)據(jù)，來自trustdata2021年10月的數(shù)據(jù)，掌閱App10月MAU最高，達(dá)15385萬。

可以看到，每個榜單都有不同的平臺上榜。

由于讀者和創(chuàng)作者的市場關(guān)系極其不穩(wěn)固，當(dāng)前網(wǎng)文市場，沒有任何一家平臺具有壟斷地位，處于紅海存量競爭狀態(tài)。

同時，因為行業(yè)市場空間足夠大，老二三四五差距都不大，每家都可以活得很好。

但是如果仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，QQ閱讀、飛讀、起點中文網(wǎng)均屬于閱文旗下。由此可以初步得出，市場呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競爭格局。

其中，這十五個頭部玩家，競爭依舊激烈。

筆者將網(wǎng)文市場的市場參與者分為三類：

1. 運營商

一類是電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀，中國電信的天翼閱讀，中國聯(lián)通的沃閱讀。

本模塊重點談?wù)勈袌霰憩F(xiàn)較為突出的咪咕閱讀。

咪咕閱讀，前身是中國移動九大業(yè)務(wù)基地之一的手機(jī)閱讀基地，憑借當(dāng)時集中的基地模式和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，咪咕閱讀在2010年至2014年一直占據(jù)移動閱讀榜首。

2014年，咪咕系列從中國移動體系獨立出來成立數(shù)字業(yè)務(wù)板塊的實體運營公司，下設(shè)音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫5個子公司。

咪咕閱讀能排在市場前列，原因之一在于，做出了9.9元全站包月的商業(yè)模式革新。

在此之前，在線閱讀平臺也有相關(guān)的包月閱讀服務(wù)，但包月服務(wù)的閱讀范圍僅局限于部分書目，而咪咕成為了全行業(yè)第一個實行全包月吃螃蟹者。

2. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過收購互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或者收購閱讀App產(chǎn)品獲得平臺，并利用其自身的流量優(yōu)勢實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn)。

（1）騰訊系：飛讀小說等

飛讀小說既擁有大量經(jīng)典IP書目，又不斷引進(jìn)全網(wǎng)新穎熱門的小說，隨著閱文加強(qiáng)與騰訊產(chǎn)品矩陣的聯(lián)接，還可以更多地利用騰訊流量優(yōu)勢進(jìn)行有效引流。

（2）百度系：七貓小說等

梧桐中文網(wǎng)創(chuàng)立于2017年5月，是七貓品牌旗下重點面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的綜合服務(wù)平臺。

主要專注于精品原創(chuàng)女頻網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的挖掘、孵化與輸出運營，2019年7月，百度入股七貓閱讀。持股比例為37.36%。

（3）字節(jié)系：番茄小說等

番茄小說于2019年11月上線。

2021年3月，番茄小說推出了“魁星計劃”，用優(yōu)于同行業(yè)的稿酬刺激鼓勵優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)等。

2021年11月，字節(jié)跳動進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，番茄小說與今日頭條西瓜視頻搜索百科等業(yè)務(wù)一起合并入抖音。

（4）阿里系：書旗小說等

從2020年開始，書旗先后與淘寶、優(yōu)酷、阿里影業(yè)進(jìn)行了在內(nèi)容培育、流量資源和IP衍生上的持續(xù)創(chuàng)新和探索。

書旗小說輕應(yīng)用已經(jīng)正式接入淘寶，給淘寶用戶提供免費閱讀服務(wù)，首期已經(jīng)上線10萬本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

此外，今年，書旗小說還與優(yōu)酷、芒果TV快手短視頻等平臺有著緊密的合作，為短劇市場提供了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3. 其它平臺

第三類為獨立運營的數(shù)字閱讀企業(yè)，或者是其他公司孵化的開發(fā)自有閱讀平臺。

前者代表是多看閱讀，后者典型代表有Wifi萬能鑰匙旗下的連尚讀書，趣頭條旗下的米讀小說，觸寶旗下的瘋讀小說。

這類平臺擅長利用公司原有的優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)勢擴(kuò)張。

例如，觸寶通過原創(chuàng)的內(nèi)容+AI算法，實現(xiàn)了內(nèi)容和人的匹配與連接，這是一條已經(jīng)被今日頭條、拼多多等驗證過的成功之路。

四、打一場網(wǎng)文平臺的降維競爭，取決于對IP的一魚多吃能力

總結(jié)來看，在線閱讀平臺，在流量紅利消退的現(xiàn)狀下，行業(yè)內(nèi)卷加劇。

如果各個平臺想要再上一個臺階，就需要跳出平臺里的競爭維度，回到IP來想問題。

筆者認(rèn)為，如果說在線閱讀的上半場競爭的是獲取內(nèi)容和流量的能力，下半場競爭的是IP一魚多吃的能力。不同于IP開發(fā)，IP運營是另一個層面的技能，也是更高的壁壘。

怎么做IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，怎么最大化IP的價值……都是需要思考的問題。其中，游戲和短劇尤為值得重點關(guān)注：

比如游戲。

網(wǎng)文與游戲只是內(nèi)容表達(dá)方式的不同，在線閱讀平臺內(nèi)容創(chuàng)作支持與算法分發(fā)機(jī)制等，完全可以遷移到游戲上來。

比如短劇。

據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，短劇內(nèi)容開發(fā)中IP改編作品占比逐漸走高，其中小說與漫畫是最主要的IP來源，且小說改編的份額逐漸擴(kuò)大，到2021年已成為絕對主流。

目前，很多在線閱讀平臺都有了深度合作的平臺，例如，番茄小說&抖音、米讀小說&快手、閱文集團(tuán)&微視等等。

短劇的迅速發(fā)展對于中腰部文學(xué)IP的內(nèi)容價值開發(fā)起到重要的推動作用，是在線閱讀平臺值得深耕的方向之一。

誰擁有IP的一魚多吃能力，誰最有機(jī)會站到更高維度去降維競爭。

作者：靜靜，微信公眾號：飛娛財經(jīng)

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