導(dǎo)語(yǔ)：3月20日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在溫州平陽(yáng)開(kāi)出全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)量販店，主要售賣果蔬肉類、糧油干副、日用百貨、酒水飲料等，也有進(jìn)口產(chǎn)品等商品，同時(shí)，在全國(guó)一些主要城市，橙心優(yōu)選在線下也有自己直營(yíng)或者加盟的門店，看過(guò)筆者之前文章的讀者應(yīng)該知道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)當(dāng)前比較大的一個(gè)問(wèn)題便是在渠道端的團(tuán)長(zhǎng)粘性，從渠道端出發(fā)，筆者嘗試對(duì)巨頭布局線下門店這個(gè)舉動(dòng)做一個(gè)梳理。

一、為什么要開(kāi)門店

按照往常的理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上預(yù)售+線下自提的方式，本質(zhì)上和開(kāi)店沒(méi)什么直接的關(guān)聯(lián)，團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)業(yè)務(wù)模式當(dāng)中充當(dāng)渠道的作用，主要負(fù)責(zé)日常的社群推品+素材轉(zhuǎn)發(fā)+售后問(wèn)題處理+提供一個(gè)自提點(diǎn)。

如果就這一模式跑下去而不做任何優(yōu)化，傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式必定是死路一條，因?yàn)閺呢?cái)務(wù)模型上面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難盈利（具體財(cái)務(wù)模型分析可以參見(jiàn)筆者上一篇內(nèi)容《社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)觀察：當(dāng)前行業(yè)的財(cái)務(wù)模型分析（干貨篇）》）。

而如果自身不具備盈利可能，那就需要不斷得做規(guī)?；@得數(shù)據(jù)來(lái)吸引外部投資，然后通過(guò)資本—規(guī)模化換取數(shù)據(jù)—資本—規(guī)?；瘬Q取數(shù)據(jù)這樣的套路尋求被并購(gòu)或者是在二級(jí)市場(chǎng)上岸。

但目前行業(yè)當(dāng)中，資本已經(jīng)很難再為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型買單，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模型上必須求變，而門店則是針對(duì)渠道端做了一定優(yōu)化，優(yōu)化不見(jiàn)得不會(huì)死，但不優(yōu)化肯定死。

二、開(kāi)門店的意義

滴滴CEO程維曾表示，對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，要拿下市場(chǎng)第一名，他們當(dāng)前去做線下門店這么重的方式，從筆者的理解來(lái)看，最主要的目標(biāo)還是弱化團(tuán)長(zhǎng)在其中的價(jià)值，真正控制渠道。

上圖是橙心優(yōu)選的小程序界面，從橙心優(yōu)選的整個(gè)用戶路徑來(lái)看，針對(duì)新人，從登陸領(lǐng)券-對(duì)應(yīng)的新人專享專區(qū)-新人下單返券-其他頻道承接，整個(gè)路徑設(shè)計(jì)的比較清晰。

而且針對(duì)用戶的補(bǔ)貼力度還是比較大的，新人專享的商品都是1毛錢，對(duì)于用戶而言橙心優(yōu)選肯定是個(gè)好平臺(tái)，因?yàn)榭梢赞堆蛎?，但?duì)團(tuán)長(zhǎng)而言可就未必了：

1. 團(tuán)長(zhǎng)傭金滴滴當(dāng)前在逐步下調(diào)，且萬(wàn)人團(tuán)及秒殺坑位的商品不參與提成；
2. 團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)力度相較開(kāi)城，也逐步變?nèi)酢?/li>

總之就是錢不好賺了，而本身團(tuán)長(zhǎng)的工作內(nèi)容還是比較瑣碎的，這樣一來(lái)團(tuán)長(zhǎng)心里肯定就不平衡了，目前市場(chǎng)上做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨佬又不是只有你滴滴一家，我也可以做美團(tuán)，可以做多多，團(tuán)長(zhǎng)一旦倒戈，那么滴滴在觸達(dá)用戶上，只能全部借助公域流量（各種投放走起來(lái)，用滴滴打車的時(shí)候，車上的橙心logo看著可顯眼）。

而在私域這塊將會(huì)很難觸達(dá)，這無(wú)疑會(huì)增加整個(gè)業(yè)務(wù)模式的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)在講故事的時(shí)候，很大一個(gè)原因就是流量便宜，相比傳統(tǒng)電商動(dòng)輒幾十塊錢的的一個(gè)獲客成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的可是要低多了，所以必須要有一個(gè)自己可控的業(yè)務(wù)單位在這里面，門店呼之欲出。

相比團(tuán)長(zhǎng)，門店主要有幾大優(yōu)點(diǎn)：

1. 用戶滲透力度不只局限于團(tuán)長(zhǎng)微信群，周邊范圍的小區(qū)都可以輻射，覆蓋半徑更大；
2. 不在受制于團(tuán)長(zhǎng)，可以取消團(tuán)長(zhǎng)端的傭金及獎(jiǎng)勵(lì)，從而使得財(cái)務(wù)模型在在團(tuán)長(zhǎng)端得到優(yōu)化；
3. 具備線下實(shí)際的購(gòu)買場(chǎng)景，部分商品不需要次日自提，具備更好的用戶體驗(yàn)；
4. 單團(tuán)長(zhǎng)的私域流量是有限的，門店可以將到店客流進(jìn)行社群承接，將線下客流往線上小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整個(gè)私域流量的用戶儲(chǔ)備和潛在客戶會(huì)更多。

從邏輯上講，沒(méi)毛病。

三、開(kāi)門店的難點(diǎn)以及挑戰(zhàn)

首先，門店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理模式和之前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，有很大的區(qū)別，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下+線下的模式如何高效銜接本身就存在很大的未知數(shù)，業(yè)務(wù)邏輯上成立但是實(shí)際執(zhí)行中千差萬(wàn)別的例子舉不勝舉。

其次，門店的經(jīng)營(yíng)方式是直營(yíng)還是加盟也會(huì)是個(gè)問(wèn)題，行業(yè)之中，寶能集團(tuán)是做直營(yíng)的，橙心優(yōu)選線下直營(yíng)和加盟的門店都有，直營(yíng)門店整個(gè)業(yè)務(wù)模式會(huì)更重，而加盟的對(duì)于加盟商的選擇、業(yè)務(wù)模型打造及招商等會(huì)有更高要求。

最后，門店對(duì)于財(cái)務(wù)模型的優(yōu)化也是不確定的，門店相較團(tuán)長(zhǎng)而言，不存在傭金及團(tuán)長(zhǎng)各項(xiàng)激勵(lì)，同時(shí)在履約費(fèi)率上也會(huì)有一定優(yōu)化，但經(jīng)營(yíng)門店日常會(huì)產(chǎn)生租金、人員開(kāi)支、水電費(fèi)、商品損耗等其他各項(xiàng)費(fèi)用，門店這個(gè)業(yè)務(wù)單元相較之前的模式，在成本及費(fèi)用結(jié)構(gòu)上是否能帶來(lái)優(yōu)化也未可知。

總之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到當(dāng)前階段，繼續(xù)按照原有業(yè)務(wù)模式發(fā)展下去注定是很難走通的，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司還是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都要在快速發(fā)展中，謀求新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向來(lái)破局。

#專欄作家#

柴帽雙全，微信公眾號(hào)：xuweibin999137，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。著名投資人兼連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，會(huì)從自身投資以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不定期輸出各類行業(yè)研究。

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