首圖用的是今年6月小紅書周年慶推出的自家廣告衫，襯衫會印上獨特的標語。

引用其中的“有生之年，才貌雙全，終不能幸免”來形容小紅書，我認為倒也十分恰當，所有產(chǎn)品中，能做到內容精致，有資質，又能賣的一手好貨的，無人能出其右。至于為什么標題會打上問號，本文末尾會進行解釋，在這之前簡單了解小紅書。

基本資料

定位：社區(qū)電商；

成立時間：2013.6

切入市場：跨境電商，美妝個護；

目標用戶：一線城市女性用戶，以白領學生為主。（當前小紅書聲稱有20%的男性用戶）。

客單價：200元左右（海淘客單價約500元）

產(chǎn)品階段：成熟期，產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定，用戶增長開始放緩。

主要功能：

A，UGC模式的海外購物分享社區(qū)；B，福利社，B2C電商模塊。

產(chǎn)品大事件：

2013.6：小紅書在上海成立

2013.12：推出海外購物分享社區(qū)；

2014.3：數(shù)百萬美元A輪融資；

2014.8：完成千萬美元B輪融資；

2014.12：正式上線電商功能“福利社”，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)；

2014.12：發(fā)布全球大賞，獲獎榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用；

2015年初：鄭州自營保稅區(qū)正式投入運營；

2015.5：零廣告下，福利社在半年時間銷售額破兩億；

2015.6：深圳自營保稅區(qū)倉庫投入運營，保稅區(qū)面積在全國跨境電商中排名第二；

2015.6.6：周年大促中，在App Store的排名攀升至總榜第四，生活類榜第二。用戶達到1500萬。

2015.9.24：李總理來到”小紅書‘的鄭州保稅區(qū)倉庫。

2015.11.27：推出紅色星期五即國外黑色星期五促銷。

上述大事件基本涵蓋了小紅書從最初探索期到高速發(fā)展期再到穩(wěn)定期的關鍵事件節(jié)點。

探索期2013.6-2013.12

以做PGC的海外購物攻略為主，發(fā)現(xiàn)有市場，但是產(chǎn)品形態(tài)有問題。

小紅書創(chuàng)立的時間還是跨境電商相對藍海的時代，其創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上能搜到跨境旅游的各種攻略資訊，但是卻沒有海外購物攻略，于是2013年10月，以PGC為主的小紅書購物攻略應運而生，它是針對入門級的用戶的基礎購物指南。由專門的購物達人編寫，里面有性價比高，特色鮮明的品牌和商家介紹，也最熱門的商圈專題?? ，像是一個一站式的海外“血拼地圖”。

當時團隊還做了“香港購物指南”(小紅書前身），趕在香港圣誕大促前上線，產(chǎn)品經(jīng)理拿著內測版去上海出入境管理局待了一整天，專找排隊辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評。他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放，上面是小紅書公眾號的二維碼。

這階段團隊發(fā)現(xiàn)：單純的攻略，指南型產(chǎn)品對購物這種時效性很高的場景不夠‘實用’，這樣形態(tài)的產(chǎn)品也很難和用戶產(chǎn)生互動，形成粘性。

2013年底-2014年底-找準自身定位和核心競爭力

找準自身定位和核心競爭力-購物分享內容社區(qū)。

2013年12月初上線了“小紅書購物購物筆記”App，切入的人是有境外購物習慣的女性，鼓勵用戶分享和交流自己的購物心得。切入的場景相對單一-純粹的跨境購物場景

作為內容社區(qū)，小紅書前期的亮點有內容結構化，每件商品都有對應的名字，照片，價格，用戶心得和購買地點。這種做法既是貼著切入的場景走，具有很強的實操性，又有利于后期社區(qū)內容的結構化呈現(xiàn)，方便用戶發(fā)現(xiàn)好的內容，還有利于建立“優(yōu)質內容”的標準，例如文字描述的有用性，簡潔易懂，圖片精美等。從商品的角度去看圖片內容，小紅書以美妝個護的分享為主，這種高度標準化的商品無意中降低了小紅書后面切入電商的難度，因為像衣服，鞋子這樣的商品，光尺碼售后問題就比化妝品這樣的商品繁瑣的多。

冷啟動方面：產(chǎn)品初期，社區(qū)內容基本為小紅書的小編親自編輯，每位內容小編都有內容任務量，審核量和邀請達人量等指標。

尋找種子用戶方面，和其他社區(qū)產(chǎn)品類似，也是朋友邀請，相應社區(qū)私信邀請，Q群，豆瓣發(fā)帖（效果不理想）。

小紅書隨后還建立了官方的卡通形象薯隊長(產(chǎn)品經(jīng)理擔任第一任薯隊長），和社區(qū)用戶互動，效果挺顯著的，2015年的時候，經(jīng)?？吹接脩舭l(fā)帖@薯隊長參與活動或者要求上精選。

早期的時候在傳播方面，小紅書的產(chǎn)品經(jīng)理花了一整天親手寫了一篇“歐洲九大折扣村購物攻略”，兩天內開始在微信上瘋轉， “能想到的公眾號都拿去抄，沒人來轉小紅書自己的”。隨后產(chǎn)品經(jīng)理馬上拿出對策，在后臺又掛上九篇文章，分別是九大購物村的打折品牌列表，粉絲又回到了小紅書。

2014年的小紅書是在正確的時間做了正確的事，細致的剖析，這階段的小紅書并沒有做什么出彩的事情，沒有足記那樣類型的產(chǎn)品有新奇有趣的功能，也沒有做大規(guī)模的推廣。像所有成功的產(chǎn)品一樣，在確定自己的定位和核心競爭力上，和種子用戶磨合，驗證想法，打磨產(chǎn)品，再積攢屏障。

2014.12-完成轉型

推出“福利社”，完成從社區(qū)到電商的轉型。

小紅書在推出“福利社”前，做了一次驗證用戶是否有在小紅書購買需求的MVP，通過社區(qū)挖掘口碑好但未被大眾發(fā)現(xiàn)的商品，然后直接從香港人工帶回幾十瓶，再在社區(qū)試賣，發(fā)現(xiàn)效果奇好。用戶在小紅書上的購買需求是真實存在，隨后推出福利社。

2014下半年小紅書邁入了高速發(fā)展期，2015年6月6日在周年慶上，成功地做出“小鮮肉快遞”事件營銷，推廣效果和口碑雙豐收。（可能會有人吐槽賣肉低俗，但是整體上活動影響是正面的），這次營銷，小紅書聲稱緊貼“跨境”，“購物”，“女人”這三個關鍵詞，可是真正能被大眾感知的是“購物”和“女人”，選用國外模特來體現(xiàn)“跨境”這個點還是很難感知的。2015年是跨境電商的福利年，小紅書在此期間受到李總理表揚，好不風光。

2016年新政影響下，蜜淘倒閉，小紅書也出現(xiàn)了融資的負面新聞。小紅書電商采用的是B2C模式，盈利點在商品的差價，這種模式的優(yōu)點在于用戶的購買體驗好，物流周期和C2C模式比更短，本應該具有保真的效果，可是由于小紅書有30%的貨源來自大型貿易商和保稅區(qū)本身的混亂問題，導致小紅書依舊有假貨傳聞。2016年跨境電商已成紅海，在比拼供應鏈的階段，小紅書并沒有多大的優(yōu)勢。最近在社區(qū)里就看到，有用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)好東西后，就在別的電商產(chǎn)品下單了，因為小紅書的價格不占優(yōu)勢。同樣的，我自己之前的一次購物經(jīng)歷也是對比了小紅書的價格，發(fā)現(xiàn)小紅書確實不占優(yōu)勢。而B2C本身需要囤貨，所以從社區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在爆品到福利社能出售的周期長到小紅書通過社區(qū)做長尾選品的優(yōu)勢也并不大。

現(xiàn)在看“才貌雙全”的小紅書確實存在這樣的尷尬，和有成為“什么值得買”的趨勢，卻沒有成為“什么值得買”的退路，有能賣貨的優(yōu)勢，卻在B2C的模式下不一定能玩得過大玩家，更別談從美妝個護品類向其他品類和人群發(fā)展。反過來，其他的跨境電商也通過榜單或者內容作為導購模塊，來增強自己的流量獲取能力。小紅書能否一直“才貌雙全”，我會對這句話打個問號。

本文由 @白熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。