冬天來了，北方騎車的需求是否會受到抑制。

最近摩拜單車著實火了一把，一年內(nèi)迅速搞定3輪融資，競爭對手ofo的融資規(guī)模和速度也非常神速，其他幾個單車項目也相繼宣布完成融資，一時間單車成了新的風(fēng)口。自從聽說摩拜單車之后，忍不住就想去嘗試一下，第一次找車不是很順利，但還是找著了，從那以后我就成了這個項目的忠實用戶，也拉了不少用戶，今天就這個項目談?wù)勎业囊恍┧伎己臀铱吹降囊恍﹩栴}點。

01?隨停隨取、顛覆式創(chuàng)新、剛性需求

首先，我認為這個項目最成功的地方是：顛覆式創(chuàng)新，隨停隨取模式顛覆掉原有固定停取點的方式，讓原本受到巨大限制的停車和取車問題變得非常簡單。

單車共享租賃在很多城市早就在做，而且還是政府大力倡導(dǎo)的項目，為什么都沒有做起來，是沒有用戶需求嗎？當(dāng)然不是。反而是需求非常旺盛，只是一直沒有找到有效的產(chǎn)品解決方案，來解決用戶的這個需求。最后3~5公里出行難的問題早就存在，有時候3km內(nèi)打車坐車還不如走路，走路又稍微有點費時間，尤其是是北京這種超級堵車的城市是一個非常大的痛點，是一種剛性需求。

在單車項目出來之前這個時候黑車、三蹦子作為市場供應(yīng)成為了用戶選擇的一種解決方案。之前滴滴還傳出過做三蹦子，其實也是為了解決3~5km的出行需求，但是三蹦子本身的安全性，監(jiān)管問題都決定了這個項目不是最佳方案。

02 自然選擇、人性的弱點

傳統(tǒng)政府主導(dǎo)的單車共享租賃項目為什么沒有火起來，其根本原因還是在于車輛的停放點不夠，無法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶只能到固定的地點停車和取車，造成極大的不便。

摩拜單車隨停隨取的模式，是一種人性的自然選擇的結(jié)果，哪里的需求多車輛就停在哪里，隨著車輛的供應(yīng)增加，達到一定的階段，車輛的停取會隨著用戶人群的自然選擇達到一定的平衡。

在我們的生活中也有同樣的例子：大家經(jīng)常會遇到，從某大廈到馬路邊有很多人工鋪設(shè)的路徑，但是這些路徑的旁邊經(jīng)常還伴隨有一條草坪上人走出來的路，這條人走出來的路才是最優(yōu)路徑。前者就像是政府主導(dǎo)的項目，他們認為合理的，后者就像是摩拜單車，是用戶自發(fā)選擇的，是多數(shù)人用腳投票出來的最優(yōu)路徑，自然選擇在這個項目中體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。但，用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個項目里面依然存在。用戶會為了自己的方便踩踏草坪，也會為了自己方便把車停小區(qū)門口，或者上私鎖，讓別人無法使用。這個是這個項目中運營需要解決的一個難點。和人性的弱點做對抗。這個問題應(yīng)該如何解決？

03?無法起到調(diào)節(jié)用戶行為的杠桿都是無效的，價格依然調(diào)節(jié)用戶行為的利器

摩拜單車最開始的設(shè)想是通過引入積分或者信用分的方式來解決人性弱點中的把車停小區(qū)，上私鎖，甚至是偷到等問題，以及拍照便利用戶找車等問題。但從現(xiàn)在的局面來看，顯然是不起任何作用。每一個工具都需要在兩端產(chǎn)生效應(yīng)才會產(chǎn)生價值。積分和信用分沒有任何的出口是這個工具失敗的最大原有。

用戶不知道積分有什么好處，就不會產(chǎn)生獲取積分的動力。用戶沒有獲取積分的動力就不會被激勵，用戶都是有懶惰的心理和利己心理，在舉報換來的好處和對自己的好處之間一定會做一個平衡。大多數(shù)用戶看到車停小區(qū)也不會舉報，是因為自己也方便啊，不用出小區(qū)就有車騎，我為什么要舉報呢，這是一種典型的利己心理。

如果我們改變成，舉報一個違規(guī)停放車輛獎勵50塊錢，還會是這樣的局面嗎？或者舉報一次贈送100積分，每個積分兌換等額1元人民幣，或者積分兌換相應(yīng)等價物，讓積分在用戶心理產(chǎn)生對照價值，有出口，才會起到真正的杠桿調(diào)節(jié)作用。

04?破窗效應(yīng)，抓典型反面案例，讓用戶心理對規(guī)則產(chǎn)生畏懼，對抗人性的弱點

另外就是示范效應(yīng)，就算是有了這種調(diào)節(jié)機制，也需要通過抓典型案例，讓用戶產(chǎn)生畏懼，否則有規(guī)則，沒人執(zhí)行也是一樣。比如，我自己經(jīng)常就把車停小區(qū)，看見別人停小區(qū)也不會舉報，因為大家都方便，大家默認的形成了一種潛規(guī)則。但是一旦有人舉報，形成了破窗效應(yīng)，打破了用戶自發(fā)形成的這種潛規(guī)則，才能改變現(xiàn)有的格局。這就需要官方不斷宣傳反面案例，抓典型，用重罰，讓用戶對平臺規(guī)則產(chǎn)生畏懼，以此來不斷抵抗人性的弱點。要讓用戶之間產(chǎn)生“囚徒困境”，最終選擇相互揭發(fā)而不是同守沉默。

最近也看到摩拜在有意識的采取一些手段，但并沒有讓用戶認識到對自己有多大利害關(guān)系，獎懲力度不夠直接。要更大力度的獎懲，通過價格杠桿去打破用戶之間的形成平衡，并通過典型反面案例宣傳去強化平臺的規(guī)則。強化積分的作用，找到合適的出口，才能讓積分杠桿發(fā)生效力。

05?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和替代性方案、局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

既然是剛需，就一定有多種解決方案，用戶會自發(fā)選擇哪種解決方案更有利于自己。由于成本和供應(yīng)鏈多方面的因素，摩拜短時間內(nèi)很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。ofo之所以選擇校園是因為校園足夠封閉，很容易在局部形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在開放市場，一個是空間的開放性，另外是用戶需求的不確定性，導(dǎo)致形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的供應(yīng)數(shù)量要求更高，很難達成供需平衡。按照現(xiàn)階段車輛供不應(yīng)求的情況，用戶流失率會比較高，用戶會主動尋求替代性方案?？商娲苑桨福ㄔ嫉娜淖?、黑車、甚至是步行，還有就是走出校園的ofo。

一旦用戶需求在被滿足就很難實現(xiàn)平臺的轉(zhuǎn)移，只要用戶需求不被滿足，有了新的替代性方案，用戶的遷移成本是很低的。因此，如何在最短時間內(nèi)形成供需平衡，或者局部平衡，就決定誰將主導(dǎo)這個市場。

06?金融 盈利模式 會員制

關(guān)于摩拜的盈利模式和計算成本大家說的都比較多了，我就不再去算一遍了。作為一個金融行業(yè)的從業(yè)者自然的也不會單純的去看租賃收費這一個模式，而是背后的押金的沉淀資金和產(chǎn)品使用的人群價值。成本問題，硬件的模式都是隨著供應(yīng)量的增加成本下降。押金帶來的沉淀未來一定會延伸為金融杠桿。肯定會帶來一筆不菲的盈利。另外，也通過產(chǎn)品的改造降低原有的硬件造價成本，這些都充分提現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)迭代的思維。

未來，摩拜也可以采取會員制的模式，只要一年繳納一定的費用，可以全年免費騎行。這樣的好處是提前鎖定用戶資金，繼續(xù)延伸產(chǎn)品的金融屬性。把租賃演變成金融。

07?存在的問題，通過運營引導(dǎo)和調(diào)節(jié)

當(dāng)前也還有一些問題需要去解決的，比如定位不準(zhǔn)，可以通過發(fā)布找車攻略（比如明明就在定位的地點就是找不到，很可能就在馬路對面）、鼓勵大家拍照，拍照有獎等運營手段解決。

如何應(yīng)對非常明顯的潮汐式是使用。早晚高峰的時候搶不到車，閑時的時候利用率又不高。

冬天來了，北方騎車的需求是否會受到抑制。

雖然還有很多的問題，但是不足以影響摩拜的發(fā)展，因為他確確實實解決了用戶很大的痛點。也希望摩拜能慢慢的去解決上述的問題，越做越好。在運營上還需要加強一些，目前明顯的看在運營上是跟不上發(fā)展速度的。

#專欄作家#

黃天文，網(wǎng)名花大蟲，微信公眾號：huadachong1986，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《引爆用戶增長》作者?，F(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運營負責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負責(zé)百度糯米產(chǎn)品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊。

本文原創(chuàng)首發(fā)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

本文收錄于我的新書《引爆用戶增長》