編輯導讀：進入新市場的旅程總是充滿未知和挑戰(zhàn)，新市場的用戶會喜歡什么？應該研發(fā)什么樣的產(chǎn)品？新市場競爭環(huán)境如何？自己的預算是否充足？面對種種疑問，Google市場營銷主管Vincent Xu對此提出了一些建議，希望對你有幫助。

進入新市場總是充滿未知：您的時機正確嗎？您所提供的產(chǎn)品是否存在受眾？多少研究算是足夠了？

如果您一直在考慮擴大市場規(guī)模，那么Google市場營銷主管Vincent Xu會為您提供一些專家建議，以幫助您進行下一步以及將品牌推廣到全球時應考慮的事項。

問：我在國內(nèi)取得了小規(guī)模的成功，但是我渴望發(fā)展自己的業(yè)務并進入國際市場。對于像我這樣的人來說，想要擴大規(guī)模并進入未知領域，您的主要建議是什么？

Vincent：首先祝賀您在國內(nèi)取得的成功，這本身就是一項成就！

為了擴展到國際市場，從一個高層度的角度來說，我將分三步來做這件事情。

首先，確定您擴展的市場。在此階段，至關重要的是進行完整的分析并建立一個框架，以便您決定如何選擇合適的市場來擴展。

您可以問自己在特定市場中我的產(chǎn)品成功的重要因素是什么？例如，您是否需要市場進行特定/最佳的人口統(tǒng)計細分（年齡/性別/收入分布）？也許您的產(chǎn)品取決于互聯(lián)網(wǎng)訪問？您正在尋找的市場中是否有足夠的在線滲透率？等等。

其次，一旦確定了要擴展的市場，就該對您將產(chǎn)品推向市場的方式進行更專注的基礎工作了。

從全面的基礎研究開始：充分了解您的目標用戶角色（他們的需求，生活方式，購買障礙等），以及該領域的競爭對手正在做什么。

利用您在此階段收集的所有信息和見解，精心制作最能引起用戶共鳴的營銷廣告系列。一個專業(yè)提示：確保完全本地化您的內(nèi)容；可能會有一些文化上的細微差別，您需要真正做好本地化并將其投入使用（例如，通過深入的用戶研究，與當?shù)厝说慕徽劊?/p>

最后，就是產(chǎn)品發(fā)布了！

利用您所做的所有基礎工作，并從一個小規(guī)模的試點開始，以測試市場上的產(chǎn)品接受度。即使有大量的前期地面工作，您可能也沒有想到過一些地方。

通過試點測試，您將能夠?qū)W習，調(diào)整并最終定標（如果試點成功/一旦您滿意結果），便可以最大限度地發(fā)揮您的影響力。

問：我在競爭激烈的市場中為一家公司工作。有趣的是，客戶在其他地方屢次失敗之后才來找我們。對于希望從競爭中脫穎而出，同時需要與被傷害了太多次的受眾建立信任的產(chǎn)品營銷人員，您有何建議？

Vincent：為了與競爭對手區(qū)分開來（在沒有關于您的產(chǎn)品，競爭對手狀況等更多詳細信息的情況下），我建議進行大量的高級別的信息挖掘（例如，用戶研究，競爭對手分析），并找到可能具有競爭優(yōu)勢的領域。（例如，您的公司是否更靈活/能夠更快地采取行動？您是否擁有獨家合作伙伴關系？您是否可以使用競爭對手沒有的資源？）

看來客戶似乎已經(jīng)竭盡全力與競爭對手合作但卻屢次失敗，最后來找到你們，這可能是個展示與眾不同的絕佳機會。

如果我是您，我將深入理解為什么客戶對與競爭對手的體驗不滿意（您可以通過與這些客戶的深入訪談來做到這一點），并查看是否有可以采取行動的地方。

例如，如果用戶對競爭對手公司的客戶服務體驗不滿意，那么您是否可以在這個領域過度強調(diào)或者是過度投資，從而給人留下深刻印象？

這種情況也很可能是“完美”的一石二鳥的機會，可與競爭對手區(qū)分開來，同時與新客戶建立信任。

但是，與此同時，我會嘗試從競爭對手的公司中找出答案。

使用我們前面的示例，如果糟糕的客戶服務經(jīng)驗導致客戶流失，首先為什么會發(fā)生這種情況？

這可能會變得很復雜；以不良的客戶服務為例，如果競爭對手的公司實際上進行了詳細的計算，并故意為了節(jié)省成本底線而選擇了劣等的客戶服務，這對您也適用嗎？

歸根結底，如果很難與競爭對手區(qū)分開來，并且很可能對公司產(chǎn)生負面影響（例如成本底線，聲譽），那么就需要針對該問題提出創(chuàng)新的解決方案。

不過，請準備好要解決問題的心態(tài)，看看要怎么做。有條不紊地處理它，手頭有盡可能多的信息，以便您可以做出最明智的決定。

問：在擴展新市場時，能否就B2B SaaS解決方案的免費增值業(yè)務模型提出一些建議？PM在這方面應該扮演什么角色？

Vincent：老實說，我以前沒有使用過針對B2B SaaS解決方案的免費增值業(yè)務模型，但是我提供一些通用的最佳實踐，特別是針對PM角色。

首先，我建議您為您打算擴展的市場做一個完整的基礎調(diào)查：其他提供類似SaaS產(chǎn)品的B2B公司在做什么？您正在拓展的市場中是否普遍使用免費增值軟件/甚至還能奏效？您的免費增值定價模型應如何根據(jù)不同的本地動態(tài)而有所不同？與其他B2B SaaS解決方案相比，您的免費增值模式的競爭優(yōu)勢在哪里？等等。

關于PM在這里的作用，我想說這很大程度上取決于您要擴展到的市場類型（例如，成熟用戶與新用戶之間的動態(tài)關系）。

例如，如果您打算的擴展市場中的用戶正在尋找更大的平臺（相對于單一產(chǎn)品服務或切入點），則PM可能需要構建產(chǎn)品路線圖來滿足此需求。

另一方面，如果預期擴展市場中的用戶不熟悉SaaS解決方案，則PM和PMM可能需要一起工作并花時間進行用戶培訓，以向潛在客戶傳授SaaS解決方案與定制企業(yè)解決方案的不同之處（例如規(guī)模，更新，操作的頻率等等）。

一般來說，PM應始終采用同情心驅(qū)動的方法，并充分了解用戶需求，然后根據(jù)此方法調(diào)整和構建產(chǎn)品路線圖。

一旦對用戶和產(chǎn)品路線圖有了足夠的了解，對于PM和PMM一起工作并確定新市場的成功指標，至關重要的是，參考當?shù)氐膭討B(tài)，KPI才有意義（例如， 除去銷售之外，您是否還應該跟蹤購買意向，甚至是追蹤SaaS常綠市場的知名度？）

最后，我認為許多PM陷入SaaS領域的一個陷阱就是，想要推出“完美”的產(chǎn)品。

但通常的情況是，我們創(chuàng)建該產(chǎn)品的初創(chuàng)版本，并在進入新市場時進行發(fā)布，學習，迭代和重復。這點值得我們深思。

問：我一直是倡導全面競爭者情報的產(chǎn)品營銷人，但實際上，在我準備進入新市場時，我沒有足夠的預算。您能推薦我可以使用的劃算但仍然值得的方法嗎？

Vincent：這種情況肯定不止你一個遇到過。但對于你倡導競爭對手情報這件事來說，我也很高興，我認為這是成功營銷最關鍵的方面之一。

以下是一些有關如何有效地運用競爭對手情報的建議：

網(wǎng)絡搜索：我知道這聽起來很陳詞濫調(diào)，但是我在Google或其他搜索中查找公開報告并使用免費訪問統(tǒng)計信息（例如Statista的統(tǒng)計信息）的次數(shù)，就超過了我的許多分析/演示文稿！

快速且“骯臟”的市場研究：這可能很簡單，只需將一組目標用戶歸入焦點小組，然后進行深入訪談，以聽聽他們對競爭對手產(chǎn)品的想法，偏好等。

如果您從事的是實體零售業(yè)務，我還看到人們直接進入競爭者商店來評估人流，產(chǎn)品放置等。

最后，關于這個議題，市場上有相對應的服務，可讓您支付一小筆費用即可在線進行調(diào)查（例如，您為獲得的每個答復都支付一小筆費用）。如果您希望快速了解消費者的情緒，也應該可以考慮這一點。

我敢肯定，這里還有更多創(chuàng)造性的方式。

訂閱數(shù)據(jù)源（例如，以我的角色，我訂閱了IDC / GSMA之類的提供數(shù)字可訪問性數(shù)據(jù)的來源），可能有一些基本/廉價的會員資格選項可以滿足您的需求，和/或團隊訂閱來顯著地降低單價。

問：在進入其他國家/地區(qū)新市場時應考慮哪些因素？我已將潛在的產(chǎn)品發(fā)布地縮小到兩個，但我仍然擔心會做出錯誤的選擇。

Vincent：將產(chǎn)品發(fā)布地點縮小到兩個選擇已經(jīng)很了不起，至少已經(jīng)成功了一半!

我能給的建議是，我將假設當您說“在進入其他國家/地區(qū)新市場”時，您只是在談論地理位置（而不是同時進入新產(chǎn)品行業(yè)和新的地理市場）。

當您在兩個發(fā)布位置之間做出決定時，我想說的最重要的考慮因素是KPI /成功指標。 即使我們假設把最終收入的影響當是最終目標，但在短期/中期，您可能還是會切實嘗試推動很多事情，例如：

• 最大限度地提高投資回報率
• 建立品牌形象
• 提高產(chǎn)品知名度/理解力/購買意向

所有這些目標以及許多其他潛在的短期/中期目標，將具有不同的KPI或成功指標，從而使您正在考慮的一個位置或另一個位置更適合。

如果您已經(jīng)經(jīng)歷了所有的思考過程/預分析并且仍然感到困惑，則可以考慮在兩個國家/地區(qū)進行小型試點以評估成功，并且只有在看到有形的市場結果后，再決定要對兩個市場中的哪個來擴大規(guī)模。

問：我準備進入新市場時，該如何尋找可靠的本地合作伙伴？在陌生的地區(qū)我需要可以信任的人。

Vincent：這樣的情況我建議分兩個步驟進行處理。

首先，擴大您的關系范圍，并記下您可以與之合作的所有潛在公司/組織。

為此，請充分了解市場/當?shù)氐募毼⒉顒e，與您要進入的市場的本地合作伙伴建立好關系，并與其他已經(jīng)進入了這個地區(qū)的公司交談（或者，如果不可行的話，請通過在線/市場研究進行一些信息挖掘 ）。

了解其他與本地機構合作的公司是誰？他們?nèi)绾芜x擇合作伙伴？他們對合作伙伴滿意嗎？他們會做些不同的事情嗎？他們當前合作伙伴的利弊是什么？他們是否為您的合作伙伴提供針對特定需求的建議？

其次，一旦您建立了一套全面的潛在本地合作伙伴列表，接著就是設立一個您理想合作伙伴的標準。例如，成本，經(jīng)驗水平，同行評議都可以成為標準的一部分。

您應該能夠根據(jù)既定標準創(chuàng)建一個候選清單，但請務必在實際對話中跟進這些候選清單中的每個選項（ 盡可能面對面）。

在這一點上，就像面試一樣，通過對話來確定您最喜歡與誰一起工作，誰會帶來最多的主意/內(nèi)容/回報，等等。

最后我想說的是，（這很可能不適用于您）但總的來說，要注意的一點是，合伙企業(yè)是一條雙向路。確保您的公司還在以有意義的方式為合作伙伴提供價值。

越不公平的合作關系，越會造就很不良的情況，而且永遠不會有好下場。尤其是在國外市場。

問：對于考慮進入像亞太地區(qū)這樣的多元化市場的初創(chuàng)企業(yè)，您有何建議？特別是關于營銷活動以及消息傳遞，如何適應亞太市場，我對這個特別有趣。

Vincent：我認為，首先要記住的是，亞太地區(qū)市場之間的多樣性和微妙的局部動態(tài)差異很大，即使是那些經(jīng)常組合在一起的市場（例如，泰國和越南也經(jīng)常被歸入同一“東南亞”范疇）可能具有巨大的差異。

只有通過廣泛的用戶研究，與本地用戶的深入訪談等才能體現(xiàn)出來。涉及到交叉市場時，很少有“一刀切”的情況，尤其是與亞太地區(qū)的市場一樣多樣化（實際上， 甚至在同一市場內(nèi)，文化和社會差異的水平有時也會非常驚人）。

說到當?shù)毓ぷ鞯囊恍┘毼⒎謩e，這里分享一下我自己的發(fā)現(xiàn)：去年我開始在韓國市場工作之后，直到第二個月或第三個月，我才意識到韓國消費者實際上并不熟悉 Android產(chǎn)品（這是我正在研究的產(chǎn)品），因為它們主要通過品牌來識別智能手機（例如，三星Galaxy與iPhone）。如果我在前期投入了更多時間與本地用戶進行更深入的交流，那我可以輕易避免這種“錯誤”！

所有這一切都意味著您絕對應該在進入您打算的亞太市場之前盡最大努力來細化他們的細微差別。

花時間進行徹底的研究，深入的用戶訪談，對市場上其他廣告系列的全面研究，以評估哪些有效與哪些無效，等等。

您當然希望避免在發(fā)布時得不到市場響應。在一段時間之前，我看到過一個營銷活動，它就是一個反面教材：這是一個視頻廣告，旨在為印度用戶提供西式婚禮（但在視頻中西式婚禮并不是故事線的主要部分，而故事情節(jié)和“傳統(tǒng)”印度婚禮本可以輕松替換，但卻沒有）。這可能不是最理想的表現(xiàn)方式。

如果希望進入新市場的初創(chuàng)公司能讓員工熟悉當?shù)氐募毼⒉顒e，以便在發(fā)布之前檢查營銷信息和創(chuàng)意，那將是最佳選擇。

如果無法做到這一點，請嘗試與當?shù)氐穆?lián)系人建立營銷活動（例如，建立本地合作伙伴或雇用當?shù)氐臓I銷機構來協(xié)助進行審核）。

問：你肯定也注意到了，過去幾年來，科技巨頭由于壟斷各個行業(yè)而受到嚴格審查，這使得初創(chuàng)企業(yè)競爭變得越來越難。在市場營銷領域，這一點尤其重要，我可以確定Google和其他FAANG公司（Facebook, Amazon, Apple, Netflix and Google）擁有的“種子基金”，應該是A輪，B輪初創(chuàng)公司可能擁有的預算的20-50倍…… FAANG可以通過提供折扣，現(xiàn)金返還，廣告閃電戰(zhàn)等方式購買用戶購買和保留其產(chǎn)品的方式。您在這方面的想法是什么，您將扮演什么角色以確保技術格局公平并保持創(chuàng)新精神？

Vincent：您所描述的確實在很大程度上是正確的，在很多方面，初創(chuàng)企業(yè)都很難與FAANG之類的企業(yè)競爭，尤其是在那些成為主流的領域中，營銷投入/促銷會帶來巨大的優(yōu)勢（例如像是支付，共享等行業(yè)）。

話雖如此，但我確實相信在某些領域初創(chuàng)企業(yè)仍然可以保持競爭優(yōu)勢，而在這些領域加倍投資可能有助于緩解其預算方面的差距。

畢竟，F(xiàn)AANG并非總是能成功地擊敗初創(chuàng)企業(yè)。例如，像是Wikipedia，Whatsapp，YouTube，Dropbox之類的公司崛起就是很好的例子。

例如，我想談談敏捷性/靈活性：在大型公司中，發(fā)布產(chǎn)品通常需要進行多層決策/調(diào)整，并且優(yōu)先級經(jīng)常發(fā)生下滑或變化。

而初創(chuàng)企業(yè)平均具有更快的行動能力，從而大大縮短了將某些產(chǎn)品投放市場所需的時間。

此外，在新技術中，有很多“灰色”領域正處于合法性的邊緣，呈現(xiàn)出大公司根本無法承受公眾審查的風險。但是，那些初創(chuàng)企業(yè)可以更容易地涌入以填補市場間隙。

信息不對稱：大型公司有公開文件，必須披露公司運營，投資等信息；初創(chuàng)企業(yè)則可以躲開聚光燈，直到他們建立達到一定的成功水平為止。即使大型公司注意到了，這可能只是“為時已晚”。 實際上，谷歌就是這樣建立的。

工作靈活性：人才之戰(zhàn)是真實的。眾所周知，初創(chuàng)公司為員工提供了更大的靈活性（例如，在國外，跨時區(qū)工作），這使他們能夠以FAANG可能無法做到的方式吸引人才。

即使考慮到這些考慮因素，它在很大程度上仍將最終取決于所涉及的產(chǎn)品（越是細分市場，對于初創(chuàng)企業(yè)來說越好）。

例如，一家初創(chuàng)企業(yè)嘗試創(chuàng)建搜索引擎以與現(xiàn)有競爭者競爭，這比起一家初創(chuàng)公司，要使用獲得專利的AI識別軟件創(chuàng)建定制的企業(yè)防火墻，要困難得多。

除了上述領域外，我確實認為政府應該在幫助保持企業(yè)家精神/創(chuàng)新精神方面發(fā)揮作用。

最后，我確實知道FAANG公司都有專門致力于培養(yǎng)企業(yè)家精神的部門。Googlefor Startups是我的一些同事參與的事情，據(jù)我所知，它確實對當?shù)氐拈_發(fā)者社區(qū)產(chǎn)生了深遠的影響。

問：我發(fā)現(xiàn)很難打入成熟的市場。您對PMM是否有任何建議，例如我本人，該如何吸引可能已經(jīng)對某個特定公司或品牌效忠的潛在客戶的注意力？

Vincent：吸引忠實于另一個品牌的潛在客戶的具體方法將取決于產(chǎn)品，國家/地區(qū)，當然還取決于當?shù)氐囊娊猓ɡ纾ㄟ^深入研究以建立角色，細分用戶，發(fā)現(xiàn)推動品牌忠誠度的因素）。

產(chǎn)品/市場，消費者到底有多黏。但是，在更基本的層面上，您可以通過探索以下一些想法來吸引成熟市場中潛在客戶的注意：

1）價格游戲

根據(jù)產(chǎn)品，行業(yè)，用戶群等的不同，可以有多種使用價格差異化的方法。

例如，發(fā)布更便宜的產(chǎn)品可能會幫助您在基于公用事業(yè)的產(chǎn)品中脫穎而出；而設定較高的價格（ 例如，+ 20％）在其他領域（例如，Apple和MacBooks?。┩瑯右部梢詭沓晒?。

如果您感興趣，請閱讀價格差異因素（我認為《哈佛商業(yè)評論》上有很多論文），但總的來說，還有許多其他創(chuàng)新的，研究支持的利用價格差異的方法。例如， 為類似的產(chǎn)品提供相同的價格：例如iTunes上的單價為99美分的歌曲，捆綁服務，并向用戶明確說明每個組件的價格，使得顧客所支付的價格不會發(fā)生歧義。

2）提供獎勵/促銷

例如，有趣的獎勵/游戲，讓用戶在開始使用您的產(chǎn)品時就可以使用（Google Pay 刮刮卡就是一個很好的例子），或者創(chuàng)建獨特的，有吸引力的會員計劃。

3）投資合作伙伴關系

是否可以與其他公司（可能來自完全不同的行業(yè)）合作，以使您的產(chǎn)品/信息與其他競爭對手區(qū)分開？這里需要引入很多創(chuàng)造性地思考。

歸根到底，我要說的是，我們應該將所有內(nèi)容都重新放在研究/用戶見解上：當前的公司或品牌無法完全滿足用戶的需求是什么？是什么真正激發(fā)了您的目標用戶？等等。

問：您是如何進行有效的B2B營銷，尤其是在亞太地區(qū)/東南亞進入新的復雜市場時，可以分享三個最重要的Tips嗎？

Vincent：我的三個最重要的Tips是：

1）了解當前的情況

您會在我的許多回復中看到這是大勢所趨，但是我無法強調(diào)在進入任何類型的報告之前充分理解當?shù)厍闆r有多么重要。

您想進入哪些市場，每個市場的進入障礙是什么？您在新市場中的競爭對手是誰（您甚至可以按最相關，從某種程度上到切向相關的方式對他們進行分層），以及他們在營銷方面做了什么？您可以從競爭對手那里學到什么？您的目標用戶是誰，他們有什么需求（在可能的情況下始終采取同理/用戶至上的方法）？沒有產(chǎn)品，您的用戶現(xiàn)在如何滿足他們的需求？您的產(chǎn)品將提供哪些改進/附加利益？等等。

2）本地化，本地化，本地化您的營銷信息

沒有一個信息可以適合所有地方。尤其是在像亞太地區(qū)那樣充滿活力和復雜性的跨市場中。例如，盡管許多國家都是東南亞國家，但國家之間的多樣性和當?shù)丶毼⒉顒e是巨大的。像泰國，越南，印尼之間的差距非常驚人。

為了最好地本地化您的內(nèi)容，我強烈建議與熟悉本地動態(tài)的人員（可以是員工或本地代理機構）一起進行市場營銷活動，以確保您的市場營銷信息是量身定制的，并且1）不要對本地市場充耳不聞。特別是文化/社會差異方面，以及2）要與本地用戶的需求/偏好產(chǎn)生共鳴。

3）員工考量

我認為B2B通常需要大量的現(xiàn)場支持。試圖打入復雜的市場，像印度尼西亞或泰國這樣的國家，如果沒有地面支持將很難做到。

此外，鑒于B2B營銷與銷售和客戶參與之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，讓員工充分了解并能在這種動態(tài)中工作（例如，具有銷售或業(yè)務開發(fā)經(jīng)驗的營銷人員）可能會有所幫助（盡管不是必需的）。

問：進入新市場時，您面臨過哪些最深刻的挑戰(zhàn)？您是如何克服這些障礙的？

Vincent:我認為我最大的挑戰(zhàn)來自2年半前，我首次移居亞太地區(qū)，并且在這里的市場工作。

我之前一直在美國生活和工作，過去20年來都沒回到過亞洲，因此在了解所有當?shù)貏討B(tài)和細微差別方面，有大量工作要做。

在我搬家之后不久，我就被派去做印度市場的一個重要產(chǎn)品發(fā)布，無疑讓我覺得困難重重，學習曲線呈指數(shù)級。

為了盡可能快地提高適應速度，我認為某些事情肯定會有所幫助，如果可能的話，我建議任何和我情況類似的人：

進行深入的用戶研究。我直接與當?shù)氐难芯繖C構合作，對角色，用戶動態(tài)，用戶需求/偏好等進行深入研究。

始終，始終從準確了解用戶身份開始。

走訪當?shù)厥袌?。不管您從事多少研?文書工作，沒有什么能比在市場上待上好幾周并使自己完全融入當?shù)匚幕瘉淼酶昧恕?/p>

我很幸運能夠有這個機會，與本地合作伙伴/用戶進行面對面的交流，為基于用戶的同理心和理解建立了更強大的基礎。

最后就是要多與本地市場營銷人員交流。

我經(jīng)常與本地印度市場營銷人員和業(yè)務開發(fā)團隊進行交流（每周多次會議），在進入市場之前就他們對每件創(chuàng)意的反饋/觀點進行討論。

這極大地幫助了我更好地了解了當?shù)氐募毼⒉顒e，并且在幾個月之后，我能夠在很大程度上識別出市場上“可行”與“無效”之間的關系。

這一切都要歸功于當?shù)貓F隊的指導和時間投資幫助我成長！請注意，熟悉市場并不是“一勞永逸”的考驗。它需要反復來回，并且真正弄濕了腳才能開始掌握它，尤其是在復雜的，內(nèi)容豐富的市場（如亞太地區(qū)的市場）。

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/entering-new-markets-q-a-with-google/

作者：Emma Bilardi

譯者：Ryan Yuan，公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議