導讀：2B-SaaS的交付模式和收入模式都與傳統(tǒng)軟件不同，意味著這是一種全新的商業(yè)模式和持續(xù)的服務形式，也意味著廠商需要更貼身的指標去度量和管理企業(yè)營運狀況。本文作者列出了一些2B-SaaS的關鍵指標，與你分享。

你如果無法度量它，就無法管理它。

—— 彼得·德魯克

SaaS是將應用軟件按需租用給多個租戶的一種服務形式，降低了租戶的使用門檻、投入成本和替換成本，而對2B-SaaS廠商來講，交付模式和收入模式都與傳統(tǒng)軟件不同，意味著這是一種全新的商業(yè)模式和持續(xù)的服務形式，也意味著廠商需要更貼身的指標去度量和管理企業(yè)營運狀況。

但在度量營運狀況時，常遇到：

• 指標不合理，方向跑偏，租戶需求難滿足
• 指標不長期，服務下降，租戶續(xù)費不持續(xù)
• 指標不健康，價格競爭，廠商盈虧難平衡

那么，2B-SaaS廠商的關鍵指標怎么制定呢？

SaaS軟件的本質在于服務，盈利的重點在于持續(xù)性續(xù)費。作為2B的服務者，需要在租戶的全部生命周期中以幫助其解決業(yè)績問題為服務宗旨，將廠商的業(yè)務指標和各部門的績效連貫化、體系化來提高服務質量，以租戶終身價值及廠商成本為核心來衡量盈虧。（下文將2B租戶稱為客戶）

• 如何從客戶生命周期計算客戶終身價值？
• 廠商收入相關的指標有哪些？怎么計算？
• 廠商成本相關的指標有哪些？怎么計算？
• 廠商健康發(fā)展和盈虧平衡的標志是什么？
• 廠商各部門間連貫的關鍵績效都有哪些？

一、客戶生命周期的3種計算方法，客戶終生價值的 4種 計算方法，數(shù)據(jù)模擬演算和數(shù)學基礎理論

1.1 客戶生命周期

Lifetime，簡寫為LT，指從一個客戶開始對廠商進行了解或廠商欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與廠商的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。其包括吸引期、引入期、成長期、穩(wěn)定期、衰退期和流失期。

客戶在不同生命階段按照狀態(tài)可以劃分為：

那么，客戶生命周期如何計算呢？

首先，注意了，客戶生命周期本身就是個概數(shù)，是個算數(shù)平均數(shù)。

其次，計算時可以直接平均計算，也可以利用其他關聯(lián)因素進行擬合計算，而在擬合時主要注重客戶生命周期與關聯(lián)因素之間的正比例或反比例的比例關系，比例的常數(shù)部分各行各業(yè)可能有所不同。

最后，我們看看計算方法，如下：

1）平均計算法

單個客戶的生命周期 LT(n)=終止合作的時間-成交并合作的時間

該計算方式的優(yōu)點是計算準確，缺點是需要大量真實數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品成熟階段可準確計算。

2）用客戶留存率擬合計算法

客戶生命周期與客戶留存率之間是正比例線性關系，在數(shù)值上約等于每個時間計量單位內(nèi)的客戶留存率之和。一個時間計量單位中的客戶留存率 = 期末客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)。

如何證明這個公式呢？

假設新增一批客戶數(shù)量A，用戶在后面第n月的留存客戶數(shù)為A(n)；

• 生命周期為1月的客戶數(shù)：{A-A(1)}，此類客戶的生命周期之和為{A-A(1)}*1
• 生命周期為2月的客戶數(shù)：{A(1)-A(2)}，此類客戶的生命周期之和為{A(1)-A(2)}*2
• ……
• 生命周期為n月的客戶數(shù)：{A(n-1)-A(n)}，此類客戶的生命周期之和為{A(n-1)-A(n)}*n

那么，

• 該批用戶的生命周期之和為：{A-A(1)}*1+{A(1)-A(2)}*2+…+{A(n-1)-A(n)}*n=A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)
• 該批用戶的平均生命周期為：{A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)}/A=1+A(1)/A+A(2)/A+….+A(n-1)/A-n*A(n)/A

又因為，

• 第n月的客戶留存率為：R(n)= A(n)/ A

所以，

• 客戶的平均生命周期≈每月的客戶留存率之和
• 即LT≈1+∑R(n)

（案例中客戶留存率的時間計量單位是：月）

該計算方式的缺點是不靈敏。樣本需要足夠的大，時間跨度需要足夠的長，才能得出真實的數(shù)據(jù)。

3）用客戶流失率擬合計算法

客戶生命周期與客戶流失率之間是反比例關系，在數(shù)值上約等于每月平均客戶流失率的倒數(shù)。每月平均客戶流失率的英文為Average churn，簡稱AChurn。

客戶流失率 = （期初客戶數(shù)-期末客戶數(shù)）÷ 期初客戶數(shù)

當我看到客戶生命周期與客戶流失率是倒數(shù)關系時，我想這是為什么呢？查閱了一些行業(yè)經(jīng)驗文章和數(shù)學資料后，終于想通了。

如何證明的呢？

先看一個例子：如果有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個，假設每月的客戶流失率是恒定的，假設為3%，每月留存的客戶數(shù)與時間的關系是指數(shù)級衰減，擬合的關系如下圖所示：

則客戶生命周期將為 1/0.03，即 33 個月=2.75年。從數(shù)值計算上，該種情況下是直接符合反比例中的倒數(shù)關系的。

在數(shù)學統(tǒng)計上，該計算方式也符合“n重伯努利試驗”的幾何分布的結果，即：期望等于概率的倒數(shù)。

這里大家可以去了解一下伯努利試驗，具體演算方式就不展開了。在網(wǎng)上看到的帖子中有人做過模擬也證實這一點，如下圖：

該計算方式較為簡單和常用，因為客戶流失率還是比較好計算的，缺點是用恒定的客戶流失率計算較為準確。

1.2 客戶終身價值

即客戶在完整生命周期內(nèi)給廠商帶來收益的總價值，也稱為客戶全生命周期價值。Customer Lifetime Value，簡寫有CLV、CLTV、LTV，本文使用LTV作為代表。如何計算呢？

1）情況一

在所有客戶的平均收入大致相同的情況下，并且在客戶的生命周期內(nèi)沒有預期的擴展收入，可以使用這個簡單的公式：

• LT，客戶的平均生命周期
• ARPU，即The average revenue per user，是平均每個用戶的收入，也要注意ARPU所處的時間計量單位，月度的還是年度的

也可以使用這個簡單公式計算：

• AChurn，是某個時間計量單位內(nèi)的客戶恒定流失率
• 此處也要注意ARPU 和 AChurn必須相處在同樣的時間計量單位中，保持一致。月度ARPU對應月度AChurn，計算出的LTV的單位也是月為單位的

2）情況二

當所有客戶的平均收入勻速增長時，也就是客戶在生命周期內(nèi)貢獻了有預期的可靠的拓展收入時，上述簡單的公式需要調整。

如果有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個，假設每月客戶的恒定客戶流失率為 3%?？蛻糇畛趺吭孪驈S商支付 100 美元，且每月支付的金額增加 5 美元，其收入與時間的關系比如下：

其計算公式為：

• ARPU，月初時平均每個用戶的收入
• m，每月平均每個用戶增加的收入
• AChurn，每月的恒定客戶流失率

該公式的后半部分，在數(shù)學上也符合“n重伯努利試驗”的幾何分布的結果，僅增加了方差部分的計算，即方差等于（1-概率）除以概率的平方。

3）情況三

需要了解更為精準的LTV時，收入部分還必須考慮到毛利率，毛利率=（收入-成本）/ 收入×100%；毛利潤的英文為Gross Margin，簡寫為GM%

所以，情況一和情況二中公式的ARPU和m后面都可以乘以GM%，便得出更精準的LTV。

4）情況四

《關鍵價值鏈》一書中提供了一個計算方法，實現(xiàn)對結果的較為準確支撐。作者模擬各類場景，推導出計算LTV的基本公式：

• p，利潤，是收入減去各項成本
• r ，客戶留存率，是期末客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)
• i，貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當前的轉換率

注意：在計算生命周期相關的數(shù)值時，涉及到的留存率和流失率針對的主體是客戶數(shù)，時間范圍是年或月。

在計算客戶終身價值時，常用到ARPU（平均每個用戶的收入）這個指標，也要涉及到收入的計算，那么，收入相關的指標有哪些呢？

二、收入相關的指標：2種合同額、2類收入、4個“率”

2.1 合同金額

1）總合同額

Total Contract Value，簡寫為TCV，指全部簽約合同金額，包括多年期合同總金額。

2）年合同額

Anual Contract Value，簡寫為ACV，是一年的簽約合同金額。

2.2 經(jīng)常性收入

Recurring Revenue，簡寫為RR，指能夠持續(xù)產(chǎn)生的合同收入。對于可預測性較強、隨訂閱服務必定產(chǎn)生的可變費用和充值消耗，也可納入經(jīng)常性收入，如持續(xù)不變的短信使用量、交易量產(chǎn)生的費用也可計入。在統(tǒng)計時，一般會以“年”或“月”為時間計量單位。

1）年經(jīng)常性收入

Annual Recurring Revenue，簡寫為ARR，指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計算每年帶來的經(jīng)常性收入。包括以下四類：

• 新增ARR：新客戶帶來的年經(jīng)常性收入
  • 有時候也包括重新激活的ARR，也稱為“回流ARR”，即以前客戶重新使用訂閱后的收入
• 增值ARR：因增加了用戶數(shù)或使用量而帶來的年經(jīng)常性收入
  • 增加用戶數(shù)或使用量
  • 升級到高級版本
  • 購買其他服務或產(chǎn)品
  • ……
• 減值ARR：雖然客戶沒有取消訂閱，但減少了客戶數(shù)或者使用量導致流失的年經(jīng)常性收入
• 流失ARR：因客戶取消訂閱導致流失的年經(jīng)常性收入（國內(nèi)的流失ARR比較高）

2）月經(jīng)常性收入

Monthly Recurring Revenue，簡寫為MRR，指月化的經(jīng)常性收入，是按合同計算每月帶來的經(jīng)常性收入。對于一些非整年訂閱的SaaS業(yè)務，就需要以月為單位計算，計算公式和ARR一致。包括以下四類：

• 新增MRR
  • 有時候包括重新激活的MRR（回流MRR）
• 增值MRR
• 減值MRR
• 流失MRR

2.3 非經(jīng)常性收入

Non-recurring Revenue，簡寫為NRR，包括單次收取的費用和多次收取的可變的費用。

• 單次費用：如第一年的訂閱費、實施費、集成費、培訓費，二次開發(fā)費和咨詢費，以及合同中約定的其他一次性費用
• 多次的可變費用：如很難預測用量的交易抽成、按用量計費的充值消耗（如：視頻會議的分鐘數(shù)、電子簽約的合同數(shù)等）

2.4 凈收入留存率

Net Dollar Retention，簡寫為NDR，是以某個時期內(nèi)的收入金額來衡量的留存率。這也是評估SaaS業(yè)務健康狀態(tài)的重要指標之一。國外的經(jīng)驗中，如果NDR能達到120%時，即使僅維持和專注于擴大現(xiàn)有客戶的價值，其業(yè)務仍將每年增長20%。

beginning revenue，指期初收入

upgrades，指期內(nèi)的增購（增值）收入，包括：

• 增加用戶數(shù)或使用量
• 升級到高級版本
• 購買其他服務或產(chǎn)品
• 增加功能模塊
• 漲價
• 上下游擴張
• 服務技術支持費
• 交易費
• ……

downgrades，指期內(nèi)的upgrades對應的減購（減值）收入

churn revenue，此處指期內(nèi)流失用戶的收入

與凈收入留存率相似的衡量指標還有凈收入增購率、凈收入流失率、凈收入續(xù)約率。

2.5 凈收入增購率

是以某個時期內(nèi)的增購部分收入相對期內(nèi)收入來衡量的增加比例。

2.6 凈收入流失率

是以某個時期內(nèi)的流失金額來衡量的流失率。

2.7 凈收入續(xù)約率

是衡量某個時期內(nèi)即將到期合同的續(xù)約情況。這里需要注意并不是所有老用戶都是待續(xù)約的狀態(tài)，只有合同快到期的客戶的合同金額才納入計算，一般情況下，3個月內(nèi)即將到期的合同算是待續(xù)簽合同。

注意：在計算收入相關的數(shù)值時，涉及到的留存率、續(xù)約率、增購率和流失率針對的主體是收入金額，時間范圍是年或月。

更多專業(yè)性的指標在使用中有異議時，也需要和經(jīng)濟學、會計學中的利潤相關指標對齊。

說完收入，必定要說說成本。成本的內(nèi)容是比較細碎的，但綜合起來只有三大類，有時候也直接簡化成兩個大類，就是大家所熟悉的CAC和CRC，怎么計算呢？

三、成本相關的指標：3類成本、4個參考區(qū)間

3.1 客戶獲取成本

Customer Acquisition Cost，簡寫為CAC，用來衡量營銷和銷售成本的質量。代表的是在同一個時間段內(nèi)每獲取一個新客戶需要付出的一次性成本。是個算數(shù)平均數(shù)。

當從確定為意向客戶到達成交易的時間比較短時，如上個月投入成本，下個月就能有收入時，也可以變化定義，將CAC定義為上個月營銷和銷售的成本與本月新增客戶數(shù)之比。

所以，在計算CAC時，要注意成交周期，以及同一筆成本對應的獲客關系。

營銷&銷售費用主要包括三類：

• 人員：市場部、銷售部和渠道部人員的所有資金成本（工資、福利、五險一金、提成、年終獎、差旅費等）
• 內(nèi)容：白皮書、視頻、博客、活動、網(wǎng)絡研討會及其他
• 工具：CRM工具費用、網(wǎng)站建設、SEO、SEM、AB測試費用等

3.2 客戶服務成本

Cost To Serve，簡寫為CTS，用來衡量服務成本的質量，是指服務于客戶所付出的所有成本。是個算數(shù)平均數(shù)。有些地方稱為Average cost of service，簡寫為ACS。

服務成本也是包括三類：

• 人員：實施服務人員、客戶成功人員和培訓人員的所有資金成本
• 內(nèi)容：培訓會議、培訓資料、幫助中心、自動服務
• 工具：培訓工具、自動服務工具

注意：CTS中包括了客戶留存成本（CRC），但CTS不是很常用。主要受軟件產(chǎn)品的復雜度、易用性所制約。

3.3 客戶留存成本

Customer Retention Cost，簡寫為CRC），用來衡量客戶留存和活躍的成本的質量。是個算數(shù)平均數(shù)。

客戶留存的成本包括三類：

• 人員：客戶成功團隊、續(xù)約管理團隊、專屬客服和培訓人員的工資
• 內(nèi)容：客戶忠誠度管理、客戶培訓程序、客戶營銷的費用
• 工具：客戶管理和培訓系統(tǒng)

3.4 各成本占比

《SaaS商業(yè)實戰(zhàn)》一書中提供了各項成本的占比參考區(qū)間，如下：

• 營銷&銷售成本占比：參考區(qū)間<40%
• 客戶服務成本占比：參考區(qū)間15%~20%
• 研發(fā)成本占比：參考區(qū)間15%~20%
• 行政管理成本占比：參考區(qū)間<10%

其中營銷&銷售成本和客戶服務成本的投入是隨著業(yè)務的要求而變化的，有些成本前期投入較高，而后期會平穩(wěn)下降。

知道了收入，又知道了成本，那對一個廠商來說，怎么才算是可盈利的健康狀態(tài)呢？

四、4個診斷企業(yè)盈利能力和健康度的經(jīng)驗指標

業(yè)內(nèi)和投資界在衡量SaaS公司的盈利能力時，主要看LTV:CAC、CAC回收月數(shù)、客戶流失率來判斷業(yè)務的健康程度和盈利能力，國外的經(jīng)驗中也看“增長率+利潤率”指標，這些指標一般在業(yè)內(nèi)都有形成了較為固定的經(jīng)驗值，如下：

（艾瑞網(wǎng)2020年SaaS行業(yè)研究報告）

4.1 CAC的投入產(chǎn)出比

通常大于3是比較健康的指標，大于3~5是比較理想的情況，低于3代表獲客成本過高，但是太高說明營銷力度不夠。

如果將創(chuàng)業(yè)公司分為三個階段：尋找產(chǎn)品/市場契合度的階段，尋找可重復、可擴展和盈利的增長階段，以及擴張階段。在談論LTV:CAC 時，應該強調的是，只有當找到可重復和可擴展的增長時，這個數(shù)字才會真正有意義和可靠。

僅看這個指標也是有所欠缺的，很多情況下LTV:CAC很高，但并未盈利，所以也要關注CAC的收回情況。

4.2 CAC回收期

CAC回收期是指使累計的收入等于客戶獲取成本所需的時間，即達到盈利點的所需時間。在經(jīng)濟學中對應“投資回收期”。

對于訂閱業(yè)務來說，通常小于12個月是比較健康的指標，否則業(yè)務需要大量的資金來發(fā)展。當然特殊的業(yè)務也有20個月收回的，各行各業(yè)也需要看各自情況。如果要更加精確計算，MRR需要再乘以GM%，CAC被回收象征著開始形成正向現(xiàn)金流。

CAC回收期（月數(shù)）隨著時間的變化對現(xiàn)金流的影響圖如下，它顯示了如果恢復 CAC 的時間超過 12 個月，盈利能力將如何疲軟。

4.3 40%法則

國外知名互聯(lián)網(wǎng)投資人Brad Feld在《衡量SaaS健康度的40%法則》一文中提出SaaS廠商財務狀況滿足增長率+利潤率（Growth+Profit）之和要達到40%，象征著是個比較健康的指標。

增長率（Growth）可以簡單定義為ARR或MRR的同比增長率。利潤率（Profit）采用EBITDA利潤率，是廠商一定時期的息稅前利潤與折舊和攤銷之和占這一時期的銷售凈收入的比重。

該法則比較適用于已經(jīng)具備一定規(guī)模的SaaS廠商。

4.4 平均每月客戶流失率

通常小于5%是比較健康的指標。每月客戶流失率隨著時間的變化對MRR的影響如下圖：

這么多的業(yè)務指標，都由哪些部門負責呢？

又有哪些還沒有說到的各部門指標呢？

指標在部門配合流程中有什么樣的連貫性？

五、從線索的分類和轉化拆解市場績效；從新客戶的成交和回款看銷售績效；從老客戶增購、續(xù)費和回流看客戶成功績效；從用戶、行為、穩(wěn)定和業(yè)務數(shù)據(jù)看產(chǎn)研績效

在客戶生命周期中，以客戶服務為導向，按照不同客戶狀態(tài)的轉化來劃分職責，各部門的分工如下：

產(chǎn)研和運營部門暫且按下不表，那么，市場、銷售和客戶成功部門之間是如何運作的呢？

5.1 市場部門

1）BDR，渠道伙伴開發(fā)專員，負責和其他企業(yè)發(fā)展伙伴及戰(zhàn)略合作關系。

各渠道中線索的成交率

2）MDR，市場開發(fā)專員，負責集客客戶的開發(fā)和合格客戶的篩選。

線索的成交率

3）SDR，外呼開發(fā)專員，負責外呼開發(fā)和合格客戶的篩選。

• 電話量+時長
• 郵件量+打開率
• 線索分級分類的準確率（參考值≥95%）
• 分級分類后線索的成交率（參考值30%~70%）

4）線上，負責自主服務獲取線索。

• 自然流量線索的比例
• 官網(wǎng)注冊數(shù)量

5.2 銷售部門

1）AE，負責中小型企業(yè)銷售或線上銷售。

• 平均客單價
• 平均成交周期
• 銷售額（合同額、回款額）
• 有效線索轉化回款的比例
• 增購率
• 續(xù)費率
• 轉介紹的數(shù)量
• 人效，即銷售部門全員人均月單產(chǎn)
• 營銷費率，即銷售與市場費用÷銷售收入（參考值60%~90%）

2）FAE，負責大型企業(yè)銷售或區(qū)域銷售。

同上

3）AM，負責大型客戶的向上銷售和交叉銷售。

• 增購量
• 增購率

4）線上，負責自主服務及銷售。

自然流量的成交率

向上銷售，指根據(jù)既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務，刺激客戶做更多的消費。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務，向上銷售也稱為增量銷售。SaaS軟件中一般有三類：增加用戶賬號量、升級功能或服務、增加使用量（短信量、儲存量、調用量等）。

交叉銷售，指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的。簡單說來，就是向租用A產(chǎn)品的客戶推銷B產(chǎn)品。

5.3 客戶成功部門

CSM，負責安排產(chǎn)品使用培訓并幫助客戶開始正式使用。

• 初期客戶的成功激活率
• 新交付客戶的活躍率（參考值≥90%）
• 成熟客戶的活躍率
• 續(xù)費率
• 增購率
• 留存率
• 流失率
• 客戶滿意度
• 凈推薦值NPS
• 轉介紹的數(shù)量
• 服務客戶的平均MRR、ARR
• 聯(lián)系客服次數(shù)
• 幫助中心的訪問次數(shù)

5.4 產(chǎn)研部門

1）用戶數(shù)據(jù)

• 用戶激活比例
• 每日登錄用戶占比
• 核心功能的使用用戶數(shù)

2）行為數(shù)據(jù)

• 登錄平臺（PC/APP/H5/小程序）
• 平均登錄次數(shù)
• 登錄在線時長
• 核心模塊的使用頻率
• 核心模塊的使用深度
• 核心模塊的使用留存率（月、周）
• 接口的調研次數(shù)

3）穩(wěn)定數(shù)據(jù)

• 服務可用率：1-（宕機時間÷應服務時間）
• 上線后bug率：上線后bug數(shù)÷版本開發(fā)人月

4）業(yè)務數(shù)據(jù)

• 客戶數(shù)量相關的數(shù)量和轉化率
• 收入金額相關的數(shù)量和轉化率
• 業(yè)務數(shù)據(jù)因產(chǎn)品不同而統(tǒng)計對象大不相同

（注：轉化率通?？梢詮目蛻魯?shù)量、收入金額兩個方面去統(tǒng)計）

SaaS軟件的本質在于服務，盈利的重點在于持續(xù)性續(xù)費。作為2B的服務者，需要在租戶的全部生命周期中以幫助其解決業(yè)績問題為服務宗旨，將廠商的業(yè)務指標和各部門的績效連貫化、體系化來提高服務質量，以租戶終身價值及廠商成本為核心來衡量盈虧。

參考資料：文章頭圖上的書籍與網(wǎng)站；forentrepreneurs.com；saasmetrics.co；jianshu.com/p/d2a37a55a4cf；zhuanlan.zhihu.com/p/302283627；

感想：在寫作和閱讀時，很多時候人們針對同一個概念有不同的理解，也有時候對同樣的內(nèi)容使用不同的詞匯交流著，容易在理解上有誤差，大家也愛用簡寫、新詞、英文縮寫。寫一篇文章要先過濾各種各樣的概念、按照最樸素的詞匯重新矯正概念、梳理概念間關系、搭建概念間結構，也要注意一個概念所對應的主體、所作用的客體、所處時間、所在空間（最重要的是局部與全部關系）、計量的參照物（絕對與相對關系）。對此，你在閱讀時有什么感想呢？

本文由 @七牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議