編輯導語：隨著時代的發(fā)展，我們逐漸對不同代際的用戶群體有了更加深刻的認識，比如95后群體。在多元環(huán)境中成長的95后有著更多元的消費觀，具體體現在生活中，95后的消費心理又分別有哪些表現？本文就消費這件事對幾位95后進行了訪談并總結成文，不妨來看一下。

無論愿不愿意，當代年輕人都已經被推上了商業(yè)世界的“神壇”。

強烈的聚光燈無時無刻不打在他們臉上，他們的舉手投足都牽動著商家的神經。在消費世界里，這群人有著新鮮的胃口、快速更迭的需求，以及不吝敞開的錢袋。

關于消費觀，年輕人總是被貼上各種標簽，總是被過度解讀。關于花錢這件事，這一次我們想聽聽他們自己怎么說。

為此，我們和20位95后年輕人聊了聊，發(fā)現他們有著奇形怪狀的消費的“癮”，他們擅長自我剖析，能深刻洞悉自己消費行為背后的欲望所在。他們是清醒的決策者，也是暢游人間的玩家。

對于他們而言，體驗比物質更重要，“曾經擁有”的體驗感比物品的恒久所有權更令他們心動。他們最愛自己，但也舍得為別人花錢，無論是家人、朋友還是寵物，理由很直接，因為可以花一分錢享受兩份快樂：自己花錢的快樂，別人收到禮物的快樂。

他們時而大方，時而摳門，已經意識到“心理賬戶”的存在卻又會縱容自己的不理智。他們對大牌消費品沒有執(zhí)念，卻對五花八門的新消費品牌青眼有加。

他們對“消費主義”話術非常警惕， “一定要有個撐場面的包”“脖子是女人的第二張臉”這樣的廣告語很難將他們洗腦。他們是高錢商的一代，知道儲蓄和消費不同的意義，對現在的自己和未來的自己同樣重視。

95后也許是品牌面對的最復雜、最多元、最聰穎的一群消費者了。他們的人格更加獨立和堅定，對套路式營銷保持天然的抵觸。想要俘獲95后的心，營銷人很難再偷懶和固步自封，而是必須以更真誠、更坦率和更勤奮的姿態(tài)面對自己的工作了。

接下來，就讓我們調直座椅靠背，收起腳踏板，一起潛入95后真實而有趣的消費心理世界吧。

一、中式按摩、逛超市、薅羊毛：95后那些奇奇怪怪的癮

在這次深度訪談中，我們發(fā)現95后們上癮的消費習慣并不如想象中那般花哨絢麗，“跟風”的情況很少發(fā)生在他們身上。他們的消費喜好異常多元和私人，“流行”本身并不足以打動他們。

在美劇《欲望都市》中，四個女主角曾討論自己的“SSB”，即Secret Single Behavior（私密、獨處時的習慣），比如“喜歡把蘇打餅干疊成一堆，涂上葡萄果醬，站在廚房邊看時尚雜志邊吃”、“喜歡在手上涂凡士林，然后戴上保養(yǎng)手套收看購物廣告的節(jié)目”。

圖片來源：《欲望都市》

在95后身上，我們也發(fā)現了類似的喜好。他們根據自己的獨特、微小的需求進行消費，無論這種需求來自物質還是精神層面。他們容易對某一項消費行為上癮，在不那么令人舒適的現實世界中獲得一份著治愈和喜悅。

26歲女青年“餅干”最上癮的消費習慣，乍一聽會讓人覺得她不是95后，而是65后?！帮灨伞北逼迥炅耍幸粋€維持了五年的消費習慣——中醫(yī)推拿，幾乎每周都會安排一次。按摩師傅已經和她從聊家鄉(xiāng)、聊健康，到熟絡地要給她介紹對象了。

提起為什么對推拿上癮，“餅干”認為純粹是因為社會對她的“毒打”從未停止。實習那會兒，她還能不卸妝倒頭就睡，醒來又是一條好漢，真正踏入職場以后，她覺得腦袋里總有一根弦一直繃著，只有依靠推拿這種古老的東方力量才能消解一二了。

當有的年輕人借助物理世界的“外力”來療愈自己時，另一些年輕人卻在通過某種低成本的“競技性”消費來緩解焦慮。

“南子”是一名21歲的高分子材料專業(yè)大學生，她最近熱衷在電商平臺購買客單價不超過10元的商品，并且一次性買夠一年的用量?！澳献印北硎荆骸坝酶偷膬r格搶到更便宜的東西，有種戰(zhàn)勝了別人，也挑戰(zhàn)了自己的感覺，從而產生一種打怪升級的成就感”。對她而言，購物更像是某項競技游戲，既過癮又解壓。

生活在杭州的27歲互聯網運營“冷酷樓蘭張小敬”，作為一個直男，最令他上癮的消費行為是——囤汽水。

因為每天下班都很晚，天氣又悶熱，每當打開冰箱能看到一排排整齊的汽水時，就仿佛感覺氣泡化為元氣鉆進他的血液。對他而言，每天最愉快的時刻莫過于打開冰箱門，拎起一瓶汽水“噸噸噸”喝下肚，讓高糖分的飲品為自己的一天注入一點甜。

25歲的巨蟹座男孩“柏柏”居住在長沙，他最上癮的消費習慣是逛菜市場買牛排。他非常享受自己下廚腌制牛排、煎牛排的過程，并且這件事的結果令他滿意——高蛋白食物能讓他在增肌的道路上走得更容易。

對95后而言，很多消費都圍繞獨處場景下的自我取悅而展開，消費是他們獲得對生活掌控感的一種途徑。

有的年輕人熱衷布置居家環(huán)境，讓家中布滿綠植和咖啡香氣，因為按照自己的意志創(chuàng)造棲身的環(huán)境，會讓他們覺得對生活有掌控感和安全感。有的年輕人熱衷羽毛球場租賃，因為工作日太忙碌，周末需要鍛煉和社交來避免自己成為一座“孤島”。

有的年輕人熱衷劇本殺、線下脫口秀，因為沉浸式的體驗能讓他們和現實世界暫時“隔離”；有的年輕人熱衷購買瑜伽服，認為某些品牌的瑜伽服就像一種“身體語言”，向身邊的人傳遞“看，我是個yogaer”。

二、95后那些詭異的消費行為：無限回購、喜愛“貴替”、摳摳子

在采訪中，一些95后承認自己有一些詭異的消費行為。

你以為那種衣柜里掛著清一色黑白灰同款襯衫的是不茍言笑的中年男人？那可不一定，因為95后們對于自己喜歡的商品是真的會“無限回購”。

26歲的“餅干”表示因為自己衣服很難買，所以遇到喜歡的裙子經常一次買兩條一模一樣的，喜歡的鞋子穿壞了也要繼續(xù)買上一雙一樣的繼續(xù)穿。

23歲的“未名二”表示，一旦自己喜歡的口紅品牌上線新款色號，即使自己已經擁有類似的顏色，也會毫不猶豫地再買，很多時候這些口紅都在家里堆著，并沒有被使用過。

26歲的市場咨詢公司經理“Cecile”會無限回購自己喜歡的商品，不太愿意嘗試別的品牌和單品。

此外，“心理賬戶”這個經濟學存在，已經被95后們隱隱約約感知到了。27歲的游戲行業(yè)從業(yè)者“l(fā)ea”表示自己對于便宜的商品會貨比三家，甚至使用返利軟件，但對于貴的商品卻并不在意能優(yōu)惠多少。22歲的“海?！北硎咀约簳坝X得500塊錢的不知名品牌很貴，但1000塊的大牌商品很便宜”?！拔得鳌蹦芙邮芑◣装賶K買一支口紅，但賣家要收9塊錢快遞費她就會不樂意，她自嘲“撿了芝麻丟了西瓜”。

“心理賬戶”（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德?塞勒提出的一個理論，它指消費者會在自己的認知中將不同的錢放進一個個虛擬的“賬戶”中。在心理賬戶中，人們并不能一視同仁地對待每一塊錢。對于不同來源和不同用途的錢，人們往往會采取不同的態(tài)度。

比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的心理賬戶內：如果是自己辛苦賺來的10萬元，大部分人會選擇去銀行存起來，但如果是賭馬贏來的10萬，人們去肆意揮霍的可能性就會更大。由于“心理賬戶”的存在，人們在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，95后群體也不例外。

很多人對于“平替”一詞并不陌生，它指“平價的替代品”，一些商品可以用差不多的功能替代那些價格昂貴的商品，比如有人特別喜歡一支500塊口紅的色號，找到一只50元相似色號的口紅，后者就是前者的“平替”。

然而在95后中，尋找“貴替”的反?，F象卻正在發(fā)生。對于一些常用的單品，95后們面對平價產品和價格更貴的產品，更多時候會選擇后者，做出這樣的選擇并不是因為他們追求名牌，“海?！碧岬剑瑢λ院芏鄷r候“貴替”產品能帶來更好的使用體驗，且產品更耐用，在社會心理上也會覺得更安全。

一方面尋找“貴替”，另一方面又熱衷做一名“摳摳子”，當代年輕人的消費觀就是這么矛盾。

“摳摳子”一詞來源于豆瓣社區(qū)，那些活躍在“摳門女性聯合會”“摳門男性聯合會”等豆瓣小組中的幾十萬省錢大軍，親切地將自己稱呼為“摳摳子”，他們在小組里熱情地分享和交流自己的省錢經驗：如何把牙膏用到一滴不剩、怎樣免費獲取化妝品小樣、怎樣薅禿電商平臺的羊毛……雖然“扣扣子”們自嘲“窮”是摳門的原動力，但大部分時候年輕人在省錢這件事上是樂在其中的。

22歲的學生黨“薇妮“說自己在超市買牙膏都會看克數，但她認為和雞賊的商家斗智斗勇，為自己省下真金白銀花在真正值得投入的事情上，哪怕是給自己家的寵物貓換一袋進口貓糧，也能讓她覺得開心。

三、清醒的決策者：消費主義話術攻不破的95后

護膚品的意義在于20年后比同齡人看起來更年輕。

錢只是換了一種方式陪伴你。

職場那么辛苦，快買件昂貴的大衣犒勞自己。

房子是租的，生活不是。

穿上這條裙子和閨蜜走在一起，就像養(yǎng)恐龍。

包包要看“使用率”，一萬元的包包用3年，算下來每天只需要5塊錢。

以上這些“消費主義”話術“相信許多人都不陌生，它們極具迷惑力和煽動性，稍不注意就會把人繞進去。但對于不少95后而言，他們對這些偽裝成“生活真理”和“數學高手”的“消費主義”的話術是抗拒的，本質上是因為他們覺得自己的生活不需要別人來指點。

25歲的“馬蒂斯”是一名編導系學生，她十分反感當今某知名帶貨男性帶貨博主，覺得他的直播話術擅長制造焦慮，甚至鼓吹“雌性競爭”?！榜R蒂斯”認為，類似“涂上它，讓男人欲罷不能，讓女生嫉妒”“感覺你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口“這樣的直播話術，給口紅這種商品添加了太多虛幻的價值，讓人容易陷入攀比和毫無節(jié)制的境地。

“馬蒂斯”表示，她和身邊的姐妹們購買商品的第一出發(fā)點永遠是提升自己生活質量，而不是追求表面的光鮮亮麗，更不是為了取悅別人。

“餅干”認為她自己我消費欲比較低，對“雙11折扣奧數”、“脖子是女人的第二張臉”、“一定要有個撐場面的包包”都這樣的話術都敬謝不敏，不沉迷“精致窮”，是一個社畜最大的倔強。

有的95后甚至一眼識破了“薅羊毛”其實是消費主義的另一種偽裝。

“蔚明”則表示，“薅羊毛”不是吊打消費主義，薅羊毛的人反而會被消費主義綁定得更深，在拼單、搶單的過程中需要付出大量的時間和精力去尋找信息、反復嘗試，買的東西也未必是自己需要的，很多時候都是“為了買而買”，所以她已經永遠拉黑了某拼單軟件。

今年26歲的“腸胃不好的未來營養(yǎng)師”是一名生活在北京的互聯網運營。他表示，營銷喜歡把商品和美好生活或者情懷進行綁定，或者進行販賣焦慮，導致用戶的消費點不是從自己需求出發(fā)，而是出于周圍人的壓力。

他對消費主義的話術非常反感，直言“如果消費不能從自己的實際需要出發(fā)，那和綁架有什么區(qū)別”。

“l(fā)ea”說自己在消費時，會提前想一想這件商品的價格是否和價值匹配，如果自己覺得不值就不會買。不過，她對價值的考慮除了制造成本也會考慮品牌價值，所以，有時候還是會為自己的虛榮心買單。

22歲的金融學院研究生“欣欣然”認為，對于普通工薪族或者學生黨而言，“消費主義”更像是粉飾太平的刷子。買一杯成本5塊錢但賣30塊錢的奶茶，追隨所謂的“精致”，至少能夠給自己營造出一種“生活還很美好”的感覺。從個體層面而言，生活是需要這種小布爾喬亞式的自我升華的（也可以理解為女大學生偶爾通過交“智商稅”換取快樂的理由）。

四、暢游人間的玩家：對物質商品摳門：更舍得為“體驗”付費

在這次訪談中，我們發(fā)現95后們消費觀是多元甚至矛盾的。

他們非常理智，擅長但又會縱容自己對某一項消費習慣上癮；他們不忌諱自己摳門，但在某些消費項目上卻又異常大方?？偨Y起來，對95后而言，體驗比物質更重要，“曾經擁有”的體驗感比物品的恒久所有權更令他們心動。

“Cecile”表示，她對華而不實的消費和過多溢價的消費很“摳門”，比如大牌的彩妝溢價高，過于時尚的衣服很容易過時，穿過一次就壓箱底了。對于電子產品和家具類產品，會計較一分價格一分貨，但對于日常生活和職場提升類的消費絕對不會摳門，另外對體驗類的消費也舍得花錢，比如旅游。

“柏柏”表示自己在“吃”這件事上比較大方（恩格爾系數高），在奢侈品消費上會非常摳門。

“餅干”對電子消費比較摳門：電腦能查資料、打字就好，手機能追劇、看小說就行，游戲機不存在的，手表也不用，電視機算了吧，但買了個投影儀，因為想一邊看小說一邊看電影。在彩妝和衣服上的消費水平也很一般，基本半年補一次貨，讓自己看來還算新鮮就行。但是在旅行、飲食、知識付費、家居方面的消費上，她會相對放縱一些。

旅行是因為享受在路上的感覺，比如連續(xù)8小時跑公路，經過荒漠雪山牛羊村落，就很治愈。

為“吃”花錢這事也很簡單，比如一包袋裝紅油面皮2元，盒裝的要4元，但因為不想洗碗，且不想燒開水，那就只能買4塊錢的，再買杯2元的礦泉水，放微波爐里叮一下，成本一下就從3元變成了6元——又想吃又很懶，多花點錢也心甘情愿。

知識付費泛指為廣義的內容付費，各大視頻網站和讀書軟件都留下了“餅干”大肆揮霍的足跡，每個月看到賬單的那一刻她也會很懵，安慰自己大概沉浸在線上的世界中，會放松地更徹底一些。

23歲的“純子”是某平臺美食博主，對他而言，“吃”是支出中占比較大的一項消費。他每個月都會去“打卡”一家城市里的新餐廳，和家人、朋友或者同事都可以。

在“純子”看來，一個周六如果自己只是在家蒙頭睡了一天，未來的日子里你根本不會記起這個周六，它因為沒有記憶度而變相地“不存在”了，但如果這個周六和朋友一起去吃了一家超級美味（或者超級難吃）的餐廳，那么很多年后你們都能記得這個周六，這也許就是傳說中的“儀式感”吧，“儀式感”就像生活的增色劑，能把一些日子從另一些灰蒙蒙的日子中區(qū)別出來，變成人們珍貴的回憶，為生活中美好的瞬間花錢，是有意義的。

五、最愛自己的95后，也愛為別人花錢：因為可以“花一份錢享受兩份快樂”

對于“為別人花錢”這件事，95后毫不掩飾“為誰花錢，說到底都是為了討自己歡心”這一事實。

“柏柏”表示自己更喜歡為別人花錢，因為花一份錢就可以收獲兩份快樂——自己購物的快樂和別人收到禮物的快樂。26歲的學生黨“孫曉婧”也有同樣的心理，她喜歡送出禮物時別人收到時候的快樂，也喜歡挑選禮物這一過程中購物的快樂。

“蔚明”稱錢主要花在自己身上，有時也會給媽媽或朋友買禮物，當她看到一件商品價格實在便宜但自己又不需要時，就會買下送給別人?！癈ecile“為自己花錢摳摳搜搜，但很愿意為家人和朋友花錢，因為想要讓對方覺得自己被關心和照顧。

“馬蒂斯”說自己喜歡給家人、朋友送一些實用且使用頻率較高的商品，因為這樣的商品能讓自己高頻地被家人朋友惦記，人與人之間的連接會變深。“比如你送給家人一盒月餅，他們吃完了就沒了，但如果你送給他們一個能用很多年的恒溫燒水壺，很多時候他們在使用這件東西的時候，都會記起這是我送的，送出去的禮物，其實都是一種提醒，提醒對方記掛你?！?/p>

22歲的“胖滾滾”喜歡為自己的寵物貓花錢，她稱之為“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)貓”。進口貓糧已然是標配，各類貓玩具、貓爬架、貓屋、貓咪飲水機、獲得過“紅點獎”的貓廁所，她都不會錯過。不知不覺，貓咪用品已經充斥了家中的每一個角落。

95后們對如何支配自己的錢是自我而坦率的，他們最愛自己，也舍得為別人花錢，無論是為家人、朋友還是寵物。為別人花錢也是他們取悅自己的一種方式，在這一點上，他們是毫不吝嗇的。

六、植物紋身貼、臨期食品超市、機核鋪：那些被95后愛著的新消費品牌

到底哪些品牌才是95后的“心頭好”？在這個問題上，我們看到了95后們消費行為光怪陸離的一面。

“l(fā)ea”最喜歡臨期食品超市“好特賣”（HotMaxx），因為能獲得“便宜大碗”的快樂。這個超市以很低的價格出售那些快要到食用期限的商品，自從“l(fā)ea”發(fā)現這個超市后，每周五下班都會去采購很多零食和飲料，讓居家生活快樂加倍。

“柏柏”最近迷上了一個植物紋身貼品牌，他的紋身貼圖案很新潮，而且效果好?！鞍匕亍狈Q自己不想紋身，但是偶爾又覺得身上有個紋身圖案很酷，可以表達自己的個性和情緒——紋身貼就成為了一種“高容錯率”解決方案。

機核鋪是“冷酷樓蘭張小敬”最近喜歡的品牌，他說機核鋪是做游戲播客起家的，所以消費品中會有很多游戲梗，加上商品質量也很好，會讓游戲愛好者“上頭”。

“蔚明”表示自己喜歡運動健身品牌“超級猩猩”的團課，因為可以單節(jié)購買，不用辦卡，這讓她不用陷入辦了健身卡但最后沒有消費的尷尬境地?！靶佬廊弧北硎咀约合矚g某氣泡水品牌，因為它“看起來喝不胖的樣子”，偶爾餓了可以用來充充饑。

“Cecile”表示自己最近特別喜歡一些國貨Clean Beauty。Clean Beauty指天然、潔凈、有機，不含致敏成分的美妝護膚產品，因為它們的產品顏值和使用體驗都不錯，這些品牌還很支持環(huán)?？沙掷m(xù)事業(yè)，她對有社會責任感和環(huán)保意識的品牌會有好感。

對于95后而言，他們不太會用大眾知名度去衡量一個品牌的真正價值，能被他們喜愛的品牌，必定有一個亮點可以精準擊中他們需求，這些亮點看起來十分微小甚至“不實在”，但卻能將95后的心牢牢圈住。

七、高錢商的一代：重視現在的自己，也重視未來的自己

“餅干”透露她有一個比較長期的“賬單”，記錄著年收入、月度類別預算和實際花銷等等。她有比較明確的儲蓄目標，且盡可能把目標完成度控制在80%及以上。

在她看來，儲蓄是為了更有底氣地消費，“會花錢”比“亂花錢“更重要。

在“冷酷樓蘭張小敬“看來，儲蓄也是為了完成更大額的消費，比如存錢買車買房、存錢旅游看更大的世界等。

“腸胃不好的未來營養(yǎng)師”在一些比較昂貴的必需品上，會選擇超前消費，即使儲蓄不夠。但是在大多數情況下，他贊成在儲蓄量足夠、能支持失業(yè)一段時間的前提下去進行消費。結合他自己的生活經驗，他會比較保守一些，整體消費是低于儲蓄的。他認為在當下生活成本越來越高、工作環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，消費需理智，儲蓄需充足。

“cecile”表示，對她來說儲蓄非常的重要，因為儲蓄是她進行未來3-5年規(guī)劃的基礎。但她不會為了儲蓄而強行降低自己的生活質量和消費，她認為過分的壓抑消費并不是一個良性的循環(huán)，可能會導致“報復性消費”。所以，她一般會根據儲蓄的目標去制定一個合理范圍內的消費。

“柏柏”則認為消費和儲蓄兩者從廣義來看，都可以視作投資：一種是投資自己，一種是投資于收益回報。當儲蓄回報高于投資自己時，儲蓄就是一個好選擇，如果當投資消費能夠帶來更大回報，那么將錢用于消費會更合適。

在“孫曉婧”眼里，消費可以給人帶來快樂——拆快遞的快樂是無與倫比的。但儲蓄也會帶來儲蓄的快樂——看到卡上的數字逐漸增加，是另外一種快樂。

她認為把時間和金錢花費在長期來看更有價值和意義的東西上，也是另一種形式的投資和儲蓄。所以，消費和儲蓄并不是完全對立的，找到適合自己的價值觀念和生活方式，增加自己的自控力，也可以讓生活更加多姿多彩。

在本次訪談中，我們看到95后堪稱“高錢商”的一代，他們有靈活的消費觀，會因為對未來的規(guī)劃而約束日?；ㄤN，但又不會因過分克制也損害當下的快樂?！皳]霍”在他們眼里并不一個好詞，他們更關注從自身的需求出發(fā)去進行消費，無論這種需求是來自當下，還是來自未來。

在哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到：“在討論消費心理時，可以借用一個比喻，即消費者的心理過程宛如一條潺潺流動的小溪。這條流淌在每個人心中的小溪由認識、知覺、感覺、意志和行動組成。“

在這場95后的訪談中，我們發(fā)現95后的消費意識遠比一條小溪豐富、復雜和多變。20位95后或許只是這一龐大人群中的一顆“小水滴”，但從他們身上也能折射出“大?！钡奶刭|，這就是這篇文章的意義所在。

#專欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，微信公眾號：烏瑪小曼，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及TMT領域的觀點與干貨。

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