編輯導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更新的速度，我們快跟不上了！本文以近期火熱的年輕人文學(xué)語言為切入口，剖析其背后心理需求，為品牌提供更多思考方向，走進(jìn)Z世代的心里。一起來看看這些文學(xué)梗，揭開它們的語言面具吧。

• 為什么像瓊瑤臺詞一般drama的“發(fā)瘋文學(xué)”會火遍全網(wǎng)，讓當(dāng)代年輕人紛紛模仿？
• 為什么“說了跟沒說一樣”、毫無信息增量的“廢話文學(xué)”，會被年輕人喜愛有加？
• 為什么YYDS、“蕪湖“等網(wǎng)絡(luò)熱“?！贝似鸨朔?，成為年輕人線上社交的口頭禪？

最讓人迷惑的是，這屆年輕人還很“分裂”，那些自稱“社交恐懼癥”患者的人，和在網(wǎng)絡(luò)上擁有“社交牛逼癥”、肆意創(chuàng)作“發(fā)瘋文學(xué)”的人，很可能是同一群人。語言是思維的外衣，任何新的語言現(xiàn)象背后，必定能折射出人們思維和心理的變化。

如果說Z世代吸收信息的速度是毫秒級，那么網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)象的刷新速度也夠得上“光速”了。“XX文學(xué)”、梗、段子等現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，其實就像一個個“路標(biāo)”，為我們深入了解Z世代的思維、情緒、心理提供了渠道。

本文將以近期火熱的年輕人語言“文學(xué)”現(xiàn)象為切入口，和你一起抽絲剝繭，發(fā)掘現(xiàn)象背后的心理需求，距離Z世代多元、豐富的內(nèi)心世界更進(jìn)一步。

一、“發(fā)瘋文學(xué)”是Z世代的“語言面具”

最近，“XX文學(xué)”圈又添新成員，“發(fā)瘋文學(xué)”橫空出世。

“發(fā)瘋文學(xué)”是一種情緒激昂、極度夸張且原創(chuàng)性極高的文體，這一文體使用率最高的兩個場景，一個是“催男友回信息”，另一個是”催電商賣家發(fā)貨“。

這種在現(xiàn)實生活中十分罕見的表達(dá)方式，在網(wǎng)絡(luò)中則被視為“得體的發(fā)瘋”，不按常理出牌的文案不僅引人發(fā)笑，還能達(dá)到讓人“陡然一驚”、不敢敷衍的實用效果。

可以看出，“發(fā)瘋文學(xué)”的背后，確實有一股濃烈的情緒在支撐，畢竟“男友不回信息”和“賣家不發(fā)貨”都是年輕人現(xiàn)實生活中讓人抓狂的事。當(dāng)年輕人不敢在現(xiàn)實生活中爆發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)就成為了一個完美之地——這里更寬容，這里歡迎另類，并且更加隱蔽和安全。

瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格層提出，每個人都有不同的人格面具，每一個人格面具都有適宜的情境。Z世代從小就生活在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)兩個世界中，早已習(xí)慣真實世界與線上世界的“平行”存在。

但線上世界與真實世界相比，能為Z世代提供更多元化的空間，讓他們得以展現(xiàn)出更豐富的人格側(cè)面。

同一個年輕人，在面對家人、朋友、戀人、同事和網(wǎng)友時，可能會使用完全不同的語言風(fēng)格。

與父母、同事交流時，Z世代遵循著常規(guī)的表達(dá)規(guī)則；一旦進(jìn)入線上世界，與跟他們具有相同頻率的人對話時，他們就可以放飛自己，換上五花八門的虛擬形象。他們的語言體系是多元甚至割裂的，就像戴著很多個“面具”，在不同的人面前，他們喜歡以不同的形象示人。

“發(fā)瘋文學(xué)”的流行，就是Z世代任性揮灑、追求快樂表達(dá)的一個“語言面具”。在這個面具下，他們可以一種看似得體的、以流行文體為名的方式，宣泄情緒，實現(xiàn)一種“面具”下的自由，且這種自由是一種安全、“不被當(dāng)真”的合理的放肆。

對于品牌而言，把準(zhǔn)了年輕人情緒的波峰和波谷更顯得尤為重要。今年河南澇災(zāi)期間，國貨運動品牌鴻星爾克因為低調(diào)捐款5千萬，被網(wǎng)友推上微博熱搜。?不僅如此，年輕用戶的熱情更是令人驚嘆：他們在品牌直播間進(jìn)行了一場“野性消費”。

• “你們野性捐款，憑什么讓我們理性消費？”
• “69太便宜了，你賣699吧”
• “鞋不合適，我把腳趾頭削了“
• “不要講了，直接上鏈接”
• ……

這種“野性消費”“瘋狂表白”的方式，正是Z世代線上“語言面具”下情緒宣泄的集中體現(xiàn)。

二、“廢話文學(xué)”是年輕人對“真廢話”的反諷

• “聽君一席話，如聽一席話”
• “我上次這么無語的時候還是在上次”
• “每過60秒就是一分鐘”
• ……

以重復(fù)信息為代表的“廢話文學(xué)”在網(wǎng)絡(luò)上被Z世代瘋狂引用。

不僅如此，機智的網(wǎng)友們還找出了很多經(jīng)典作家或電視劇為“廢話文學(xué)”背書。諸如，魯迅的“一棵是棗樹，另一棵還是棗樹”，一百年前巴黎文藝界最有權(quán)力的女人格特魯?shù)滤固沟哪蔷洹懊倒寰褪敲倒寰褪敲倒寰褪敲倒濉?，再如電視劇《西游記》中的臺詞。

文學(xué)大家們的“廢話”或許另有深意，但這屆Z世代的“廢話文學(xué)”也自有主張。

“廢話文化”因其無厘頭能讓年輕人發(fā)笑是一個原因，還有一個深層次的原因，就是年輕人其實見識過現(xiàn)實生活中真正的“廢話文學(xué)”——那些長篇大論但沒什么實際用處的“爹味教導(dǎo)”，那些領(lǐng)導(dǎo)畫出的大餅、職場PUA的話術(shù)，無不是空洞且聽完后毫無效益的，這與網(wǎng)絡(luò)上的“廢話文學(xué)”非常相似。

對”廢話文學(xué)“對狂熱，其實是Z世代對現(xiàn)實世界的一種反叛。他們以子之矛攻子之盾，用一種“更明顯的廢話”來反諷真實世界中大量存在的偽裝成真理的廢話。

美國人類學(xué)者斯科特在《弱者的武器》中提到過一個觀點：對于弱者而言，大規(guī)模的公開抗?fàn)幨呛币姷?，但弱者之間會形成一種默契，他們會在日常生活進(jìn)行反抗。

盡管Z世代被視為未來社會的主流群體，但當(dāng)下他們尚未掌握真正的權(quán)力。如何面對真實生活中的“相對弱勢”地位？Z世代的反抗方式不是常規(guī)的激烈反抗，而是以一種“娛樂化”的方式，對不滿的現(xiàn)象和行為進(jìn)行嘲諷。

在近期很多流行的表達(dá)方式中，都能看到Z世代正通過一種諧謔的方式，來釋放壓力，偽裝攻擊性。比如在95后人群中深受歡迎的“陰陽怪氣”表情包，用軟萌的、毫無攻擊性的卡通表情，佐以“非常認(rèn)同”的前半句鋪墊，最后卻是極具殺傷力的轉(zhuǎn)折語，讓人印象深刻。

又比如深受年輕群體喜愛的脫口秀表演，也是如此。演員們用Z世代熱衷的語言表達(dá)方式，或吐槽或反諷當(dāng)下的社會熱點現(xiàn)象。

他們用年輕人的口頭禪“磕CP”來解讀父母催婚，用鸚鵡學(xué)說話來反諷社會“內(nèi)卷”，這些題材以及其中包含的反諷情緒，無不是當(dāng)下年輕群體的生活寫照。

他們想說而不敢說的觀點，通過一種幽默的方式，得到了淋漓盡致的表達(dá)。

三、“?！笔荶世代對待信息的“微觀策略”

打開Z世代聚集的B站，滿屏飄過的YYDS、XSWL、JK小姐姐等詞，讓很多現(xiàn)實世界的“大人們”露出了老頭看手機的表情。而且隨著網(wǎng)絡(luò)“造?！彼俣鹊募涌?，大量新梗層出不窮，弄清其背后代表的心理特征就變得愈發(fā)重要。

Z世代“除了睡覺，都在線上”的生活方式，決定了他們每天都吞吐大量的網(wǎng)絡(luò)信息。

他們以極快的速度接受、消化信息，留給每條信息的注意力即為有限。網(wǎng)絡(luò)研究結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代注意力的持續(xù)時間只有8秒。他們的表達(dá)方式也受此影響：渴望用更濃縮、凝練的方式，表達(dá)最豐富的信息和情感。

在極短時間內(nèi)、用極簡文字傳情達(dá)意，被稱為“微觀策略”。用通俗的話說，品牌想要傳達(dá)的信息，最好能讓Z世代“一口就吞下”。《紐約時報》的丹·施瓦貝爾（Dan Schawbel）說過這樣一句話，“如果溝通不能在‘5個詞+一張大圖’的模式內(nèi)完成，就無法成功吸引這一代人。”

無數(shù)言簡意賅、飽含情緒的“?！?，正是“微觀策略”的具體體現(xiàn)。一長串的贊嘆，不如四個字符“YYDS”，贊美、崇拜之情溢于言表。

健身平臺keep就利用“?！?，把自家的品牌slogan玩出了新花樣。

他們將網(wǎng)絡(luò)流行梗 “XX自由”與品牌slogan“自律即自由”相結(jié)合，通過闡述健身帶來的“穿衣自由”“素顏自由”“炸雞自由”等，有效回應(yīng)了當(dāng)下年輕人對健身的普遍心態(tài)，“健身就是為了能隨便吃、穿啥都好看”。

而且，品牌還在“梗”原本的意思（足夠金錢帶來的某種自由）上，開拓了更積極的理念，強調(diào)自律健身帶來快樂的自由，這與其品牌理念完美契合。

四、結(jié)語

• “發(fā)瘋文學(xué)”中蘊含的濃烈情緒，是Z世代在庸常現(xiàn)實之外的另一幅“面具”；
• “廢話文學(xué)”更像是對家長、領(lǐng)導(dǎo)等人關(guān)于長篇大論的反諷；
• 不斷造新“?！笨此剖峭祽?，實則是Z世代對于極簡、極短表達(dá)方式的渴望。

現(xiàn)象的潮流走了又來，時常更迭，品牌唯有真正東西現(xiàn)象背后的本質(zhì)，才有可能真正獲得Z世代的心。

#專欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，微信公眾號：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及TMT領(lǐng)域的觀點與干貨。

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