編輯導(dǎo)讀：近日，杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)元的消息引起熱議。有人拍手叫好，認(rèn)為搞擦邊球營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該被罰；有人則提出質(zhì)疑，認(rèn)為創(chuàng)意很好，“罪不至此”。本文作者針對(duì)這一事件，提出了自己的一點(diǎn)看法，與你分享。

大家好，我是fatc。

好久不見(jiàn)，鴿了差不多一年，純粹是因?yàn)閼泻兔?。別的不說(shuō)，杜蕾斯一事大家也清楚了，我和一些朋友討論時(shí)，有比較大的分歧。

一部分朋友覺(jué)得杜蕾斯該罰，但5G這個(gè)作品很不錯(cuò)；

一部分朋友覺(jué)得電商很多都是這樣，為什么杜蕾斯就要罰；

還有一部分朋友覺(jué)得這類(lèi)性營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不良，本就不該提倡。

所以我就自己看法寫(xiě)了篇文章，分為兩部分，第一部分是我對(duì)這次杜蕾斯被罰以及性營(yíng)銷(xiāo)的看法；第二部分則是對(duì)杜蕾斯5G海報(bào)的分析。文章干貨比較多，很長(zhǎng)，建議收藏。我們不談什么八十萬(wàn)做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這樣的幻想討論。

01

首先是第一部分。我們還原一下杜蕾斯被罰的是哪些內(nèi)容：

現(xiàn)在查到的第一個(gè)被罰是斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司實(shí)名認(rèn)證的“杜蕾斯官方微博”賬號(hào)于2019年4月19日與“喜茶”“淘票票”“餓了么”等品牌官方微博進(jìn)行品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布的微博聯(lián)名廣告中含有涉嫌違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容，其行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定。具體宣傳內(nèi)容如上。

第二個(gè)是杜蕾斯關(guān)聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司，于2017年9月上架一款震動(dòng)棒；并于2018年6月更新這款產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳，廣告宣傳違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

在談這兩個(gè)該不該罰之前，我想先談?wù)勑誀I(yíng)銷(xiāo)。

我在婦女節(jié)桔子水晶酒店文案被懟！談?wù)勑誀I(yíng)銷(xiāo)的是與非一文中有詳細(xì)論述，此處就簡(jiǎn)單刨一下觀點(diǎn)：

1. 從誕生之初，人作為動(dòng)物的一員，以性為本。性的驅(qū)使力是非常強(qiáng)大的，借此作商業(yè)推廣無(wú)可厚非，但是也不是唯一的道路。
2. 性營(yíng)銷(xiāo)要符合兩個(gè)要求：不踐踏道德與法律；切合品牌特性。

法律與道德：

先說(shuō)法律，國(guó)內(nèi)《廣告法》有規(guī)定不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形，不得含有淫穢、色情、性別歧視等內(nèi)容。

道德也是不能隨便亂碰的，關(guān)乎女權(quán)、性別、種族、兒童、老人、政治、貧窮等問(wèn)題的點(diǎn)，不能用，也不能碰。

切合品牌特性：

性的本質(zhì)是繁衍，與其相關(guān)的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此類(lèi)品牌，只是成人品牌切合度最高，其他類(lèi)別切合品牌推廣時(shí)必須把握尺度，而尺度正是道德與法律。

杜蕾斯作為一個(gè)成人用品品牌，品牌特性注定了與性相關(guān)，以性為本；其次，在推廣海報(bào)都與產(chǎn)品特點(diǎn)（大多是避孕套）切合，比如包裝顏色、包裝形狀等，其中天生優(yōu)勢(shì)的是避孕套本身材質(zhì)決定了形狀的可塑性，在海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)很容易讓產(chǎn)品塑造出與營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)相類(lèi)似的形狀，如下：

如果換成與性本無(wú)關(guān)的品牌，濫用，便會(huì)遭到非議。比如2019年至今就相繼被點(diǎn)名的兩大國(guó)民品牌：椰樹(shù)和AD鈣奶。簡(jiǎn)單歸納它們的創(chuàng)作就是：椰樹(shù)椰汁從小喝到大；AD鈣奶從A喝到D。

那是不是所有與性相關(guān)，以性為本的品牌，就都能做出高端的商業(yè)推廣？

一個(gè)成人品牌多樂(lè)士，在2017年出的父親節(jié)海報(bào)上推出了這個(gè)創(chuàng)意，本來(lái)這些曖昧的話是沒(méi)什么問(wèn)題，它作為成人品牌用性也沒(méi)什么問(wèn)題，但在父親節(jié)當(dāng)天出來(lái)這個(gè)成品，未免觸碰到敏感區(qū)（戀父癖），惹人非議。

所以，如果你的品牌是切合的，就一定要記住建立一套篩選審核機(jī)制，以防觸犯法律和碰到道德的底線。

如果你的品牌是不切合的，不建議走這條路。就好比民謠和rap，本來(lái)就是小眾音樂(lè)，傳統(tǒng)的民謠和rap中那些相對(duì)于高山流水的庸俗文化本來(lái)就不適合所有人，一旦走進(jìn)大眾視野，就要承擔(dān)起被大眾道德監(jiān)督的義務(wù)。

大家現(xiàn)在看看杜蕾斯被罰的兩個(gè)作品：

第一個(gè)本身喜茶（飲料）、餓了么（餐飲）、淘票票（電影）作為受眾如此大的類(lèi)型就不適合性營(yíng)銷(xiāo)。文案上還把喜茶比喻為j液，這完全就是碰到了大眾道德底線，令人非常惡心；

第二個(gè)雖然是成人品牌，可以進(jìn)行性營(yíng)銷(xiāo)，受眾精準(zhǔn)。但是那些露骨具體的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，完全就是小黃文，在網(wǎng)頁(yè)這個(gè)公眾場(chǎng)所放小黃文本身就違法了。

所以，該罰。

這時(shí)候又有人要提出不同意見(jiàn)了：電商很多都這么露骨，憑什么就只罰杜蕾斯？

• 第一，槍打出頭鳥(niǎo)，杜蕾斯是其佼佼者，打你有個(gè)警示作用；
• 第二，其他電商也被罰過(guò)很多，上文的絕味鴨脖就被重拳出擊；
• 第三，杜蕾斯以上作品確實(shí)該罰，不能因?yàn)閯e人也犯錯(cuò)就說(shuō)自己也不該罰吧？還想著法不責(zé)眾嗎？?jī)烧邲](méi)有任何關(guān)系。
• 第四，作為行內(nèi)人，應(yīng)該從這次事件中吸取教訓(xùn)，有則改之無(wú)則加勉。而不是在抱怨說(shuō)什么成人品牌、什么人流之類(lèi)的都需要談到性。實(shí)際上，戴著鐐銬也能跳好舞，應(yīng)該好好鉆研提升自身水平，而不是做著踩邊線的事被處理后抱怨自己運(yùn)氣不好、羨慕別人運(yùn)氣好。

不信，我下面做一個(gè)很差的示范。

02

我們來(lái)分析一下杜蕾斯蹭熱度的這張海報(bào)，首先看看原作品：

文案海報(bào)如上所示，#蘋(píng)果發(fā)布會(huì)#，蹭熱點(diǎn)是無(wú)疑的；然后是關(guān)于創(chuàng)作的思路。

我以前文章有提過(guò)，系統(tǒng)地分析和創(chuàng)作借勢(shì)需要結(jié)合主題元素和品牌特性，每次做熱點(diǎn)分析時(shí)我都會(huì)從這兩方面去找思路切入。

看看杜蕾斯的：

主題：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)切入點(diǎn)：蘋(píng)果新手機(jī)支持5G延伸：5G速度很快品牌特性：產(chǎn)品“持久”特性關(guān)聯(lián)：速度賣(mài)點(diǎn)展示形式：文案為主文案技巧：轉(zhuǎn)折、對(duì)比圖形技巧：大小字對(duì)比、蘋(píng)果風(fēng)海報(bào)配色、讓讀者聚焦文字，再過(guò)度到產(chǎn)品圖片，最后以速度聯(lián)想到“持久”。有一說(shuō)一，從賣(mài)點(diǎn)展示和后面的圖文結(jié)合的表現(xiàn)技巧都非常地不錯(cuò)，賣(mài)點(diǎn)“持久”從熱點(diǎn)“5G”一步步過(guò)度來(lái)，圖文都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

而且風(fēng)格上也符合杜蕾斯一向好玩、蹭熱度、文字技巧的品牌調(diào)性，更重要的是這個(gè)作品本身并不是低俗，性營(yíng)銷(xiāo)把握的杜很到位。

但是，這并不是一個(gè)好的借勢(shì)作品。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，拆開(kāi)來(lái)看分別是“借”、“勢(shì)”和“營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)成分。

• 其中“借”是技巧和方式，包括篩選審核、尋找切入點(diǎn)、定位目標(biāo)受眾、選擇投放渠道等方面，是有著通用套路；
• 而“勢(shì)”指的是主題元素，也即是包括節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)等，需要“借”的技巧來(lái)篩選和剖析；
• “營(yíng)銷(xiāo)”則是對(duì)品牌特性進(jìn)行提煉與重整，必須要經(jīng)過(guò)“借”的技巧來(lái)結(jié)合“勢(shì)”，也即是品牌特性需與主題結(jié)合。

那么，杜蕾斯的品牌特性是什么？

產(chǎn)品需要具體分析，但大的方向是可以定下來(lái)的：

杜蕾斯的品牌特性，自帶標(biāo)簽是成人用品（這一點(diǎn)就符合我第一部分所講可以合理進(jìn)行性營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)要求），涉及兩性話題（延伸到情感），產(chǎn)品由于材質(zhì)問(wèn)題造型?多變，可塑性強(qiáng)；同時(shí)創(chuàng)意、借勢(shì)、文案鬼才等增值標(biāo)簽也是。所以杜蕾斯想展現(xiàn)品牌特性，應(yīng)該從產(chǎn)品造型多變、創(chuàng)意文案、借勢(shì)這幾點(diǎn)入手。從這一點(diǎn)來(lái)看，杜蕾斯5G的借勢(shì)是做到的。

至于主題元素，則需要分析熱點(diǎn)本身，做好??????規(guī)劃。我一般會(huì)按照主題名字、色彩、特征（習(xí)俗）、相關(guān)事物（標(biāo)志性物品）等方面來(lái)羅列，然后從這些元素結(jié)合品牌特性去創(chuàng)作。

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)這個(gè)熱點(diǎn)的主題元素盤(pán)一下就是：????????主題名字：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)色彩：蘋(píng)果海報(bào)風(fēng)格配色特征：取消充電器、耳機(jī)；12種配色；支持5G；iPhone12。

那么，怎么選？哪個(gè)切入點(diǎn)更好？

首先我們要明確一點(diǎn)，既然是借勢(shì)，那肯定是看熱度最高的為準(zhǔn)。大家想想蘋(píng)果發(fā)布會(huì)后討論最高的是什么？想來(lái)想去都是取消充電器吧？？再不然就是12種配色，什么時(shí)候輪到5G了？

其次，我們?cè)倏纯磁c這個(gè)主題關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的元素（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是看到這個(gè)元素馬上聯(lián)想到該主題），定然是全球首創(chuàng)的取消充電器了吧？再不濟(jì)也是12配色，什么時(shí)候輪到5G？

說(shuō)到5G，關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的主題是華為；而涉及手機(jī)方面，在去年華為5G手機(jī)出來(lái)的時(shí)候這個(gè)“5G”元素，那個(gè)時(shí)候杜蕾斯以5G這個(gè)切入點(diǎn)聯(lián)想到速度最后結(jié)合品牌特性“耐用”，那么這個(gè)借勢(shì)選的切入點(diǎn)定然是最合適、和熱點(diǎn)本身的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的。

現(xiàn)在用？過(guò)時(shí)了，切入點(diǎn)選得也不對(duì)。

如果真想蹭熱度，為什么不選取消充電器、耳機(jī)這個(gè)熱度這么高，而且網(wǎng)民情緒化這么重的元素呢？

我在這里隨手寫(xiě)一個(gè)借勢(shì)文案：

主題：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)切入點(diǎn)：蘋(píng)果取消充電器等延伸：取消配件品牌特性：安全套在關(guān)鍵時(shí)刻不能少關(guān)聯(lián)：配件賣(mài)點(diǎn)展示形式：文案為主文案技巧：“配件”一語(yǔ)雙關(guān)、情緒化圖形技巧：大小字對(duì)比、蘋(píng)果風(fēng)海報(bào)配色、讓讀者聚焦文字，再通過(guò)圖片，聯(lián)想到蘋(píng)果發(fā)布會(huì)和杜蕾斯安全套文案：配件，在關(guān)鍵時(shí)刻必不可少選擇這個(gè)切入點(diǎn)，既能關(guān)聯(lián)到品牌，還能性營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)杜，又站好隊(duì)和大部分網(wǎng)民的立場(chǎng)一致，吐槽蘋(píng)果取消充電器、耳機(jī)，這樣討論度不是更高嗎？

#專(zhuān)欄作家#

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號(hào)：奇葩的腦洞，專(zhuān)注創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分享。

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