導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，近日，京東斥資7億美元投資社區(qū)團(tuán)購頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選，更是給這個(gè)行業(yè)又添了一把火；那么在這紛爭(zhēng)的背后，作為行業(yè)核心關(guān)鍵點(diǎn)的渠道，又有哪些現(xiàn)狀和痛點(diǎn)值得進(jìn)一步關(guān)注和思考呢？

一、社區(qū)團(tuán)購渠道的作用

1. 連接平臺(tái)和用戶的橋梁

下圖是在傳統(tǒng)生鮮模式下，產(chǎn)品從上游生產(chǎn)，到下游零售的一個(gè)全鏈路過程，產(chǎn)品到最后終端用戶手上已經(jīng)加價(jià)了6次，價(jià)格相較最初成本至少上浮了40%以上。

（資料來源：方正證券）

而在下圖的社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)購平臺(tái)從上游供應(yīng)商處拿貨，到最終給到用戶手上，中間只經(jīng)歷了3次加價(jià)；中間環(huán)節(jié)的縮短使得終端價(jià)格相較上面的模式大為下降；而團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)過程當(dāng)中，起到的是一個(gè)連接平臺(tái)和用戶的橋梁作用。

（資料來源：方正證券）

2. 利用團(tuán)長(zhǎng)社群私域流量，降低獲客成本

講到社區(qū)團(tuán)購模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，其中很重要的一個(gè)點(diǎn)便是相較傳統(tǒng)電商動(dòng)輒幾十甚至上百的首單獲客成本，社區(qū)團(tuán)購基于團(tuán)長(zhǎng)在自己社群的信任背書，首單獲客成本會(huì)比較低，一般就幾元，比傳統(tǒng)電商要低得多。

（資料來源：方正證券）

3. 提供線下的自提站點(diǎn)

在第一個(gè)價(jià)值縮短中間加價(jià)環(huán)節(jié)中，平臺(tái)可以不依賴團(tuán)長(zhǎng)，直接觸達(dá)用戶嗎？

當(dāng)然可以，但是需要考慮兩個(gè)因素：

• 平臺(tái)本身自帶一定流量，對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的私域流量依賴不強(qiáng)；
• 平臺(tái)可以承受每單的履約成本在一個(gè)較高水平；

比如下圖中：

美團(tuán)和拼多多在他們app的首頁都給自家的社區(qū)團(tuán)購開了個(gè)入口，對(duì)于他們這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，肯定不缺流量；那為什么他們不能像叮咚買菜或者每日優(yōu)鮮一樣，直接送貨到家，而是還和團(tuán)長(zhǎng)合作，能省下這10%左右的傭金不香嗎？

這里面，主要就是第二個(gè)問題，每單的履約成本——生鮮本身的毛利是很低的，一般也就在20%-30%左右，導(dǎo)致商品的客單價(jià)普遍較低；而如果是直接走到家模式，每件的履約成本占比會(huì)比較高，而這些大佬們是怎么做的呢？

以美團(tuán)為例，他們會(huì)在小區(qū)附近瘋狂開點(diǎn)：

這么做對(duì)團(tuán)長(zhǎng)而言并不是有利的，因?yàn)樾^(qū)用戶是同一批，小區(qū)附近有這么多站點(diǎn)意味著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于平臺(tái)而言：

1）可以通過這種方式，提高站點(diǎn)對(duì)于小區(qū)的用戶覆蓋度

以一個(gè)小區(qū)1000戶家庭來算，則一個(gè)小區(qū)的常住人口在2000人左右，如果是單站點(diǎn)模式，一個(gè)社群一般的群人數(shù)在200左右，這樣對(duì)于小區(qū)的用戶覆蓋面只有10%，占比較低；而這種單小區(qū)多開的模式，雖然很多團(tuán)長(zhǎng)的用戶會(huì)有重合，但是整體的用戶覆蓋面占比是提高的。

2）可以從這些站點(diǎn)中，培育和挑選具備潛力和能力的團(tuán)長(zhǎng)

單小區(qū)只開一個(gè)，可能部分站點(diǎn)會(huì)存在團(tuán)長(zhǎng)“站著茅坑不拉屎”的情況，這樣就要在該區(qū)域重新找站點(diǎn)；而多開的方式，可以在小區(qū)周圍先布網(wǎng)，然后從中挑選出好的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行進(jìn)一步培育，也不耽誤整體的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏。

3）可以最大程度攤銷履約成本

傳統(tǒng)電商或者是生鮮電商的到家模式，由于是直接配送到用戶手上，單用戶履約成本沒法攤銷；比如傳統(tǒng)電商，全國(guó)通票首重是3元一票，一個(gè)用戶是這個(gè)價(jià)，10個(gè)用戶還是這個(gè)價(jià)；像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的到家模式也是這樣，平臺(tái)和用戶的履約成本是單對(duì)單的。

而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購這種站點(diǎn)自提模式，通常一個(gè)站點(diǎn)的成本是固定的，一般會(huì)在20-30元之間，而且這個(gè)成本會(huì)隨著區(qū)域站點(diǎn)密度的提高而進(jìn)一步降低。

單站點(diǎn)每次團(tuán)的付費(fèi)用戶，正常情況下會(huì)在10人左右，這樣攤到每個(gè)付費(fèi)用戶的履約成本相較到家模式，就大為下降了；社群付費(fèi)用戶越多，單用戶的履約成本就越低，從社區(qū)團(tuán)購的財(cái)務(wù)模型上講也越有利。

所以基于以上三點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

二、社區(qū)團(tuán)購渠道的畫像

（資料來源：方正證券）

上圖是由方正證券整理的一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)畫像區(qū)間圖，和筆者在實(shí)操過程中接觸的比例大致相同；其中，社區(qū)便利店的比例是最高的，達(dá)到了70%左右，其他的占到30%。

那么平臺(tái)在選擇渠道畫像的時(shí)候，為什么優(yōu)先會(huì)考慮社區(qū)便利店呢？

1. 團(tuán)長(zhǎng)主業(yè)契合度高

除了寶媽，其他渠道一般都會(huì)把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成自己的一個(gè)副業(yè)來做，便利店和驛站一般在小區(qū)周邊都有；相較奶粉、母嬰店等，它們的站點(diǎn)覆蓋面是夠的，但便利店相較驛站最核心的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它也是賣貨的，只是便利店是線下，社區(qū)團(tuán)購是在線上。

但作為帶貨人團(tuán)長(zhǎng)（一般都是店長(zhǎng)或者店員），做得事情卻是差不多的，就是賣出更多的貨，所以社區(qū)團(tuán)購的屬性和團(tuán)長(zhǎng)主業(yè)的契合度較高，團(tuán)長(zhǎng)配合的意愿度和重視度也就高了。

而驛站呢，它主要做得是包裹的收攬、寄件等，社區(qū)團(tuán)購和團(tuán)長(zhǎng)主業(yè)的契合度較低，尤其是碰到一些雙十一、雙十二，很多驛站都是明令禁止站長(zhǎng)做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的，所以團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于這塊的配合度較低。

2. 團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性高

要做好帶貨，一方面是團(tuán)長(zhǎng)要愿意配合，另一方面也是團(tuán)長(zhǎng)需要有一定時(shí)間；平時(shí)群里的一些素材宣發(fā)，客戶溝通，主要也是團(tuán)長(zhǎng)在進(jìn)行，如果沒有一定的時(shí)間精力做社群運(yùn)營(yíng)是很難有產(chǎn)出的。

而寶媽從時(shí)間上來說相對(duì)寬裕，所以很多寶媽也是團(tuán)長(zhǎng)的主力人群；但是寶媽相較便利店，穩(wěn)定性沒有便利店來得高，一般小區(qū)門口的便利店，不會(huì)說倒閉就倒閉；但是寶媽這邊可能會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的情況，說不做就不做了。

3. 站點(diǎn)存儲(chǔ)條件較好

很多生鮮產(chǎn)品本身是有一定的存儲(chǔ)條件要求的，或冷藏或冷凍，便利店本身有個(gè)具體的線下門店，且有一定的存儲(chǔ)空間；這種倉店一體的自提點(diǎn)，對(duì)于到貨產(chǎn)品的存放能夠起到一個(gè)比較穩(wěn)定的支撐，產(chǎn)品不容易因?yàn)榇娣艈栴}發(fā)生變質(zhì)而影響用戶體驗(yàn)。

而寶媽她們往往是把自己的地下室或者是家里房間作為一個(gè)小倉庫，其他店面本身存儲(chǔ)條件較為有限，在產(chǎn)品存放上，沒有便利店優(yōu)勢(shì)來得明顯。

三、社區(qū)團(tuán)購渠道的痛點(diǎn)及難點(diǎn)

說到渠道最大的痛點(diǎn)及難點(diǎn)，就是在渠道的穩(wěn)定性及忠誠度上了：

• 對(duì)于頭部團(tuán)長(zhǎng)，他們是各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)相去挖得群體，不會(huì)只在某個(gè)平臺(tái)做；
• 對(duì)于更多的中腰部團(tuán)長(zhǎng)，如何提高他們的收入，從而提高他們對(duì)于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視度和配合度；

目前行業(yè)里面，一般中腰部團(tuán)長(zhǎng)一次團(tuán)的團(tuán)效在200元左右，這樣一個(gè)月按照26次開團(tuán)：

月收入=200*26*10%=520元

年收入=520*12=6240元

這個(gè)收入，長(zhǎng)期來說，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力以及穩(wěn)定性都會(huì)有一定的影響，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)是有一定價(jià)值；但是團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值卻不是排他的，而基于穩(wěn)定性和忠誠度，目前各平臺(tái)更多的還是從團(tuán)長(zhǎng)的收入端來解決。

1. 團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)

目前團(tuán)長(zhǎng)的傭金大多都是按照8-12%的比例來的，直接提傭金比例雖然是一個(gè)見效最快的方式，但肯定不是一個(gè)很好的措施；因?yàn)檫@樣變向的就會(huì)把整個(gè)公司的成本給抬高了，所以不同平臺(tái)會(huì)根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)在自己平臺(tái)貢獻(xiàn)值的大小，給予一定的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 團(tuán)長(zhǎng)裂變

這個(gè)模式就比較類似于之前社交電商的分傭模式了，團(tuán)長(zhǎng)除了拿到他自己這一層級(jí)的，也可以拿到他下面層級(jí)的傭金；一方面這樣提高了團(tuán)長(zhǎng)自身的收入，另外這樣上下級(jí)的利益綁定都在一個(gè)平臺(tái)上，也變向提高了團(tuán)長(zhǎng)換其他平臺(tái)的成本；除非他把整個(gè)利益鏈的團(tuán)長(zhǎng)都換過去，而其他平臺(tái)剛好也有這樣的分傭政策，這里以興盛為例。

（資料來源：方正證券）

興盛在團(tuán)長(zhǎng)裂變上，首先把芙蓉興盛超市的店主當(dāng)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，成立第一批母團(tuán)長(zhǎng)，然后在這一批最牢固的實(shí)體店主的基礎(chǔ)上，通過分銷裂變的方法拓展團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模；將團(tuán)長(zhǎng)分為母團(tuán)長(zhǎng)、一級(jí)，二級(jí)，三級(jí)團(tuán)長(zhǎng)，母團(tuán)長(zhǎng)A可以獲得一級(jí)團(tuán)長(zhǎng)B和二級(jí)團(tuán)長(zhǎng)C的傭金抽成（共兩個(gè)層級(jí)），抽成的比率在1.2%；同時(shí)二級(jí)團(tuán)長(zhǎng)之后的團(tuán)長(zhǎng)群體會(huì)打包一個(gè)比率分給母團(tuán)長(zhǎng)，招募的訂單越多，收益也越多，且團(tuán)長(zhǎng)還可以升級(jí)等級(jí)。

最后這種激勵(lì)的模式，讓老團(tuán)長(zhǎng)有動(dòng)力發(fā)展新團(tuán)長(zhǎng)，且新團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)為了訂單收益不斷提高等級(jí)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)然凡是都有他的兩面性，這種模式在帶來團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)的同時(shí)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是可能會(huì)被界定成“涉?zhèn)鳌保划?dāng)然這種風(fēng)險(xiǎn)在具體業(yè)務(wù)中，也有具體操作方式進(jìn)行規(guī)避。

3. 團(tuán)長(zhǎng)自建

和前面兩種式直接提高團(tuán)長(zhǎng)收入的方式不同，團(tuán)長(zhǎng)自建主要是平臺(tái)從團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性出發(fā)來解決因團(tuán)長(zhǎng)流失而造成的潛在風(fēng)險(xiǎn)；一些平臺(tái)在渠道搭建上，也會(huì)采用自建渠道的方式，通過幫意向團(tuán)長(zhǎng)建立社群來建起起平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的粘性。

當(dāng)然和社會(huì)團(tuán)長(zhǎng)不同，自建團(tuán)長(zhǎng)的群主一般都是由平臺(tái)方自己擔(dān)任，這樣相當(dāng)于把這部分社群流量都握在平臺(tái)自己手上，自建渠道由于社群大部分都是新建；且對(duì)里面的用戶還有一定的習(xí)慣培養(yǎng)過程，所以在團(tuán)效這塊，前期會(huì)比社會(huì)渠道要弱；以400團(tuán)效作為一個(gè)基準(zhǔn)線的話，一個(gè)新的社會(huì)渠道，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間可能在2-3個(gè)月，而對(duì)于自建渠道，可能需要4-5個(gè)月才能夠?qū)崿F(xiàn)。

總之，在當(dāng)前這種社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)局面下，誰能夠和渠道形成更強(qiáng)的綁定關(guān)系和粘性，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)有利的地位。

#專欄作家#

柴帽雙全，微信公眾號(hào)：xuweibin999137，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。著名投資人兼連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，會(huì)從自身投資以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不定期輸出各類行業(yè)研究。

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