編輯導(dǎo)讀：經(jīng)歷過“超前點(diǎn)播”風(fēng)波后的愛奇藝，在最近宣布要對(duì)會(huì)員進(jìn)行漲價(jià)，引起了人們的廣泛關(guān)注。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站虧損已久，此次漲價(jià)可以看做是他們的求生之道。在國(guó)民對(duì)知識(shí)付費(fèi)接受度偏低的情況下，VIP提價(jià)這條拓展?fàn)I收的路子又能否走得通呢？

“超前點(diǎn)播”風(fēng)波之后，愛奇藝終于捅破了漲價(jià)的窗戶紙。

在短視頻風(fēng)光的背后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的日子越發(fā)不好過。面對(duì)著會(huì)員增長(zhǎng)乏力的困境和日漸縮小的廣告市場(chǎng)，擴(kuò)展?fàn)I收成了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的求生之道。

那么愛奇藝漲價(jià)之后，其他視頻平臺(tái)的態(tài)度如何呢？是相繼跟隨還是原地觀望？在國(guó)民對(duì)知識(shí)付費(fèi)接受度偏低的情況下，VIP提價(jià)這條拓展?fàn)I收的路子又能否走得通呢？

一、VIP漲價(jià)幅度在25%~50%?，愛奇藝打響漲價(jià)“第一槍”

近日，愛奇藝正式調(diào)整黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格。其中，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續(xù)包月、包年也做出了相應(yīng)提升，調(diào)價(jià)后連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡定價(jià)分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元，漲價(jià)幅度在25%~50%。

而此次會(huì)員費(fèi)漲價(jià)之所以引發(fā)全網(wǎng)熱議，主要原因還是包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)已經(jīng)9年沒有漲價(jià)了。愛奇藝率先打響了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)的“第一槍”。

與抖音，快手這類短視頻平臺(tái)不同，愛奇藝是以PGC內(nèi)容為主，內(nèi)部UGC內(nèi)容薄弱，主要通過采買版權(quán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給，在依靠會(huì)員和廣告獲取收入維持生存。

在廣告收入缺乏穩(wěn)定性的情況下，會(huì)員收入是傳統(tǒng)PGC長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要來源，如今的價(jià)格是9年前制定的，早已不能覆蓋內(nèi)容成本。盡管有著營(yíng)收壓力，但是各大平臺(tái)都不敢貿(mào)然漲價(jià)，主要是害怕用戶流失，那么愛奇藝為什么敢于“漲價(jià)”呢？

二、漲價(jià)是“蓄謀已久”也是“逼不得已”

作為第一個(gè)勇敢漲價(jià)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝也是逼不得已。

其一，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)十年虧損，且生存空間不斷被短視頻擠壓。訂閱付費(fèi)和廣告是愛奇藝的收入支柱，但是在長(zhǎng)視頻方面，愛騰優(yōu)三分天下的格局已定，的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著各大平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，誰(shuí)也不可能一家獨(dú)大。

在廣告方面，愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平臺(tái)的猛烈沖擊。拿字節(jié)跳動(dòng)來說，今年巨量引擎媒體廣告預(yù)計(jì)達(dá)到1500-1550億流水收入，其中：抖音預(yù)期1000-1050億 。今日頭條350億左右。西瓜視頻在50億左右。光是抖音一個(gè)就貢獻(xiàn)了60%。

而愛奇藝的廣告收入2018年后就一直下降，在疫情沖擊下更是銳減。第二季度愛奇藝的廣告服務(wù)營(yíng)收為16億元，同比下降28%。愛奇藝已連續(xù)虧損10年。2017年至今，平均每個(gè)季度凈虧損幾乎都達(dá)到20億元。二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度愛奇藝營(yíng)收74億元，凈虧損14億元。

更重要的是愛奇藝的會(huì)員數(shù)量或已觸頂。二季度愛奇藝會(huì)員數(shù)量為1.05億，環(huán)比少1400萬(wàn)，僅與2019年第三和第四季度持平。

其二：內(nèi)容質(zhì)量逐漸提高，給愛奇藝率先提價(jià)的資本。今年以來，愛奇藝幾部自制劇大爆，從《隱秘的角落》到《沉默的真相》熱搜不斷，吸引了很多年輕人。其實(shí)，懸疑劇一直是愛奇藝的發(fā)力重點(diǎn)，從《余罪》開始，到《無(wú)證之罪》、《河神》，再到現(xiàn)在的迷霧劇場(chǎng)，愛奇藝靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。

模式上，愛奇藝定位短劇劇集，采用“季播+周播”播出形式，更新節(jié)奏快，劇情也跌宕起伏，很有美劇的風(fēng)格。

其三：賣卡APP福祿控股和蜂助手上市，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)看到虛擬貨幣的市場(chǎng)。依靠著給愛騰優(yōu)賣卡，福祿控股和蜂助手在今年?duì)幭嗌鲜小?/p>

其中，福祿控股已經(jīng)于9月18日正式登陸港交所。根據(jù)其半年報(bào)，2020年上半年?duì)I收達(dá)1.58億元，同比增長(zhǎng)30.2%，利潤(rùn)7122萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37%。11月，蜂助手也準(zhǔn)備在深交所上市，擬公開發(fā)行股票不超過4240萬(wàn)股。

咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年中國(guó)虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，文娛板塊更是高達(dá)113.1%。別人家賣卡都能這么成功，更何況擁有主導(dǎo)權(quán)的自己呢？

三、其他視頻平臺(tái)會(huì)效仿嗎？VIP會(huì)持續(xù)漲價(jià)嗎？

在傳統(tǒng)PGC長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷藏在阿里大文娛的板塊下，騰訊視頻在整個(gè)騰訊的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)里，只有愛奇藝才是最直觀的平臺(tái)。但每年它的會(huì)員數(shù)、月活數(shù)據(jù)乃至內(nèi)容成本、虧損情況都如同警鐘一樣提醒著市場(chǎng)——長(zhǎng)視頻不好做。

傳統(tǒng)PGC長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛騰優(yōu)三家巨頭現(xiàn)階段依舊尚未找到盈利方法，盡管MAU體量和會(huì)員基數(shù)不斷增加，但增速也在變緩。而且后來者芒果tv以小體量與女性差異化內(nèi)容逐漸收割長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，并且率先實(shí)現(xiàn)盈利，在芒果TV的沖擊之下，愛騰優(yōu)三分天下的格局岌岌可危。

在愛奇藝之后，騰訊率先響應(yīng)。在三季報(bào)發(fā)布后騰訊表示，作為視頻服務(wù)商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。

另外，優(yōu)酷目前并沒有表態(tài)。但是優(yōu)酷是具有提價(jià)能力的，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，優(yōu)酷相比愛奇藝和騰訊也不遜色。近期綜藝內(nèi)容上有《我們戀愛吧2》、《火星情報(bào)局5》、《這就是灌籃3》等多檔綜N代節(jié)目。

在影視內(nèi)容方面，有《拆彈專家2》、《第一爐香》、《刺殺小說家》等。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的2021財(cái)年第二季度（截至9月末）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)達(dá)45%。

但是也不排除優(yōu)酷短期內(nèi)不跟隨漲價(jià)，以此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

至于會(huì)不會(huì)持續(xù)漲價(jià)？筆者認(rèn)為很大程度上是會(huì)的。

畢竟在短期內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能依靠會(huì)員漲價(jià)來維持。巧的是，在愛奇藝漲價(jià)的前一周，國(guó)際知名視頻流媒體公司奈飛也剛好公布了其在美國(guó)本土的第五次提價(jià)信息。

所以說，長(zhǎng)視頻平臺(tái)勢(shì)在必行，而且很有可能會(huì)持續(xù)漲價(jià)。

四、漲價(jià)之路可行嗎？

但是對(duì)于中國(guó)的受眾來說，顯然無(wú)法接受視頻平臺(tái)的漲價(jià)行為。最開始“超前點(diǎn)播”的時(shí)候，就被吐槽視頻平臺(tái)“吃相難看”。

但在幾大視頻平臺(tái)的合力之下，超前點(diǎn)播模式也逐漸常態(tài)化。以騰訊的熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬(wàn)會(huì)員點(diǎn)播，為平臺(tái)帶來 7000 萬(wàn)新增營(yíng)收。這520萬(wàn)的點(diǎn)播用戶規(guī)模，占到其視頻播放平臺(tái)當(dāng)季會(huì)員總數(shù)（1.002億）的5%左右。

當(dāng)然這也讓國(guó)內(nèi)流媒體探到了用戶的付費(fèi)潛力。換句話說就是觀眾并非不想掏錢，只是不想為垃圾內(nèi)容掏錢。

如果視頻平臺(tái)總是能輸出爆款劇，形成自己的內(nèi)容護(hù)城河，那么對(duì)于繁忙的觀眾來說，就會(huì)第一時(shí)間選擇這個(gè)視頻平臺(tái)，平臺(tái)也就能一直粘住觀眾，進(jìn)而提高議價(jià)權(quán)。這一點(diǎn)可以參照國(guó)外的流媒體平臺(tái)奈飛。

奈飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下了《紙牌屋》的原著版權(quán)，后來《紙牌屋》也成了奈飛的成名之作。《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 36.5%，達(dá)到 4143 萬(wàn)。

“聲名鵲起”的奈飛嘗到甜頭之后，買劇邏輯開始轉(zhuǎn)變，開始大力投資原創(chuàng)內(nèi)容，并且逐步減少非獨(dú)家內(nèi)容，可以看到，2012年-2019年奈飛每年的自制內(nèi)容數(shù)量以及時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)明顯提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，奈飛2019年的自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到40%，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，奈飛已經(jīng)把自己變成了一個(gè)擁有龐大用戶體量和內(nèi)容數(shù)量的視頻平臺(tái)，所以國(guó)外網(wǎng)友會(huì)戲稱：“每次奈飛一出爆款劇，我就知道它要漲價(jià)了”。

而奈飛的成功之路，愛奇藝也想將他復(fù)制到自己身上，2018年開始，愛奇藝就在不斷加強(qiáng)自制，從財(cái)報(bào)上看，其自制內(nèi)容攤銷費(fèi)用明顯提升，外采費(fèi)用的增幅漸小。

但是這也并不代表愛奇藝能夠走好VIP漲價(jià)之路。

首先，觀眾的口味瞬息萬(wàn)變，能否持續(xù)打造爆款是個(gè)未知數(shù)。其次，迷霧劇場(chǎng)會(huì)不會(huì)“高開低走”等情況也要在考慮中。最后，因?yàn)闈q價(jià)而出走的這部分觀眾會(huì)流向何方，能否回來？但是愛奇藝引領(lǐng)的VIP漲價(jià)，是長(zhǎng)視頻改革不合理的商業(yè)模式的信號(hào)?；蛟S預(yù)示著長(zhǎng)視頻行業(yè)商業(yè)新故事的開始。

作者：寧缺，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

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