編輯導(dǎo)讀：你有沒有一種感覺，現(xiàn)在的產(chǎn)品推送真的太精準(zhǔn)了！精準(zhǔn)到你剛跟朋友聊完某樣?xùn)|西，打開淘寶或者抖音就能看見相關(guān)推送。為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本文作者互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

可能你有過這樣的體驗 —— 你在微信里跟朋友提到了打算今年買車，然后你在B站里就會看到車展的廣告；朋友給你推薦列巴作為減脂早餐，因為熱量很低，你去百度了一下列巴，然后你打開了淘寶，發(fā)現(xiàn)首頁赫然出現(xiàn)了一款列巴；你剛交房正準(zhǔn)備裝修，在抖音里收到了地板的廣告。

為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本期我們來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯。

01 傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？

我開了一家烤鴨店，為了迅速提升人氣，我買了地鐵站的燈箱廣告，又雇人去發(fā)傳單，還在揚子晚報上買了半通欄的廣告。開業(yè)一周內(nèi)，來了1000個顧客。

那么問題來了——這1000個顧客哪些是自然流量？哪些是廣告帶來的流量？

自然流量——也就是顧客來我的店，沒有看到廣告，純粹是因為我店鋪的選址正好處在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客是因為看到了廣告來我的店？燈箱廣告、報紙廣告和傳單，每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌兕櫩?？這些顧客中又有多少最終購買了烤鴨？

對于一個廣告主來說——我花錢了，自然要清楚這筆錢到底花在什么地方。我想要知道每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌倭髁?、留存和轉(zhuǎn)化。

“這個渠道給店里帶來了多少新顧客？這些新顧客有多少會成為回頭客？他們最終買了多少烤鴨？如果某個渠道帶來的新顧客數(shù)量很多，但是基本沒有回頭客，并且購買量很少，那是不是這個渠道在刷數(shù)據(jù)呢？”

總之我要知道每個廣告渠道的投入產(chǎn)出比，依此來調(diào)整運營策略。

而在傳統(tǒng)媒介時代，廣告主的這個訴求很難實現(xiàn)，因為客戶數(shù)據(jù)很難采集。要統(tǒng)計每個廣告渠道的投放效果，每個顧客進(jìn)店都要登記是什么原因進(jìn)店的，后續(xù)這位顧客的進(jìn)店和購買行為都要跟該渠道進(jìn)行綁定。這個數(shù)據(jù)采集工作成本很高。

那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會改善這一點嗎？

02 早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告

1994年10月27日，第一條互聯(lián)網(wǎng)在線廣告上線。AT&T（美國電話電報公司）在連線雜志的網(wǎng)站上，投放了一個banner廣告。用戶點擊這個banner，就會進(jìn)入AT&T的落地頁。

當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)還是一個新生事物，用戶對互聯(lián)網(wǎng)上的一切都感覺特別新鮮。所以當(dāng)時這個并不起眼的廣告點擊率達(dá)到了44%，也就是說近乎于一半的用戶看到這個廣告都會去點擊。而現(xiàn)在多數(shù)平臺的banner廣告點擊率不到1%，44%的點擊率簡直是神話。

當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時段計算費用（CPT,cost per time）。AT&T的banner在網(wǎng)站上放3個月，費用是3萬美金。這種模式只是把線下的廣告復(fù)制到線上，很快出現(xiàn)了問題。

首先是用戶對于互聯(lián)網(wǎng)好奇感的下降，不再是每個模塊都點開看看，那么就會造成點擊率下滑。以前我在你網(wǎng)站首頁放一個banner，一周可以給我?guī)?萬的訪問量，但是現(xiàn)在只有1萬。再按照時間來收費肯定不合理，應(yīng)該按照實際帶來的訪問量進(jìn)行計費（CPC,cost per click）。例如一個點擊算5毛，你帶來1000個點擊，那么廣告費就是500。

但是這種以點擊量為計費標(biāo)準(zhǔn)的方式依然存在不足。網(wǎng)站為了賺更多的廣告費會把頁面做的“花花綠綠”來吸引用戶點擊，甚至出現(xiàn)了一種特別激進(jìn)的廣告方式——彈框。

用戶一進(jìn)入頁面，就出現(xiàn)彈框給用戶展示廣告。彈框在整個頁面中擁有最高的層級，可以獲取用戶最多的注意力。更有甚者會故意把彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難點，用戶一不小心就點進(jìn)去了，這樣就算一個點擊了，可以多收一份錢?？墒沁@種靠傷害用戶體驗，來提升點擊率的廣告方案是殺雞取卵。

從廣告主的角度來看，強制用戶觀看、點擊廣告，用戶是被動的接受，并不會形成轉(zhuǎn)化。例如，網(wǎng)站通過強制的方式為廣告主帶來了10000個訪問量，但是產(chǎn)生的訂單量可能為0。

廣告主更希望，自己的廣告可以精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。

例如，我是一家奶粉企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，孩子出生之后喝的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，此后更換奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2個月的營銷十分重要。

所以，我的奶粉廣告希望只投放給距離預(yù)產(chǎn)期1-2個月的孕婦，這樣的轉(zhuǎn)化效果更好。那么如何把奶粉廣告定向推送給孕婦群體呢？

03 用戶定向

我們可以在母嬰雜志、網(wǎng)站上投放廣告，因為這些平臺的用戶主要是孕婦群體。我們也可以買搜索關(guān)鍵詞廣告，例如“寶寶”、“奶粉”、“月子”等。搜索這些關(guān)鍵詞的用戶很有可能就是孕婦。

但是這種定向方式依然存在很大的誤差，可能有一些單身男性就是隨手搜索了這些關(guān)鍵詞，他們并不是奶粉的目標(biāo)用戶。所有要做到真正的精準(zhǔn)定向，必須要采集到用戶足夠的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析出這個用戶的準(zhǔn)確特征。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)和消費者無法建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)很難直接了解到消費者的個性化訴求，只能依賴于抽樣調(diào)查和深度訪談的方式來采集比較狹隘的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用以對于市場需求進(jìn)行概括。

用戶被定義為同質(zhì)化的大眾，流水線生產(chǎn)出來的無差別商品被分發(fā)給無差別的大眾。例如，Office軟件，絕大多數(shù)用戶只能使用不到10%的功能，但是商家不得不標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來滿足所有用戶的需求。

但是大眾并不是無差別的，他們有血有肉，每個人都有著個性化的訴求。用戶需要的是個性化的服務(wù)，而不是程序化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來的商品。商家當(dāng)然知道每個用戶的訴求不同，但是如果要滿足每個用戶的個性化訴求，商家必須以受眾個體作為單位，整合復(fù)雜而又離散的數(shù)據(jù)。顯然商家沒有能力收集和了解數(shù)以億計受眾用戶的興趣愛好與行為偏好。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得對全量用戶數(shù)據(jù)采集和分析成為了可能。電視廣告很難衡量效果，因為你不知道有多少用戶真的觀看了廣告，還是一到廣告就去上廁所、喝水。但是流媒體廣告，平臺可以知道每一個用戶他到底完整的看了哪些廣告，哪些廣告是中途跳過，以及是什么時間點跳過的。

一個奢侈品牌來某平臺投放廣告，明確表示我的目標(biāo)用戶是高收入人群。你找出你平臺中那些高收入的用戶，把廣告推送給他們。

平臺如何才能獲取到用戶的收入呢？非政府部門是不可以調(diào)取客戶的納稅記錄和銀行存款。直接查肯定不行，可以通過一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。

例如，收集用戶的晚上11點到凌晨6點的地理位置。這些時間點的位置，理論上就是用戶的家庭住址。再根據(jù)外部數(shù)據(jù)（鏈家、安居客等）匹配，可以獲取到所在小區(qū)的平均單價，進(jìn)而就能預(yù)測出這個用戶的收入水平。當(dāng)然這里的匹配會有誤差，例如這個用戶可能只是小區(qū)的租戶，或者說是小區(qū)的門衛(wèi)。還需要更多的數(shù)據(jù)來提升用戶定向的準(zhǔn)確性。

04 用戶身份標(biāo)識

商家采集到用戶數(shù)據(jù)，需要給用戶一個身份標(biāo)識，將這些數(shù)據(jù)跟用戶關(guān)聯(lián)起來。

例如，用戶去宜家購物，店家會在價碼去區(qū)分會員/非會員的差距，來誘導(dǎo)用戶注冊成為宜家的會員。你要成為我的會員，我會給你分配一個編碼，比如9527，9527就是你的身份標(biāo)識。根據(jù)9527，就可以查詢到你的聯(lián)系方式、郵寄地址和購物記錄，包括每次購買的商品、時間和金額。通過這些數(shù)據(jù)，宜家就可以判斷你出你的價值，計算出你可能購買的商品和時間。

可是這些數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，又稱第一方數(shù)據(jù)。要精準(zhǔn)的定向用戶，需要綜合多個平臺的信息。比如你在社交媒體上的發(fā)言，在電商平臺的購物記錄。你在微博里發(fā)了一條動態(tài)：“五一假期要到了，想去云南自駕行”，又在小紅書里查看了很多云南自駕游的攻略。那么可以看出你對于五一去云南自駕游有著很高的期望值，應(yīng)該給你推薦云南旅行相關(guān)的服務(wù)。

那么問題又來了，我的微博ID是“王M爭”，小紅書ID是“金州拉文”，怎么知道這兩個不同平臺的id其實是一個人呢？這就必須要有一個跨平臺的用戶身份唯一標(biāo)識，數(shù)據(jù)匹配就是收集同一個用戶在多個平臺的客戶識別碼，通過打通這些客戶識別碼來拼合數(shù)據(jù)。把你在網(wǎng)絡(luò)中不同平臺的行為進(jìn)行串聯(lián)起來，知道這幾件事是一個人完成的。

客戶的識別碼很難做到準(zhǔn)確的匹配，首先因為目前的客戶識別碼是基于不同體系的（終端、瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等）。其次客戶的識別碼在同一系統(tǒng)里也并非唯一，例如，你可能有多個微博賬號、多個微信號。就算你只有一個微信號，可以有無數(shù)個openid（openid是用戶在微信公眾號/小程序里的身份標(biāo)識）。微信號是用戶在微信中的全局唯一標(biāo)識，微信沒有提供方法獲取用戶的微信號。

openid只是特定公眾號/小程序下的用戶唯一標(biāo)識

比較常用的連通方式是手機號，因為基本上每一款app都要求輸入手機號才能完成注冊。可以通過手機號來打通不同平臺的用戶數(shù)據(jù)。例如我用iPad看了nba比賽，那么當(dāng)你用手機打開某個電商平臺就可以看到某款籃球鞋的優(yōu)惠券。因為這兩個平臺你都綁定了手機號。手機號屬于非常敏感的隱私信息，具有較高的風(fēng)險。

當(dāng)然我們也可以通過基于設(shè)備來標(biāo)示用戶，例如安卓的imei和iOS的idfa，這種方式是默許同一個設(shè)備的使用者是同一個人。有些廣告主直接把目標(biāo)用戶的設(shè)備號信息提供給媒體平臺，媒體平臺看這些用戶哪些在自己的平臺上，匹配上了，那么廣告就會被推送給這部分的重合用戶。

從iOS 14.5開始，蘋果更加注重對用戶隱私權(quán)限的保護(hù)。將IDFA的授權(quán)從系統(tǒng)層面提升到app層面，也就是說之前你只要授權(quán)一次，所有的app都可以獲取IDFA，而現(xiàn)在每款app都要自己去授權(quán)來獲取IDFA。當(dāng)你的app要訪問蘋果的IDFA時，就會彈框提示是否允許應(yīng)用程序跟蹤。

中國廣告協(xié)會牽頭多家互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告中自己做了一套CAID（China Anonymization ID），原理就是app采集一些非用戶隱私的設(shè)備參數(shù)，上報給服務(wù)端生成一個CAID，以CAID來替代IDFA作為設(shè)備的唯一標(biāo)識。但是這些接入CAID sdk的應(yīng)用都收到了蘋果官方的郵件，明確拒絕了CAID，如果不下掉CAID，應(yīng)用將會被下架處理。

the big boss is watching you

不管是IDFA還是CAID，或者是將來其他的什么技術(shù)，其目的就是將用戶在不同平臺的獨立信息流進(jìn)行整合，你看了哪些書、跟朋友聊了什么、看了哪些電影。將你在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為整合關(guān)聯(lián)，這有點類似1984中“老大哥”的角色。

我想起了電影《少數(shù)派報告》，描述了在未來社會，監(jiān)控系統(tǒng)可以預(yù)測罪犯的犯罪企圖。在你犯罪之前就把你抓獲，這叫做“預(yù)防犯罪”偵查。我本來以為這種設(shè)想是不現(xiàn)實的，但是未來或許已經(jīng)來了。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號：王M爭

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