編輯導(dǎo)讀：今年的雙11，你準(zhǔn)備“剁手”了嗎？21日凌晨，“雙十一”活動已經(jīng)拉開了序幕。同往年不同，今年的雙十一購買周期分為兩波，從“光棍節(jié)”變成了“雙棍節(jié)”。以往每年雙十一業(yè)績都能再創(chuàng)新高，加之疫情的影響，今年的雙十一承載著更多的關(guān)注，也給阿里帶來了更大的業(yè)績壓力。

一年一度的“雙十一剁手節(jié)”已于21日凌晨緩緩拉開序幕。疊加上“疫情”與“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型”的大環(huán)境背景，今年的“雙十一”承載了更多的關(guān)注，寄托了更多的期待。

在展開整體的論述之前，先下一個結(jié)論——今年“雙十一”的成交總額將再創(chuàng)新高，也必須要創(chuàng)新高。無他，只因這對阿里巴巴，乃至國家來說，是某種意義上的“政治任務(wù)”一樣的存在。

而這亦無疑增加了阿里的業(yè)績壓力。

一、業(yè)績壓力的來源

1. 業(yè)績壓力來源1

疫情與中美紛爭疊加下，居民消費(fèi)需要刺激。

為促“成交總額”增長，阿里“鴨梨山大”。

受年初的疫情這只黑天鵝的影響，全球經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入衰落期的趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)。逆全球化，產(chǎn)業(yè)鏈脫鉤，中美紛爭加劇……正如高層所斷言的那樣，當(dāng)今的世界正處于“百年未有之大變局”之下。

正是基于這樣的大背景，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)提出了內(nèi)循環(huán)的概念，簡言之，就是要實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)生產(chǎn)-國內(nèi)消費(fèi)-國內(nèi)再生產(chǎn)-國內(nèi)再消費(fèi)”這樣一個經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。而這個閉環(huán)的關(guān)鍵所在就在消費(fèi)一側(cè)。

對居民消費(fèi)而言，它是需要被刺激的。畢竟在當(dāng)今高企的房價“綁架”了“6個錢包”的客觀事實(shí)下，居民的消費(fèi)是謹(jǐn)慎的。

根據(jù)央行9月發(fā)布的《2020年第三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》結(jié)果顯示，在2020年第三季度，居民的消費(fèi)、儲蓄和投資醫(yī)院調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)了新變化——傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.5%，比上季上升0.2個百分點(diǎn)；傾向于“更多儲蓄”的居民占50.4%，比上季下降2.5個百分點(diǎn)；傾向于“更多投資”的居民占26.1%，比上季上升2.3個百分點(diǎn)。

盡管居民的消費(fèi)意愿有增長，但其增長的幅度亦是有限的。所以，要想刺激居民消費(fèi)，特別是不理性消費(fèi)——對很多人而言，“雙十一”就是不理性消費(fèi)的代名詞，進(jìn)而促進(jìn)“雙十一”成交總額的增長，阿里必定要苦下一番功夫才行。

2. 業(yè)績壓力來源2

存量市場之下，電商領(lǐng)域競爭“兇猛”。

在經(jīng)過了多年的培養(yǎng)發(fā)展，當(dāng)前國內(nèi)的電商領(lǐng)域整體已基本處于存量市場的狀態(tài)。存量市場也就意味著“零和博弈”，即要想增長，就要去搶奪競品的市場份額。

在國內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里最重要的競爭對手，毫無疑問，就是京東、拼多多（對標(biāo)的產(chǎn)品分別是天貓，淘寶）。而從這三家2020年所發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，我們也不難看出京東和拼多多對阿里帶來的競爭壓力到底有多大：

• 2020年第二季度，京東季度營收首次突破兩千億大關(guān)，達(dá)到2011億；而阿里以1538億的成績位居第二。
• 財報顯示，拼多多過去12個月累計(jì)的活躍買家數(shù)達(dá)到6.8億，2020年第二季度用戶單季度用戶增量達(dá)到5510萬，創(chuàng)其上市以來單季度最大增幅。而這亦使得拼多多與阿里在中國零售市場的用戶差距由2020年第一季度的近1個億縮小到僅剩5000萬。

而在今年“雙十一”的競爭賽道上，京東與拼多多也下足了功夫，誓與“雙十一C位擔(dān)當(dāng)”的阿里一較高下。

京東：

2020年的雙十一，京東定義為“2020京東11.11全球熱愛季”，將以“低價好物”，“簡單快樂”，“放心購買”為三大主題來刺激用戶在京東平臺上買買買。

拼多多：

雙十一，拼多多主打“11.11我們一起拼，全品類狂歡”！延續(xù)其“百億補(bǔ)貼”的架勢，并且加入跨店滿減活動（滿80-15，較之阿里的滿300-40力度更大）

而這，亦對阿里“雙十一”交易總額創(chuàng)新高造成了不小的壓力。

3. 業(yè)績壓力來源3

螞蟻金服上市的業(yè)績承壓。

據(jù)已公開的信息顯示，支付寶的主體螞蟻集團(tuán)已于2020年10月19日在港交所聆訊過會，計(jì)劃11月6日上市。

阿里雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對于螞蟻集團(tuán)上市后的走勢亦有著至關(guān)重要的影響作用，這一點(diǎn)毋庸置疑——畢竟，雙十一的絕大部分交易都是通過支付寶完成的，資金的沉淀也主要在支付寶。

4. 業(yè)績壓力來源4

體現(xiàn)制度優(yōu)越性的需要。

盡管在公開場合基本上不會被提及，但不可否認(rèn)，無論國內(nèi)外，所有的大公司都是要“講政治”的。對阿里這樣“國家名片”一般存在的全球化企業(yè)，亦不例外。

疫情爆發(fā)后的我國快速從疫情中恢復(fù)，并獲將成為今年全球經(jīng)濟(jì)唯一正增長的國家。而“雙十一”成交總額的再創(chuàng)新高，無疑會對國家軟實(shí)力的塑造，制度優(yōu)越性的體現(xiàn)有積極的影響。

所以，這也在某種程度上“要求”了“雙十一”交易總額要再創(chuàng)新高。

二、業(yè)績壓力的應(yīng)對

說完了今年“雙十一”阿里業(yè)績壓力的來源之后，我們再來看看阿里是如何應(yīng)對這些業(yè)績壓力的呢？

1. 延長活動周期，分兩波購買期，刺激用戶購買欲

較之往年，今年的“雙十一”增加了3天，其中11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。如果用官方宣傳口徑的話來講，就是“從光棍節(jié)變成雙節(jié)棍”。更直白地來說，就是“這4天時間，全年最低價，你們快點(diǎn)來買啊！”

不得不說，做生意的人確實(shí)是最懂人性弱點(diǎn)的人。

首先，“全年最低價”一說，給人以“過了這村就沒了這店”之感官，有力地抓住了人性中“占便宜”的特點(diǎn)，這刺激了用戶的消費(fèi)，特別是用戶的非理性消費(fèi)。

而關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即11月1日-3日，11月11日的設(shè)置，從心理學(xué)的角度來說，給用戶形成了“心理的急迫感”，驅(qū)動著用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下單購買。當(dāng)然，兩個節(jié)點(diǎn)的設(shè)置也強(qiáng)化了這樣一種心理特性：如果一不小心錯過了第一個“羊毛節(jié)點(diǎn)”，沒關(guān)系，還有第二個。第二個肯定不能再錯過了。

所以，到最后，自然而然你就消費(fèi)了，而且是非理性消費(fèi)了。

2. 簡化規(guī)則，擴(kuò)充折扣商品量，發(fā)放“消費(fèi)券”，刺激消費(fèi)

查看今年“雙十一”的細(xì)分參賽規(guī)則，依舊將“刺激消費(fèi)”二字詮釋得淋漓盡致：

• 本次“雙十一”，一改往年的“津貼”模式，直接滿300減40。相較之下，“套路少了”，對用戶“剁手熱情”的刺激顯然有積極的作用。
• 1400萬商品打折，大牌美妝的價格比免稅店還便宜，5折買房買車。這一點(diǎn)，就好比“遍地是黃金，除非是傻瓜，不撿白不撿”。而且這一點(diǎn)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了三方共贏——對供應(yīng)商（賣家）來說，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，緩解了庫存的壓力；對平臺方（阿里）來說，獲得了巨大的流量與廣告等延伸鏈上的收益；對消費(fèi)者來說，亦得到了實(shí)惠。
• 去年蓋樓，今年養(yǎng)貓，瓜分20億紅包。瓜分購物紅包歷來都是“雙十一”的重頭戲所在，而今年，相信大家都已經(jīng)留意到了，官方承諾至少300萬人會領(lǐng)到100元以上紅包。這一點(diǎn)，從本質(zhì)上來說，和此前各地發(fā)放大額消費(fèi)券的性質(zhì)一樣，其目的就在于刺激更多人，更多金額地去消費(fèi)。而這，對于拉動成交總額的增長亦具有積極的作用。

3. 提升快遞潛能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

眾所周知，在電商領(lǐng)域，京東的物流是最為高效快捷的，京東的物流體系也自然而然成為京東核心競爭力之一。

對阿里來說，物流一塊自是不可忽視的一部分。在去年成功入股申通之后，阿里便有效地整合了“四通”，并在此基礎(chǔ)上使阿里系的快遞（菜鳥網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)輸時效性等有了極大的提升。

而在今年，我們也看到阿里對于快遞運(yùn)輸時效性的“承諾”，相信這亦能促進(jìn)不少對快遞時效性敏感的人群在阿里系瘋狂地買買買。

4. 明星、總裁直播帶貨，喚醒用戶消費(fèi)熱情

根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，今年直播電商的整體規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到105000億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾4個百分點(diǎn)至8.6%。

在直播電商的賽道上，阿里系的淘寶直播占據(jù)了一半多的市場份額。而在今年“雙十一”期間，阿里更是讓300位明星，400位總裁上淘寶直播帶貨。像是昨天晚上李佳琦薇婭直播帶貨，其整體帶貨的銷售額高達(dá)70億元。這放在往常，真的是很難去想象的。

另外，通過社交平臺上的反饋來看，明星直播極具“煽動性”的帶貨號召下，用戶消費(fèi)的熱情極容易一點(diǎn)即燃，然后以星星之火，形成燎原之勢。

PS：私以為，頭部明星、主播直播帶貨放在晚間時間點(diǎn)，一方面因?yàn)橛脩羯罟ぷ髯飨⒌挠绊?；另一方面，從心理學(xué)角度看，晚上人們更容易沖動做決定，沖動消費(fèi)。

綜上所述，再次肯定開篇的那個結(jié)論——今年“雙十一”的成交總額將再創(chuàng)新高，也必須要創(chuàng)新高。

至于具體的成交總額會是多少，讓我們拭目以待吧！

本文由 @PERKY 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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