編輯導(dǎo)語：人對(duì)未知事物往往是充滿好奇的，于是不少商家抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，做起了盲盒生意。隨著Z世代的的崛起和消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，這種商業(yè)行為帶來的商業(yè)價(jià)值越來越可觀。與此同時(shí)，搞促銷、割韭菜，盲盒生意是不是要被玩“壞”了？

來自潮玩界的一把火，把盲盒游戲擴(kuò)展到各行各業(yè)。

自泡泡瑪特大火之后，其成功的秘訣——盲盒，正不斷被美妝、生鮮、茶飲、酒旅等各大領(lǐng)域借鑒。

當(dāng)喜茶、攜程、肯德基、歐萊雅，這幾個(gè)與潮玩毫不相干的企業(yè)都在推出自己的專屬盲盒之時(shí)，一場(chǎng)“萬物皆盲盒”的風(fēng)潮興起。上至大品牌上市企業(yè)，下至商販、中小公司，都開始打造各自的盲盒產(chǎn)品。

借由盲盒，各大廠商都賺了一把：攜程、去哪兒、飛豬OTA平臺(tái)，借由“機(jī)票盲盒”掀起用戶搶購熱潮，賺足了流量的同時(shí)，還獲得了不錯(cuò)的銷量增長；小商販們把生鮮、快遞、零食當(dāng)盲盒來售賣，銷量暴增，收入實(shí)現(xiàn)翻番。

然而，隨著盲盒的飛速擴(kuò)張，各類隱患也由此暴露。不少商家靠著“盲”不公布具體產(chǎn)品，夸大中獎(jiǎng)產(chǎn)品的價(jià)值度，遭到愈來愈多消費(fèi)者投訴。甚至有商家公然進(jìn)行制假售假，即便盲盒出現(xiàn)問題也拒不退貨。

基于此，愈來愈多聲音開始呼吁加強(qiáng)盲盒市場(chǎng)監(jiān)管。今年1月底，中消協(xié)指出要特別警惕盲盒問題中的四大坑：過度營銷、虛假宣傳、假冒偽劣、售后難保障，并呼吁“莫讓‘盲盒’成監(jiān)管盲區(qū)”。

那么，萬物皆盲盒的時(shí)代，盲盒生意該怎么玩？又會(huì)走向何處呢？

一、萬物皆可盲盒？

粉紅的臉蛋、藍(lán)色的大眼睛，搭配卷起的黃色頭發(fā)和微翹的嘴唇，這是時(shí)下潮玩界最火的IP形象——Molly。

負(fù)責(zé)主導(dǎo)Molly產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的泡泡瑪特，于去年12月在港交所上市。憑借Molly等一系列自有IP，泡泡瑪特掀起了潮玩界的時(shí)尚風(fēng)潮。

泡泡瑪特Molly手辦，圖源泡泡瑪特官方旗艦店

在國內(nèi)，泡泡瑪特線下門店數(shù)量從2019年末的114家增至2020年末的187家；海外業(yè)務(wù)上，泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁兼海外業(yè)務(wù)總裁文德亦于近期表示，”在疫情好轉(zhuǎn)之后的2021年，泡泡瑪特海外銷售額會(huì)同比增長3倍以上?！?/p>

泡泡瑪特的盲盒生意快速增長，引得許多玩家覬覦，爭相效仿。前有蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等美妝知名品牌推出美妝盲盒，后有攜程、飛豬等OTA平臺(tái)推出機(jī)票盲盒；就連食品領(lǐng)域，諸如錦上生鮮、肯德基等都有了自己的盲盒產(chǎn)品。

在美妝領(lǐng)域，歐萊雅已推出了自己的盲盒——小美盒，每月都會(huì)持續(xù)上新。在歐萊雅的盲盒里，會(huì)隨機(jī)裝有6-8款不同品牌的試用裝，涵蓋科顏氏、赫蓮娜、YSL等國際大牌的彩妝與護(hù)膚品。

“如果打開是客戶想要的產(chǎn)品，她會(huì)覺得今天是她的幸運(yùn)日，同時(shí)會(huì)積極地轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成一種宣傳效應(yīng)；如果打開是她沒有購買過的產(chǎn)品，那就是品牌方讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品最好的方式?！币晃换瘖y品從業(yè)人士曾這樣向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》分析美妝盲盒的套路。

從歐萊雅天貓旗艦店上看，各種不同款式小美盒，其月銷量已有近1800件，累計(jì)銷售額已達(dá)數(shù)十萬。攜程、飛豬、去哪兒等酒旅品牌，亦推出了“機(jī)票盲盒”。

4月22日，攜程正式發(fā)布99元的“隱藏款”機(jī)票盲盒。據(jù)攜程官方介紹，此盲盒可使用戶在產(chǎn)品規(guī)定時(shí)間內(nèi)以99元購買一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國內(nèi)機(jī)票。

除了99元價(jià)格檔，攜程還推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在機(jī)票基礎(chǔ)上增加了住宿、餐飲等服務(wù)。同一時(shí)間，飛豬、去哪兒亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飛豬66元盲盒為例，參與活動(dòng)的消費(fèi)者，在得到三位好友助力后即可以66元獲得一張飛往全國隨機(jī)任意目的地的機(jī)票。

據(jù)連線Insight查詢，從上海飛往北京、深圳、廣州等熱門城市機(jī)票價(jià)格在300元以上，而飛至成都、三亞等旅游城市，價(jià)格也是700元起。小小的機(jī)票盲盒不足百元，價(jià)格吸引力十足，因而大多一經(jīng)上線就被搶空。

在食品生鮮領(lǐng)域，在2020年各大巨頭角逐社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的時(shí)候，菜鳥驛站就和哈啰單車推出生鮮盲盒免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)。其盲盒內(nèi)隨機(jī)裝入蔬果米肉等各類生鮮產(chǎn)品。

茶飲領(lǐng)域，杭州茶飲品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，這款奶茶盲盒有著長長的杯身，上面裝奶茶，下面裝有各種產(chǎn)品，在奶茶盲盒里裝有彩票、發(fā)卡、自助餐券等禮品，更有大品牌口紅、眼影、散粉。

盲盒奶茶，圖源小紅書

就連肯德基也推出了炸雞盲盒，一盒炸雞桶，加贈(zèng)2塊隱藏口味的雞翅。其雞翅即是在牛油火鍋味、番茄火鍋風(fēng)味等5種口味中隨機(jī)選取兩種。

自2019年以來，盲盒人氣居高不下，其市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，未來5年，盲盒行業(yè)會(huì)迎來高速增長，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將翻兩倍達(dá)到300億元。

多家媒體也有報(bào)道，經(jīng)營盲盒已經(jīng)成了不少商家的致富手段。依靠賣生鮮盲盒的小商販，銷量暴增后其收入每日增加400-500元，月增收過萬。

據(jù)DoNews報(bào)道，從2020年底就有大量禮品定制盲盒的訂單涌入工廠，幾乎每天都有出貨。盲盒代工廠人士透露，品牌方或者個(gè)人只需要提供圖案，工廠就可以依圖開模，再大批量生產(chǎn)。

盲盒盛宴已然開啟，上至大型品牌，下至小商販，都在效仿盲盒的玩法?！叭f物皆可盲盒”的背后，隱藏著商家們?cè)鯓拥男乃迹?/p>

二、盲盒只是促銷的外衣？

“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”

人們常用這句話來比喻盲盒這門生意的原理——利用賭徒心理賺錢。但他們沒指出的是，巧克力本身的價(jià)值也至關(guān)重要。或許很多人難以想象，粉絲們?yōu)閾屬廙olly盲盒有多拼。

在許多Molly展會(huì)上，這樣的場(chǎng)景曾經(jīng)常出現(xiàn)：“10點(diǎn)開售，早上五點(diǎn)多就有人守候在商場(chǎng)門口”；“專門乘飛機(jī)、坐高鐵趕到展會(huì)舉辦的城市”；“發(fā)動(dòng)親朋好友掐點(diǎn)進(jìn)行搶購，甚至找了代買和黃?！薄?/p>

大眼睛、嘟嘟嘴Molly，憑借其可愛的形象俘獲了無數(shù)年輕人的心。而她是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧聯(lián)合幾個(gè)知名設(shè)計(jì)師一起，耗費(fèi)多時(shí)孵化的IP形象。

2020年，Molly仍然是泡泡瑪特營收最大的來源。泡泡瑪特年報(bào)顯示，2020年來自Molly的收入為3.57億元，占營收比為14.2%；第二大收入來源于另一大IP Dimoo，其貢獻(xiàn)收入3.15億元，占比為12.5%。

泡泡瑪特IP收入占比，圖源泡泡瑪特2020年報(bào)

對(duì)于盲盒這門生意，王寧曾多次在公開場(chǎng)合表示，盲盒的玩法本身不是核心競(jìng)爭力，IP才是關(guān)鍵門檻。

在BOSS直聘上，連線Insight以“盲盒設(shè)計(jì)”為關(guān)鍵詞查詢相關(guān)崗位時(shí)，均包含了IP設(shè)計(jì)的內(nèi)容。在薪酬上，幾乎所有企業(yè)給出的薪酬都在每個(gè)月10K以上，甚至部分企業(yè)能開出每個(gè)月25K-40K的薪資，足可見商家對(duì)盲盒IP的重視。

用戶的表現(xiàn)亦能印證IP的重要性。在微博上，不少人分享道，他們大批大批地購置盲盒，一年甚至買上千個(gè)，就是為了抽到心儀的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買?！?/p>

但在“萬物皆可盲盒”的其他領(lǐng)域，盲盒的味道有些變了。與泡泡瑪特動(dòng)輒50元以上的高溢價(jià)盲盒玩具相比，其他領(lǐng)域盲盒都具備“低價(jià)”的特征。

攜程推出的機(jī)票盲盒，是以性價(jià)比為導(dǎo)向，其產(chǎn)品售價(jià)比普遍價(jià)格在上百元的普通機(jī)票低了不少。從攜程推出的98元盲盒，到去哪兒、飛豬推出的88元和66元機(jī)票盲盒，其價(jià)格一個(gè)比一個(gè)低，甚至打起了機(jī)票盲盒的“價(jià)格戰(zhàn)”。

京東曾推出過的方便菜盲盒，售價(jià)僅11.11元，其中包含赤坂亭、大董、漢拿山等近20家餐飲品牌的王牌菜品，如佛跳墻、酸菜魚、烤鴨等。而這些菜品的日常售價(jià)大多在30元以上。

其次，許多商家在借盲盒獲取流量。

以攜程為例，從4月20日起，其分別在官方微博、APP和公眾號(hào)上推送“攜程盲盒”。同時(shí)官方也推出了好友助力的玩法：邀請(qǐng)3位好友即可搶購，從而通過用戶傳播，獲取大量流量。

在微博、知乎還有小紅書上，不少消費(fèi)者都在分享搶購機(jī)票盲盒的驚喜心情，由此形成了不少點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。借由線上社區(qū)的傳播，機(jī)票盲盒成功實(shí)現(xiàn)引流。再比如歐萊雅的小美盒，通過在盲盒中加入明星的試用裝，在女神節(jié)推出線下掃碼開盲盒等活動(dòng)，小美盒獲得了不少關(guān)注。

不僅如此，小紅書博主都在種草歐萊雅的小美盒，這些美妝博主粉絲多在幾千到幾十萬，她們有力帶動(dòng)了大批粉絲對(duì)歐萊雅小美盒的討論。

小紅書上美妝博主分享歐萊雅小美盒

種種營銷動(dòng)作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是導(dǎo)流工具，獲流量、蹭熱度才是最終目的。

與泡泡瑪特式的IP盲盒相比，其他領(lǐng)域的盲盒，如機(jī)票盲盒、奶茶盲盒、生鮮盲盒并沒有IP的身影，只是憑低價(jià)與“抽獎(jiǎng)”式的玩法，賺足了噱頭。撥開盲盒的外衣，這種打法本質(zhì)上說，與以往“附贈(zèng)優(yōu)惠券”、“關(guān)注送禮品”等促銷活動(dòng)沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。

但相較于傳統(tǒng)營銷手段，盲盒畢竟有著“盲”的外衣，還有商家利用此特點(diǎn)，動(dòng)起了“割韭菜”的心思。

三、盲盒玩法，天然適合“割韭菜”？

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，盲盒在各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)得越多，消費(fèi)者的不良體驗(yàn)也越多。

比如在小紅書上，一位用戶分享，自己在中圖網(wǎng)購買了一份盲盒，本想開出帆布袋和一些名著書籍，但結(jié)果卻是小眾書目，如對(duì)《有關(guān)第三者的建議》、《皮書筆記》。也有用戶提到，盲盒里開到的書籍沒有塑封，書頁是黃的，明顯是積壓品。

再例如，部分奶茶店在盲盒中放入口紅、睫毛膏，并邀請(qǐng)小紅書的流量博主為自己安利，但實(shí)際上禮品都是不知名的化妝品廠商生產(chǎn)，能開出大牌美妝品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶飲品牌蜜菓門店中詢問店員中獎(jiǎng)概率時(shí)，其回復(fù)是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口紅，其他的產(chǎn)品大多數(shù)是發(fā)卡、小玩具，甚至是彩票。

而在其他領(lǐng)域，涉及“隨機(jī)抽取”的產(chǎn)品，早有規(guī)范推出。

在2016年12月，國家文化部發(fā)布《文化部關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營加強(qiáng)事中事后監(jiān)管工作的通知》，對(duì)游戲行業(yè)的游戲幣做出規(guī)定：“隨機(jī)抽取不得直接投入法定貨幣或虛擬貨幣，應(yīng)公示抽取或合成概率?！?/p>

2020年底，在移動(dòng)游戲市場(chǎng)大火的《原神》，已公布其抽卡中獎(jiǎng)概率，其中五星角色祈愿的抽中概率為0.6%。也就是說，按照16元抽卡一次的定價(jià)，玩家大致要抽167次，合計(jì)2672元才能抽中一張五星角色。

在日本，盲盒的玩法正朝著概率公開化方向發(fā)展。日本的盲盒其實(shí)就是扭蛋，即把獎(jiǎng)品放在一個(gè)塑料蛋殼里面，這些獎(jiǎng)品包括動(dòng)漫手辦、創(chuàng)意飾品等。

日本扭蛋機(jī)

不過以往日本扭蛋中獎(jiǎng)率低，但長期無人監(jiān)管，直到日本手游《碧藍(lán)幻想》相關(guān)的“猴女事件”爆發(fā)。

在該次事件中，某玩家直播抽卡，花了68萬日元，約合人民幣38000元、2276連抽才得到當(dāng)時(shí)的稀有角色“猴女”。這一角色卻被知名聲優(yōu)田中理惠第一次10連抽就命中，并發(fā)推特炫耀。這引發(fā)日本游戲界的軒然大波，群眾普遍認(rèn)為該游戲存在暗箱操作。

以至后來日本游戲業(yè)相關(guān)部門規(guī)定，日本扭蛋游戲必須要明確類別，明示中獎(jiǎng)率；同時(shí)規(guī)定“氪金上限”5萬日元（約合人民幣2880元），換句話說，消費(fèi)者花5萬日元必得目標(biāo)道具。

但如今，攜程、去哪兒、喜茶、麥當(dāng)勞等各行各業(yè)推出的盲盒產(chǎn)品，未見其公布抽中概率，不少產(chǎn)品已經(jīng)被用戶投訴。

例如很多用戶反饋，盲盒中的機(jī)票多以深夜至凌晨時(shí)段運(yùn)行，并于翌日清晨至早上抵達(dá)目的地的“紅眼航班”，或以冷門航線中的折扣機(jī)票為主，極少能抽到理想目的地的機(jī)票。

一款名為盲盒星球的App也已經(jīng)聚集了大量投訴，被視為“割韭菜平臺(tái)”。盲盒星球是一款主售盲盒產(chǎn)品的App，在其商城界面，囊括了潮玩動(dòng)漫、科技數(shù)碼、包包首飾等8大類別的盲盒品類，每一個(gè)品類下面又包含從幾個(gè)到數(shù)十個(gè)不等的細(xì)分類目。

據(jù)一名用戶投訴，其在盲盒星球買了20款盲盒，其中大部分為二手拆盒過的，商家并未提前告知消費(fèi)者，同時(shí)在察覺質(zhì)量問題要求退貨時(shí)，又被客服拒絕。

盲盒星球還存在不少其他問題，如逾期未發(fā)貨，不少用戶在黑貓投訴上表示，抽到熱門系列盲盒后，平臺(tái)就一直逾期不發(fā)貨。

有位用戶提到，其在2020年12月購買了一款泡泡瑪特十周年DIMOO（帶碼）的盲盒玩具，支付貨款62元，由于此款玩具屬于預(yù)售性質(zhì)，需要2020年12月26日以后發(fā)貨，但直到2021年4月23日為止，仍未發(fā)出此款商品。

黑貓投訴上用戶對(duì)盲盒星球的質(zhì)疑，圖源黑貓投訴

盲盒星球的問題正代表了當(dāng)前的盲盒亂象的縮影：商家用盲盒的不透明特點(diǎn)割韭菜，而消費(fèi)者卻權(quán)無門。

越來越多社會(huì)輿論注意到了“萬物盲盒”背后的問題：今年1月，《中國質(zhì)量報(bào)》《中國市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》《證券時(shí)報(bào)》都發(fā)表了題為“莫讓‘盲盒’成監(jiān)管盲區(qū)”的文章，呼吁加強(qiáng)盲盒的市場(chǎng)監(jiān)管；近日，針對(duì)旅游盲盒、文具盲盒，人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)也再次呼吁加強(qiáng)對(duì)盲盒監(jiān)管。

盲盒不應(yīng)只是一個(gè)流量收割的游戲，給予消費(fèi)者應(yīng)有的產(chǎn)品價(jià)值，才能真正立足市場(chǎng)。在經(jīng)歷各種亂象之后，盲盒生意最終將往何處去？

文：布谷；編輯：黃依婷；公眾號(hào)：連線Insight（ID：lxinsight）

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議