編輯導(dǎo)語(yǔ)：618年中大促的到來(lái)無(wú)疑催動(dòng)各電商平臺(tái)加快布局，以求搶得先機(jī)，推動(dòng)增長(zhǎng)。而在新老電商紛紛開(kāi)啟活動(dòng)促銷時(shí)，消費(fèi)者的意愿卻漸趨改變。由此，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？本文作者針對(duì)電商“內(nèi)卷”這一現(xiàn)象進(jìn)行了相應(yīng)分析，一起來(lái)看一下。

6月1日，京東、淘寶等多家618年中大促活動(dòng)正式開(kāi)搶。隨后，“當(dāng)我付完尾款”、“退款”等多個(gè)與購(gòu)物節(jié)相關(guān)話題上微博熱搜。用戶之間對(duì)于付完尾款后的“清貧”與發(fā)貨節(jié)奏快于退款的吐槽相互引發(fā)共鳴，成年人的“生活不易”沖擊著這場(chǎng)少了以“兒童”為核心話題的兒童節(jié)。

今年的年中大促似乎平臺(tái)與消費(fèi)者換了換“位置”：消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)年購(gòu)物節(jié)時(shí)“狂歡”的熱情，使得選擇商家更加偏向于活動(dòng)簡(jiǎn)單明了、消費(fèi)更加趨于理智。

另一邊，電商平臺(tái)們卻開(kāi)始“內(nèi)卷”起來(lái)，淘寶提前開(kāi)啟預(yù)售“搶跑”、京東線上線上聯(lián)合“抄底價(jià)”、蘇寧易購(gòu)錯(cuò)位宣傳與錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)、抖音作為新人首次加入等等，再加上一臺(tái)又一臺(tái)聯(lián)合流量明星的直播晚會(huì)與讓“利”消費(fèi)者、免去繁雜活動(dòng)的設(shè)定，與往年的活動(dòng)設(shè)定都形成了不小的反差。

然而，電商們的“內(nèi)卷化”在本應(yīng)該充斥著“童趣”的日子里，真的能圈占住趨于“躺平”的消費(fèi)者嗎？

一、電商也“內(nèi)卷”，邊界試探下的突破、新增與加速同質(zhì)化

今年的年中大促也“內(nèi)卷”起來(lái)了。

5月20日，天貓宣布平臺(tái)今年618預(yù)售將提前至5月24日晚8點(diǎn)，搶跑京東?？焓蛛娚桃灿?月18日啟動(dòng)了“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，并把大促開(kāi)始日期提前到5月20日。

另一邊，抖音作為“新人”首次入局，開(kāi)啟“抖音618好物節(jié)”；蘇寧易購(gòu)則是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，借勢(shì)六一，推出“蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)”，以“開(kāi)心直播夜”對(duì)壘京東618“沸騰之夜”。

作為開(kāi)啟年中大促的第11年，本作為京東店慶日的6.18，卻成為了各大平臺(tái)角逐電商紅?！皟?nèi)卷”的預(yù)告與開(kāi)端。

1. 試探邊界中的“版圖重構(gòu)”企劃？

中國(guó)電商發(fā)展的當(dāng)下，在每一塊版圖里面都能找到最具有代表性的平臺(tái)。

比如，擁有自身信譽(yù)體系與支付系統(tǒng)、全品類的大哥淘寶，主打自營(yíng)產(chǎn)品、在3C數(shù)碼、高品質(zhì)生鮮有著絕高口碑的京東，受下沉市場(chǎng)歡迎、靠著農(nóng)產(chǎn)品與社交裂變起家的拼多多，這些平臺(tái)都在自身領(lǐng)域內(nèi)有著“獨(dú)特”的認(rèn)可度與優(yōu)勢(shì)。

然而，所有平臺(tái)在發(fā)展中都會(huì)迎來(lái)“瓶頸”的天花板，當(dāng)迎來(lái)“焦灼感”的時(shí)候，或許只能在原有版域中不斷擴(kuò)張與試探邊界，欲想“吞噬”更大的版域，重構(gòu)版圖。

就像是當(dāng)拼多多依靠著下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量不斷快速攀升時(shí)，給淘寶、京東帶來(lái)的“焦灼感”，使得原本“放棄”下沉市場(chǎng)的淘寶與主打“高質(zhì)量”的京東，開(kāi)始向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。淘寶推出淘寶特價(jià)版，如今改名淘特；京東推出京喜，主攻下沉市場(chǎng)增量。

也正如，短視頻平臺(tái)抖音如今入局618，再一步進(jìn)軍電商；同時(shí)，另一邊在布局本地生活，對(duì)標(biāo)美團(tuán)，一步步擴(kuò)張自己的領(lǐng)域，利用自身流量帶動(dòng)自身平臺(tái)更多的增長(zhǎng)曲線、用戶粘性與變現(xiàn)能力。

然而，當(dāng)新老電商平臺(tái)開(kāi)辟更多的版圖、同組競(jìng)技，帶來(lái)的真的只有突破與增量嗎？

2. “模糊邊界”的突破與新增，終極目標(biāo)是加速完成“同質(zhì)化”？

自身平臺(tái)邊界的突破，的確為原有平臺(tái)帶來(lái)了不小的新增量。

比如，京喜的推出使得京東2020全年凈增活躍買家1.099億，成為京東上市以來(lái)用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)最好的一年。淘寶特價(jià)版則在上線的9個(gè)月里，突破過(guò)億的月活用戶，為阿里激活了不少的“沉寂用戶”。

但是，在京東與阿里向“下”的同時(shí)，拼多多也在逐漸改變大眾對(duì)其的認(rèn)知，也在向“上”突破，過(guò)去一年新增活躍用戶達(dá)2億，全年活躍買家達(dá)7.88億人，超過(guò)淘寶的7.79億人，成為國(guó)內(nèi)電商第一平臺(tái)。

似乎大家都在靠著突破自身平臺(tái)邊界，迎來(lái)了一波又一波增長(zhǎng)與欣欣向榮。不過(guò)，與此同時(shí)各大平臺(tái)所提供的內(nèi)容屬性越來(lái)越相似。你下沉我也下沉、你向上我也向上、你有短視頻我也推出短視頻、你推直播帶貨我也推、社區(qū)團(tuán)購(gòu)你來(lái)我也來(lái)。

各大平臺(tái)看似部分“增長(zhǎng)”的同時(shí)，或許只是在國(guó)內(nèi)“定量”的消費(fèi)者群體中，去相互蠶食，加速平臺(tái)彼此之間“同質(zhì)化”的進(jìn)程，使得行業(yè)陷入無(wú)止的“內(nèi)卷”之中。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每一次的“戰(zhàn)爭(zhēng)”都是極度燒錢的，從百團(tuán)大戰(zhàn)、交通出行、共享單車到在線教育與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是無(wú)止境的消耗。就像是“最后一公里”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上，最具優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，由天眼查可知的2021年第一季度財(cái)報(bào)上，新業(yè)務(wù)80億的虧損額依舊沒(méi)有到中場(chǎng)。

哪怕當(dāng)現(xiàn)存的平臺(tái)都做到了全品類、上下消費(fèi)群體通吃，短視頻、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上線下一體化樣樣不拉，那么你該用什么理由讓消費(fèi)者選擇你呢？“高額補(bǔ)貼+低價(jià)”嗎？然而，在“反壟斷+市場(chǎng)價(jià)格不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的管控中，或許更容易失去人心。

突破邊界本身沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)打敗拼多多的不會(huì)是另一個(gè)拼多多、戰(zhàn)勝美團(tuán)的也不會(huì)是另一個(gè)美團(tuán)，畢竟拼多多靠的也不是模仿淘寶成為的國(guó)內(nèi)電商第一平臺(tái)。

二、選擇“躺平”的消費(fèi)者，“韭菜論”下的自我價(jià)值重構(gòu)與回歸？

“躺平”這個(gè)詞，近期頻繁出現(xiàn)在各大榜單的視野之中。而此次年中大促，似乎越來(lái)越多的消費(fèi)者們已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)年一遍又一遍算優(yōu)惠，然后定表開(kāi)搶的熱情，而是選擇了“躺平式”參與。

消費(fèi)者們的“躺平”與依舊像是“打了雞血”的電商平臺(tái)形成了鮮明對(duì)比。那么，為什么當(dāng)下“巨額營(yíng)銷”的狂歡節(jié)，已經(jīng)讓消費(fèi)者們提不起來(lái)興趣了呢？

1）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頻道的促銷活動(dòng)與各種名義的“購(gòu)物節(jié)”，已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)其感知逐漸麻木。

其次，各大平臺(tái)直播的加碼與頭部主播的養(yǎng)成中，給出的優(yōu)惠力度已經(jīng)與年中大促、雙十一這種大型購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠相差不多，很多無(wú)非就是送一個(gè)小樣與送兩個(gè)小樣的差值。在消費(fèi)者眼中“價(jià)值差”并沒(méi)有到提前大量囤貨的地步。

2）上世界8090年代出生的、這一群隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的主力消費(fèi)群體，在當(dāng)下逐漸“透明化”的信息網(wǎng)絡(luò)中，已經(jīng)更能夠理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的套路與本質(zhì)，會(huì)對(duì)于“營(yíng)銷本身”更加趨于敏感。

這次年中大促，無(wú)論是天貓、京東、抖音的618，還是快手的616與蘇寧易購(gòu)錯(cuò)位營(yíng)銷的6.1寶寶節(jié)，消費(fèi)者對(duì)其“營(yíng)銷”噱頭并不感冒，看重的依舊是其性價(jià)比、貨源的真實(shí)性、保價(jià)期限等。

3）疫情的洗禮，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到了提前透支為自身帶來(lái)的壓力與生活帶來(lái)的不樂(lè)觀性，消費(fèi)更加趨于理性。一些消費(fèi)者開(kāi)始著眼于消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知重構(gòu)、回歸自身本質(zhì)、去匹配更加適合自己的消費(fèi)定位，去追尋產(chǎn)品價(jià)值本身，而并非一味“標(biāo)榜”品牌溢價(jià)。

就像今年年中大促，類似于玉澤、歐詩(shī)漫、花西子等越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌登上榜單，在SK2、歐萊雅等國(guó)際品牌中爭(zhēng)奪下了一席之地。

4）互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷性，使得消費(fèi)者感知內(nèi)容的“輸入與輸出”運(yùn)轉(zhuǎn)速度加快，難以向曾經(jīng)一樣作為資本的“韭菜”。比如，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)虛假標(biāo)價(jià)、虛假降價(jià)、貨源的真實(shí)性等都變得敏感。

就像是快手辛巴燕窩售假、二驢夫婦的假手機(jī)風(fēng)波、淘寶薇婭品控暴雷、唯品會(huì)標(biāo)價(jià)折扣不明等，這類信息使得消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)”上，向下打破“信任感”延伸出了“質(zhì)量”的層級(jí)。

的確，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使得用戶走向了更加便捷的消費(fèi)時(shí)代，造就了人們的全新認(rèn)知與習(xí)慣養(yǎng)成，但是也帶來(lái)了“趨己”的平臺(tái)、商家與主播資本化作風(fēng)。

不過(guò)隨著電商平臺(tái)的走向，從初期的未知化、再到“透明化”，那么市場(chǎng)規(guī)則、消費(fèi)者群體的購(gòu)物認(rèn)知也將從“混沌”走向“明了”，重塑認(rèn)知與規(guī)則、并走向“良性競(jìng)爭(zhēng)”的軌道上。畢竟，所有階段都是時(shí)代齒輪上的一環(huán)，是屬于中國(guó)特質(zhì)的存在。

三、當(dāng)“躺平”撞上“內(nèi)卷”，過(guò)度營(yíng)銷只能加劇行業(yè)內(nèi)損？

電商平臺(tái)的“內(nèi)卷”加速帶來(lái)的“過(guò)度營(yíng)銷”，在當(dāng)前“躺平”當(dāng)?shù)赖南M(fèi)群體中，或許造就的只有“事倍功半”的效果。

從最初的雙十一、到6.18年中大促，再由外來(lái)的圣誕節(jié)、黑五大促，加上各個(gè)平臺(tái)的（半）周年慶與各大節(jié)日促銷。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就正如由一個(gè)情人節(jié)變成了每一個(gè)月都有一個(gè)情人節(jié)。

正如網(wǎng)上有個(gè)段子：除了清明節(jié)，每一個(gè)節(jié)日都是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。過(guò)多的促銷活動(dòng)，或許短時(shí)間內(nèi)能增長(zhǎng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)，但是從長(zhǎng)線來(lái)看，或許并不能達(dá)到“購(gòu)物小高潮+購(gòu)物大高潮”相互穿插造就業(yè)績(jī)提升的預(yù)期值。

畢竟國(guó)內(nèi)主要消費(fèi)者的人均可支配收入變動(dòng)并不大，那么總可消費(fèi)流量池金額已定，過(guò)度的消費(fèi)狂歡促銷反而會(huì)平均“消費(fèi)高潮峰值”的高度，并且讓消費(fèi)者習(xí)以為常，減損對(duì)促銷活動(dòng)的熱情。

另一方面，頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)損害平臺(tái)、商家的雙向品牌價(jià)值，使得大型購(gòu)物節(jié)IP（雙十一、618）品牌價(jià)值降低、銷售額增速疲軟。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷活動(dòng)會(huì)降低用戶眼中品牌原有價(jià)值，不斷下降的底線，難以使得品牌回歸到曾經(jīng)的“頂峰”價(jià)值。

或許，用戶需要的是偶爾富有誠(chéng)意的“儀式感”帶來(lái)的沖擊與持久性的愉悅感，而不是生活于“儀式感”中，為此預(yù)設(shè)、為此收尾、以此循環(huán)的疲憊感中。

就像，小時(shí)候的兒童節(jié)中使我們開(kāi)心的手里那個(gè)單純的“糖果”。

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