去哪兒IPO大漲！40億美元市值40倍市銷率！這份報告要看!

$去哪兒網(wǎng)(QUNR)$?預(yù)計將于2013年11月1日在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價15美元，發(fā)行1100萬份ADS（相當(dāng)于3普通股），融資約1.65億美元；以發(fā)行價計算，公司市值約17億美元。上市后，百度將以IPO價格再認(rèn)購2.3億美元，以此計算其市值達(dá)20億美元。

去哪兒網(wǎng)成立于2005年，由戴福瑞、馬來西亞人Douglas Khoo和莊辰超共同創(chuàng)辦；是一家旅游垂直搜索網(wǎng)站。去哪兒成立后得到過金沙江創(chuàng)投、雷曼兄弟、Mayfield、紀(jì)源資本的三輪投資。2011年6月百度出資3.06億美元購得去哪兒62%的控股權(quán)，原創(chuàng)始人戴福瑞和部分老股東退出，莊辰超接任CEO。如今，去哪兒已經(jīng)超過攜程，成為了中國流量最大的在線旅游網(wǎng)站。本文將從去哪兒的歷史、業(yè)務(wù)、財務(wù)、行業(yè)等方面介紹去哪兒的相關(guān)情況。

一、業(yè)務(wù)模式

去哪兒主要做的事情是將各大小OTA銷售的機票、酒店信息匯集到其網(wǎng)站上；讓用戶可以很方便的找到低價的機票、酒店產(chǎn)品，以及冷門產(chǎn)品信息；之后又引入航空公司和酒店官方網(wǎng)站直接在上面銷售產(chǎn)品。隨著接入的產(chǎn)品越來越多，吸引的用戶也不斷增長，去哪兒就可以向那些OTA網(wǎng)站收一些流量導(dǎo)入費用，也就是我們通常所說的CPC點擊付費收入。

之后去哪兒又發(fā)展了酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，還與商家直簽了一些酒店，所以現(xiàn)在又還有部分按效果付費的CPS收入。另外，作為一家網(wǎng)站，去哪兒也會賣一些廣告，有一些廣告收入。（關(guān)于去哪兒業(yè)務(wù)模式的演變過程請參考@從易?此前的文章：http://xueqiu.com/6313049521/25782189?）

去哪兒招股書數(shù)據(jù)顯示，以CPC為主的效果廣告是其最主要的營收來源，2010年以來都占據(jù)公司83%的營收，2013年上半年占比更是上升至88%；展示廣告業(yè)務(wù)營收從2010年的12%下降至2013年上半年的7%；剩下的其他業(yè)務(wù)是包括了團(tuán)購、谷歌Adsense廣告聯(lián)盟等業(yè)務(wù)在內(nèi)的收入，2012年這部分營收占比最高達(dá)到7%，但2013年上半年又下降至5%左右。

效果廣告

去哪兒引入TTS交易系統(tǒng)后，其網(wǎng)站上有站內(nèi)完成的閉環(huán)交易和跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站進(jìn)行倒流的兩種模式；但在TTS內(nèi)完成的交易大多也是按點擊付費的CPC模式，只有一些與去哪兒直接簽訂協(xié)議的酒店是按效果計費的CPS模式；不過這部分收入占比在提升，已經(jīng)從2010年的7%提高至2012年的20%。去哪兒這里的效果付費模式與攜程、藝龍等OTA稍有不同的是，他除了接受按成交間夜收取傭金的模式外，還接受按成交訂單收費（一個訂單通常包含幾個間夜）。

TTS（Total Solution）系統(tǒng)

作為一個搜索平臺原本只需要完成信息查詢的功能；像百度一樣，大家找某個網(wǎng)址，或者使用百度知道找某個答案，搜索出來的結(jié)果就滿足了用戶的需求。但涉及到交易的旅游產(chǎn)品搜索不一樣，用戶找到某個航班或者酒店之后是想要預(yù)訂這個產(chǎn)品；這就涉及了用戶信息的填寫，支付安全和服務(wù)追蹤等許多環(huán)節(jié)。

在沒有TTS之前，用戶在去哪兒網(wǎng)站找到某個產(chǎn)品后都是需要跳轉(zhuǎn)到OTA的網(wǎng)站去完成預(yù)訂的，一些小的網(wǎng)站速度很慢，常出錯就會導(dǎo)致用戶體驗很不好；甚至出現(xiàn)一些用戶與OTA之間的糾紛，去哪兒也很難判定是不是通過去哪兒的渠道出去的，與供應(yīng)商的協(xié)調(diào)會出現(xiàn)許多糾紛。所以，去哪兒便退出了TTS系統(tǒng)希望解決這些問題。

所謂TTS（Total Solution）系統(tǒng)其實是一套集合了產(chǎn)品信息展示，交易信息留存，支付等在內(nèi)的銷售系統(tǒng)解決方案；去哪兒在其招股書中也成為SaaS 。有了TTS系統(tǒng)以后，用戶可以在去哪兒的網(wǎng)站上完成預(yù)定，用戶預(yù)訂完之后也會在去哪兒的系統(tǒng)里留存一份預(yù)訂信息。這樣，不但用戶預(yù)訂過程中的體驗好了，支付的安全有保障了；之后的客服環(huán)節(jié)去哪兒也可以更有針對性地與商家交涉相關(guān)問題。

TTS系統(tǒng)的引入不但優(yōu)化了用戶體驗，也讓一些小OTA減少了很大的成本開支。一些小的OTA，幾個人的小團(tuán)隊要讓他們單獨開發(fā)一個交易網(wǎng)站并且花時間做推廣是一項很大的成本，效果卻不是很好；有了去哪兒的平臺后，他們把交易和支付的環(huán)節(jié)都放到平臺上省去了很多事情，只需要集中精力做好產(chǎn)品供應(yīng)端的事情就可以了。所以，TTS系統(tǒng)也受到小OTA的青睞。2013年上半年，去哪兒機票交易有84.5%是通過TTS系統(tǒng)完成，酒店交易有52.3%是通過TTS系統(tǒng)完成。

去哪兒推出TTS的初衷是為了解決用戶體驗的問題，但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代就變成了一項重要的戰(zhàn)略路線。智能手機里APP跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁的體驗比直接在APP內(nèi)完成交易差得太多；如果是去哪兒依然像PC一樣采用跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站的方式，那他的用戶體驗就會下降很多，轉(zhuǎn)化率自然也會下降。而移動旅游時代，移動端的市場又將是一個大于PC端的市場，如果去哪兒不能在移動端實現(xiàn)更好的用戶體驗，那他未來可發(fā)展的市場規(guī)模將會小很多。所以，推行TTS成為了去哪兒的一項戰(zhàn)略性舉措。

雖然TTS系統(tǒng)對許多小OTA有很大的好處，去哪兒非常希望所有的OTA都能接入TTS系統(tǒng)；但對大OTA而言TTS有個不好的地方是它會將用戶截留在去哪兒的平臺內(nèi)。雖然去哪兒會把所有的用戶信息都提供給供應(yīng)商，但用戶停留在去哪兒網(wǎng)站內(nèi)部之后，對供應(yīng)商的品牌是一種弱化，供應(yīng)商也不能進(jìn)行二次營銷。這點對小OTA比較無所謂，他們本來就沒有什么品牌，二次營銷也不好做；但是對于攜程、藝龍、同程這樣的大OTA他們就不一樣了。不管是不是接入去哪兒，他們都需要推廣維護(hù)自己的網(wǎng)站，進(jìn)入TTS不能降低他們的成本；而如果用戶在去哪兒平臺完成交易，他們就不能對用戶進(jìn)行二次營銷，也弱化了給用戶的品牌印象，相當(dāng)于是降低了流量價值。當(dāng)然，讓大OTA更擔(dān)心的是，用戶在去哪兒上預(yù)訂成了習(xí)慣之后，他們對去哪兒這個入口的依賴太大而失去主動權(quán)。所以，現(xiàn)在去哪兒網(wǎng)站現(xiàn)在依然有跳轉(zhuǎn)到OTA網(wǎng)站的倒流模式。

去哪兒未來的模式

在PC端，去哪兒現(xiàn)在有TTS和跳轉(zhuǎn)兩種倒流模式（主要還是CPC收費）；但是在移動端，跳轉(zhuǎn)到瀏覽器的體驗極差，所以基本就廢除了，就只能用TTS模式（也還有少量嵌套wap頁面模式）。

在機票領(lǐng)域，去哪兒的供應(yīng)商大部分都已經(jīng)接入了TTS系統(tǒng)；所以這種模式發(fā)展下去沒什么問題。但是在酒店領(lǐng)域，雖然有很多OTA已經(jīng)接入了TTS系統(tǒng)，但攜程和藝龍還沒有接入（PC有接入，用的是跳轉(zhuǎn)模式），而行業(yè)中又只有這兩家公司有好的庫存，所以去哪兒在移動端的酒店產(chǎn)品豐富度會低很多。為了解決這個問題，去哪兒一方面引入酒店官方網(wǎng)站直銷，一方面也與酒店直接簽約銷售（簽約酒店數(shù)量已經(jīng)與攜程藝龍差不多）；不管價格怎樣至少讓用戶能夠預(yù)訂到相關(guān)的產(chǎn)品。

與酒店直接簽約后，去哪兒就有了多種模式可以選擇，一種是繼續(xù)保持目前的CPC導(dǎo)流為主，OTA作為補充的平臺模式，一種是直接做OTA，還有一種是等藝龍或者攜程中的一家接入后慢慢弱化直到放棄自己發(fā)展OTA的模式。當(dāng)然，還有一種最終極的模式是，只連接航空公司和酒店；短路OTA的大平臺。相信去哪兒未來的商業(yè)模式演變不是一種現(xiàn)在可以設(shè)定的路線，更多的是在商業(yè)之間博弈的一種結(jié)果。比如藝龍如果很快能夠把所有庫存都接入到去哪兒，他就可以慢慢弱化自己簽約酒店的業(yè)務(wù)；如果攜程藝龍還是一直抵制，不將好價格的酒店放到去哪兒的平臺賣，那去哪兒為了提高用戶體驗也可能干脆做大OTA業(yè)務(wù)直接替代攜程藝龍的作用。未來的走向仍未可知！

二、運營情況

搜索量

去哪兒最主要的收入來源是基于點擊的付費廣告，搜索請求成為了其營收增長的直接驅(qū)動因素。2010年至2012年，去哪兒的搜索量從9億次增至17.7億次，年復(fù)合增長率40%；2013年上半年增速達(dá)到70%。2013年上半年的增量主要來自移動端，增速達(dá)到400%；PC端的增速也還有42%（酒店還受TTS風(fēng)波影響）。在搜索量增長的同時，去哪兒的平均點擊售價也穩(wěn)步增長，酒店每千次點擊收入從2010年的382元人民幣增至2013年上半年的558元人民幣，機票則從94元人民幣增至223元人民幣。

去哪兒招股書數(shù)據(jù)顯示，其自有流量占比從2010年的56%增至2013年上半年的66%；受益于與百度的合作和品牌的增強提高了10個百分點。2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量；其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。

移動端

去哪兒移動端從2010年開始布局，2012年快速增長；截止2013年第三季度其移動端用戶數(shù)達(dá)到4670萬人，各類APP總安裝量超過1億。隨著用戶數(shù)的增長，去哪兒的移動端搜索量也迅速增長，從2011年的300萬次增至2012年的2億次，占整體流量的11%；2013年前三季度再暴增至6億次（2013年Q2移動端流量占比已達(dá)24%）。

隨著移動端流量的快速增長，去哪兒也從2012年6月開始了移動端的貨幣化；2013年Q3，去哪兒移動端營收達(dá)到3430萬元人民幣，環(huán)比Q2增長56%，不過占總營收的比例還只有14.5%。不過，移動端已經(jīng)是去哪兒重點布局的一項業(yè)務(wù)，公司有28%的人員（469人）都在做移動業(yè)務(wù)相關(guān)的事情。

供應(yīng)商

去哪兒的機票覆蓋12.5萬條國內(nèi)航線和410條國際航線，酒店覆蓋6.4萬家國內(nèi)酒店和19.6萬家國際酒店，今夜特價酒店2500家，模糊定價酒店580家。這些產(chǎn)品由17家本土航空公司和11家國際航空公司或運營商、1240家OTA（490家機票O(jiān)TA和750家酒店OTA）、53,360家酒店（截至2013年6月30日）提供。這里面為去哪兒貢獻(xiàn)100萬元人民幣以上年營收的供應(yīng)商數(shù)量從2010年的25家增加至2012年的86家。2012年前十大供應(yīng)商為去哪兒帶來的收入占比為21.7%，沒有一個供應(yīng)商貢獻(xiàn)的收入占比超過6%。

三、行業(yè)發(fā)展前景

中國旅游總產(chǎn)值2012年占全國GDP比重達(dá)到了5%，成為支柱性產(chǎn)業(yè)；但中國旅游產(chǎn)值占GDP的比重依然不高，遠(yuǎn)低于美國的10%。世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時，旅游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費能力日益增強并出現(xiàn)多元化趨勢。 2012年中國人均GDP為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時期。
中國旅游業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國旅游行業(yè)總產(chǎn)值從2008年的1.16萬億元增至2012年的2.57萬億元人民幣，年復(fù)合增長率22%；預(yù)計2016年將增長至3.76萬億元人民幣，年復(fù)合增長率10%。2012年，中國人均出游人數(shù)1.8次，遠(yuǎn)低于美國的3.2次；人均出游消費296美元，也遠(yuǎn)低于美國的2698美元。

1）機票業(yè)

從2009年的1900億元增至2011年的2400億元，復(fù)合增長率達(dá)12%；航空公司直銷的機票比例為7.5%，占在線機票銷售的比例為35.2%；而美國對應(yīng)的數(shù)字分別為37%和72%。

2）住宿業(yè)

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，中國有31萬家酒店，其中2.7萬家連鎖酒店，7.5萬家獨立酒店，21萬家其他住宿業(yè)單位。313,926 travel accommodations, including 27,359 chain hotel properties, 74,910 independent hotels and 211,657 other travel accommodations
其中前五大酒店集團(tuán)擁有12.3%的市場份額，遠(yuǎn)低于美國的54.3%。

3）旅行社

國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年中國有2.5萬家旅行社，傳統(tǒng)旅行社占據(jù)了61.6%的市場份額（艾瑞）；高于美國的49%（PhoCusWright數(shù)據(jù)）。

中國在線旅游行業(yè)

在房產(chǎn)、汽車、旅游這些大的行業(yè)里面，都會出現(xiàn)一些大的垂直互聯(lián)網(wǎng)公司，如房產(chǎn)領(lǐng)域的搜房，汽車領(lǐng)域的汽車之家、易車等。在旅游領(lǐng)域，攜程從十年前至今一直保持著在線旅游領(lǐng)域老大的位置，不過從2008年開始，特別是2010年以后一批新的在線旅游企業(yè)開始發(fā)展了起來，老牌企業(yè)藝龍也重新煥發(fā)活力；這主要是因為中國在線旅游從早期的商務(wù)旅游時代進(jìn)入到了大眾休閑旅游時代；中國大眾的旅游需求開始爆發(fā)，同時這其中又有一大批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，所以在線旅游市場也迅速膨脹；行業(yè)增長率都達(dá)到了37%。

艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅游市場從2008年的486億元增長至2012年的1709億元，年復(fù)合增長率36.9%；在線旅游的市場份額從4.2%增至6.6%。雖然中國在線旅游在過去幾年發(fā)展速度這么快，但其在整體旅游業(yè)中的占比只提升了2.4個百分點，并且遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家的水平（美國2011年的在線旅游市場份額已經(jīng)達(dá)到40%）。艾瑞預(yù)計，今后幾年中國在線旅游仍將保持快速增長，2016年將達(dá)到4000億元人民幣的規(guī)模；屆時在線旅游的占比也依然只有10.6%。

機票是占在線旅游最大份額一塊業(yè)務(wù)，2012年占據(jù)了61%的在線旅游市場份額；交易額從2009年的454億元人民幣增至2012年的1043億元人民幣；年復(fù)合增長率32.3%。但在線機票占整體機票的市場份額也只有21.2%，而2009年時只有12.4%。美國的機票在線銷售比例為51%；中國還有很大的提升空間。

酒店是在線旅游領(lǐng)域的第二大市場，2012年占23.3%的市場份額；交易額從2009年的128億元增至2012年的397億元，年復(fù)合增長率高達(dá)45.8%。但中國酒店業(yè)的在線銷售比例只有12.4%，2009年則僅為6.3%。而美國2011年已經(jīng)達(dá)到了31%。

此外還有度假、門票、租車等業(yè)務(wù)在線旅游的占比則更低。

四、中美在線旅游對比

前面的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示中國與美國的旅游業(yè)發(fā)展處于不同的階段。美國旅游業(yè)占GDP比重達(dá)10%，市場已經(jīng)成熟穩(wěn)定，寡頭化格局已經(jīng)形成，集中度高；而中國市場還處于快速發(fā)展的階段，在線旅游占比還很低，市場非常分散；所以中美在線旅游領(lǐng)域里的競爭格局業(yè)不盡相同。

去哪兒與Kayak

雖然去哪兒與Kayak有許多的不同，但還是最相似的公司。去哪兒與Kayak都是從旅游垂直搜索起步，也都是依靠機票搜索吸引大量流量；但去哪兒與Kayak最大的不同是他已經(jīng)完成了交易閉環(huán)，讓用戶能夠在其系統(tǒng)內(nèi)完成交易。在營收方面，去哪兒也還比Kayak低很多。雖然2012年去哪兒僅機票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.35倍左右；但每千次搜索帶來的收入只有Kayak的六分之一，所以去哪兒的整體營收只有Kayak的28%。

在營收構(gòu)成上，去哪兒有70%的收入來自CPC廣告，而Kayak有大量的彈窗廣告收入，2012年CPC收入只占42%。因為去哪兒發(fā)展了團(tuán)購、直接與部分酒店簽訂了協(xié)議，所以去哪兒還有部分CPS收入；而Kayak還沒有這塊收入。運營方面，去哪兒毛利率81%，比Kayak低12個百分點，研發(fā)成本占比37%，比Kayak高20個百分點；所以去哪兒出現(xiàn)了1241萬美元的運營虧損，而Kayak實現(xiàn)了4800萬美元的運營利潤。

雖然在應(yīng)收方面去哪兒與Kayak有不小的距離，但在流量方面，去哪兒已經(jīng)遠(yuǎn)超Kayak；2010年以后，去哪兒僅PC端的機票和酒店搜索流量已經(jīng)是Kayak的1.3-1.4倍。

因為美國OTA的發(fā)展遠(yuǎn)早于Kayak，所以Expedia、Orbitz、Priceline等發(fā)展起來之后才出現(xiàn)旅游搜索，所以Expedia和Priceline等OTA的流量都高于作為搜索平臺的Kayak，所以Kayak需要不斷地投放廣告，購買流量來增強自己的品牌知名度。所以Kayak雖然投入了大量的資金進(jìn)行營銷推廣，但其流量依然比前兩名的OTA低不少。

在中國旅游市場上，去哪兒2010年的流量已經(jīng)與中國最大的OTA攜程相差不多；2011年百度入股攜程后又拉大了與攜程的差距。在市場最關(guān)注的移動端業(yè)務(wù)上，去哪兒APP 1億的安裝量也超過了攜程的5000萬。在品牌上，中國旅游搜索與OTA的差距也不會像美國那么明顯；在百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索排行上，“去哪兒”、“去哪兒網(wǎng)”與“攜程”、“攜程網(wǎng)”等搜索量是相近的。

作為一個垂直搜索平臺，流量是最關(guān)鍵的指標(biāo)。通用搜索引擎是流量最大的網(wǎng)站，美國的谷歌收購了ITA與Kayak有競爭關(guān)系；而中國的百度是去哪兒的控股方，有很好的合作關(guān)系。此外，去哪兒已經(jīng)完成了TTS的閉環(huán)設(shè)計；在對供應(yīng)商的控制力和用戶體驗方面都有所提高（TTS閉環(huán)模式似乎是旅游平臺發(fā)展的趨勢，旅游點評網(wǎng)站TripAdvisor也在力推在其網(wǎng)站內(nèi)完成閉環(huán)交易）。 所以，這些各種不同因素決定了去哪兒在中國旅游市場的品牌知名度、行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢這三方面的競爭力都會強于Kayak在美國旅游市場的競爭力；中國的在線旅游領(lǐng)域各模式之間的較量也會出現(xiàn)與美國不完全一樣的競爭態(tài)勢。

去哪兒與中國OTA

前面提到中美競爭環(huán)境的不同導(dǎo)致了去哪兒與Kayak在中美的在線旅游市場地位的不同；相應(yīng)的他們與OTA之間的競爭關(guān)系也會不同。Kayak在美國主要為Expedia、Orbitz、Priceline等大OTA導(dǎo)流量，而去哪兒則主要是聚集眾多的中小OTA做成一個搜索平臺；特別是在機票搜索領(lǐng)域，在攜程沒有入駐前就已經(jīng)形成了一股強大的勢力。

在中國的OTA領(lǐng)域，攜程十幾年來一直在中國保持著一家獨大的優(yōu)勢；雖然近幾年市場份額略有下降 ，但依然占據(jù)47.3%的份額。這與美國市場也比較相似，2011年的時候Expedia占據(jù)43%的份額；不過排在其后的Orbitz和Priceline分別占22%和11%的份額，這個市場占有率遠(yuǎn)高于藝龍、同程、騰邦國際的OTA的份額；這就為去哪兒的發(fā)展提供了更好的空間。在一個分散的市場下搜索平臺的價值會更大。Kayak前五大客戶為他貢獻(xiàn)的應(yīng)收超過了50%，而去哪兒沒有一個客戶為其貢獻(xiàn)的應(yīng)收超過6%。

如今，去哪兒在機票領(lǐng)域的平臺出票量已經(jīng)超過了攜程，酒店領(lǐng)域的平臺預(yù)訂間夜量達(dá)到攜程一半左右，與排名第二的藝龍相當(dāng)，超過之后的騰邦國際和同程。

五、去哪兒財務(wù)狀況

營收

去哪兒的營收從2010年的1.2億元人民幣增至2012年的5億元人民幣，符合增長率達(dá)101%；2013年上半年同比增長75%至3.59億元人民幣；其中Q1同比增長92%，Q2增長61%。

在機票和酒店兩大塊業(yè)務(wù)上，機票2012年增速從上年的119%下降至80%，2013年上半年又提高至86%；酒店2012年收入增速較2011年大幅提升，但2013年上半年受TTS風(fēng)波影響大幅下降至74%。

除了機票和酒店之外，去哪兒還有門票、度假旅游、團(tuán)購等業(yè)務(wù)還處于早期發(fā)展階段，但營收增長很快；最傳統(tǒng)的CPM展示廣告業(yè)務(wù)也還有百分之二三十的增長。

運營成本

去哪兒的毛利率一直維持80%左右，但2010年至2013年上半年都處于運營虧損狀態(tài)；主要是因為公司產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷費用還處于比較大的投入階段。

去哪兒作為一家技術(shù)型企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入快速增加，產(chǎn)品和研發(fā)人員從2010年底的126人增至2013年6月30日的800人（307個產(chǎn)品經(jīng)理和493個開發(fā)工程師，其中有159人是專門負(fù)責(zé)移動產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)人員）；占全體員工數(shù)1700人的將近一半比例。所以，去哪兒的產(chǎn)品開發(fā)費用也增長很快，2011和2012年的增速都超過100%，2013年上半年增速也有50%。

此外，市場營銷費用也是去哪兒很大的一筆支出；2010年到2012年占到了營收的一半，2013年上半年有所下降但也還高達(dá)39%；不過增速從2011年的115%下降到了2013年上半年的27%。這塊費用包括三個方面：1）購買搜索引擎、導(dǎo)航頁流量等支出；2）營銷廣告支出；3）銷售人員、酒店拓展人員工資。為了發(fā)展酒店業(yè)務(wù)，去哪兒市場和營銷人員2011年猛增至515人，比上年的80人增加了435人；2013年上半年進(jìn)一步增至738人。目前去哪兒的線上推廣費用和市場營銷費用各占一半左右，2013年上半年分別占應(yīng)收的19.9%和19.4%。隨著去哪兒酒店布局的完善，未來市場營銷費用增速或趨緩，占營收比例有望繼續(xù)下降。

盈利狀況

去哪兒近年來一直處于運營虧損的狀態(tài)，但運營虧損比例從之前的15%左右下降至2013年下半年的5%左右。從路演文件可以看到，2011年Q3和2013年Q1去哪兒已經(jīng)實現(xiàn)了季度盈利（調(diào)整后）。

增長趨勢

去哪兒的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展得和攜程、藝龍差不多了，未來在這塊的人員投入增速會降下來；技術(shù)開發(fā)成本隨著營收規(guī)模的擴(kuò)大也有望下降。此外，去哪兒已經(jīng)與百度達(dá)成了知心搜索協(xié)議；根據(jù)協(xié)議，百度將在2014年至2016年為去哪兒網(wǎng)提供的最低用戶網(wǎng)頁瀏覽點擊量分別為21.9億、21.9億及21.96億；這部分收入的17.9億元以下的部分全部歸去哪兒，超出部分去哪兒可以獲得24%的收入。這也將驅(qū)動去哪兒未來三年的增長。

六、去哪兒股權(quán)結(jié)構(gòu)

百度是去哪兒目前最大的股東，占股61%，IPO后百度又將以IPO價格認(rèn)購總額2.3億美元的去哪兒股份；所以百度的持股比例會繼續(xù)保持60%以上。創(chuàng)始人兼CEO莊辰超在IPO之前持股7.23%；其余是前期投資基金的持股。

七、募集資金用途

去哪兒在招股書中表示，將用本次募集資金用于公司的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)，加強公司的市場、銷售、品牌建設(shè)；以及一般運營資金需求。如果有合適的并購對象也會進(jìn)行并購，但目前去哪兒并沒有正在洽談中的項目。

注：以上數(shù)據(jù)均來自去哪兒招股書和路演文件。

來源：i美股