編輯導(dǎo)讀：讀到一篇好文章，你可以給作者打錢；看到一個(gè)喜歡的主播，可以給他刷禮物。為什么同樣是表達(dá)欣賞與喜愛，表達(dá)方式卻如此不同呢？我們我們在天天問提出了這個(gè)問題，一起來小伙伴們的回答吧~

在直播間遇到喜歡的主播，或是閱讀時(shí)欣賞某篇文章，你可能會(huì)做出打賞行為。這其中有一些有意思的問題：為什么直播是送禮，文章是打錢？同樣是表達(dá)欣賞和喜愛，為什么會(huì)有這樣形式上的區(qū)別？不同的表達(dá)形式對于創(chuàng)作者來說又有何不同？文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？

針對這些問題，天天問的小伙伴們展開了討論，一起來看看他們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第165期：文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？

文章內(nèi)容部分來源于 @楊三季 @暹小魚 @奈落 @要你命3000 @陳起gogogo @冬眠的魚仔 的精彩回答

一、場景分析：直播送禮，文章打錢

1. 直播送禮

直播間里的氛圍讓人沉迷，屏幕上不斷飄出觀眾送的禮物，主播亦欣喜地回應(yīng)著每一份喜愛，熱鬧非凡。

直播打賞是主播和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的場景，送禮這個(gè)說法讓雙方的心理都比較容易接受，沒有負(fù)擔(dān)地完成打賞和接受的過程，而且國人比較介意在公開場合談錢，更多的時(shí)候都是通過禮物來含蓄地達(dá)到目的。

回想一下觀看直播時(shí)的場景，某用戶喜歡一個(gè)主播，送出價(jià)格高昂的禮物，主播實(shí)時(shí)回應(yīng)感謝，直播間氣氛達(dá)到高潮，于是有更多的用戶加入送禮的行列。氛圍感上頭了，禮物就不是錢了。

抖音直播間貴價(jià)禮物

并且，直播送禮并不僅僅是為了主播，有時(shí)會(huì)涉及到與直播間其他用戶的比拼、個(gè)人等級(jí)提升、其他各項(xiàng)權(quán)益等等。因此，送禮在直播間其實(shí)是一件復(fù)雜的事情，除去收益以外，還需要考慮其他相關(guān)連帶環(huán)節(jié)，例如打榜、PK、連麥、互動(dòng)等等。

抖音直播間等級(jí)權(quán)益

2. 文章打賞

文章的打賞可以分為兩種：

第一種是先進(jìn)行打賞才能夠看到內(nèi)容，屬于買賣關(guān)系。

在這種情況下，賣方希望可以直接獲取到金錢，這是賣方的訴求。買方因?yàn)樽陨硇枰M(jìn)行購買，類似付費(fèi)課程，一般具有固定金額，如果將“付錢”轉(zhuǎn)換為“送禮”，禮物金額有高有低，且通常以代幣的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，較為復(fù)雜，可見不適合應(yīng)用。

第二種是內(nèi)容隨便看，覺得好就進(jìn)行投喂，不好就過，白嫖也無所謂。

對于這種不以買賣為基礎(chǔ)、傳播性更加重要的文章，金錢與禮物其實(shí)沒有強(qiáng)制性，禮物贈(zèng)與不會(huì)得到作者的及時(shí)反饋，且文章的存在時(shí)間周期會(huì)很長，用戶可以持續(xù)打賞，文章也可以不斷地積累打賞金額。因此，送禮就顯得沒有必要，反而顯得花里胡哨，略有些多此一舉的味道。

網(wǎng)站文章打賞區(qū)域

文章打賞不是實(shí)時(shí)的，打賞的金額只有讀者和作者兩個(gè)人知道，且打賞收益歸作者，簡單明了，無需像送禮一樣進(jìn)行轉(zhuǎn)換。因此，打錢相對于送禮，會(huì)更加直接地激勵(lì)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

打賞收益歸作者所有

3. 付費(fèi)咨詢

付費(fèi)咨詢是“知識(shí)付費(fèi)”的典型模式，用戶花錢詢問，答主收錢回答。這種模式不同于上文所說的先付錢才能看到內(nèi)容的文章，前者像是已經(jīng)編輯好等待出版的成品，而付費(fèi)咨詢則像是全新的“命題作文”，答主需要根據(jù)自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出用戶需要的答案。

知乎付費(fèi)咨詢界面

問答社區(qū)也有付費(fèi)問答的功能，與付費(fèi)咨詢類似，不過可回答的人數(shù)變多了。付費(fèi)咨詢是1對1，問答社區(qū)則是1對多。

在這些場景下，無論是問題的提出者還是回答者，都可以通過金額來掂量價(jià)值，如問題難易、用戶要求、回答字?jǐn)?shù)、知識(shí)深度、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等各方面尺度。

當(dāng)然，并不是說金額就等同于文章價(jià)值，只是可以作為雙方的大致參考。能夠在問答社區(qū)取得與付出相匹配的收益，也是對于創(chuàng)作者辛勤付出的一種肯定。

問答社區(qū)懸賞設(shè)置界面

二、用戶心理：理性讀者，無需攀比

1. 直播沖動(dòng)

思考一下，直播打賞的場景中，什么樣的用戶會(huì)觀看直播并有打賞行為？

• 相親交友
• 打發(fā)時(shí)間
• 排遣寂寞
• 攀比上榜
• ……

這類用戶在直播這個(gè)場景下的情感訴求是什么？

• 自豪
• 娛樂
• 滿意
• 愛慕
• 情欲
• ……

在這些情緒的影響下，在這個(gè)場景中，核心資源在哪一方？我們要保證哪一方的利益更優(yōu)先？我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)能推動(dòng)核心利益方滿足自己的需求？

在直播打賞的場景中，通常情況下，觀眾的利益需求高于直播Up主的利益訴求，觀眾是利益強(qiáng)勢的一方。

所以我們要考慮的是如何推動(dòng)用戶消費(fèi)，如何向觀眾傾向更多的資源，為其帶來更多正面的情緒價(jià)值。

怎么做呢？用現(xiàn)金嗎？還是使用各式各樣能表達(dá)自己的情緒符號(hào)的禮物，比如可能是：

• 人物動(dòng)作（摸摸頭，吻一下）
• 場景動(dòng)畫（花好月圓，一起看星空）
• 物件動(dòng)畫（飛機(jī)，火箭，保時(shí)捷）
• 是語言動(dòng)畫（我愛你，你真美）

這些設(shè)計(jì)在表達(dá)用戶情緒價(jià)值的同時(shí)，也能讓用戶降低或忽視經(jīng)濟(jì)成本消耗帶來的負(fù)面影響，推動(dòng)用戶不理性的消費(fèi)決策。同時(shí)在一些直播打賞的設(shè)計(jì)中，充值額度永遠(yuǎn)比目標(biāo)禮物的金額高一些，正如錨定效應(yīng)一般，用戶發(fā)現(xiàn)送出去的禮物比充值金額便宜，便會(huì)滿心歡喜地進(jìn)行消費(fèi)。

充值金額不會(huì)完全對應(yīng)禮物價(jià)格

由于直播打賞是直播平臺(tái)的主要變現(xiàn)手段之一，“送禮”的設(shè)計(jì)可以提高用戶的消費(fèi)，同時(shí)增加娛樂感。而由于主播和用戶之間存在互動(dòng)，送禮更偏向社交行為，符合人群特性。

2. 閱讀理性

在文章打賞的場景中，什么樣的用戶會(huì)閱讀后進(jìn)行打賞行為？

• 對內(nèi)容有強(qiáng)烈的共鳴感
• 存在有效信息（知識(shí)）的獲得感
• 對原作者的認(rèn)同
• ……

這類用戶在這個(gè)場景的情感訴求是什么？

• 尊重
• 崇拜
• 滿意
• 愉悅
• 期待
• ……

在這個(gè)場景中，核心資源在哪一方，我們要保證哪一方的利益更優(yōu)先？我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)能推動(dòng)核心利益方滿足自己的需求？

在文章打賞的場景中，是否有持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容是決定這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的核心，所以內(nèi)容供給方是利益強(qiáng)勢的一方。

我們要將更多的資源投入如何維系與高質(zhì)量內(nèi)容供給方的共贏中。

對于閱讀者來說，由于閱讀者：

1. 不是產(chǎn)品核心資源方
2. 閱讀者基于情緒指標(biāo)的消費(fèi)行為偏向理性消費(fèi)，禮物這個(gè)設(shè)計(jì)較難影響消費(fèi)決策
3. 文章打賞屬于低頻行為，投入產(chǎn)出比低，非內(nèi)容平臺(tái)主要變現(xiàn)手段

因此，“送禮”的形式放在理性消費(fèi)為主導(dǎo)的讀者身上，就成了“可以，但沒必要，反而有些多余”的功能了。

三、作者收益：價(jià)值相等，形式無妨

“知識(shí)付費(fèi)”長期以來已經(jīng)在用戶心中形成了確鑿概念，起初訂閱報(bào)刊雜志，到小說網(wǎng)站按章節(jié)收費(fèi)、VIP收費(fèi)看等等，都算內(nèi)容付費(fèi)，如果由此出發(fā)，“打賞”就與“知識(shí)付費(fèi)”劃上了等號(hào)。

而對于作者來說，寫作賺稿費(fèi)亦是穩(wěn)固認(rèn)知，無論是送禮亦或打錢，打賞的形式影響的是用戶體驗(yàn)和平臺(tái)規(guī)則，和作者本身并無直接關(guān)聯(lián)。作者只看最終收益，至于是火箭還是跑車，有什么區(qū)別？

有人認(rèn)為，虛擬禮物更容易讓用戶覺察不到已經(jīng)花費(fèi)的金額，會(huì)刺激用戶持續(xù)性非理性消費(fèi)，確實(shí)如此，雖然虛擬禮物也都是明碼標(biāo)價(jià)，用戶在送禮物或者兌換代幣的一剎那對于消費(fèi)的額度已經(jīng)形成了基本概念，但是相對于金錢擴(kuò)大了許多倍的代幣數(shù)額容易讓用戶迷失。因此，打賞形式對于非理性用戶的消費(fèi)會(huì)有一定影響。

但是，文章不是直播，是需要閱讀思考形成認(rèn)同之后才決定打賞與否的，不存在主播刺激或者設(shè)計(jì)爆點(diǎn)來誘導(dǎo)用戶打賞的場景。

通常來講，無論直接打賞錢還是先兌換成禮物再送給作者，平臺(tái)抽成的規(guī)則不會(huì)發(fā)生變化，部分平臺(tái)會(huì)在兌換虛擬商品的額度上面做些手腳，以此來提高收益，比如充值最低6塊起，但是520鮮花只要5.2元，那么剩余的0.8元就會(huì)成為誘餌，誘導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)。

總體而言，作者不關(guān)心讀者打賞的形式是送禮還是打錢，不要求感官刺激，不要求即時(shí)到賬，獲得最終收益才是目標(biāo)。文章的世界相對平靜，沒有熱鬧喧囂的繁榮場面，更加不會(huì)像直播平臺(tái)那樣有送禮打榜功能，有的只是靜心閱讀，沉淀吸收，讀者的喜歡也無關(guān)乎面子或是榮譽(yù)，只是因?yàn)閷?nèi)容的那份肯定和贊揚(yáng)。

四、小結(jié)

直播是內(nèi)容的動(dòng)態(tài)圖形化，文章是內(nèi)容的靜態(tài)文本化。

在直播間送禮物就像把錢給圖形化了一樣，那自然文章是靜態(tài)的，打賞的時(shí)候直接打錢就好了。但打錢能不能換成送禮？答案是當(dāng)然可以，只是沒有必要罷了。

其實(shí)，無論是送禮還是打錢，都只是一種表達(dá)贊賞和喜愛的形式，只是在不同場景下適配不同形式，會(huì)更加有助于最終目標(biāo)的達(dá)成和收益的轉(zhuǎn)化，激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)化自身表現(xiàn)形式，更好地服務(wù)于喜愛他們的觀眾和讀者。

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