編輯導語：直播帶貨已經(jīng)成為了目前廣泛受用戶喜愛的一種購物方式，在今年618各路明星電商直播帶貨神仙打架，直播電商也迎來了公域直播和私域直播的分水嶺，本文主要從私域直播方面來看電商直播，我們一起來看看吧。

今年的618年中大促，格外熱鬧，直播間帶貨硝煙彌漫。

回顧歷年每一次全民促銷節(jié)日，會發(fā)現(xiàn)這些重要節(jié)點都會成為各種新技術、新玩法的試驗場，譬如2018年的新零售，2019年的本地生活，2020年的明星帶貨。

2021年，企業(yè)電商直播翻出層層大浪。

今年618，各路明星直播帶貨猶如神仙打架。6月2日，淘榜單發(fā)布淘寶直播618主播榜，薇婭、李佳琦、雪梨位列前三。

直播帶貨真的有人看嗎？不可否認 ，直播帶貨已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。

根據(jù)2021年2月CNNIC發(fā)布了一份《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到2.65億人，截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%，可見市場規(guī)模之大。

一、為何選擇私域直播？

隨著直播電商的深度滲透，直播電商行業(yè)也迎來了公域直播和私域直播的分水嶺。

所謂公域直播，就是依托第三方平臺的直播，商家自己沒有建立相關的用戶連接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。

公域直播優(yōu)勢不言而喻，但痛點也顯而易見。

公域直播生態(tài)中，頭部主播的帶貨效率越高，平臺越會把流量向頭部主播傾斜，直播行業(yè)的馬太效應就此顯現(xiàn)。

主播擁有更強的議價能力、直播費用水漲船高，對商家來說，一場直播下來不僅有可能“賠本賺吆喝”，還有可能擾亂價格體系，給品牌造成不利影響。

于是我們看到，越來越多的商家開始在自己的平臺上進行“店播”，這就是私域直播的雛形。

私域直播是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關的用戶連接，在連接的基礎上形成基于自己的私域流量池的一種直播形式，這種模式下商家的直播更加可控，成本也更低。

值得注意的是，一些頭部主播通過積累逐漸建立了個人的用戶連接，也就是私域流量，但是對與之合作的品牌商家來說，這些流量仍然是屬于需要付費的公域流量。

隨著商家對私域流量越來越重視，私域直播已成為公域直播之外品牌和商家布局直播電商的必要補充，私域直播駛?cè)胫骱降馈?/p>

二、企業(yè)如何做私域直播帶貨

私域直播最重要的三要素是“人”、“貨”、“場”。

• “人”具體指：主播、直播團隊、觀眾；
• “貨”具體指：主播主題、直播內(nèi)容、商品選品；
• “場”具體指：直播平臺。

那么企業(yè)該如何做好一場私域直播帶貨呢？以有因電商直播案例“嫵Woo”私域直播帶貨為指導，從以下兩個階段準備執(zhí)行一場專業(yè)的帶貨直播。

1. 前期準備階段

1. 首先針對私域流量直播的參與觀眾進行畫像分析，比如：消費者需求分析、年齡層需求劃分、用戶喜好及產(chǎn)品匹配分析等。
2. 其次團隊的組建，主播（一般是兩名主播，搭配更有氛圍）、輔助團隊（拍攝、運營、助力、客服）。
3. 然后是商品選品，對于選擇的商品在直播間能否享受優(yōu)惠、是否有贈品，哪些商品是引流款、哪些是秒殺款、哪些是抽獎款等等，都需要提前劃分好。
4. 最后是預熱階段，企業(yè)可根據(jù)不同的渠道進行推廣，公眾號、朋友圈、微信群、門店海報、異業(yè)合作等。

當然，公域引流+私域直播的玩法也很nice，畢竟流量會直接決定一場帶貨直播的成敗，企業(yè)可以從公域多個渠道和私域流量池聯(lián)動引流。

可以從抖音、淘寶、快手、小紅書等主流直播平臺進行拉新，善用平臺上的推送和通知提醒關注的粉絲觀看直播，比如淘寶上的微淘、店鋪首頁、粉絲群等渠道。

2. 執(zhí)行直播階段

1. 直播前準備：直播腳本，直播流程、直播玩法（比如互動游戲、福利、紅包）、直播話術以及直播前的暖場片預告。
2. 直播中：主持人開場后按照事先規(guī)劃的腳本進行直播，比如何時發(fā)紅包雨增強互動氣氛、何時展示商品。
3. 直播后的復盤：查看直播數(shù)據(jù)分析（有因直播精細化數(shù)據(jù)幫助企業(yè)全方位了解本場直播各維度數(shù)據(jù)。比如：觀看總?cè)藬?shù)、在線峰值、觀看地域分布、用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶何時將商品加入購物車、何時分享、何時下單等等），直播過程分析、觀眾互動數(shù)據(jù)分析。

而商家布局私域流量的原因，作者大偉之前的總結，我覺得在這三個方面比較貼切：

（1）流量越來越貴

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，底層邏輯是流量經(jīng)濟，就是拿用戶換錢，一旦確定了市場地位，攜流量以令市場，賺的就是“過橋費”、“買路錢”、“流量稅“。

這導致獲取和觸達用戶的成本也越來越高，今天的流量永遠比昨天貴那么一點點，今天的流量永遠比明天便宜那么一點點。

所以在流量越來越貴的今天，沒有人可以獨善其身，無論普通個體還是商家亦或平臺的頂流都會被昂貴的流量裹挾著前進。

淘寶當然也不例外，所以達人/商家為了盡可能降低流量采買成本，會想辦法引流到私域。

（2）流量越來越分散

比如在幾年前做電商，你甚至只需要在淘寶這一個平臺深耕就行了，然而時至今日，流量分散在內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺甚至 IM 上，包括頭部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小紅書等。

甚至連淘寶這樣的電商平臺都得向這些平臺采購流量，而淘寶上的商家/達人自然也不得不學會這門功課。

所以為了盡可能多的留存各個平臺的公域流量，那就簡單粗暴地把流量全都引流到私域。

總結來講就是：所有平臺分散的公域流量用來【進】，單一的私域流量用來【存】。

（3）流量是平臺的

說起來有點扎心，但事實如此，自始至終呢，平臺上的流量，準確的說，公域流量都是平臺的，不可能也不屬于任何頭部、達人，流量的分發(fā)大權也是平臺手里。

比如淘寶直播 2000 萬的 DAU 要怎么分？

本來就是非此即彼的關系，如果淘寶直播要推某個明星的直播間，就不得不從李佳琦、薇婭直播間劃一部分流量出去。

你說他們能不焦慮嗎？

還是那句話，對抗焦慮的唯一有效辦法：無他，私域也。

三、結語

“天下苦流量久矣”是電商圈的流行語。

在公域直播平臺，經(jīng)歷“流量”的圍剿下，必須以私域平臺進行突圍。

因為主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營，非單個場次的流量爆發(fā)。而要實現(xiàn)增量，需要持續(xù)降低退貨率、提升復購率。

可以滿足這一點要求的只有私域流量。私域帶貨直播勢頭正勁，等風來，不如迎風直上！

本文由 @熱湯財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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