編輯導(dǎo)語(yǔ)：歌單，是如今音樂平臺(tái)帶量的入口之一，除了一部分 UGC 歌單，另一部分則是官方歌單；本文作者通過在 Apple Music、Spotify、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的觀察，著重討論了歌單細(xì)分類目下的「主體」歌單生態(tài)，我們一起來(lái)了解一下。

自從歌單出現(xiàn)在音樂流媒體平臺(tái)，它成為了比專輯更有效的帶量符號(hào)。國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)最初秉承「高手在民間」原則，發(fā)動(dòng)廣大用戶，其創(chuàng)建的 UGC 歌單成為了平臺(tái)帶量 icon。即使進(jìn)入歌單 2.0 戰(zhàn)略時(shí)代，UGC 內(nèi)容依然漲勢(shì)未停。

不同于國(guó)內(nèi)的是，以 Apple?Music 和 Spotify 為代表，平臺(tái)從一開始便規(guī)范歌單，以權(quán)威、準(zhǔn)確、高質(zhì)量的內(nèi)容示人。所以在官方干預(yù)下，能見大量的「主體」歌單輸出。官方常常攜手這些有影響力的主體，打破傳統(tǒng)歌單類型束縛，開啟利用歌單講述故事，傳達(dá)理念的模式；平臺(tái)和主體之間雙向賦能，平臺(tái)又漸進(jìn)在這些歌單中找到了商業(yè)化的支點(diǎn)。

主體歌單（含義）：由 Artist/Brand Curator（藝人/品牌主體）作為內(nèi)容源頭。「主體」又分為人物主體（藝人、KOL）和第三方主體（廠牌、機(jī)構(gòu)、商戶品牌等）。

由于目前大部分主體歌單主要依托官方聯(lián)動(dòng)輸出，以下談?wù)摰摹钢黧w歌單」優(yōu)先默認(rèn)「官方主體歌單」。動(dòng)態(tài)歌單、功能等泛歌單列不在本次討論范疇。

（注：文中英文術(shù)語(yǔ)均為對(duì)應(yīng)平臺(tái)提供的專用名詞。）

一、Apple?Music

APP 版本：Apple?Music?Ver.12.9.2.5?PC/?Ver.13.7 IOS

區(qū)域：國(guó)區(qū)、美區(qū)

要談主體歌單布局，必須要說(shuō)到 Apple Music，它是最早在縱軸上做藝人、機(jī)構(gòu)內(nèi)容挖掘的。Apple?Music 所展示歌單不包含 UGC 內(nèi)容，所以他們的官方歌單有以下歸類：

1）藝人主體歌單：

• 藝人基礎(chǔ)歌單；
• 藝人進(jìn)階歌單；
• 藝人特色歌單；
• 官方藝人聯(lián)合歌單——音樂向?qū)А?/li>

2）第三方主體歌單：

• 機(jī)構(gòu)/IP 歌單 ；
• 商業(yè)/品牌歌單?Brand?PL。

1. 藝人歌單

Apple?Music 團(tuán)隊(duì)將這部分內(nèi)容稱之為「Expert Curation」，并授之「At the heart of Apple Music」的地位，可見它是引導(dǎo)用戶探索平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)鍵線索。

1.1 藝人基礎(chǔ)歌單

平臺(tái)本身沒有將藝人歌單分出基礎(chǔ)部分，考慮到 Apple?Music 國(guó)區(qū)內(nèi)容以及用戶習(xí)慣，筆者暫且將這組歌單定義為「基礎(chǔ)配置」歌單。

在所有主流和少數(shù)獨(dú)立藝人主頁(yè)都能看到這組內(nèi)容，平臺(tái)視不同屬性藝人給與不同的基礎(chǔ)歌單展示，部分藝人只提供其中 1-2 個(gè)。

這組歌單分別是（X 為藝人代稱）：

• X 代表作?Essentials：主打作品以及成名曲；
• X：非主打好 Next Step：隱藏在 B 面、不考慮流量的高分作品；
• X：情歌精 LoveSong：情歌作品；

Apple Music 藝人基礎(chǔ)歌單組

1.2 藝人進(jìn)階歌單

「進(jìn)階」相較「基礎(chǔ)」而言在內(nèi)容深度上呈現(xiàn)遞進(jìn)關(guān)系，「進(jìn)階」歌單如何為藝人配置，視藝人不同風(fēng)格給予，不同地區(qū)呈現(xiàn)的內(nèi)容也有所不一。

最常見的幾個(gè)類型有：

• X 寫的歌 SongBook：集中在創(chuàng)作型歌手、有名詞曲作者；
• 深度聆聽 X Deep?Cuts：從價(jià)值觀、曲風(fēng)維度探索更深入的音樂，比（非主打好歌）更深層；
• X 制作精選 BehideThe?Broads：區(qū)別 Songbook 內(nèi)容，這里主要是貢獻(xiàn)了編曲或制作人角色的作品；
• 如果你喜歡 X If?You?Like：與X作品風(fēng)格相近的音樂作品；
• 受 X 啟發(fā) Inspired：受 X 影響或啟發(fā)而創(chuàng)作的音樂作品；
• 誰(shuí)影響了X Influenced：探索 X 風(fēng)格形成的前世今生；

Apple Music 藝人“進(jìn)階”歌單組（其中4項(xiàng)）

以上是大陸地區(qū)最常見的 Expert?Curation 歌單，歌單封面到標(biāo)題都由 Apple Music 團(tuán)隊(duì)把控；由于每個(gè)地區(qū)配置的藝人歌單不盡相同，完整的 Expert Curation?歌單類型以及釋義可以通過官網(wǎng)手冊(cè)查閱。（以上歌單結(jié)果在藝人頁(yè)顯示、也能在搜索結(jié)果中顯示。）

這里特別值得探討的是《誰(shuí)影響了X》《受X啟發(fā)》兩款歌單，這也是唯獨(dú)兩款不包含藝人本人作品的的歌單。前者是藝人親選的，影響了自己創(chuàng)作生涯作品；后者是被藝人影響而出現(xiàn)的作品。

兩款歌單不僅能提升歌手延伸價(jià)值（品味、格局、粉絲導(dǎo)向等），也能作為提攜其他圈層藝人和作品的有利方式。站在商業(yè)化角度上看，未嘗也不是帶貨方式的一種。

有趣的一點(diǎn)是，這兩款主體并不受限于藝人，涉及主體的還有電影作品、電影導(dǎo)演、某個(gè)藝術(shù)作品甚至是一張專輯。

【延伸內(nèi)容】：Spotify 上也有異曲同工之處的歌單?！墩l(shuí)影響了X》《受X啟發(fā)》兩個(gè)歌單很容易讓人聯(lián)想到?Spotify 聯(lián)合 Taylor Swift 在 2017 年高調(diào)上線的用戶歌單?<Songs Taylor Loves>；雖說(shuō)是 TS6 的營(yíng)銷方式之一，但是對(duì)于歌單中推薦的歌手來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)巨大紅利?；仡櫘?dāng)時(shí)，TS 此舉從知名度到流量都為歌單中提及藝人及作品營(yíng)造了一定的出圈效應(yīng)。

歌單 <Songs Taylor Loves> by Taylor Swift

被推薦歌手、作品的后期效應(yīng)

媒體將 Taylor 這一舉作為音樂行業(yè) Event 爭(zhēng)相報(bào)道

眾多被提及藝人在不同社交媒體感謝 TS

當(dāng)然這一行徑并非任何人都適用，藝人本身要具備量級(jí) icon 實(shí)力，同時(shí) icon 表率是跟歌單背后承載內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性的（如 Taylor 推薦的藝術(shù)家多數(shù)跟 Indie、Folk、Songwriter 有關(guān)）。再捆綁藝人動(dòng)態(tài)話題，所推內(nèi)容才有可觀、可聽、可傳播意義。好產(chǎn)品（藝人）是流量入口，而具備圈層號(hào)召力才能產(chǎn)生商業(yè)化結(jié)果，給平臺(tái)的帶來(lái)的回流效應(yīng)也才顯著。

1.3 藝人特色歌單

特色歌單，這里可以理解為量身定制的藝人歌單。并非最當(dāng)紅知名的歌手才能展示在這個(gè)版塊，一些具有時(shí)代標(biāo)志、標(biāo)簽特色、話題性的藝人，更受這個(gè)版塊的青睞。

Apple Music?藝人特色歌單

也可以是圍繞某個(gè)話題，集結(jié)具有具有話題號(hào)召力的藝人，形成系列：

Apple Music 藝人特色歌單（系列）

通過大量樣本取閱，特色歌單有以下幾類：

• 藝人（個(gè)人）標(biāo)簽色彩歌單；
• 節(jié)日、特殊節(jié)點(diǎn)歌單；
• 熱點(diǎn)、實(shí)事、動(dòng)態(tài)話題歌單；

由 Apple Music 疫情隔離期間發(fā)起的藝人「宅家」系列歌單

每一年 Apple Music 為金曲獎(jiǎng)提名藝人籌劃的「特色歌單」

相比起國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)、節(jié)日偏好輸出的混合型歌單，Apple Music 更側(cè)重輸出藝人視角歌單（多見于在熱點(diǎn)事件展示個(gè)體思想的歌單，可以看成是第一視角的自述文，用不同音樂形成「我思我想」）。

國(guó)內(nèi)則偏向大方向集合歌單，如：《XX屆金曲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)總名單》《隔離宅家聽什么？》這一類。

1.4 音樂向?qū)А俜?x?藝人

Apple Music 「音樂向?qū)А垢鑶?/p>

「音樂向?qū)А箤ｎ}歌單上線周期為?4 周，每周上新 1 份歌單。歌單推薦語(yǔ)由藝人撰寫，再交 Apple Music 團(tuán)隊(duì)優(yōu)化，上架后官方和藝人在社交平臺(tái)進(jìn)行同步推廣，歌單內(nèi)容由多數(shù)他人作品和少量自身作品構(gòu)成，每周更新歌單會(huì) Featuring 在首頁(yè)，并鏈接完整的專題頁(yè)面展示。

「音樂向?qū)А故走x近期有話題點(diǎn)的藝人擔(dān)任，如田馥甄歌單專題則是配合 2020 新專輯《無(wú)人知曉》上線節(jié)奏，從單曲預(yù)熱到最后專輯完整發(fā)布，向?qū)Ц鑶我粋€(gè)周期適逢結(jié)束；即使在專輯等候期，也通能夠過這樣的方式填補(bǔ)空白，增加粉絲粘性。

但遺憾的是，只要專題下線，目前沒有任何方法可以再次搜索到專頁(yè)，只能檢索到曾經(jīng)上線的 4 個(gè)向?qū)Ц鑶?。過往邀請(qǐng)的向?qū)Т罂麊我仓荒茉凇笧g覽-音樂類型-Cpop-音樂向?qū)?過往音樂向?qū)А惯@一繁重的路徑中才能找到結(jié)果。

中國(guó)地區(qū)「音樂向?qū)А雇谘?qǐng)藝人（部分）

「音樂先導(dǎo)」也會(huì)選擇其他垂直面的大咖，不限于藝人、歌手，波及面也會(huì)隨著各個(gè)地區(qū)文化視角的不同而不同。

通過以上這些「Expert Curation」內(nèi)容可以看出，Apple Music?十分注重藝人（個(gè)體）的樹狀內(nèi)容建設(shè)，將藝人當(dāng)成平臺(tái)極其重要的 KOL 發(fā)言人，引導(dǎo)聽眾發(fā)現(xiàn)和選擇。

在「音樂向?qū)А鼓芙?jīng)?？吹礁骺缃绲母鑶沃黧w

如：導(dǎo)演-巖井俊二、宮崎駿工作室

當(dāng)用戶探索得越深，藝人關(guān)聯(lián)元素就越多，圈層交織內(nèi)容就越豐富，用戶只要有喜歡的藝人，便能不斷遇上滲透在「喜歡」的驚喜里，歌荒？不存在的。

2. 第三方主體歌單

2.1 品牌機(jī)構(gòu)/IP歌單

Apple Music 上還有很大一部分歌單是由 Group Curators （機(jī)構(gòu)主體）創(chuàng)建的，這部分品牌內(nèi)容的內(nèi)容的特點(diǎn)是：僅借助歌單形成傳播力，沒有公播需求，

這些主體分布在：

• 媒體/音樂相關(guān)：唱片公司、樂評(píng)機(jī)構(gòu)、工作室/錄音棚、音樂節(jié)、電視媒體、雜志等；
• IP：電視電影電視劇、文學(xué)小說(shuō)、游戲等、主題活動(dòng)；
• 全行業(yè)品牌機(jī)構(gòu)：不設(shè)線下店鋪的品牌/工作室等；

這部分品牌在縱向上也分成兩類，一部分是擁有自制內(nèi)容的主體，如 NPR 電臺(tái) 的 Tiny desk，Radio1 的 Lounge live，節(jié)目作品和歌單都是這類機(jī)構(gòu)的語(yǔ)言符號(hào)；另一部分僅僅作為品牌發(fā)言人身份，結(jié)合平臺(tái) 2B 模式，利用音樂形成有二次創(chuàng)作意義的歌單。

Apple Music 第三方主體機(jī)構(gòu)（部分）

Apple Music 第三方主體機(jī)構(gòu)（部分）

2.2 品牌商戶歌單?Brand?Curated?PL

這里需要插入一個(gè)背景：歐美地區(qū)所有任何公開場(chǎng)合都不允許直接播放流媒體上的音樂，尤其是商業(yè)場(chǎng)景。針對(duì)商用渠道有特定的授權(quán)模式，在商用模式基礎(chǔ)上，他們會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為此量身打造、運(yùn)營(yíng)商業(yè)場(chǎng)景歌單以滿足品牌線下公播需求，這就是 Brand Curated PL 的由來(lái)。

對(duì)應(yīng) Apple?Music 的 2B 業(yè)務(wù)線則是「Apple?Music?For?Business」，訂閱此項(xiàng)業(yè)務(wù)的商家會(huì)收到一套裝置，用于播放合法授權(quán)的音樂。

香奈兒、古馳、耐克等零售商與?Apple Music 合作的商業(yè)歌單

絕大多數(shù)知名品牌所創(chuàng)建的歌單十分受消費(fèi)者青睞。因?yàn)樯碳液献鞯膱F(tuán)隊(duì)和音樂人都是在音樂領(lǐng)域的權(quán)威人士，歌單既用于線下播放，也是品牌 Storytelling 的重要手段。倘若顧客聽到喜歡的音樂，他們可以通過商家二維碼鏈接到歌單頁(yè)面。

客人只要是通過商家二維碼或鏈接在音樂平臺(tái)發(fā)生付費(fèi)行為的，商家可以拿到一定比例的傭金。

“如果顧客詢問我們的門店音樂，你可以建議他去我們的 Spotify 或 Apple Music 歌單中查找。”? ? ? ?——H&M 向員工培訓(xùn)時(shí)說(shuō)

所以不僅僅是服務(wù)公播訴求，品牌方也會(huì)將自己打造成高品質(zhì)音樂 Discoverer 的角色，當(dāng)他們可以持續(xù)輸出新穎、高質(zhì)量的歌單時(shí)，他們就是聽眾信任的 KOL。如在北美大熱的 Gymshark，他們的歌單是世界各地健身房、健身愛好者的首選運(yùn)動(dòng)“伴侶”。

當(dāng)然 Apple Music?上的 Brand Curators?并不止以上羅列這些，許多中小機(jī)構(gòu)和品牌在 Apple Music 上都擁有一席之地。

在 2019 年末開始與 Apple?Music 合作的?HARRODS （倫敦）

Apple?Music 沒有公開展示所有 Curators，只會(huì)不定期在主頁(yè)、內(nèi)容頁(yè) Featuring 對(duì)應(yīng)歌單。這部分內(nèi)容只能依靠用戶自主力探索，所以如果不了解各種圈層信息的話，這塊內(nèi)容只能隱藏在冰山曲庫(kù)之下，對(duì)用戶和平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是較大的損失（不排除平臺(tái)對(duì)部分品牌有合作隱私策略）。

每一年國(guó)外音樂平臺(tái)的 2B 戰(zhàn)略爭(zhēng)也是行業(yè)內(nèi)一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

3. 整體小結(jié)

看得出來(lái)?Apple?Music 是希望做成行業(yè)標(biāo)桿式的。

它所有內(nèi)容都有一套工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的出產(chǎn)方式：簽約合作的 Expert 機(jī)構(gòu)只能挑選最頭部的（ Pitchfork、NME、RollingStone、Radio1 等）。平臺(tái)所有專輯、歌手、歌單等 Review 工作全由 Apple?Music 內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，拒絕非原創(chuàng)信息。不接受任何歌單代理團(tuán)隊(duì)合作，全權(quán)把控官方內(nèi)容輸出（包括與 SP 的合作）。對(duì)于官方 Promoting 的音樂、藝人類型有非常自我的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又是以西方視角為基準(zhǔn)的。

二、Spotify

APP 版本：Spotify Ver.1.1.44.5 PC/ Spotify Ver.8.5.78.928 IOS

區(qū)域：日區(qū)

Spotify 一直來(lái)取勝于充足的小眾曲庫(kù)、上乘的推薦算法以及高質(zhì)量的歌單，每一年 S 家在歌單營(yíng)銷上可謂花樣百出、不惜重金。

不管算法歌單還是官方歌單，Spotify 從一開始確實(shí)辟了一條有自己風(fēng)格的路子，現(xiàn)在從成績(jī)上看也算是玩出了一套用戶買單的方式?，F(xiàn)在 Spotify 上除了 UGC 內(nèi)容都屬于官方內(nèi)容，能被平臺(tái) Featuring 的都是官方歌單。所以下面展開討論的只有圍繞藝人、主體形成的官方歌單內(nèi)容：

1）藝人歌單

• 官方統(tǒng)一配置藝人歌單
• 藝人PGC歌單：藝人自發(fā)創(chuàng)建歌單?Guest list、官方聯(lián)手藝人完成的歌單?Co-Curated PL

2）第三方主體歌單

• 品牌/機(jī)構(gòu)歌單 Brand PL
• Spotify 基于歌單為品牌提供的商業(yè)模式

1. 藝人歌單

?1.1 官方統(tǒng)一配置藝人歌單

筆者檢索了中、港、臺(tái)、美、日、韓 5 個(gè)地區(qū)的藝人（基于日區(qū)），對(duì)比發(fā)現(xiàn) Spotify 對(duì)藝人個(gè)體統(tǒng)一配置的歌單類型只有 2-3 種，沒有像 Apple Music 工業(yè)般規(guī)模的歌單生成機(jī)制。

Spotify 藝人統(tǒng)一配置歌單（圈綠部分）

目前平臺(tái)大面積配予藝人的歌單有：

• 統(tǒng)一配備：<This is X> （全球范圍）；
• 區(qū)域配備：<最愛 X>（華語(yǔ)區(qū)）、<X Works >（日區(qū)）?等；

Spotify 為所有主流 & 具有圈層影響力的獨(dú)立藝人都配備有 <This?is?X> 歌單，顧名思義，藝人的主打作品。

「區(qū)域配備」意思是：Spotify 根據(jù)不同區(qū)域聽眾偏好所創(chuàng)建的歌單。例如在華語(yǔ)區(qū)配置的是《最愛 X》，羅列藝人的深度作品；在日區(qū)是?<X Works >，為有創(chuàng)作屬性的藝人而搭建。

值得注意的是，幾乎所有歐美藝人只有<This?is?X>這一標(biāo)配歌單，我想是因?yàn)閹讉€(gè)原因：

• 編輯更喜歡將歐美藝人作品加入「Hybird of sort」混合歌單中，即是我們常說(shuō)的「功能」、「動(dòng)態(tài)」歌單；
• Spotify 數(shù)據(jù)顯示，在過去幾個(gè)年度，場(chǎng)景歌單是他們數(shù)據(jù)涌入的第 2 大來(lái)源口；
• 平臺(tái)藝人歌單的玩法重點(diǎn)不在此，Spotify 更傾向借用藝人發(fā)聲，形成形態(tài)不一的 PGC 歌單；

1.2 藝人?PGC?歌單

1.2.1、藝人自發(fā)創(chuàng)建歌單?Guest List

Spotify 在藝人歌單內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，遵循精細(xì)化內(nèi)容輸出，藝人對(duì)粉絲圈層具備強(qiáng)傳播功能，用歌單講述「我的故事」「價(jià)值觀」「品味」等橋接粉絲回流。國(guó)內(nèi)視角這叫大 V 發(fā)言，產(chǎn)出 PGC 內(nèi)容。

平臺(tái)十分鼓勵(lì)藝人創(chuàng)建自己的歌單，當(dāng)成置換資源的方式

部分 PGC 歌單由官方發(fā)起，歌單從 1 份到幾份不等。歌曲選擇、封面制作，標(biāo)題、Brief 撰寫則由藝人或團(tuán)隊(duì)完成，創(chuàng)建人落在藝人名字（一定能得到官方 Featuring）。在?Apple Music?版塊提到?Taylor?Swift 的用戶歌單?<Songs Taylor Loves>?便是出自這里。

具備個(gè)人色彩的藝人 PGC 歌單內(nèi)容（左）、優(yōu)質(zhì)歌單常被藝人展示在「Artist’s Pick」模塊（右）

另一種 PGC 內(nèi)容是，平臺(tái)不介入，鼓勵(lì)音樂根據(jù)自己和粉絲喜好，因地制宜打造的競(jìng)品歌單，并定期更新。（不一定能得到官方 Featuring）

關(guān)于這些?PGC?歌單的優(yōu)勢(shì)已在?Apple Music <influence>?和?<Inspired>?部分詳說(shuō)，這里不再贅述。

遺憾的是，這些 PGC 內(nèi)容只能在藝人主頁(yè)「播放清單」上看到，首頁(yè)檢索并不能展示歌單，這點(diǎn)對(duì)于歌單的傳播較為不利。

1.2.2 官方聯(lián)手藝人完成的系列歌單?Co-Curated

平臺(tái)聯(lián)手藝人發(fā)起的系列歌單，這是 Spotify 很重視的一項(xiàng)垂直內(nèi)容——根據(jù)各種大型熱點(diǎn)、話題等召集一波藝人為主題創(chuàng)建歌單（與 Apple Music 熱點(diǎn)歌單相似），并形成系列。例如 2020年上新的 <Listening ?Together> 系列——<Cooking > <Wrok Out> <Meditating> <At Home>Together（全球范圍），就是針對(duì)「全民隔離」事件而推出的歌單群。

針對(duì)疫情隔離期間上線的<Listening?Together>系列歌單

（各個(gè)區(qū)域所推廣內(nèi)容會(huì)有所不一）

Spotify 與藝人聯(lián)手發(fā)起的系列歌單

系列歌單的發(fā)起點(diǎn)觸及領(lǐng)域廣、跨界，不僅有大眾話題，小眾層的傳播點(diǎn)也會(huì)會(huì)成為發(fā)起源頭。歌單選曲由藝人完成，封面設(shè)計(jì)、標(biāo)題和簡(jiǎn)述由官方完成，創(chuàng)建者落在「Spotify」，左上角打官方logo。平臺(tái)會(huì)根據(jù)這些衍生歌單的權(quán)重，在不同的渠道加以推廣和營(yíng)銷。

【延伸內(nèi)容】：國(guó)外巨幅（街上營(yíng)銷）是非常主流的營(yíng)銷方式之一，其又可以分為「固定巨幅」和「流動(dòng)巨幅」；固定巨幅包含各種商圈、超市、公路、地鐵（紐約廣場(chǎng)、納斯達(dá)克廣場(chǎng)這類）；「流動(dòng)巨幅」一般出現(xiàn)在公交車、運(yùn)輸車、快遞車身這一類流動(dòng)交通裝置上。每一年，街上巨幅廣告是 Apple Music 和 Spotify 重點(diǎn)營(yíng)銷的領(lǐng)域。

Spotify 廣告上線前的效果圖

占據(jù)各大商圈的 Spotify 廣告

高頻率營(yíng)業(yè)的 Spotify 巨幅廣告已成為國(guó)外民眾眼中一道特別的風(fēng)景線。不僅專輯、單曲、藝人，連同歌單都是 Spotify 的重點(diǎn)推廣對(duì)象，可見歌單在 Spotify 心中的位置分量。

擁有巨能流量的大型動(dòng)態(tài)歌單 <New Music Friday>

2. 第三方主體歌單

Spotify 上有大量第三方品牌入駐主體，尤其許多跨領(lǐng)域機(jī)構(gòu)，這里的品牌歌單對(duì)標(biāo)的是?Apple?Music 上的 Group/Brand Curated 歌單。

筆者認(rèn)為，Spotify 上根據(jù)品牌垂直下來(lái)的內(nèi)容比 Apple Music 更勝一籌，原因在于他們家接入的三方更跨界、更年輕化，所展示的內(nèi)容也更豐富.以致于近年來(lái)，Spotify 已經(jīng)一躍成為歐美品牌商的社交新?lián)c(diǎn)，同時(shí)由于平臺(tái)能為品牌商提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，很多新興零售商在這里成功捕獲了相當(dāng)程度的年輕用戶。

2.1 品牌/機(jī)構(gòu)歌單?Brand?PL

在 Apple?Music 的 Brand 版塊我們提到，公開場(chǎng)合是不可以直接播放流媒體上音樂的。那么Spotify 對(duì)標(biāo) Apple Music 2B 模式則是「Soundtrack?Your?Brand（SYB）」。付費(fèi)訂閱后，商戶可以使用 SBY 上的默認(rèn)歌單，也可以自行導(dǎo)入任何歌單在 SYB 上播放。

這點(diǎn)社交化上 Spotify 的透明度比 Apple Music 要高，不管是在 FB 還是 Twitter 上，Spotify、品牌官號(hào)、品牌員工和創(chuàng)始人都特別熱衷分享自家更新的歌單，如果有網(wǎng)友詢問店面音樂，他們也會(huì)及時(shí)回應(yīng)。

得益于這點(diǎn)，所以 Spotify 上的品牌歌單十分豐富和有趣。

“Spotify 的品牌歌單就像是得天獨(dú)厚的廣告形式，他們可以集合品牌所有的有趣元素，在粉絲的愿景中傳達(dá)各個(gè)角度的品牌故事”

—— Kim?David?on?MEDIUM

眼觀 Spotify 上的 branded 歌單戰(zhàn)略，不僅依托長(zhǎng)尾效應(yīng)，平臺(tái)也提供增加品牌和用戶粘性的產(chǎn)品服務(wù)：選擇 Spotify 商家能通過官方 B 端設(shè)備和平臺(tái)，用私信一對(duì)一對(duì)接用戶，不限于發(fā)送商家優(yōu)惠、促銷信息，并且提供非常詳盡的后臺(tái)數(shù)據(jù)以供其隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

在 2020 Spotify 用戶數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，平臺(tái) 1/3 的流量都由藝人、主體（PGU\UGC）歌單產(chǎn)生。所以回到主體層，Spotify 上主體歌單的多樣性，是值得肯定的。

品牌（左到右、上至下）：皮克斯、星巴克、Vans、CK、ELLE巴西、保時(shí)捷

可口可樂、P&B、麥當(dāng)勞、ZARA家居、起亞、微軟

“各大唱片公司想盡辦法想要在流媒體上打廣告，其中一種方法就是創(chuàng)建自己的歌單；環(huán)球音樂的歌單名為?Digter，華納音樂的叫做?Topsify，索尼的則是?Filtr”。

——來(lái)源?《香港商報(bào)》

可以看到，Spotify 上的品牌主體幾乎來(lái)自全行業(yè)，其中又以新興品牌為主。同時(shí)在 Spotify 上還能找到許多區(qū)域本土化名人（KOL）歌單，由于數(shù)量較多，這里不一一羅列。雖然部分主體與 Apple?Music 重合，但他們產(chǎn)出的內(nèi)容并非一致，品牌歌單都由權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威音樂人士創(chuàng)建，包括著名的 Pitchfork、NME、Billboard、Tosify 、以及一些百年廠牌、工作室等。

所以，懂行的人都明白，“Brand PL means Expensive！”

?Spotify 上擁有大流量的歌單創(chuàng)建者（團(tuán)隊(duì)），很多對(duì)應(yīng)風(fēng)格品牌也會(huì)找他們制作歌單

3. Spotify 基于歌單為品牌提供的商業(yè)模式

此項(xiàng)歌單的商業(yè)模式很值得在此討論一番，品牌想要借助平臺(tái)獲得大營(yíng)銷力，光靠歌單是不夠的，為此 Spotify 為品牌方多提供給了一個(gè)選項(xiàng)——贊助歌單?Sponsored?PL。

贊助歌單?Sponsored 歌單含義：品牌名譽(yù)贊助的大流量動(dòng)態(tài)歌單（除藝人歌單），品牌?Logo 出現(xiàn)在歌單內(nèi)容頁(yè)，可以獲得首頁(yè)?Featuring。

能成為贊助歌單的特點(diǎn)是：由官方發(fā)起的動(dòng)態(tài)歌單為主，內(nèi)容定期更新，擁有大體量的關(guān)注度和收聽量。

Spotify 為商家提供不同的打包服務(wù)，不同套餐對(duì)應(yīng)不同服務(wù)——包括 Logo 可以在歌單頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)，協(xié)助制作多少對(duì)應(yīng)品牌歌單，給與怎樣的 Featuring 扶持等，都不盡相同。

4. 整體小結(jié)

Spotify 更傾向讓藝人、有影響力個(gè)體參與到平臺(tái)的歌單內(nèi)容建設(shè)中，利用大眾關(guān)注對(duì)象作為撬動(dòng)內(nèi)容的支點(diǎn)，這一點(diǎn)十分很吻合歐美國(guó)家的“崇拜英雄主義”特色。

雖然 Spotify 的分類歌單已經(jīng)足夠令人驚喜，但官方發(fā)起的其他主體類型歌單猶如加分的 buff，將平臺(tái)各個(gè)垂直面內(nèi)容做分段式挖掘，所以沉積的非主流性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以得到很多展示機(jī)會(huì)；對(duì)于存在大量探索型用戶的平臺(tái)，這是一項(xiàng)很值得借鑒的方式。

如果將 Apple?Music 看成是有著嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)院派，那么 Spotify 更像是參照了一點(diǎn)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)又玩出自己風(fēng)格的野生玩家。

同時(shí)也能看出，Apple Music 和 Spotify 已經(jīng)將主體歌單作為創(chuàng)作單品輸出，一方面借助音樂這門語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)主觀觀點(diǎn)，形成的思想語(yǔ)錄；另一方面官方聯(lián)合帶量主體創(chuàng)造了分段內(nèi)容的商業(yè)生態(tài)，為音樂平臺(tái)內(nèi)容去中心化提供了思路。

三、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂

觀察設(shè)備版本：

• QQ?音樂版本：?Ver.10.3.9?IOS/ Ver.7.2.0 build?03 PC
• 網(wǎng)易云音樂：版本：?Ver.7.3.20 IOS/ Ver.2.3.2（832）PC

國(guó)內(nèi)的歌單輿論是從云村歌單項(xiàng)目展開討論的，最初云村所有的歌單都有用戶自行創(chuàng)建，形成規(guī)模；所以放眼國(guó)內(nèi)歌單內(nèi)容，UGC 內(nèi)容還是占據(jù)半壁江山；但近一兩年開始，官方歌單布局也慢慢在變化。

由于 QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂官方歌單布局大體相似，這里將兩大平臺(tái)一起對(duì)比討論，以下討論點(diǎn)有：

• 官方創(chuàng)建歌單分類
• 藝人歌單
• 第三方歌單（廠牌、綜藝、影視IP等）
• 商業(yè)歌單
• 其他主體歌單（跨界、新銳）

1. 官方創(chuàng)建歌單分類

QQ 音樂官方歌單
網(wǎng)易云音樂官方歌單

• QQ音樂官方歌單的創(chuàng)建者是「QQ 音樂官方歌單」，創(chuàng)建者有專屬內(nèi)容頁(yè)，內(nèi)頁(yè)歌單與 Featuring 在「官方歌單」內(nèi)容一致。
• 網(wǎng)易云音樂的官方歌單創(chuàng)建者是「網(wǎng)易云音樂」，創(chuàng)建者也擁有自己的專屬頁(yè)，但歌單類目需要下滑至歌單欄才能找到；仔細(xì)再看，所創(chuàng)建歌單并非在「官方歌單」中得以全部展示，許多服務(wù)于第三方的歌單需要在這里才能查找，包括廠牌歌單、綜藝、節(jié)目等。

綜上，可以看到兩家平臺(tái)官方創(chuàng)建的歌單類型分布如下：

同樣，以下內(nèi)容只針對(duì)具有主體輸出屬性的類型展開討論。經(jīng)比較過濾，即為以上 1、4、5、6 項(xiàng)。

2. 官方歌單

2.1 藝人歌單

QQ?音樂：藝人常規(guī)歌單有兩款，《最.X》和《X 私藏》，主要分配在頭部歌手、部分小眾歌手中；這里猜測(cè)應(yīng)該有受到 Spotify 的啟示，最終只保留這兩款最簡(jiǎn)要也最重要的歌單。

建立這個(gè)系列的歌單，不僅為主流內(nèi)容權(quán)威化、規(guī)范化，也是作為國(guó)內(nèi)音樂流媒體領(lǐng)跑者為市場(chǎng)樹立藝人歌單范本的重要一步，相信未來(lái)會(huì)有更多具有本土特色的藝人歌單就此誕生。

網(wǎng)易云音樂：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)網(wǎng)易云音樂是沒有設(shè)置藝人常規(guī)歌單的，但云村偏向靈活多變的戰(zhàn)略模式，合作藝人歌單也在最近悄然誕生——近日張杰與云村的合作戰(zhàn)略歌單、輸出個(gè)體藝人歌單的綜藝——《我是歌手》（徐佳瑩、周深、袁婭維、蕭敬騰、毛不易）系列。

2.2 第三方歌單（廠牌、綜藝、影視IP等）

兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于第三方主體的內(nèi)容都采用了混合集合方式為其呈現(xiàn)，但作為兩家的博弈武器——「獨(dú)家唱片、廠牌」資源，兩個(gè)平臺(tái)采取的展示態(tài)度和方式稍微不一。

QQ 音樂官方歌單—廠牌篇

QQ 音樂：廠牌內(nèi)容在官方歌單中的比重還是較大的，畢竟時(shí)下 QQ 音樂手握不少大型廠牌、唱片公司獨(dú)家版權(quán)，用歌單引導(dǎo)用戶探索是最為高效的方式——這里又分為官方單方面為廠牌、官方聯(lián)合廠牌兩種輸出方式。

外觀辨識(shí)：此類歌單標(biāo)題、封面設(shè)計(jì)均有統(tǒng)一格式，含官方 Logo。

網(wǎng)易云音樂官方歌單—廠牌篇

網(wǎng)易云音樂：這部分內(nèi)容在網(wǎng)易云音樂中也不占少數(shù)，但暫時(shí)無(wú)法在歌單廣場(chǎng)「官方」分類中看到，需要到網(wǎng)易云音樂官方賬號(hào)歌單欄中才能查找到。

外觀辨識(shí)：此類歌單整體標(biāo)題、封面設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一格式（除「戰(zhàn)略合作」1 款），也不含官方 Logo。

如果用戶自行探索上述廠牌歌單有一定難度，好在于兩家在搜索都做了優(yōu)化；只要輸入任何主體名稱，結(jié)果優(yōu)先展示官方歌單。

由于官方推廣資源有限，不少唱片、廠牌在平臺(tái)擁有個(gè)人主頁(yè)，內(nèi)容通常由廠牌自身獨(dú)立運(yùn)營(yíng)維護(hù)——這點(diǎn)上各家有各家特點(diǎn)，歌單重合度不高，內(nèi)容上這里暫不做深入比較。

但是 QQ 音樂為這些廠牌自行產(chǎn)出的歌單做了歸類，而且將按鈕放置在歌單廣場(chǎng)中的導(dǎo)航項(xiàng)中，側(cè)面體現(xiàn) QQ 音樂對(duì)于入駐廠牌的重視度，對(duì)于有意入駐平臺(tái)的機(jī)構(gòu)是有一定說(shuō)服力的。

QQ 音樂由廠牌自行創(chuàng)建的歌單

2.3 商業(yè)歌單

迪奧?X QQ 音樂聯(lián)手歌單（1、2）、羅意威?X QQ 音樂聯(lián)手歌單（3）

QQ 音樂：其實(shí)在 QQ 音樂首頁(yè)上看到到商業(yè)歌單 Featuring 是令筆者詫異和驚喜的，畢竟商業(yè)歌單不同于 UGC 內(nèi)容。這類歌單頭頂「QQ 音樂官方 X 品牌」聯(lián)合頭銜，倘若在出品質(zhì)量沒有和 UGC 內(nèi)容拉開差距，往后的市場(chǎng)培養(yǎng)會(huì)有一定難度，對(duì)于品牌方入駐說(shuō)服力也不高。

所以在官方歌單鋪設(shè)前期，這一步無(wú)疑是嘗鮮冒險(xiǎn)的舉措，但也看得出 QQ 音樂是有意在這條賽道上開發(fā)。至于平臺(tái)如何聯(lián)手更多品牌繼續(xù)入駐平臺(tái)展示并實(shí)現(xiàn)社交化、商業(yè)化，筆者很是期待。

網(wǎng)易云音樂：暫時(shí)還沒有此類型歌單。

2.4 其他主體歌單（跨界、創(chuàng)意）

QQ 音樂：2020 年初，QQ 音樂聯(lián)手騰訊青少年科學(xué)小會(huì)、清華大學(xué)新清華講堂「跨越史瓦西半徑」講座，邀請(qǐng)到霍金女兒 Lucy Hawking 等多位國(guó)際知名科學(xué)界人物，與「S 制造」多名藝人攜手推出了這份特別的歌單；這樣類型的歌單，一方面豐富了歌單主體的多樣性；其次「KOL用歌單發(fā)聲」也作為理念傳遞至用戶；再者也為平臺(tái)合作音樂人做了有利推廣。

網(wǎng)易云音樂：偶見少量官方干預(yù)的政治主體歌單，但是暫無(wú)復(fù)查渠道。

同為騰訊音樂系的酷狗音樂在這里必須擁有名字，今年酷狗音樂連續(xù)上線好幾組聯(lián)合歌單、藝人甄選型歌單，同時(shí)在社交媒介鋪開宣傳。能在這款主要面向下沉市場(chǎng)的音樂 APP 上看到如此探索，個(gè)人認(rèn)為很值得肯定。

2.5 由認(rèn)證的三方主體創(chuàng)建的歌單

兩家平臺(tái)都支持各行業(yè)主體入駐，角色不限于品牌、創(chuàng)始人等，同時(shí)給與認(rèn)證。作為創(chuàng)作者一員，自行輸出內(nèi)容，不限于歌單、專欄、以及社交發(fā)言。

要想產(chǎn)出圈層內(nèi)容，吸引 KOL 主體入駐是第一步。由于這部分內(nèi)容沒有辦法全局導(dǎo)覽也無(wú)法像國(guó)外平臺(tái)反手一搜就有大量的品牌作為代表，為了比較公平看到兩家主體入駐情況，我在兩個(gè)平臺(tái)鍵入了目前熱度較高的 20+ 個(gè)相同關(guān)鍵詞或國(guó)產(chǎn)品牌名稱（包含領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)、音樂、服飾、時(shí)尚、智能硬件、手機(jī)、快消品牌等）。

大致得到以下結(jié)果（只取認(rèn)證賬號(hào)）：

實(shí)際最后筆者檢索關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量比這里大概多出 1-2 倍，涉獵行業(yè)、品牌依然按照以上要求，上圖是過濾后較有代表性的樣本檢索結(jié)果。

有幾點(diǎn)問題體現(xiàn)：

2.5.1 關(guān)于入駐

入駐主體單一 ——

在平臺(tái)有入駐的行業(yè)多為為音樂、互聯(lián)網(wǎng)品牌商，很多有音樂公播需求的線下場(chǎng)景也極少有加入，很顯然跨界思維目前極少輻射到傳統(tǒng)行業(yè)品牌中。

包括近年許多熱門的國(guó)產(chǎn)品牌在平臺(tái)上幾乎為零，部分品牌還擁有全國(guó)線下連鎖店面。再諸如「花西子」這樣主打國(guó)風(fēng)（熱門圈層）、又與平臺(tái)人群畫像高度重合的年輕美妝品牌也未見蹤影，實(shí)屬遺憾。

2.5.2 關(guān)于內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂入駐主體賬號(hào)內(nèi)容更完整——

網(wǎng)易云音樂在最初就打起歌單社交戰(zhàn)術(shù)號(hào)召，相對(duì)而言，較多小眾店面、KOL等在很早便開始借助歌單為品牌回流努力，且互動(dòng)數(shù)據(jù)也很漂亮；如咖啡連鎖品牌「雕刻時(shí)光」、HITFM 音樂主持人以及音樂宣推官「國(guó)鵬」等等；另外在歌單內(nèi)容完善上，網(wǎng)易云音樂這邊也相對(duì)完整一些。

部分有內(nèi)容輸出的三方主體、KOL號(hào)（排名不分前后）

品牌歌單運(yùn)營(yíng)有難度——

不同于 Spotify 和 Apple?Music，國(guó)外入駐流媒體平臺(tái)的主體賬號(hào)歌單都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，國(guó)內(nèi)的打理人若沒有音樂儲(chǔ)備運(yùn)營(yíng)知識(shí)，平臺(tái)內(nèi)容打理起來(lái)有一定難度。不能否認(rèn)中小品牌在這個(gè)賽道的效果依靠的還是長(zhǎng)尾效應(yīng)，但是對(duì)大品牌就友好多了，比如華為在網(wǎng)易上的歌單播放數(shù)據(jù)就十分可觀。

粉絲落地后，保持穩(wěn)定輸出，沉淀社圈人群，能力大一點(diǎn)結(jié)合社交平臺(tái)、音樂平臺(tái)、甚至藝人資源，做專題、策劃落地頁(yè)活動(dòng)……（扯遠(yuǎn)了）?；氐狡放票旧?，在音樂圈層里實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是一件操作性很強(qiáng)的事情。當(dāng)然這樣的操作并非適用所有品牌，屬性、受眾特點(diǎn)、推廣實(shí)力都會(huì)成為制約條件。

粉絲體量大的主體——

兩個(gè)平臺(tái)都坐擁不少大量粉絲數(shù)的主體號(hào)，但輸出歌單多數(shù)還是傳統(tǒng)的混合型歌單，選曲幾乎為大主流渠道反復(fù)推薦的曲目，少見有挖掘價(jià)值的歌單。

2.5.3 平臺(tái)角色

與平臺(tái)市場(chǎng)教育密不可分——國(guó)外的品牌、KOL 歌單能夠盛行，與前期市場(chǎng)教育密不可分，尤其是「官方 x Brand」組合，早已是默認(rèn)的權(quán)威內(nèi)容出口。

就像近年來(lái)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)從「貨找人」向「人找人找貨」的去中心化模式轉(zhuǎn)變，平臺(tái)和個(gè)體的雙向賦能意義才能展開話題。在「商業(yè)歌單」內(nèi)容拆解中我們能看到，QQ 音樂已經(jīng)開始在走這一步。為商家傳遞「在音樂中做品牌升級(jí)」的利好之處，也是平臺(tái)現(xiàn)階段需要嘗試的事情。

2.5.4 一點(diǎn)預(yù)測(cè)

版權(quán)進(jìn)一步收緊，平臺(tái)加上政策實(shí)施管控，如果國(guó)內(nèi)的大部分商戶場(chǎng)景不能再直接播放平臺(tái)音樂——國(guó)內(nèi)版權(quán)逢年而年一再收緊，殊不知，其實(shí)平臺(tái)、版權(quán)方已經(jīng)對(duì)線下公播下手多時(shí)，只是還未大面積波及。能力大的商家已經(jīng)通過 B 端平臺(tái)（Vfine、100Audio 等）采購(gòu)、定制品牌公播音樂，酒店 BGM 有固定承包商「瑞歐迪」擔(dān)任。

能肯定的一點(diǎn)是，未來(lái)線下場(chǎng)景對(duì)于使用平臺(tái)上音樂定有另一套細(xì)則。用戶付費(fèi)和創(chuàng)作者回報(bào)結(jié)構(gòu)，也會(huì)相應(yīng)改變。一旦這個(gè)階段大面積到來(lái)，就是考驗(yàn)各家平臺(tái)搶人、搶品牌的實(shí)力了。所以不管是平臺(tái)還是主體，未雨綢繆，不是壞事。

「QQ 音樂」和「網(wǎng)易云音樂」主體歌單差異對(duì)比：

3. 優(yōu)化建議

當(dāng)然每個(gè)平臺(tái)有各自使命、人群畫像也各家不一。以上提到的某一家優(yōu)勢(shì)也不一定具備絕對(duì)指導(dǎo)意義。但就針對(duì)國(guó)內(nèi)兩家平臺(tái)操作、社交喜好而言，筆者提出幾點(diǎn)優(yōu)化建議：

/產(chǎn)品端：

3.1 優(yōu)化點(diǎn) 【1】：A、歌單搜索優(yōu)化；B、歌單更新提示優(yōu)化

針對(duì)平臺(tái)：全平臺(tái);

當(dāng)前問題：

A、只能根據(jù)標(biāo)題匹配搜索內(nèi)容，無(wú)法顯示相關(guān)聯(lián)性歌單，包括官方歌單；

B、定期更新歌單無(wú)法重新活躍；

原因：將官方歌單權(quán)重提高，提高歌單復(fù)查率；好的產(chǎn)品功能也能為數(shù)據(jù)活躍加碼；

優(yōu)化結(jié)果：

A、能夠根據(jù)關(guān)鍵字匹配所有標(biāo)題、曲目選擇中含有相關(guān)字眼的所有歌單；官方歌單優(yōu)先展示，PGC、UGC 歌單根據(jù)相應(yīng)權(quán)重排位（如搜索「周杰倫」，官方歌單中《最.周杰倫》《周杰倫私藏》《華語(yǔ) TOP 100》《華語(yǔ)男歌手精選》等都展示為搜索結(jié)果）；

B、所有歌單更新后均可以收到紅點(diǎn)消息提示。

3.2 優(yōu)化點(diǎn)【2】：官方歌單收錄統(tǒng)一性

針對(duì)平臺(tái)：全平臺(tái)；

當(dāng)前問題：商業(yè)歌單、主體歌單沒有展示在官方歌單列表中。

原因：目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)品牌歌單高光時(shí)刻短，F(xiàn)eaturing 時(shí)間一過，復(fù)次檢索幾率大大降低；將 co-curated（官方發(fā)起品牌、商業(yè)）歌單收錄在官方頻道中，既豐富了歌單池內(nèi)容，也為品牌合作趨勢(shì)打好基礎(chǔ)，于平臺(tái)和品牌都是 win?win 舉措。

建議優(yōu)化結(jié)果：有官方干預(yù)性質(zhì)的所有歌單都展示在「官方歌單」。

3.3 優(yōu)化點(diǎn)【3】：有效利用?PUSH?頁(yè)

原因：雖說(shuō)?Push 次數(shù)可以無(wú)限疊加，但是在黃金時(shí)間 Push 機(jī)會(huì)很珍貴，內(nèi)容應(yīng)在第一時(shí)間最大化呈現(xiàn)給用戶；

針對(duì)平臺(tái)：全平臺(tái)；

當(dāng)前問題：大多數(shù)單次 Push 通知只對(duì)應(yīng)單個(gè)內(nèi)容（歌單）頁(yè)面；

優(yōu)化結(jié)果：將關(guān)聯(lián)歌單放在一個(gè)落地頁(yè)內(nèi)，并提供收藏和復(fù)查渠道；

Apple Music 近日 Featuring 迪士尼的歌單合集

/內(nèi)容輸出：

3.4 優(yōu)化點(diǎn)【4】：豐富藝人歌單類型

針對(duì)平臺(tái)：QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂；

當(dāng)前問題：藝人歌單類型單一、或無(wú)統(tǒng)一輸出的藝人歌單；

原因：藝人是音樂平臺(tái)頂流 KOL，利用藝人影響力輸出歌單，同樣可以為平臺(tái)賦能；尤其是藝人甄選歌單可以有效填補(bǔ)作品空白期，利用跨界合作有機(jī)會(huì)提升藝人商業(yè)價(jià)值；

優(yōu)化結(jié)果：根據(jù)各個(gè)平臺(tái)不同用戶需求，配合輿情，打通藝人歌單多種玩兒法，平臺(tái)與藝人合作渠道再拓寬。

3.5 優(yōu)化點(diǎn)【5】：嘗試引入?Sponsored 商業(yè)歌單

針對(duì)平臺(tái)：國(guó)內(nèi)有條件做商業(yè)化的音樂平臺(tái)；

當(dāng)前問題：目前還沒有此類型歌單；

原因：增加平臺(tái)商業(yè)化渠道、將「商業(yè)歌單」概念推向大眾視野，尤其對(duì) B 端商家；

優(yōu)化結(jié)果：任何商家可以作為贊助商出現(xiàn)官方大流量歌單推廣位，并設(shè)置有配套推廣服務(wù)；后期可輻射到其他大流量?jī)?nèi)容頁(yè)（引入優(yōu)化，而非 Copy）。

QQ 歌單中的廣告位設(shè)想

3.6 優(yōu)化點(diǎn)【6】：內(nèi)容為根本

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)部分音樂平臺(tái)在歌單內(nèi)容挖掘上不斷推陳出新，也有不少令人耳目一新的新銳歌單偶爾展示我們眼前，但渠道和方式打通了，內(nèi)容卻落下了——歌單內(nèi)容（歌曲）幾乎都是隨處可見的大眾、大熱曲目，令人感覺毫無(wú)新意。縱觀 Soptify 連年持續(xù)大流量的歌單群，其實(shí)方式和玩法我們都能輕易復(fù)制，但最為核心財(cái)富其實(shí)是當(dāng)中歌曲。方式為了內(nèi)容服務(wù)，如果沒有長(zhǎng)線價(jià)值的歌單，注定也只能是個(gè)玩法。

別忘了，聽眾目的只有：聽歌、聽好歌、聽更多好歌、聽更多沒聽過的好歌。

/內(nèi)容創(chuàng)作者：

3.7 優(yōu)化點(diǎn)【7】：重視其他私域 KOL?力量

原因：如今?KOL?內(nèi)容已然成為平臺(tái)去中心化下沉精準(zhǔn)化粉絲的有效辦法之一；將 KOL 內(nèi)容做好，也可以成為平臺(tái)帶量 icon；

針對(duì)平臺(tái)：QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂；

當(dāng)前問題：KOL 數(shù)量少，難看到 KOL 內(nèi)容；

優(yōu)化結(jié)果：KOL 參與豐富歌單樣式，歸類并展示優(yōu)質(zhì) KOL 內(nèi)容。

歐美主持人領(lǐng)域 KOL-Ellen 與 Spotify 推出系列歌單

影視劇人物同樣能擔(dān)當(dāng)歌單 KOL 角色

3.6 優(yōu)化點(diǎn)【6】：激勵(lì) B 端 Curator 入駐（尤其知名、有門店資源品牌）

針對(duì)平臺(tái)：有意圖做 B 端音樂服務(wù)布局的音樂平臺(tái)；

當(dāng)前問題：三方主體進(jìn)駐量少、無(wú)認(rèn)證、生產(chǎn)內(nèi)容良莠不齊；

原因：音樂早已成為 Z 時(shí)代營(yíng)銷的主場(chǎng)之一，品牌場(chǎng)景與音樂平臺(tái)合作雙向增流是行業(yè)未來(lái)的一大趨勢(shì)。至于全民何時(shí)為場(chǎng)景付費(fèi)，就看平臺(tái)如何布局，宏觀環(huán)境何時(shí)變革；

優(yōu)化結(jié)果：將這個(gè)類別主體當(dāng)做第二種創(chuàng)作者，引導(dǎo)入駐、生產(chǎn)，給與階梯式回報(bào)激勵(lì)（如：門店顧客通過「聽歌識(shí)曲」顯示結(jié)果后，下方彈出引導(dǎo)窗口：顯示您正在?XX?旗艦店，是否關(guān)注門店歌單和音樂號(hào)獲取優(yōu)惠？）；引導(dǎo)品牌產(chǎn)生音樂營(yíng)銷意識(shí)、下一步的公播付費(fèi)意愿。

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四、總結(jié)

我們需要進(jìn)一步推進(jìn)主體歌單嗎？我想是答案是肯定的。

「內(nèi)容為王」其實(shí)說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)哪個(gè)半場(chǎng)都不過時(shí)，大多數(shù)決策者都在關(guān)注如何生產(chǎn)內(nèi)容——將資源用得彈盡糧絕，方式用得黔驢技窮，殊不知，可能我們要做的是如何重新定義當(dāng)下物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「內(nèi)容」。宏觀調(diào)控下的歌單，是將主流和其他資源做跨界做創(chuàng)新，試錯(cuò)成本極低的一種方式。

試想想，藝人也好，品牌也罷，他們就是音樂平臺(tái)最頂流的 KOL。不僅僅是音樂流媒體，越來(lái)越多內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)早已借助 KOL 力量，提高發(fā)言公信力。

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產(chǎn)品是流量入口，圈層才是商業(yè)模式。

如今國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)歌單池已經(jīng)是流量的可觀入口，找到歌單生態(tài)中圈層內(nèi)容并有效利用，商業(yè)化才能進(jìn)一步展開。而為何強(qiáng)調(diào)「官方」干預(yù)，因?yàn)橹挥衅脚_(tái)全權(quán)掌握內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)歌單商業(yè)化的自由度才高，包括日后還可能參與進(jìn)來(lái)的社交模塊。隨著國(guó)內(nèi)音樂版權(quán)越發(fā)收緊，有價(jià)值的音樂場(chǎng)景還有待挖掘，這門歌單生意才漸漸展開探索的勢(shì)頭。

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作者/圖片：粟丹?@oliviasd? 公眾號(hào)：音樂巨人肩

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