風(fēng)口之下，往往涌現(xiàn)著無數(shù)的資本和創(chuàng)業(yè)者，而當(dāng)風(fēng)平浪靜之后，面臨著行業(yè)洗牌與資本困境，我們才開始思考商業(yè)本質(zhì)問題。到底何為“商業(yè)本質(zhì)”，開始的時候我們所追捧的果真是“商業(yè)的本質(zhì)”？

每當(dāng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口來臨，創(chuàng)業(yè)者和資本總是蜂擁而上；而當(dāng)風(fēng)停下之后，行業(yè)面臨洗牌和資本困境，有人就出來指出行業(yè)“回歸商業(yè)本質(zhì)”。那么問題來了，到底什么是“商業(yè)本質(zhì)”呢？一開始資本的追捧是不是違背了“商業(yè)本質(zhì)”呢？

從千團大戰(zhàn)開始，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了多個風(fēng)口，叫車軟件、O2O、直播和眼下的單車，其中資本都扮演了重要的角色。事實上，資本的介入無可厚非，并不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才有的事情，艾爾弗雷德· 錢德勒在《看得見的手—美國企業(yè)的管理革命》中就詳細描述了當(dāng)年的鐵路投資狂潮。是的，當(dāng)年對鐵路的追捧和投資比之今天的互聯(lián)網(wǎng)有過之而無不及，然而一開始的狂熱導(dǎo)致的結(jié)果也是大范圍的破產(chǎn)。而隨著失望而來的冷靜之后，鐵路投資開始在理性中繼續(xù)繁榮，堅持下來的都得到了可觀的回報。

歷史仿佛在不斷重復(fù)，千禧年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫也再次復(fù)制了鐵路投資的這一過程。但是令人困惑的是，從團購開始的各個風(fēng)口卻并未延續(xù)這一軌跡。團購及O2O平臺的領(lǐng)先者美團和點評經(jīng)歷了合并之后依舊不太順利，也沒有上市的跡象。打車及專車軟件在經(jīng)歷了補貼燒錢的競爭和合并之后，勝出的滴滴出行也前景不明，反而選擇再次和出租車合作——而這正符合我們從去年以來的預(yù)期。

預(yù)言了滴滴的發(fā)展

我們從去年9月份開始關(guān)注打車軟件并持續(xù)研究，可以說，滴滴的每一步發(fā)展都在預(yù)料之中——并且是壞的預(yù)料。

當(dāng)打車軟件如日中天的時候，通過基于共享經(jīng)濟的成本分析，我們就對打車及專車領(lǐng)域的未來做出預(yù)測：

1. 技術(shù)服務(wù)商，為出租車提供技術(shù)和增值服務(wù)。而事實上，滴滴目前正朝著這個方面發(fā)展，不過是經(jīng)過試錯——與出租車決裂后擁抱專車受挫之后的重新選擇。
2. 高端約車服務(wù)和2B業(yè)務(wù)。在滴滴和Uber中國合并以及專車新政之后，各專車公司開始了高端化，并且滴滴也在不久前開始了公司業(yè)務(wù)——不過，這一切比我們預(yù)料的晚了太多。
3. 專車必須高端化的原因不是政策，而是高于出租車的運營成本。后來的數(shù)據(jù)也顯示，專車訂單的下降主要原因是合并之后的價格上漲，而非新政。

雖然專車公司現(xiàn)在正朝著我們一開始預(yù)期的方向發(fā)展，但市場和時機都已經(jīng)變了 ，即使能夠成功轉(zhuǎn)型，前期的資本狂熱帶來的高估值難以為繼，將成為未來的主要難題。如果愿意放棄高估值而“壯士斷腕”，不失為明智之舉；而如果不愿意放棄就會選擇激進的做法，甚至鋌而走險，那就是飲鴆止渴。

在我們對打車軟件的推演分析中，恪守商業(yè)本質(zhì)是最重要的一條規(guī)則。正基于此，我們也對團購和O2O進行了合理的論證，其結(jié)果也在我們的分析之中。在我們的分析中，我們認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)就是價值和成本，下面將會詳細論述。

什么是商業(yè)本質(zhì)：價值和成本

我們認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)就是價值和成本。所謂的價值，就是產(chǎn)品（包括服務(wù)）能夠提供價值，也可以說是需求；而成本就是提供產(chǎn)品的成本需在控制之內(nèi)，使企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，二者都不可缺少。

無疑，叫車軟件和團購（及后繼O2O平臺）給我們帶來了價值，使生活更加便利，甚至重塑了我們的生活方式——這也是資本看好的原因，滴滴出行和美團點評都是這種情況，即使在遭遇困境的之后，我們依舊認(rèn)為他們有存在的價值。他們的困境其實是來自于成本，無法以高效率的方式經(jīng)營，特別是叫車軟件，虧損嚴(yán)重。

價值的來源：新技術(shù)和組織形式的變化

價值提供的需求，從經(jīng)濟學(xué)上來講，一定是高效率的。而價值的來源是新的技術(shù)和新的組織形式，也有兩者的融合。

鐵路和飛機的發(fā)明都是新技術(shù)的產(chǎn)生，以及互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎，都是新技術(shù)帶來的變革。新的技術(shù)帶來的產(chǎn)品更好（所謂更好，就是更高效）地滿足了人們的需求。

而新的組織形式，是經(jīng)營方式的改進，比如淘寶帶來的去中間化，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，如家等快捷酒店也是典型的代表。有些組織形式的變化并不總是依賴于技術(shù)，比如餐飲、酒店，有些要依賴技術(shù)，比如淘寶的去中間化經(jīng)營。

我們再來分析包括團購和叫車軟件等O2O的火熱，其實就是新技術(shù)帶來的組織形式的變化。沒有智能手機的突飛猛進和地圖的精準(zhǔn)定位，各種手機軟件也不會出現(xiàn)。得益于智能手機的普及，新的技術(shù)給各行各業(yè)帶來了組織形式的變化，從營銷到結(jié)算，這就是O2O的本質(zhì)。

無論是新的技術(shù)和新的組織形式，本質(zhì)上都是突破現(xiàn)有的創(chuàng)新。因此我們通過價值的來源分析，再次印證管理學(xué)大師彼得德魯克的觀點，企業(yè)家精神的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)的職責(zé)。

成本：價值得以存在的前提

有價值的產(chǎn)品并不一定能夠活下來，保持盈利（或持續(xù)經(jīng)營）是一個企業(yè)的基本任務(wù)。在眾多O2O項目中，雖然有些確實是偽需求——價值都不存在，但也有不少是有存在價值的，美團點評和叫車軟件就是后者。持續(xù)的虧損是源于運營的成本過高，這也是面臨困境之后，二者都選擇裁員的原因。

在對Uber和滴滴的分析中，我們主要關(guān)注的就是成本。我們發(fā)現(xiàn)，專車的運營成本是高于出租車的，這主要體現(xiàn)在：

• 車的運營成本，專車的成本較出租車貴。出租車是兩班倒，利用率高；
• 出租車的燃料的氣，專車普遍是油，排量大；
• 對于路況等的不熟悉增加了專車的成本，另外只依靠軟件依舊會帶來空駛率。除此之外，為防作弊，有些軟件并不安排就近的車輛接單，這是運營層次的；
• 專車沒有份子錢，但專車公司傭金較高，加上專車的發(fā)展降低了份子錢，導(dǎo)致份子錢的存在并沒有給專車帶來太大優(yōu)勢。

正是由于成本的分析，專車的成本高于出租車，而要想持續(xù)運營，定價也需要高于出租車。但出行價格敏感，很多專車訂單都是因為價格低于出租車產(chǎn)生的。而這就導(dǎo)致了專車公司現(xiàn)有的問題——漲價帶來的客戶流失。

成本過高的原因：新技術(shù)的不成熟或和技術(shù)和組織形式的混淆

一個有價值的產(chǎn)品因為成本原因而無法存在，是值得惋惜的。而成本過高的原因有以下幾點：

1、技術(shù)的不成熟，比如民用飛機的發(fā)展

從萊特兄弟試飛成功到民用飛機的商業(yè)化經(jīng)過了很多年，期間完成了幾項關(guān)鍵技術(shù)。也就是說，太超前的技術(shù)往往需要相關(guān)配套技術(shù)的配合，否則就會淪為炮灰。

2、技術(shù)和組織形式的混淆

當(dāng)企業(yè)把新技術(shù)和新組織形式混淆之后，就會導(dǎo)致冒進的戰(zhàn)略失誤。O2O的發(fā)展其實就是新的組織形式，但是很多O2O從業(yè)者都喊出了顛覆的口號，這明顯是定位錯誤。叫車軟件也是如此，叫車軟件并不會像汽車取代馬車一樣從而取代出租車，因為叫車軟件不過是一種新的組織客戶和車輛的方式。但是，專車公司一度和出租車展開激烈競爭，最終導(dǎo)致的結(jié)果是現(xiàn)在又不得不和出租車合作，這是重大的失誤。

對于未來的預(yù)測：直播和單車

通過價值和成本的分析能夠看清商業(yè)本質(zhì)，從而能夠分析企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)這一點，我們將對未來做出預(yù)測，我們就眼下火熱的直播和共享單車進行分析。

直播：技術(shù)的普及與應(yīng)用

直播無疑是當(dāng)下的一個風(fēng)口，眾多的直播平臺也令人眼花繚亂，一個例子是，一個明星往往會在很多直播平臺上同時直播。然而，直播的未來并不一定是平臺，而首先是技術(shù)的普及與應(yīng)用。我們越來越多地看到，新聞媒體、電商、社交等等都開始有了直播板塊。直播就像是一種普適的技術(shù)一樣，得到更加廣泛的應(yīng)用，所以直播作為技術(shù)而存在就是一個很大的市場，獲取領(lǐng)先地位的優(yōu)勢就是直播技術(shù)和功能。

從價值角度分析，直播是一種新的技術(shù)，也帶來了新的組織形式，直播平臺就屬于后者?；谥辈淼膴蕵菲脚_，面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。一方面，基于娛樂的直播需求是否真的存在較大市場（需求確實存在）存疑，另一方面，平臺是否能夠帶來差異化的競爭優(yōu)勢也是平臺存在的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)測的是，未來不會是一個大而全的直播平臺，如果有單純的平臺（不依附于新聞、游戲等）存在的話，肯定是一個個定位精準(zhǔn)的細分市場。

單車：被時代淘汰的產(chǎn)品如何重獲新生

單車，也就是自行車，是上個世紀(jì)就已經(jīng)普及過的交通工具，如今竟也和互聯(lián)網(wǎng)擦出了火花。但是很明顯的是，雖然單車依舊有市場，但是已經(jīng)不是僅僅作為代步工具的存在了。我們基于現(xiàn)在單車的需求，進行分析：

• 依舊作為代步工具的需求，比如校園，園區(qū)等，其他短距離的代步；
• 鍛煉身體的需求。這種需求并不是代步，而是存粹的鍛煉，并且限于短距離。因為對于喜歡自行車運動經(jīng)常較遠距離騎行的人來說，大多擁有自己的自行車。
• 旅游觀光的需求。比如清華北大附近有很多租自行車的（不知道現(xiàn)在還有木有…），這些面對的是游客，類似的還有西安城墻上的自行車，這些客戶對價格并不敏感。

如果作為交通工具來說的話，我們需要對宏觀環(huán)境進行分析，即社會上是否支持自行車，這主要有兩個方面：

1. 由于城市公共交通的完善，并不建議選擇自行車作為交通工具，比如很多道路沒有自行車道，很多高架的存在也導(dǎo)致自行車并不方便；
2. 由于環(huán)?；蛱岢h(huán)保的需求，鼓勵自行車出行。但是迫于第一種現(xiàn)實情況的存在，把自行車作為形象工程，比如公共自行車選擇在公園、景點附近投放，供鍛煉或休閑使用，已經(jīng)淡化了作為交通工具的色彩。

所以我們得出結(jié)論，自行車作為交通工具的地位還會降低，并且小眾化，而在細分市場（比如學(xué)校）還會有穩(wěn)定的需求。這就意味著，把自行車作為交通工具投放的話，并沒有太大前景。

不過在細分市場，比如旅游觀光等，市場依舊存在，在ofo之前，北大門口租自行車的生意一直不錯。700bike為微信等定制了企業(yè)版自行車，接下來會有更多公司這么做，甚至不僅是公司。這就涉及到另一個問題，誰來買單。在自行車已經(jīng)落伍并改變作為交通工具的用途之后，自行車的成本是越來越低的，因此政府愿意投放，企業(yè)也愿意為員工免費提供。其實這就說明一個問題，自行車的使用并不再是個人用途，這一點可以用經(jīng)濟學(xué)的外部性來解釋：

當(dāng)一種行為不僅給自身帶來價值，也能給周圍其他人或事物帶來好處時，市場就會失靈，這個時候就會有其他人進行補貼或買單。

舉個例子，騎自行車能夠滿足城市對環(huán)保的需求，或者能夠作為員工福利給企業(yè)帶來好的形象，那么政府或企業(yè)就會進行補貼（或全部買單）。與之類似的還有科研，基礎(chǔ)研究不僅給企業(yè)帶來價值，也能給全社會帶來正外部性，但是基礎(chǔ)研究往往投資太大，周期長，所以企業(yè)不愿意投入基礎(chǔ)研究，這個時候，政府就會對基礎(chǔ)研究進行補貼。而自行車作為交通工具的衰落呈現(xiàn)出正外部性，所以由誰來買單就決定了在該領(lǐng)域是否能夠成功。

作者：末華，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號：mohuazl

來源：http://www.cyzone.cn/a/20161208/306349.html

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@末華