編輯導(dǎo)讀：人類本質(zhì)上是社交動(dòng)物，抓住了人類本質(zhì)的產(chǎn)品，自然會(huì)得到用戶的青睞。在當(dāng)今社交產(chǎn)品如此發(fā)達(dá)，人們社交需求逐漸擴(kuò)大的背景下，陌生社交逐漸走入我們的視線。今天我們列舉騰訊和Soul在陌生社交的博弈，來(lái)看看陌生人社交產(chǎn)品究竟該如何做，才能更符合當(dāng)下人的內(nèi)心需求，一起來(lái)看看吧。

社交是人類非常基礎(chǔ)的需求，社交賽道的創(chuàng)新產(chǎn)品一直層出不窮。

但近幾年社交領(lǐng)域的霸主騰訊在創(chuàng)新社交上鮮有建樹，投入大量人力的騰訊朋友App上線不足一年便停止迭代，而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)Soul卻成功將其做到納斯達(dá)克上市。

兩個(gè)命運(yùn)迥異的產(chǎn)品背后，其實(shí)有一個(gè)通用的的產(chǎn)品分析視角。

一、社交產(chǎn)品分析的三階段視角

社交產(chǎn)品用戶路徑的三個(gè)階段

社交產(chǎn)品的核心目標(biāo)是讓人與人之間產(chǎn)生聯(lián)系，滿足人們的排解孤獨(dú)、獲得認(rèn)可、深度交談等等需求。

從用戶路徑來(lái)看，首要環(huán)節(jié)是構(gòu)建身份，滿足需求的必經(jīng)路徑是建立連接，長(zhǎng)期和深度滿足需求的方式是關(guān)系升級(jí)。

拿線下社交（如單身聚會(huì)等）類比：

1）自我介紹

構(gòu)建身份并互相了解是大部分社交展開的前提，社交活動(dòng)通常都會(huì)以自我介紹開場(chǎng)。有了初步了解之后，便也就有了初步感興趣的對(duì)象。

2）破冰活動(dòng)

有了感興趣的社交對(duì)象之后，便會(huì)渴望與其相識(shí)?；顒?dòng)舉辦方通常設(shè)置一些破冰小游戲來(lái)作為橋梁，幫助建立連接。

3）私下交談

大部分社交活動(dòng)最后會(huì)設(shè)置自由交談環(huán)節(jié)。如果成功在破冰游戲中牽上了線，那么私下交談就是關(guān)系升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。

1. 構(gòu)建身份

構(gòu)建身份，是社交產(chǎn)品很底層很基礎(chǔ)的邏輯，它決定了社交產(chǎn)品的基調(diào)，是社交行為展開的前提。

很多產(chǎn)品的身份構(gòu)建體現(xiàn)在Profile個(gè)人主頁(yè)，可以填寫的信息/上傳的照片視頻/擁有的關(guān)系鏈/輸出的內(nèi)容動(dòng)態(tài)等等，所有的這些就形成了一個(gè)「身份」。

很多產(chǎn)品通過復(fù)雜的注冊(cè)流程引導(dǎo)用戶初步構(gòu)建Profile身份設(shè)計(jì)其實(shí)往往也對(duì)應(yīng)著受眾的屬性。

再拿線下的社交場(chǎng)合舉例，不同年齡的用戶，參加社交活動(dòng)進(jìn)行自我介紹時(shí)會(huì)說什么？

• 年輕人會(huì)說我喜歡的事情和興趣愛好；
• 剛工作的社畜用畢業(yè)院校和公司職業(yè)介紹自己；
• 工作多年的老油條用最輝煌的成就介紹自己，等等。

如果自我介紹都不在一個(gè)頻道上，后續(xù)的社交連接也難以開展。

所以，00后用戶不會(huì)去用脈脈（無(wú)法形成有效profile）、80后用戶也不會(huì)去用Uki（覺得Profile花里胡哨沒法填），因?yàn)?strong>身份設(shè)計(jì)已然區(qū)隔了不同群體的用戶。

提供一種劃分市面上社交產(chǎn)品身份設(shè)計(jì)的思路：【虛擬】或【真實(shí)】。

部分代表性社交產(chǎn)品的身份設(shè)計(jì)劃分一個(gè)社交產(chǎn)品的Profile可以是完全虛擬的。

典型的例子就是MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲，如魔獸世界）。

身份就由游戲中的虛擬形象、種族、裝備、戰(zhàn)力等構(gòu)建。

而另一個(gè)極端，完全真實(shí)的身份，典型的例子如領(lǐng)英、脈脈這種偏正式的職場(chǎng)社交產(chǎn)品（這類產(chǎn)品或許歸入#商務(wù)類更為合適），用工作經(jīng)歷和教育經(jīng)歷等信息來(lái)刻畫形象。

2. 建立連接

建立連接階段，核心就是「能否讓互相感興趣的人高效率地產(chǎn)生連接」。

常見的建立連接的方式，可以按兩個(gè)維度四個(gè)象限區(qū)分如下：

不同的建立連接的方式，都有各自更適配的身份設(shè)計(jì)和更擅長(zhǎng)滿足的需求，同時(shí)也有各自的局限性。

如越偏【私密】的連接方式，荷爾蒙的濃度就越高。

越偏【實(shí)時(shí)】的連接方式，對(duì)孤獨(dú)感的緩解就越強(qiáng)，但同時(shí)對(duì)Profile豐富度和產(chǎn)品同時(shí)在線人數(shù)的要求也越強(qiáng)，等等。

不同的社交產(chǎn)品可以嘗試代入該四象限中進(jìn)行分析。

3. 關(guān)系升級(jí)

關(guān)系升級(jí)是社交產(chǎn)品中一個(gè)非常重要但又常被忽略的因素。

純銀有一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同：

引自純銀撰寫的「一罐App」復(fù)盤分析之三-陌生人社交以現(xiàn)實(shí)中作為對(duì)比

我們的大部分社交需求，其實(shí)就由那么數(shù)十人的核心社交圈來(lái)滿足了。

那么我們?yōu)槭裁词褂蒙缃卉浖?/p>

一是因?yàn)楝F(xiàn)有社交圈中，足夠質(zhì)量的社交對(duì)象提供的互動(dòng)不足（也許只是某個(gè)瞬間的某部分需求沒有滿足），所以我們想要去現(xiàn)有的社交圈之外拓展關(guān)系。

而拓展關(guān)系的終極目的，一定是是期望「關(guān)系下探到一定的深度」。

舉幾個(gè)例子：

① 小熊閱女無(wú)數(shù)，使用她說App同時(shí)撩了十個(gè)小姐姐，最后挑了其中一個(gè)談戀愛—「戀愛」是他期望的深度；

② 小多色字頭上一把刀，活用探探、按個(gè)摩等軟件，最終落到日啖六味地黃丸三百顆的境地—「**」是他期望的深度；

③ 小星打算求職騰訊，通過脈脈尋找到在騰訊的學(xué)長(zhǎng)，攀談一番后幫忙選定了一個(gè)部門進(jìn)行內(nèi)推—「提供咨詢及內(nèi)推」是他期望的深度。

這個(gè)關(guān)系下探到期望深度的過程，便是「關(guān)系升級(jí)」。

「關(guān)系升級(jí)」階段，社交產(chǎn)品需要考慮的是關(guān)系升級(jí)的【效率】如何、升級(jí)后關(guān)系的【強(qiáng)度】和【更新速率】如何、升級(jí)后的關(guān)系是否還【留存】在平臺(tái)內(nèi)。

① 效率：即建立連接后，能否有效地幫助用戶進(jìn)行關(guān)系升級(jí)。這是用戶最直接感受到的產(chǎn)品價(jià)值。

以匹配玩法舉例，匹配上之后，是否有足夠多的手段幫助破冰？是否有方式讓用戶持續(xù)激活關(guān)系？等等。

② 強(qiáng)度&更新速率：通過影響用戶的頻次和生命周期，影響產(chǎn)品的整體生態(tài)流轉(zhuǎn)，這兩個(gè)指標(biāo)通常呈反比。

• 如「戀愛關(guān)系」，強(qiáng)度強(qiáng)到可以排他，一般至少可以持續(xù)幾個(gè)月；
• 如「日拋關(guān)系」，每隔幾天就要尋找新的目標(biāo)。

這便是相親產(chǎn)品傾向于做高ARPU值、約會(huì)產(chǎn)品活躍大都由荷爾蒙用戶撐起的原因。

③ 留存：在國(guó)內(nèi)，所有社交產(chǎn)品都要面對(duì)的一個(gè)老生常談的問題是，為什么不加微信？

• 有些產(chǎn)品的答案是，荷爾蒙濃度足夠高，用戶不希望也不方便沉淀至微信；
• 有些產(chǎn)品的答案是，提供足夠多微信無(wú)法提供的額外價(jià)值（如成長(zhǎng)體系/內(nèi)容屬性）。

雖然很多產(chǎn)品關(guān)系升級(jí)后不留在平臺(tái)內(nèi)，只要建立連接和關(guān)系升級(jí)的效率夠高，日后還可能會(huì)回歸。

但這仍然還是會(huì)很大程度影響產(chǎn)品的想象空間和變現(xiàn)能力。

這也是社交產(chǎn)品很多開始探索內(nèi)容方向，如探探和Soul也開始做直播的原因。

二、騰訊朋友 vs Soul

由于騰訊朋友經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型，下文僅取騰訊朋友陌生社交階段，與Soul進(jìn)行對(duì)比分析。

以下是兩者差異的簡(jiǎn)單概括。

1. 構(gòu)建身份

從身份設(shè)計(jì)上，其實(shí)兩者最大的差異點(diǎn)就在于匿名和真實(shí)。

Soul不支持上傳圖片頭像，只可以使用Soul提供的虛擬形象。

匹配邏輯上強(qiáng)調(diào)通過測(cè)試區(qū)分的契合性格，產(chǎn)品上不引導(dǎo)“看臉”而是引導(dǎo)“尋找契合靈魂”。

對(duì)比大部分強(qiáng)調(diào)建立相冊(cè)的陌生社交產(chǎn)品，Soul的「匿名性」更強(qiáng)。

騰訊朋友引導(dǎo)用戶填寫真實(shí)姓名和上傳真實(shí)頭像，并且要求用戶認(rèn)證經(jīng)歷。

在身份的「真實(shí)性」上幾乎做到商務(wù)類產(chǎn)品的水平。

左圖為Soul捏臉界面，右圖為騰訊朋友個(gè)人主頁(yè)

2. 建立連接

單看建立連接兩者的產(chǎn)品形態(tài)差異不大，只是Soul發(fā)展更久，所以形態(tài)更豐富些。

但結(jié)合身份設(shè)計(jì)之后，建立連接的差異開始涌現(xiàn)：分「約炮」、「戀愛」、「交友」三類連接來(lái)看。

Soul的約炮連接適配度中等（由于照片的弱化，少于探探等看臉應(yīng)用），騰訊朋友的約炮連接適配度低（真實(shí)身份+高認(rèn)證門檻）。

約炮占比少對(duì)于大部分女生用戶是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

Soul的戀愛連接適配度很高（跟隨靈魂也可以跟隨肉體），騰訊朋友的戀愛連接適配度很低。

真實(shí)身份更加高了搭訕門檻，不論男生女生、面對(duì)高level還是低level。并且，誰(shuí)都會(huì)擔(dān)心一不小心進(jìn)入“尬聊”（應(yīng)該很常見？不會(huì)小丑只有我吧），頂著真名但凡尬聊一次，就只想迅速逃離這個(gè)App。

Soul和騰訊朋友的交友連接適配度都不錯(cuò)，Soul提供了標(biāo)簽+性格+動(dòng)態(tài)，更偏興趣。

騰訊朋友提供了標(biāo)簽+經(jīng)歷+動(dòng)態(tài)，更偏職業(yè)。

正如常識(shí)所認(rèn)知的，性是陌生社交絕大程度的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)「約炮」和「戀愛」都不適配時(shí)，僅靠羸弱的「交友」訴求是無(wú)法給用戶提供足夠的價(jià)值的，在用戶的訪談中也印證了這一點(diǎn)。

這是真實(shí)身份的騰訊朋友在建立連接階段的核心劣勢(shì)，用戶需要的戀愛連接無(wú)法高效的建立。

另外，建立連接的效率，很多時(shí)候也和用戶增長(zhǎng)的速率息息相關(guān)。

真實(shí)的身份設(shè)計(jì)+陌生社交，目標(biāo)用戶群體很小，這變相加大了用戶獲取難度，因?yàn)橛脩臬@取速度的下降導(dǎo)致建立連接的效率降低，這也是騰訊朋友陌生社交階段快速結(jié)束的原因之一。

3. 關(guān)系升級(jí)

再?gòu)年P(guān)系升級(jí)的視角看，陌生社交階段的騰訊朋友很難沉淀下關(guān)系鏈—如果全是真實(shí)身份的交流，加個(gè)微信又何妨，騰訊朋友也并沒有提供額外的交流價(jià)值。

• 反觀Soul，由于荷爾蒙濃度更高且是匿名，很多升級(jí)的關(guān)系不愿意也不方便沉淀至微信。
• 另外，Soul還提供了關(guān)系成長(zhǎng)體系/額外互動(dòng)手段/社區(qū)內(nèi)容這些超出微信的能力。

這些因素使得用戶在關(guān)系升級(jí)之后更愿意留在Soul。

4. 結(jié)論

因此，從以上三方面分析來(lái)看，騰訊朋友「真實(shí)身份」的設(shè)計(jì)并不適配「陌生社交」。

而Soul通過“匿名”和“靈魂測(cè)試”的「身份設(shè)計(jì)」，提供了豐富的「連接方式」，充分滿足用戶對(duì)連接的訴求，成功吸引且留存了大量用戶。

并且通過成長(zhǎng)體系/互動(dòng)功能/社區(qū)氛圍的打造，以及天生匿名的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)將「關(guān)系升級(jí)」后的用戶黏在平臺(tái)，從而釋放了商業(yè)價(jià)值。

而騰訊朋友，在快速吸取失敗的教訓(xùn)后，也進(jìn)行了復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。

三、最后的碎碎念

陌生社交賽道九死一生，太多創(chuàng)新產(chǎn)品的命運(yùn)只是曇花一現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)蝗蟲過境之后一地雞毛。

而現(xiàn)在看似風(fēng)光的產(chǎn)品，也許也危機(jī)暗藏，各大產(chǎn)品不得不往直播方向轉(zhuǎn)型的背后或許是社交賽道天然的無(wú)奈。

對(duì)于仍然在做社交創(chuàng)新產(chǎn)品的同學(xué)，道一聲珍重。

因?yàn)橐鎸?duì)的困難重重，除了產(chǎn)品更有運(yùn)營(yíng)這座大山要跨越。

注：本篇舉例僅涉及「騰訊朋友」陌生社交階段的部分內(nèi)容。

作者：Shiweidong，騰訊PCG社交平臺(tái)部產(chǎn)品策劃

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