編輯導(dǎo)語：新品牌花了較短時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌的增長(zhǎng)之路，這看起來好像更加出眾一些，但是新品牌因?yàn)樽叩貌焕喂蹋菀自缢?。作者總結(jié)了新消費(fèi)品牌該如何避免“早衰”的方法，我們一起來看看吧。

新消費(fèi)的風(fēng)，刮得太猛。

從元?dú)馍帧⒗嬲f，到花西子、完美日記，再到Ubras、蕉內(nèi)、潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等，新銳品牌成為Z世代消費(fèi)者的“新寵”，甚至有品牌的年?duì)I收增長(zhǎng)了50倍，這樣的增長(zhǎng)速度，傳統(tǒng)品牌只能望其項(xiàng)背。

“一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路。”

看似是最好的時(shí)代，但繁榮之下，新消費(fèi)品牌不僅面臨著“流量貴、流量難、為流量打工”的困境，更是存在“忠誠度低”的囹圄。

#泡泡瑪特的IP沒有故事#、#完美日記、花西子的營銷費(fèi)用高#、到#元?dú)馍质欠翊嬖?糖的虛假宣傳#、再到前兩天#鐘薛高：我就這么貴，你愛買不買#……

這些幾乎已經(jīng)成為頭部的新品牌，卻還面臨著只要有一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就立刻會(huì)被網(wǎng)友質(zhì)疑抨擊的現(xiàn)狀。

更別提，那些還在起步階段掙扎的新品牌了，面臨的可能就是生死問題。其實(shí)這些品牌可能也會(huì)存在疑問，我的產(chǎn)品還不錯(cuò)，營銷模式、渠道布局與其他品牌并無不同，為何無法進(jìn)入到下一個(gè)階段、甚至?xí)溃?/p>

事實(shí)上，當(dāng)新品牌蜂擁而至，就意味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的流量之戰(zhàn)，必然要搶占的是用戶心智，那么前提就在于建立品牌影響力。

因此，新消費(fèi)下半場(chǎng)，以“短期賣貨”為結(jié)果的大量投入只會(huì)更快加速品牌衰退，確立品牌價(jià)值，建立穩(wěn)定的用戶心智，已迫在眉睫。

一、新品牌多“早衰”

新品牌還在爆發(fā)！今年618，登頂?shù)谝坏男缕放茢?shù)量還在火箭般躍升。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP 1。

而去年雙十一數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)有357個(gè)新品牌摘下了細(xì)分品類的銷售桂冠，僅僅半年多時(shí)間，數(shù)量相差就已過百。

但與之相比的是，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年入駐天貓的新品牌一年存活率不足50%，而2019年存活率較之2017年下降12%，已經(jīng)不足38%。

卡夫亨氏亞太區(qū)消費(fèi)者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心營銷負(fù)責(zé)人蔡宏也曾在MBS大會(huì)上表示：

“我們每年都會(huì)觀察100多個(gè)新品牌，但一年后再去看，發(fā)現(xiàn)品牌的名稱更換了很多，只有9%真正存活下來，并且增長(zhǎng)可能并不可觀?！?/p>

事實(shí)上大量新品牌發(fā)展的情況，并沒有我們想象得那么好。

二、從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，是個(gè)“坎”

不得不承認(rèn)，新消費(fèi)品牌快速崛起，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)動(dòng)態(tài)。為什么他們可以一炮而紅？

幾乎每個(gè)新品牌都有著相同的崛起路徑，面對(duì)新人群需求，切入細(xì)分品類創(chuàng)新，從一個(gè)爆款單品開始，通過搶占新媒介載體的紅利以及營銷方式的創(chuàng)新，快速崛起成為現(xiàn)象級(jí)的黑馬品牌。

但，網(wǎng)紅容易，長(zhǎng)紅難。在收獲了一波營銷紅利后，面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，新消費(fèi)品牌想要延續(xù)此前的高增速，并不容易，甚至此前成就新品牌的紅利，在此時(shí)可能也變成了阻力。

為什么？

弄明白這個(gè)問題，我們也就能解決新品牌的“早衰”問題。在很多行業(yè)人士看來，大多數(shù)新品牌能夠聲名鵲起依靠的是新營銷打法，看似熱鬧，實(shí)則從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道到營銷等各方面的門檻都不太高，市場(chǎng)雷同程度也較高。

以營銷打法為例，很多品牌前期靠投放快速增長(zhǎng)，借助直播、短視頻等平臺(tái)，通過“明星+博主+素人帶貨”KOL投放體系，營造出全民種草的氛圍，打造出一個(gè)接一個(gè)的爆款。

但這同時(shí)也將自己的聲量及銷量寄托在了KOL、KOC身上，粉絲如果只是沖著KOL而來，又讓品牌陷入了一種“為他人做嫁衣”的焦慮。

例如花西子，李佳琦是花西子的最大流量源，及最大的銷量源。搭上李佳琦，花西子迅速崛起，但花西子也在高度依賴?yán)罴宴?，甚至曾有人表示：“花西子在給李佳琦打工?！?/p>

同時(shí)，新興社交媒體的流量打法幾乎已經(jīng)人盡皆知，玩法的重復(fù)也讓用戶產(chǎn)生疲憊。

隨著時(shí)間的推移，品牌獲客成本上升，ROI降低，一旦停止投放，業(yè)績(jī)就可能快速衰退。

這說明，光靠營銷無法支撐一個(gè)品牌，流量本身也只能成就短期的銷售額，而無法成就真正的品牌。

也正因如此，可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)，即便增長(zhǎng)開始放緩，卻依然是消費(fèi)者心中的第一選擇。憑借的是什么？不僅僅是因?yàn)樗麄儩M足了消費(fèi)者的某種需求，而是品牌建立起了經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的價(jià)值。

能夠長(zhǎng)青的品牌，依靠的都是強(qiáng)而有力的品牌力。

三、多場(chǎng)景創(chuàng)意營銷從小眾到大眾建設(shè)品牌力

當(dāng)下大多數(shù)新品牌已經(jīng)意識(shí)到，到了建立品牌力的時(shí)候了。但如何將流量轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，是個(gè)難題。如何才能“流量”變?yōu)椤傲袅俊保e累起忠實(shí)用戶群體？

抓住用戶心智，對(duì)于新品牌是否能夠走向下一步至關(guān)重要。

Morketing觀察到，當(dāng)前花西子、王飽飽、紐西之謎、簡(jiǎn)愛等很多新品牌的營銷投入已經(jīng)從常規(guī)的“雙微一抖”，逐漸向梯影、智能電視廣告等媒介傳播。

顯然當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，最終還是會(huì)從小屏回歸大屏，這種基于場(chǎng)景式的營銷顯然更有記憶度，也是新老品牌品宣的一種慣性選擇。

基于此，能夠觸達(dá)更多場(chǎng)景的OTT營銷或許不失為一種正確的選擇。

并且與常規(guī)營銷操作相比，OTT仍處在流量和價(jià)值的洼地，并不會(huì)盲目的聚焦“短期轉(zhuǎn)化”，也就是說銷售轉(zhuǎn)化只是最終呈現(xiàn)的結(jié)果之一，主要還是在聚焦人群、觸達(dá)場(chǎng)景及創(chuàng)意服務(wù)等各方面，幫助新消費(fèi)品牌建立品牌力，實(shí)現(xiàn)品效合一。

首先，用戶群體觸達(dá)上，大屏廣告要對(duì)受眾的觸動(dòng)力天然高于小屏。

不管處于哪個(gè)發(fā)展階段，用戶一定都是品牌的第一訴求。而以小米OTT來說，其已然打造了規(guī)模龐大的流量池。

數(shù)據(jù)顯示，小米OTT累計(jì)激活量超5000萬，其中，小米OTT月活躍用戶數(shù)4090萬，日活用戶1900萬，日均總播放次數(shù)高達(dá)1.7億次，日均觀看時(shí)長(zhǎng)6.9h,活躍度、用戶粘性均位于行業(yè)第一。

且這批用戶群體與小屏并不完全重疊，即，小米OTT不僅能夠幫助品牌進(jìn)一步教育老用戶，更能觸達(dá)到更多高價(jià)值新用戶。

其次，場(chǎng)景覆蓋上，利用多元的智能硬件，觸達(dá)用戶更多生活細(xì)分場(chǎng)景。

在小米的智能營銷生態(tài)中，手機(jī)、電視&盒子以及其他一系列智能生態(tài)硬件組成了諸多的入口，這些硬件足以覆蓋個(gè)人場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、AIoT智能生活場(chǎng)景等眾多場(chǎng)景。

這意味著，品牌能夠盡可能地融入更多場(chǎng)景，全方位覆蓋到用戶，才能最大限度地抓住用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的連接。

最后，多場(chǎng)景創(chuàng)意營銷服務(wù)，讓新品牌從小眾到大眾。

基于全生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，小米營銷沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)，并且能夠在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下，找到最精準(zhǔn)的用戶畫像，創(chuàng)新出更多創(chuàng)意形式來呈現(xiàn)品牌內(nèi)容，繼而利用多個(gè)硬件入口實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光；

其次通過AI等技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的高度觸達(dá)以及與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)。

當(dāng)然串聯(lián)起用戶心智之后，就能自然實(shí)現(xiàn)流量到店鋪銷售的轉(zhuǎn)化。典型案例之一就是LA MER和小米營銷的合作。

小米營銷助力LA MER實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)曝光的同時(shí)，也為品牌帶來了百萬級(jí)的銷售成績(jī)。其TVC累計(jì)曝光達(dá)到3418萬，創(chuàng)意開機(jī)總點(diǎn)擊量達(dá)27.4萬，相比較于普通開機(jī)點(diǎn)擊效果提升51.7%。

首先基于大數(shù)據(jù)能力，多維度篩選出高奢護(hù)膚人群，精準(zhǔn)定向觸達(dá)。

緊接著創(chuàng)意開機(jī)曝光，融合原生界面，裸眼3D等視效，在開機(jī)的第一瞬間，強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)者注意力，加深用戶對(duì)品牌印象。

同時(shí)與小米手機(jī)綁定，多個(gè)AIoT智能硬件關(guān)聯(lián)，全方位跨屏營銷；最后以技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接第三方淘寶APK，定制LAMER大屏淘寶頁面，引流到電視淘寶，縮短轉(zhuǎn)化路徑，將流量變成客流量，最終超預(yù)期完成品牌目標(biāo)。

從廣告營銷的角度來看，小米AIoT營銷生態(tài)全閉環(huán)，既有用戶基礎(chǔ)，又能沉淀下海量數(shù)據(jù)，還連接起了消費(fèi)場(chǎng)景和硬件入口，其在全面覆蓋用戶智能生活全場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，能讓每一個(gè)品牌主都能找到符合自身品牌調(diào)性的營銷場(chǎng)景。

其次，小米OTT營銷還有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，除了常見的開機(jī)廣告、貼片廣告之外，其不斷開創(chuàng)出越來越多的新玩法，還有首頁拼圖、大視界、定制劇場(chǎng)、焦點(diǎn)視頻、高清畫報(bào)、品牌號(hào)等眾多廣告創(chuàng)意形式，覆蓋用戶路徑每一步。

品牌可以根據(jù)需求選擇，例如開機(jī)+定制劇場(chǎng)+貼片+品牌號(hào)等多種組合投放方式，實(shí)現(xiàn)疊加效果，強(qiáng)化曝光效果，最大力度地捕獲用戶心智。

四、結(jié)語

對(duì)于品牌而言，營銷的最終目的都是為了達(dá)到品效合一，在這中間，“效”是最快的體現(xiàn)，唯有“品”需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。而可以看到的是，在營銷端，無論是種草、直播還是私域運(yùn)營等打法，新消費(fèi)品牌都在快速跟進(jìn)，但大多收獲的只有“流量”。

要真正實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，需要打通流量、銷售與品牌三者，小米OTT全場(chǎng)景營銷，正是重構(gòu)了用戶、流量、品牌三者之間的關(guān)系，相當(dāng)于真正建立起了品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通道。

作者：Aki Zhang；微信公眾號(hào)：Morketing

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/66-9QuN4LNTUWVSwMmxp5w

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