編輯導(dǎo)語(yǔ)：電商平臺(tái)的高效運(yùn)行得益于電商平臺(tái)有效的商品治理與管理，這有利于平臺(tái)進(jìn)行管控，并提升用戶的使用體驗(yàn)。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際電商平臺(tái)的現(xiàn)狀，總結(jié)了當(dāng)下電商行業(yè)商品治理的動(dòng)向與發(fā)展，一起來(lái)看一下。

一、前言

泛電商行業(yè)依然是創(chuàng)業(yè)和變現(xiàn)最佳的行業(yè)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)金融受到管制的當(dāng)下，電商行業(yè)就是距離交易最近的行業(yè)，一邊鏈接是中國(guó)十億級(jí)別的消費(fèi)者，一邊鏈接的是數(shù)以億計(jì)的商品提供者。

中國(guó)的電商行業(yè)滲透率能在短時(shí)間達(dá)到世界最高的水平，得益于需求的旺盛和供給的充足，尤其是PDD、頭條、快手的崛起，將廣大個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，尤其是下沉市場(chǎng)包括農(nóng)民都卷入這次商品供給中來(lái)，迅速擴(kuò)充了商品供給的廣度和深度。

但是另一方面商家的大量涌入，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)烈度，同時(shí)商品管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這些新挑戰(zhàn)，電商行業(yè)的商品治理出現(xiàn)了一些新動(dòng)向。

我挑選幾家代表性的電商公司來(lái)看看。

二、京東的商品治理

京東業(yè)務(wù)特點(diǎn)是自營(yíng)驅(qū)動(dòng)，兼顧第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，所以對(duì)于商品的質(zhì)量非常在意，圍繞自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)打造的技術(shù)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不僅能夠打造好自營(yíng)的商家和商品，遷移到第三方平臺(tái)商家和商品，也同步執(zhí)行類似的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

京東對(duì)于商品管理，在原有主要依賴自身力量解決了負(fù)向（問題）商品治理基礎(chǔ)上，打造了“護(hù)寶錘”和“京營(yíng)保”量大保護(hù)體系，讓更多的正牌商家參與進(jìn)來(lái)，共同治理，維護(hù)合法商家（品牌）的利益，最快速度響應(yīng)商家的訴求。

護(hù)寶錘：主要解決品牌商家權(quán)益受到侵蝕時(shí)快速維權(quán)，電商平臺(tái)利用算法實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)平臺(tái)所有商品，實(shí)時(shí)更新疑似侵權(quán)商品，品牌商隨時(shí)查詢，如果有針對(duì)自己品牌的侵權(quán)商品，電商平臺(tái)授權(quán)品牌商可以自行管控。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則制度，要求侵權(quán)商家進(jìn)行合規(guī)整改。這樣對(duì)于未授權(quán)經(jīng)營(yíng)、品牌亂掛、山寨品牌等侵權(quán)行為，品牌商就能第一時(shí)間就能夠處理。

京營(yíng)保：核心功能是保障交易環(huán)節(jié)的安全，平臺(tái)基于人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)主動(dòng)識(shí)別預(yù)警黃牛黨、占庫(kù)存、惡意退換貨、惡意索賠等風(fēng)險(xiǎn)行為，保護(hù)商家免遭惡意行為帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的損失。另外，對(duì)于商家商品價(jià)格異常，也主動(dòng)預(yù)警，避免黃牛大面積掃貨造成損失。

結(jié)果：護(hù)寶錘上線后，已經(jīng)有320個(gè)億元品牌加入，為品牌商家提供有力的權(quán)益保障，也為消費(fèi)者購(gòu)買正品行貨保駕護(hù)航。京營(yíng)保上線后，2020一年就幫助商家止損超過8億元。

普及下電商經(jīng)營(yíng)上的小常識(shí)：庫(kù)存占單帶來(lái)的潛在損失，在電商平臺(tái)，常常有用戶將購(gòu)物車當(dāng)成收藏夾，先訂單，如果后來(lái)覺得商品不合適不想買了，或者在其他電商平臺(tái)買了，這些情況下，用戶后續(xù)不付款。

如果是普通用戶，個(gè)別現(xiàn)象不具備規(guī)模性，為對(duì)商家影響也不大，但如果有大量的類似行為，商家就可能受到重大損失。因?yàn)橛脩粝聠魏螅娚唐脚_(tái)一般設(shè)置24小時(shí)付款時(shí)間，在這期間，訂單商品會(huì)被自動(dòng)鎖定庫(kù)存，不再對(duì)其它用戶銷售。

所以，如果普通用戶帶來(lái)的占用庫(kù)存，商家還可以承受，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他人員頻頻“搗亂”，惡意占庫(kù)存，商家就會(huì)錯(cuò)失銷售最佳時(shí)機(jī)。

三、抖音和快手的商品治理

他們作為電商領(lǐng)域的后來(lái)者，當(dāng)前還主要集中在違規(guī)治理能力上，在治理上的壓力不小，而且電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，利用違規(guī)尋求機(jī)會(huì)的動(dòng)力更強(qiáng)了，治理的復(fù)雜性更高了。抖音在商家治理、商品治理、售后體驗(yàn)、商品源頭正本溯源方面著力頗多。

商家治理：抖音通過積分評(píng)分、實(shí)時(shí)預(yù)警、投訴處置和提升重要活動(dòng)門檻等機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的全周期管理。

商品治理：2020年抖音電商投入了3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行多維檢測(cè)，從消費(fèi)者視角評(píng)估購(gòu)物體驗(yàn)，挖掘購(gòu)物鏈路中存在的問題，并推動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的改善。

售后體驗(yàn)：平臺(tái)投入了1.6億元，啟動(dòng)成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，復(fù)雜情況下可先行退款或賠付，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

商品源頭正本溯源：從源頭處保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，抖音在全國(guó)各地陸續(xù)建設(shè)幾十個(gè)電商基地，涵蓋玉石珠寶、服飾、數(shù)碼、玩具、生鮮等行業(yè)。各基地均配備質(zhì)檢物流一體化的運(yùn)營(yíng)中心，建立貨品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同品類產(chǎn)品，出具質(zhì)檢證書或溯源碼，并通過第三方抽檢，保障產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

快手充分意識(shí)到信任是達(dá)成交易的關(guān)鍵因素，將構(gòu)建信任體系作為快手第二增長(zhǎng)曲線，計(jì)劃打造讓10億用戶信賴的極致信任體系。快手于今年6月1日推出小店信任卡，信任卡包括了“退款不退貨”“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”“假一賠十”等不同梯度的差異化權(quán)益。保障消費(fèi)者權(quán)益，降低用戶下單決策成本，提升成交轉(zhuǎn)化。

從信任保障上看，抖音和快手類似，都在貨品源頭進(jìn)行把控。

以珠寶行業(yè)為例，直播電商平臺(tái)上金銀珠寶增長(zhǎng)迅速，但是這其中不乏亂象，用戶下單時(shí)又擔(dān)心材質(zhì)、克重、售后等問題。

快手電商如何把用戶購(gòu)買金銀珠寶的痛點(diǎn)解決呢？為此，快手在全國(guó)重要產(chǎn)業(yè)帶打造多地珠寶倉(cāng)，簽約國(guó)內(nèi)多家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)駐倉(cāng)對(duì)商品進(jìn)行鑒定，并承諾打標(biāo)訂單“官方保真”。

消費(fèi)者下單前即可在直播間了解到，下單后商家將把商品送到快手珠寶倉(cāng)內(nèi)，由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，出具專業(yè)鑒定證書，并將鑒定結(jié)果展示給消費(fèi)者。只有當(dāng)商品材質(zhì)、實(shí)際信息與主播直播間描述一致時(shí)，才會(huì)再由倉(cāng)發(fā)貨給消費(fèi)者。

目前，快手電商已經(jīng)在廣州番禺、四會(huì)等地分別設(shè)立了專業(yè)倉(cāng)庫(kù)。

為什么抖音和快手突出正本溯源，從源頭把關(guān)呢？

因?yàn)槿绻麖拇媪康纳碳?、商品角度治理，治理的?duì)象數(shù)量巨大，而且他們平臺(tái)，更多得益于下沉市場(chǎng)商家，他們對(duì)于國(guó)家電商法律，平臺(tái)規(guī)則知曉理解更少，按照傳統(tǒng)電商的治理思路進(jìn)行治理的話，平臺(tái)的治理能力跟不上，投入也跟不上。從正本溯源角度治理，將獲得正本溯源的商家和貨品優(yōu)先進(jìn)行的供需匹配，可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

抖音公布了治理成果：投入3千萬(wàn)治理商品，1.6億保障消費(fèi)者權(quán)益。

快手也不甘落后，根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號(hào)，日均攔截刷單作弊行為超過5萬(wàn)次，封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)的直播間超110萬(wàn)個(gè)。為公檢法提供安檢線索近40條，其中牽涉11起案件，涉案金額超過8000萬(wàn)元。

當(dāng)前針對(duì)直播購(gòu)物過程中會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳，夸大宣傳，直播電商也只能抓典型，殺一儆百來(lái)處理，2020年快手就封禁了不少頭部大V網(wǎng)紅主播。

四、商品治理新動(dòng)向和商業(yè)機(jī)會(huì)

1）開放治理，商品治理不再僅僅只有電商公司自己的力量，而且將利益相關(guān)方力量納入進(jìn)來(lái)，尤其是正牌商品的力量，他們更有動(dòng)力來(lái)治理。

當(dāng)前開放治理不僅體現(xiàn)在直接利益方的正牌商家來(lái)參與，而且電商平臺(tái)利用政府相關(guān)部門、媒體的力量進(jìn)行共建，這些部門有質(zhì)量監(jiān)督局，消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)媒體。

另外一些商業(yè)公司，看到為消費(fèi)者維權(quán)類帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛參與進(jìn)來(lái)，比如黑貓投訴、315消費(fèi)保、投訴通等平臺(tái)，通過消費(fèi)者投訴反向督促渠道商和品牌商改進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)。

2）成熟公司的治理不僅在于維權(quán)，而且進(jìn)一步幫助商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)效益。

3）抖音快手作為新興電商，一方面是堵，將存量商家、商品的違規(guī)進(jìn)行治理。由于這些平臺(tái)下沉商家商品是主要特色，運(yùn)營(yíng)能力偏弱，合規(guī)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)打牌電商，所以抖音快手將更多力量投入正本溯源，建立經(jīng)過多方檢測(cè)通過的貨品，這些商家商品優(yōu)先獲得推薦，降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

從商業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)講，我認(rèn)為圍繞電商產(chǎn)業(yè)鏈的配套還有很多機(jī)會(huì)。

其中面向消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量問題的投訴，維權(quán)反向督促電商平臺(tái)和商家/品牌商改進(jìn)提升，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向。這方面既是國(guó)家鼓勵(lì)的，也是一些優(yōu)勢(shì)平臺(tái)所希望的，基于第三方的大數(shù)據(jù)披露更加凸顯平臺(tái)價(jià)值，可以從消費(fèi)端聚合需求，對(duì)商家/品牌商/電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣服務(wù)，建立服務(wù)評(píng)價(jià)類公司，優(yōu)質(zhì)商家/平臺(tái)也可以從中獲益。

《電商平臺(tái)商品管理及治理的策略體系》，總結(jié)了電商行業(yè)的商品治理思路，結(jié)合本文可以一窺全貌清晰了解作為成熟電商平臺(tái)京東的治理，也可以了解作為新興電商平臺(tái)抖音快手的治理階段，同時(shí)消費(fèi)者比較關(guān)心的因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題帶來(lái)的投訴，一些商業(yè)公司看到其中的機(jī)會(huì)，紛紛創(chuàng)立鏈接消費(fèi)者和電商平臺(tái)、品牌商在內(nèi)的多方平臺(tái)，促使治理的完善和制造業(yè)提升。

#專欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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