編輯導(dǎo)語(yǔ)：人們對(duì)時(shí)效性的進(jìn)一步要求下，用戶需求的服務(wù)已從「次日達(dá)」到「當(dāng)日達(dá)」再到「小時(shí)達(dá)」，同城角力的創(chuàng)新與消耗中，哪種才是互聯(lián)網(wǎng)零售的終局模式呢？本篇作者對(duì)此話題進(jìn)行了分析描述，一起來(lái)看一下。

無(wú)論何種形式的零售，核心三板斧無(wú)非「人、貨、場(chǎng)」，都是基于其中一種或多種要素的交雜演變。

早期電商發(fā)展的石破天驚，即是購(gòu)物場(chǎng)域的顛覆。小小一塊手機(jī)屏幕，便能買遍整個(gè)世界的便利感，打破了時(shí)空隔閡，這是物流與信息流的同步升級(jí)。

當(dāng)然，人們尋求更完美購(gòu)物體驗(yàn)的渴望從不止息。網(wǎng)購(gòu)雖然品種繁復(fù)，但在犧牲身臨其境的購(gòu)物場(chǎng)景同時(shí)，也增加了等待的時(shí)間?？爝f從天南走到海北，并不能做到閃現(xiàn)。對(duì)時(shí)效性的進(jìn)一步要求之下，同城戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成為各路勢(shì)力必爭(zhēng)的疆域之一。

與傳統(tǒng)快遞時(shí)效相比，客戶需求的服務(wù)已從「次日達(dá)」到「當(dāng)日達(dá)」再到「小時(shí)達(dá)」，同城角力的創(chuàng)新與消耗中，哪種才是互聯(lián)網(wǎng)零售的終局模式呢？

一、解決「最后一公里」的底層邏輯

首先拆解底層邏輯來(lái)解答一個(gè)問(wèn)題，各類商品是如何越送越快的？

可以舉例理解。說(shuō)到同城時(shí)效，大家首先想到的就是外賣了。手機(jī)下單，甚至半小時(shí)的時(shí)間就能取到。當(dāng)然，這種「快」是建立在一定基礎(chǔ)之上的。首先，取貨點(diǎn)和收貨點(diǎn)距離要相近；其次，要有能夠即時(shí)響應(yīng)的運(yùn)力。這也正是同城即時(shí)賽道的激烈比拼戰(zhàn)場(chǎng)。

除卻美團(tuán)、閃送等騎手送達(dá)平臺(tái)的眾包運(yùn)力配送的即時(shí)物流模式最為「靈活」。此外O2O的到家模式也是即配大軍中的一員，比如O2O老玩家達(dá)達(dá)。定位本地即時(shí)配送平臺(tái)的達(dá)達(dá)與京東深度合作，同時(shí)與零售商和品牌商持續(xù)建立密切的伙伴關(guān)系；同時(shí)「讓分鐘級(jí)配送成為常態(tài)」的阿里系蜂鳥(niǎo)即配也是攪局力量。

此外，倉(cāng)配模式也被討論良久。店倉(cāng)合一的盒馬，還有押寶前置倉(cāng)的玩家，比如今年先后上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜。前置倉(cāng)的市場(chǎng)定位，是大型超市與便利店之間的市場(chǎng)空白，千方百計(jì)地以多建倉(cāng)、縮短配送半徑的代價(jià)來(lái) 「接近用戶」。

問(wèn)題是，當(dāng)用戶所需所想的物品種類多樣化、甚至想要「無(wú)限貨架」，在周圍可觸及半徑內(nèi)，又有多少能快速響應(yīng)的可能呢？不妨再?gòu)纳磉呄肫?。多元貨品選擇下，網(wǎng)購(gòu)時(shí)速視角首先想到的應(yīng)該是京東物流的迅速。為什么種類繁多的商品會(huì)做到隔日達(dá)？

很明顯，送得快的條件之一就是離得近。面對(duì)捉摸不定的消費(fèi)者，只有密集建倉(cāng)，才能在「概率」上做到接近。

截至2021年6月30日，京東物流運(yùn)營(yíng)約1200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積約2300萬(wàn)平米（包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)的云倉(cāng)管理面積）。建倉(cāng)成本之重，也給京東物流帶來(lái)了難以擺脫的虧損命運(yùn)。

但收獲的是用戶體驗(yàn)的回報(bào)，正是密集的網(wǎng)點(diǎn)，繁復(fù)的運(yùn)力，廣闊的倉(cāng)儲(chǔ)空間，這才使得時(shí)間大幅度縮短。

倉(cāng)配、網(wǎng)絡(luò)快遞、即時(shí)配送的鏈條不同，對(duì)比之下不難看出，即時(shí)配送以平臺(tái)運(yùn)力方式能擁有較短的環(huán)節(jié)與較高的效率，并單配送的有利于提高區(qū)域訂單配送效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)力利用的最大化；但網(wǎng)絡(luò)化快遞時(shí)效性缺失，豐富度層面自然是最佳；倉(cāng)配模式最「重」，服務(wù)品質(zhì)、時(shí)效高，但也加大了運(yùn)營(yíng)成本。

即時(shí)配送與倉(cāng)配無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)零售快捷化的兩個(gè)方式。那么一小時(shí)達(dá)甚至半小時(shí)達(dá)的即配賽道，是否能通過(guò)數(shù)字化改造供應(yīng)鏈帶來(lái)更好的互聯(lián)網(wǎng)零售體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

二、履約費(fèi)用大山何越？

兩種方式的對(duì)比表現(xiàn)如何，拆解如下：

1. 即時(shí)配送

中國(guó)的即時(shí)配送市場(chǎng)始于2008年前后，起點(diǎn)是餐飲外賣，2014年前后經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期。2017年開(kāi)始，即時(shí)配送嫁接零售、個(gè)人物品等新的品類，逐漸成為同城時(shí)效配送的基礎(chǔ)設(shè)施。

時(shí)效高了，對(duì)應(yīng)的成本也相對(duì)較高。當(dāng)下即時(shí)配送的成本遠(yuǎn)高于長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)募用酥瓶爝f。原因很簡(jiǎn)單，即時(shí)物流難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離快遞的規(guī)模效益，無(wú)法省去邊際成本。

以「即時(shí)速運(yùn)第一股」達(dá)達(dá)集團(tuán)為例，其達(dá)達(dá)快送通過(guò)眾包模式，為即時(shí)配送合理匹配運(yùn)力。2020年達(dá)達(dá)快送配送服務(wù)產(chǎn)生的收入占比達(dá)到75.8%。公司單筆營(yíng)收5.43 元，騎手成本3.92元，占比為72.3%，單筆毛利0.96元，毛利率為17.7%。

但即時(shí)配送賽道可謂人才濟(jì)濟(jì)：依托外賣服務(wù)護(hù)城河的美團(tuán)、蜂鳥(niǎo)，以快遞心智鏈條延伸到同城業(yè)務(wù)的順豐，強(qiáng)調(diào)配送品質(zhì)的閃送……

本就「微微利」，內(nèi)卷之下又不得不燒錢打磨存在感，加強(qiáng)營(yíng)銷、研發(fā)、管理費(fèi)用……疊加之下自然難免虧損。2020年全年，達(dá)達(dá)集團(tuán)虧損17億元。目前也鮮有玩家宣告盈利。

2. 倉(cāng)配模式

聚焦倉(cāng)配模式，以生鮮配送為例再恰當(dāng)不過(guò)，畢竟同城即配中沒(méi)有什么品類比生鮮對(duì)速度的要求更為「急迫」，其倉(cāng)儲(chǔ)損耗的特性，便注定了傳統(tǒng)B2C電商市場(chǎng)的「失靈」。先看前置倉(cāng)模式：前置倉(cāng)電商是指將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)在社區(qū)周邊密集構(gòu)建的前置倉(cāng)中（一般為3公里內(nèi)），由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送的電商模式。

與即時(shí)配送模式相似，前置倉(cāng)模式最大的詬病之處即在于，配送成本方面規(guī)模效應(yīng)太差。

履約費(fèi)用高企，對(duì)企業(yè)盈利削弱程度較大。平安證券在針對(duì)前置倉(cāng)電商業(yè)態(tài)的研報(bào)中指出，生鮮品類毛利低、配送成本規(guī)模效應(yīng)較弱，因此前置倉(cāng)企業(yè)盈利能力天然較弱。

新零售龍頭盒馬曾經(jīng)以「盒馬小站」試水前置倉(cāng)模式，之后不久就全面關(guān)停。

2020年接受媒體采訪時(shí)，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價(jià)、損耗率和配送成本等角度出發(fā)，表示「前置倉(cāng)沒(méi)有未來(lái)」、「是做給VC看的模式」、「生鮮電商語(yǔ)境下的偽命題」，因此目前的盒馬選擇的是店倉(cāng)到家模式。

再看店倉(cāng)到家模式。以盒馬為例，其思路是改造門(mén)店，店倉(cāng)合一，提供「到店＋到家」的全渠道的商品和服務(wù)。

當(dāng)然，店倉(cāng)到家并不完美。租金高企之外，門(mén)店配送有多重「硬傷」，比如高峰期的人力調(diào)度困難，系統(tǒng)、管理和經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字化基礎(chǔ)也至關(guān)重要，還需要線上和倉(cāng)庫(kù)商品庫(kù)存同步的電商交易系統(tǒng)支撐。且存在無(wú)可避免的發(fā)展瓶頸。

對(duì)比之下，前置倉(cāng)能實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存到庫(kù)位都精準(zhǔn)定位的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，更方便揀貨員揀貨、補(bǔ)貨效力提升。此外，前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)更密集，配送速度更快，選址要求低、能夠更加密集的覆蓋用戶。

根據(jù)CIC咨詢公司數(shù)據(jù)（叮咚買菜招股書(shū)），2020年生鮮電商規(guī)模1288億，其中平臺(tái)型規(guī)模703億，自營(yíng)型585億（前置倉(cāng)308億，店倉(cāng)到家277億）。生鮮領(lǐng)域中，前置倉(cāng)模式規(guī)模稍大。

三、破局互聯(lián)網(wǎng)零售新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)然，高企履約費(fèi)用之下，沒(méi)有玩家不想掙脫虧損的泥潭。降本增效是成長(zhǎng)必答題。

提升用戶體驗(yàn)、夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)構(gòu)建供應(yīng)鏈護(hù)城河之外，想要破局，就必須構(gòu)建自身商業(yè)邏輯下的生態(tài)閉環(huán)。各巨頭深諳此道，紛紛在戰(zhàn)略層面上落子不斷。

最有野心的，當(dāng)然是本地生活「超級(jí)平臺(tái)」美團(tuán)。沒(méi)有邊界的美團(tuán)在筆者看來(lái)是即配賽道中最有實(shí)力與野望的玩家。當(dāng)前美團(tuán)外賣日均單量為2780 萬(wàn)單，每位用戶年均交易筆數(shù)在28.1 筆，本地生活的充裕流量也為其戰(zhàn)略帶來(lái)更大可能。

西南證券分析，美團(tuán)超級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是流量池的擴(kuò)大和形成閉環(huán)，從而控制本地生活服務(wù)相關(guān)的流量分發(fā)，從而對(duì)內(nèi)以低獲客成本反哺新業(yè)務(wù)，對(duì)外形成壁壘對(duì)單一業(yè)務(wù)線公司形成降維打擊。

9月8日，2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上，美團(tuán)做出判斷：

未來(lái)五年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。屆時(shí)1萬(wàn)億的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模中，美團(tuán)閃購(gòu)將占據(jù)4000億。

聽(tīng)上去像是大話，但梳理過(guò)去，美團(tuán)從2013年10月11日開(kāi)始第1份外賣，到2021年6月7日已經(jīng)達(dá)到1天5000萬(wàn)單。外賣帶來(lái)的即配高壁壘，使得「閃購(gòu)」的夢(mèng)想似乎不再是夢(mèng)想。

據(jù)悉，目前美團(tuán)閃購(gòu)已有超過(guò)50萬(wàn)家散店，以及超過(guò)400家便利店。這些便利店能提供2000-5000SKU，店均日交易額達(dá)到一萬(wàn)四千元。這個(gè)邏輯下，把美團(tuán)看做是線下版「淘寶」，是一件多么可怕的事情。

達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家也提出了「微距電商」的概念。指出應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)全客群、全地域、全品類、全訴求、全場(chǎng)景、全天候、全渠道、全觸點(diǎn)、全服務(wù)、全速達(dá)的需求，越來(lái)越「快」的微距電商的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

達(dá)達(dá)認(rèn)為，從行業(yè)和全社會(huì)的角度，即時(shí)零售的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 通過(guò)連接線上和線下場(chǎng)景，提升從數(shù)字經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)全渠道生產(chǎn)要素的匹配效率；
2. 優(yōu)化了從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端全鏈路的成本和效率；
3. 通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等技術(shù)服務(wù)，給包含大量中小企業(yè)在內(nèi)的線下實(shí)體零售帶來(lái)數(shù)智化升級(jí)支撐。

達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人蒯佳祺表示：

中國(guó)電商快速發(fā)展了20年，涌現(xiàn)了非常多優(yōu)秀的企業(yè)，但加起來(lái)也只占到零售總額的20%，而80%依然發(fā)生在線下。即時(shí)零售，以及零售的本地電商化將是我們最大的歷史機(jī)遇。

背靠京東，深耕多年，達(dá)達(dá)的實(shí)力也不容小覷。相比于即配玩家們的追求規(guī)模，而需要「直面用戶」的倉(cāng)配模式的玩家們目前則更看重「質(zhì)量」。

無(wú)論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮還是盒馬，其戰(zhàn)略方向本質(zhì)是相似的：一方面著眼于擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模增單量，提升會(huì)員粘性；另一方面狠抓供應(yīng)鏈，加大預(yù)制半成品建設(shè)，推出自有品牌，以提升毛利率。

四、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)而言，新零售市場(chǎng)的發(fā)展，拓寬了即時(shí)物流的邊界，即配的需求場(chǎng)景也趨向多元化，將成為互聯(lián)網(wǎng)零售的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

但綜上分析，最后一公里的配送代價(jià)之下，盈利是如此艱難。爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的蹣跚之姿又能維持多久？盈利緊箍咒下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向同樣值得思考。

萬(wàn)物到家、體驗(yàn)升級(jí)的大潮流下，購(gòu)物會(huì)越來(lái)越「快」。群雄逐鹿，必將發(fā)生一場(chǎng)變革之戰(zhàn)。顯然，「流血」之中，將會(huì)有行業(yè)「帝國(guó)」崛起，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

于盛梅，微信公眾號(hào)：果膠商業(yè)觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品生態(tài)觀察者，商業(yè)模式評(píng)論家

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