消費(fèi)金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于任何領(lǐng)域來(lái)說(shuō),用戶都是至關(guān)重要的存在,正所謂:得用戶者得天下。那么,對(duì)于消費(fèi)金融這種典型的周期性行業(yè)來(lái)說(shuō),用戶是否是應(yīng)該放在第一位呢?接下來(lái),本文作者圍繞著消費(fèi)金融,為我們談了談它的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里。

互聯(lián)網(wǎng)界有句名言,得用戶者得天下,被從業(yè)者奉為圭臬。用戶毫無(wú)疑問(wèn)是重要的,如德魯克所說(shuō),“企業(yè)的宗旨只有一種恰當(dāng)?shù)亩x,那就是創(chuàng)造顧客”。

用戶對(duì)任何企業(yè)都很重要,但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶的強(qiáng)調(diào),還要更深一層:相比傳統(tǒng)企業(yè),為追求用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意以前期巨額虧損為代價(jià)。

這種“不成功、便成仁”的打法,造就了很多增長(zhǎng)奇跡,讓互聯(lián)網(wǎng)打法風(fēng)行一時(shí)。

但這兩年,很多坐擁千萬(wàn)級(jí)用戶的消費(fèi)貸款平臺(tái)卻常常不堪一擊,一輪整頓走下來(lái),用戶留存已少得可憐。這不免引人反思,在消費(fèi)金融領(lǐng)域,“得用戶者得天下”錯(cuò)了嗎?

一、贏者通吃的“721”規(guī)律

大概十年前,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“721”規(guī)律,即所謂的贏者通吃格局:第一名占據(jù)7成市場(chǎng)份額,第二名占據(jù)2成市場(chǎng)份額,其他參與者瓜分剩余1成市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)普遍認(rèn)可“721規(guī)律”時(shí),市場(chǎng)資源開(kāi)始向第一名聚攏,出現(xiàn)了第一名效應(yīng):第一名更容易融資,從而有充足的資金補(bǔ)貼拓客,繼續(xù)保持第一名的位置;做不成第一名,則一步落后、步步落后,差距會(huì)以肉眼可見(jiàn)的速度被拉開(kāi)。

很快,“721”規(guī)律就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的魔咒:要么爭(zhēng)做第一名,要么被市場(chǎng)邊緣化。

但同任何商業(yè)打法一樣,一旦流行,就開(kāi)始走向失效。隨著“721規(guī)律”的流行,負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者把追求用戶數(shù)量作為第一要?jiǎng)?wù),既忽略了對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式的打磨,也不再琢磨補(bǔ)貼拓客與商業(yè)模式是否契合,個(gè)別機(jī)構(gòu)甚至編造數(shù)據(jù)騙取VC融資,激進(jìn)模式席卷互聯(lián)網(wǎng)世界,行業(yè)資源配置效率被扭曲。

事后來(lái)看,激進(jìn)模式在某些行業(yè)是可行的,前期越激進(jìn),后期越從容,最終形成721格局;在一些領(lǐng)域則被證明無(wú)效,激進(jìn)者死于激進(jìn),耐心打磨產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)成為最后的贏家;也有個(gè)別領(lǐng)域,整個(gè)行業(yè)賽道被市場(chǎng)證偽,留下一地雞毛。

拿互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域舉例,第三方支付領(lǐng)域形成了類似“721”的雙寡頭市場(chǎng)格局;消費(fèi)貸領(lǐng)域,激進(jìn)者死于激進(jìn),穩(wěn)健者笑到最后;P2P領(lǐng)域,整個(gè)賽道被市場(chǎng)證偽。

P2P領(lǐng)域不再多說(shuō),為何第三方支付領(lǐng)域有效的激進(jìn)拓客打法,到了消費(fèi)貸領(lǐng)域卻不再奏效呢?

二、信貸行業(yè)不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

激進(jìn)拓客策略所追求的“贏者通吃”,是以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為前提條件的。

只有受惠于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),先行者才能享受巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)往往是后發(fā)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)提升無(wú)法突破的,所以才會(huì)產(chǎn)生“以快致勝”的經(jīng)營(yíng)策略,早期越激進(jìn),后期越從容。

最典型的案例,是“QWERTY”鍵盤(pán)的流行。

當(dāng)初打字機(jī)性能差,“QWERTY”鍵盤(pán)的設(shè)計(jì)理念是降低打字速度,以避免打字機(jī)卡死;后來(lái),打字機(jī)性能不再是瓶頸,人們開(kāi)始追求更舒適、更快速的打字體驗(yàn),卻發(fā)現(xiàn)“QWERTY”鍵盤(pán)的地位已無(wú)法撼動(dòng):當(dāng)所有的打字設(shè)備都用上“QWERTY”鍵盤(pán)時(shí),便捷與體驗(yàn)已經(jīng)不重要了。

這是典型的路徑依賴,也是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只要一個(gè)行為與另一個(gè)行為“相遇”或相互作用,就會(huì)產(chǎn)生某種程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的領(lǐng)域,盡早向市場(chǎng)推出產(chǎn)品、早期提供大幅折扣、盡快做大市場(chǎng)規(guī)模,就變得至關(guān)重要,相比之下,產(chǎn)品性能如何、服務(wù)體驗(yàn)如何,反倒沒(méi)那么重要。

就像“QWERTY”鍵盤(pán)、Windows系統(tǒng),都是最成功的,也都并非體驗(yàn)最好的。

支付機(jī)構(gòu)定位于轉(zhuǎn)接中介,業(yè)務(wù)模式天然是網(wǎng)狀的——用戶與用戶之間有轉(zhuǎn)賬關(guān)系、用戶與商戶之間有交易關(guān)系。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)就會(huì)產(chǎn)生基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的贏者通吃。

比如,當(dāng)周圍的朋友都用A支付時(shí),我也傾向于用A支付;當(dāng)周圍的商戶都只接受A支付時(shí),我也只能選擇A支付。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,使得用戶逃離成本很高,領(lǐng)先者坐享網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),幾乎無(wú)所不勝。

貸款行業(yè)不同,借款人之間彼此獨(dú)立,無(wú)法形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶的借款決策只取決于額度、利率等獨(dú)立因素,不受其他借款人影響。

這就導(dǎo)致先行者少了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)助力,不足以抵御后發(fā)者依靠高額度、低利率發(fā)起的攻勢(shì)。

換句話說(shuō),消費(fèi)貸款機(jī)構(gòu)如果不能把綜合成本降下來(lái)、提高借款人滿意度,前期獲得再多的借款人也留不??;相反,只要綜合成本足夠低,能提供低息高額的產(chǎn)品,入場(chǎng)再晚,也不必?fù)?dān)心吸引不到優(yōu)質(zhì)借款人。

所以,對(duì)放貸機(jī)構(gòu)而言,與其早期放量拓客,冒著高不良的風(fēng)險(xiǎn)收獲一批容易流失的借款人,倒不如耐心打磨產(chǎn)品,做好風(fēng)控、降低利率,不愁用戶不來(lái)。

三、導(dǎo)流平臺(tái)沒(méi)有出路

這兩年,為滿足監(jiān)管要求,越來(lái)越多平臺(tái)轉(zhuǎn)型做助貸業(yè)務(wù)。由于借款人之間缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這必然會(huì)導(dǎo)致很多助貸平臺(tái)難以持續(xù)。

在借款人眼中,助貸平臺(tái)的價(jià)值僅限于消除信息不對(duì)稱,幫助借款人匹配到合適的貸款產(chǎn)品。一旦匹配成功,借款人也就流失了,還回來(lái)做什么呢?

匹配一個(gè)走一個(gè),最后,純粹的助貸平臺(tái)不得不陷入“高價(jià)買(mǎi)流量+高價(jià)賣(mài)流量”的流量買(mǎi)賣(mài)中,而這種流量買(mǎi)賣(mài)賺差價(jià)的生意,必然是低毛利、越走越吃力的。

所以,做消費(fèi)金融開(kāi)放平臺(tái),是需要本錢(qián)的。如果是純粹的借貸流量,做開(kāi)放平臺(tái)只是在透支用戶基礎(chǔ),越走越吃力;而依托其他場(chǎng)景的助貸平臺(tái),用戶借款成功后基于其他需求還能回來(lái),這樣助貸業(yè)務(wù)才能持續(xù)下去。

早些年,不少平臺(tái)一手連接流量渠道、一手對(duì)接資金方,靠流量中介的生意把規(guī)模做得很大。但這種規(guī)模是一種泡沫式的虛胖,生存空間正變得越來(lái)越窄。

今年以來(lái),不少消費(fèi)金融龍頭的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大縮水,根源就在這里。

表面上是受疫情的影響,實(shí)際上是自身商業(yè)模式的局限,這也會(huì)導(dǎo)致這類機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī),再也不可能恢復(fù)到前期高點(diǎn),反而會(huì)像盛夏太陽(yáng)下的雪糕,只會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)融化。

就現(xiàn)階段而言,資金方與流量方的分野越來(lái)越分明,要么是銀行機(jī)構(gòu),具有低成本資金優(yōu)勢(shì),要么背靠大的場(chǎng)景方,有源源不斷的高粘性流量,除此之外的平臺(tái),都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力

要評(píng)估一家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力,低成本資金、低成本流量是基本盤(pán),有了基本盤(pán),日子普遍不會(huì)差。所以,全國(guó)性銀行、綜合性場(chǎng)景巨頭,會(huì)持續(xù)成為消費(fèi)金融的活躍競(jìng)爭(zhēng)者。

2020年以來(lái),雖然消費(fèi)金融行業(yè)正經(jīng)歷著周期下行和限價(jià)降息的雙重打擊,大的流量巨頭、全國(guó)性銀行機(jī)構(gòu)依舊在加速布局消費(fèi)金融牌照,原因也在于此。

這類機(jī)構(gòu)有基本盤(pán)支撐,任何時(shí)候入局都不晚,內(nèi)心有底氣。

但全國(guó)性銀行、綜合性巨頭之間也要競(jìng)爭(zhēng),如何進(jìn)一步評(píng)估這類機(jī)構(gòu)的綜合優(yōu)勢(shì)呢?

固然,我們可以接著比誰(shuí)的資金成本更低、誰(shuí)的風(fēng)控能力更強(qiáng)、誰(shuí)的流量更大,但意義已然不大。

這個(gè)時(shí)候,要評(píng)估經(jīng)營(yíng)能力了。就好比清北復(fù)交的畢業(yè)生,我們不必再過(guò)多關(guān)注學(xué)歷背景和在校成績(jī),個(gè)人素質(zhì)成為主導(dǎo)因素。

消費(fèi)金融是典型的周期性行業(yè),對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把握是衡量經(jīng)營(yíng)能力的核心標(biāo)準(zhǔn):懂得在行業(yè)起飛時(shí)放量,提前半步降低規(guī)模,享受周期助力的同時(shí)降低周期的傷害;在行業(yè)低迷時(shí),又能提前站位布局,通過(guò)逆勢(shì)操作增厚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō),很多時(shí)候,市場(chǎng)會(huì)通過(guò)不良率來(lái)評(píng)估消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的綜合能力,但真正讓不良率拉開(kāi)差距的,不在風(fēng)控水平的些微差異,更多地在于對(duì)業(yè)務(wù)節(jié)奏的把握。

如果能在周期拐點(diǎn)提前半步退出,即便風(fēng)控能力弱一些,在不良率上也能有很好的表現(xiàn)。

當(dāng)前,消費(fèi)金融行業(yè)正處于周期下行期,何時(shí)見(jiàn)底見(jiàn)仁見(jiàn)智,但恰是這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏把握能力會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手:此時(shí)的決策與抉擇,將決定下個(gè)周期性風(fēng)口來(lái)臨時(shí),彼此之間能拉開(kāi)多大的差距。

#專欄作家#

薛洪言,公眾號(hào):洪言微語(yǔ),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院副院長(zhǎng)、碩士生導(dǎo)師,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技與銀行轉(zhuǎn)型領(lǐng)域;公眾號(hào):薛洪言微語(yǔ)

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