編輯導語：每到年底，各大APP就開始了年終盤點，無論是支付寶的年終賬單，還是網(wǎng)易云的年終歌單，都可以讓我們通過數(shù)字快速的回顧這一年。隨著做年終盤點的產(chǎn)品越來越多，做出花樣，做出創(chuàng)新也越來越難。既然如此，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍然熱衷于年終盤點呢？

如果你好奇2020年底世界互聯(lián)網(wǎng)人在討論什么，這個答案可能是“Why”。而這個答案的提供者，來自谷歌。

（官宣“WHY”的視頻播放量就超6千萬，而這個熱詞發(fā)布在往年都是上億級別的大項目）

12月9日，按照慣例，谷歌如期發(fā)布了《Year in Search》（年度趨勢）的2020年版本，宣布 “Why” 成為今年的搜索關(guān)鍵詞。

幾分鐘后，這個詞語隨即成為了推特、臉書、Quora上的熱議標簽，成為了當日（乃至當周）全球各大科技版媒體的頭條核心關(guān)鍵詞，以至于有人調(diào)侃到：能用一份榜單定義全球互聯(lián)網(wǎng)視角，這就是超級互聯(lián)網(wǎng)公司的超能力。

在國內(nèi)，谷歌的“WHY故事”則有另一個版本，它的名字叫“年終復盤”。

每到年末，各大互聯(lián)網(wǎng)公司制作的各類年終盤點，總會相繼成為你朋友圈最熱門的內(nèi)容。

它們或叫淘寶人生賬單、或叫百度沸點、或叫豆瓣電影報告，接力式地在社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)一陣陣的傳播熱潮，然后定義著每年的12月到1月間，人們在聊什么、看什么、笑什么。

當然各家互聯(lián)網(wǎng)公司們的年終盤點雖然形式與內(nèi)容各有不同，有年度消費報告、答題報道、搜索報告或者年度熱詞、熱點事件盤點。

但從邏輯上看，這似乎與傳統(tǒng)媒體進行的盤點并沒有多大差別，比如《咬文嚼字》從2009年就開始發(fā)布年度流行詞、流行語，也是在同一年百度百科聯(lián)合《南都周刊》發(fā)布十大新詞。

以至于隨著十幾年間各類榜單的層出不窮，人們最初面對流行詞多少有些“陳詞濫調(diào)”的鄙夷，或者覺得榜單盤點“抓不住”重點的戲謔，不過有意思的地方也在這里，人們對于盤點的情感在近幾年間也有了新的變化。

比如，2018年網(wǎng)易云音樂的年終盤點迅速破圈的背后，有不少大V、網(wǎng)友“自來水”式的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，而人們也樂于分享自己在某款軟件上花費的時間與經(jīng)歷，“住”在某款軟件，或者已經(jīng)在哪里“買房”，這開始成為一個極具Z世代氣質(zhì)的表述。

這就有必要思考下，為什么一個十幾年“常青”的營銷產(chǎn)品仍然會有現(xiàn)象級的熱度反饋？而營銷人們，又是因為盤點的哪些特質(zhì)才選擇堅守這樣的形式？

一、人們在盤點什么？

在回答這個問題前，有必要先看看市面上的盤點類營銷都有哪些內(nèi)容。細分來看，目前常見于社交網(wǎng)絡(luò)傳播當中的“年終復盤”們，通常包含以下六個分類內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品中的用戶數(shù)據(jù)盤點；
2. 分析用戶的產(chǎn)品使用習慣；
3. 通過關(guān)鍵詞，給出用戶畫像；
4. 回顧總結(jié)產(chǎn)品年度項目與成績；
5. 為某個主題、行業(yè)進行年終盤點；
6. 為某個主題服務(wù)，帶有明顯營銷屬性的行業(yè)報告。

這里我們以近期發(fā)布的三款年終報告——淘寶人生賬單、百度沸點系列報告、豆瓣年度書影榜單，進行具體闡述。

第一類內(nèi)容可以說最為常見。

在淘寶人生賬單中，加入淘寶時間、購買次數(shù)和購物金額等信息都會呈現(xiàn)在報告中。同樣在百度《答案2020》個人搜索賬單中，一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都顯示在個人報告中。

第二類關(guān)于用戶使用習慣的盤點，則稍顯進階。

在百度《答案2020》中，用戶使用時段，興趣閱讀偏好都是用戶習慣的體現(xiàn)。在過去幾年的網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告中，對用戶習慣的把握則細致到聽歌時段、評分、分享習慣。

第三類通過對用戶數(shù)據(jù)和行為的綜合分析，給出關(guān)鍵詞為用戶畫像進行分類和標識，一般出現(xiàn)在年終盤點項目的尾聲。

百度《答案2020》就根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的比重不同，劃分搜索人格，像是“當代文曲星”、“長壽村村長”、 “秋名山車神”等等標簽，并通過人格相似度獲取親密基金等衍生活動增強用戶分享。

第四類內(nèi)容則偏向于產(chǎn)品的成績總結(jié)。比如在2018年微信數(shù)據(jù)報告中，微信移動支付被整合成為“智慧生活數(shù)據(jù)”，覆蓋出行、零售消費、支付醫(yī)療等線上線下場景。

第五類，則是像豆瓣2020年度電影榜單，通過用戶評分系統(tǒng)，總結(jié)出最受關(guān)注、高分以及各個細分領(lǐng)域的電影排名。

在今年上半年，國內(nèi)院線因疫情影響而長時間中斷的特殊背景下，榜單還多了對票房、電影公司、影院等行業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)照。同樣百度沸點也通過年度人物、事件、流行語等等盤點，幫助人們回顧年度記憶。

第六類通常是在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的一類經(jīng)典營銷案例——xxx大數(shù)據(jù)報告，比如應屆生、單身狗之類的報告。雖然從形式上借鑒了年終盤點的思路，但是實際內(nèi)容上，多是服務(wù)某類營銷活動，為其背書。

當然，以上六類并不是非此即彼的關(guān)系，在一個盤點中兼具多種元素，也是常規(guī)操作。

二、人們在圍觀什么？

在明確各類營銷項目的細分種類后，需要進一步思考，大概是它為什么受歡迎和究竟有哪些功能？

用戶數(shù)據(jù)報告，無疑是對用戶個人數(shù)據(jù)進行的定制化整理。淘寶賬單的購物金額和次數(shù)總結(jié)是一次記憶回溯，而往往只有打開賬單才會感嘆，“原來我這么有錢過”。

又比如螞蟻森林碳賬單，則在一定程度上，將低碳出行、公益活動、線上支付等等行為，量化成收集的能量和捐出的愛心，幫助用戶實現(xiàn)個人滿足。

還有的，像是百度《2020》搜索賬單中，顯示搜索數(shù)量的排名，通過個人數(shù)據(jù)與整體用戶數(shù)據(jù)的“較量”，引導用戶獲得成就感。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，2015年網(wǎng)易云的盤點極為懷舊）

總體而言，人們從用戶數(shù)據(jù)年終盤點中獲得的，更偏向于個人化的情感訴求。而第二類和第三類項目，即用戶行為報告和用戶畫像分析所實現(xiàn)的，更傾向于在社交關(guān)系中獲得價值認同與滿足。

無論是搜索偏好、音樂品味，還是被錨定的各式標簽，或多或少都體現(xiàn)著用戶在某個產(chǎn)品使用中，展現(xiàn)出的一部分個性和價值取向。

拿音樂報告來說，音樂曲風流派、喜歡某個歌手都是個人志趣的展現(xiàn)。用戶通過分享，在社交環(huán)境中達成自我展示，鞏固已有的社交“人設(shè)”。另一方面，不同的品位，都將區(qū)隔出不同的興趣圈層，在一定程度上成為權(quán)衡社交關(guān)系的要素。

第四類產(chǎn)品成果總結(jié)報告，可以看做是企業(yè)對于行業(yè)和用戶發(fā)出的信號。

除了像此前提到的，2017年《微信數(shù)據(jù)報告》中，移動支付只包含“月社交支付次數(shù)”和“月線下支付次數(shù)”，而在2018年報告中，這一部分被整合成為“智慧生活數(shù)據(jù)”，其背后暗藏著團隊業(yè)務(wù)變革的野望。

（左圖為2017報告，右圖為2018年）

第五項類似豆瓣年度電影榜單這樣針對某個垂直領(lǐng)域的盤點，通過行業(yè)性的總結(jié)，為行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和愛好者，留出一個共同的命題——當疫情下的中國影業(yè)，既面臨著社會環(huán)境特殊性，也正受到線上流媒體的進一步?jīng)_擊時，影院的未來在哪里。

同樣的，在百度沸點的年終盤點中，“工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)業(yè)智能化”、“智能紅綠燈”、“無人出租車”等等科技熱詞，也伴隨疫后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級出現(xiàn)在人們的搜索框中，這也給出了行業(yè)風向的一種預測，即新基建領(lǐng)域的技術(shù)落地，將成為未來產(chǎn)業(yè)變革的新力量。

從這個維度上看，人們對于年終盤點的偏好，圍繞個體、群體，從中洞悉一些行業(yè)和社會的脈動，也成為年終盤點的任務(wù)之一。綜合看來，人們透過年終盤點可以圍觀的，不僅僅是個體的情感偏好，更有對于信息、變動的根本性訴求。

（早在2008年，人們就在互聯(lián)網(wǎng)上圍觀盤點）

三、人們在書寫什么？

探究人們在網(wǎng)絡(luò)中的行動邏輯，應當回歸到用戶在網(wǎng)絡(luò)中的生存特點和需求，溯源人們在這場盛大的“年終盤點”事件中，選擇圍觀的姿態(tài)和目的，或者更具體地表述為，人們?yōu)槭裁礃反瞬黄５貐⑴c這起營銷事件，甚至毫不吝惜所謂的個人“社交財富”？

對這個問題的思考，從來沒有缺席過。品玩在評論年度聽歌報告時提到，“它更多包含了一種感性的成分，潛藏了人的某種期待——可以把自己的生活和故事用歌單、報告的形式告訴大家，或許就能遇到品味一樣的人——畢竟沒人真的喜歡孤獨?！?/p>

在行業(yè)媒體中，你能夠找到需要關(guān)于這個問題的討論。有人將它稱作“數(shù)字時代個體趨于原子化的表征，質(zhì)疑其無法呈現(xiàn)與洞察真正的以“整體”形式存在的身份”，也有人并不在意其背后繁瑣的邏輯“只要這份數(shù)據(jù)不出售或者泄露，那又有什么關(guān)系呢，有份總結(jié)數(shù)據(jù)挺好?！?/p>

結(jié)合數(shù)據(jù)時代的背景來看，年終盤點的存在是必然的。

當數(shù)據(jù)成為個人行為和思想的記錄，網(wǎng)民的數(shù)據(jù)化生存，是年終盤點得以存在的基礎(chǔ)。而用戶在網(wǎng)絡(luò)中的社交互動行為，都有一定的“表演”成分，像是頭像、昵稱設(shè)定、表達方式，都是一種“表演”的策略。

這在社會學中是有據(jù)可依的，早在上世紀50年代，美國社會學家戈夫曼就提出擬劇理論，即人們在日常生活中的自我呈現(xiàn)，會根據(jù)身處的不同情境和人群進行調(diào)整。

具體到年終盤點的應用場景中，一些錨定標簽，提供格調(diào)品位證明的盤點，順勢成為人們轉(zhuǎn)發(fā)分享，以達成自我形象披露的工具。

借助篩選，人們有意識的保留一些符合自己的社交形象“人設(shè)”，諸如“搖滾青年”、“二次元”、“追星girl”、“Z世代”等時髦元素。而這也就是為什么即使人們洞察到年終盤點的營銷屬性后，仍然樂于投身其中的原因之一。

加之伴隨社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)民并非完全孤立的個體，也不再是單向度的接受者，而是參與、創(chuàng)造并成為大眾文化的一部分。“文本盜獵”式的解讀，使得年終盤點的意涵，擁有了極大的開放性。

當你抽取一些百度沸點的關(guān)鍵詞進行聯(lián)想時，可以擁有相當多的組合形式。

譬如：今年年初，“疫情”陡然中斷人們平靜的生活，“武漢封城”、“抗疫英雄”馳援，國際疫情陰霾下，“留學生回國”多艱。

而疫情也潛移默化改變著人們的日常生活，“口罩”的重要性可以與手機相提并論，并催生“在家辦公”、“在線網(wǎng)課”、“外賣經(jīng)濟”等新的場景和服務(wù)。

關(guān)鍵詞的排布擁有相當多的可能性，即使面對同一個詞語，人們?nèi)詴梢欢紊鷦忧覀€人化的解讀，進而延伸出回憶、討論、傳播的空間。而這就引出了一個至關(guān)重要的概念——集體記憶。

作為一種社會性的行為，人們既從社會中獲得集體記憶，也在與其他個體或群體交流這些集體記憶獲得認同。

集體記憶的保存和傳播，有賴于媒介的“再現(xiàn)”、“改寫”、“凸顯”加以建構(gòu)。而基于大數(shù)據(jù)收集和挖掘、可視化、情感分析等等實現(xiàn)的年終盤點，以及人們由此衍生的討論，正在建構(gòu)成為集體記憶的一部分。

正因如此，人們參與年終盤點所獲得的，不僅是個人興趣的滿足、或者達成群體交往中的表演訴求，也在內(nèi)容分享和創(chuàng)作過程中，將重大公共事件中普通個體的衣食住行、喜怒悲歡，書寫進時代的集體記憶中。

當然，現(xiàn)實情況也絕非樂觀。礙于社交網(wǎng)絡(luò)中林立的興趣圈層、各個APP間無形的內(nèi)容壁壘、以及算法推薦下人們的信息繭房不斷加深。“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”正在分裂社會共識，如何重建溝通的可能性，仍然是擺在人們面前的一道難題。

四、尾言

每到年末，年終盤點類的營銷項目，往往都擁有成為爆款的天時地利人和。在理想情景下，似乎擁有成為社會共同議題的可能性，但往往受限于個人敘事以及商業(yè)營銷性，難以承載更多的社會價值。

或許將“重建”巴別塔，寄托于年終盤點是一件機會渺茫甚至天方夜譚的事情。但年終盤點的價值與重要性，正在年復一年地被加深，被反復提及，被反復檢驗。

如果有什么切實的期許，那么——真實發(fā)掘個人的好奇與求知，群體的文化與消費，把握真實世界里的人們命運相息，搭建一個可以用于大眾書寫集體記憶的空間——在年終盤點之中，也在之外。

作者：指北BB組；編輯：蒲凡

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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