編輯導(dǎo)語：疫情的突然來襲，使大家只能呆在家中，這對(duì)線下旅游業(yè)的打擊是巨大的。如今，在疫情得到緩解之后，線下旅游業(yè)依然面臨巨大的難題。在這一過程中，旅游業(yè)也探索出來了新的發(fā)展方向，即借助于IP化來重啟旅游業(yè)，這該如何實(shí)現(xiàn)呢？本文作者為我們做出了分析。

疫情之后，我們都在思考，被重創(chuàng)的線下市場(chǎng)如何「回血」？

航司推出 “隨心飛” 套餐，預(yù)售未來半年的航段；各大OTA平臺(tái)積極發(fā)力補(bǔ)貼；國(guó)內(nèi)超過500個(gè)景區(qū)實(shí)施門票免費(fèi)或大幅降價(jià)。

對(duì)于旅游目的地來說，「客流量」與「游客停留時(shí)間」是營(yíng)收的重要風(fēng)向標(biāo)。有了大量的游客與較長(zhǎng)的停留時(shí)間，才能帶動(dòng)門票、娛樂、餐飲、住宿等收入。

但除此之外，我們看到國(guó)內(nèi)外博物館、主題公園、城市休閑項(xiàng)目等旅游業(yè)態(tài)，已經(jīng)有了新的發(fā)展方向：他們孵化自己的IP，通過創(chuàng)造衍生品、IP授權(quán)等方式，獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

IP：即Intellectual Property，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)故事、一種形象、一件藝術(shù)品、一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等。

一、博物館闖進(jìn)IP電商

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：全球的博物館正出現(xiàn)“集體上網(wǎng)潮”。截至2019年8月，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓/淘寶開了6家店。

從開店時(shí)間和粉絲數(shù)來看，故宮淘寶開店最早，粉絲數(shù)最高。

故宮淘寶在2008年就已經(jīng)開設(shè)了淘寶官方店鋪，粉絲數(shù)高達(dá)688萬。從商品數(shù)來看，故宮博物院出版旗艦店銷售商品最多，在售商品共1248件，主要售賣期刊、書籍等。

海外博物館方面，大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、盧浮宮博物館也紛紛入駐天貓。它們將產(chǎn)品設(shè)計(jì)版權(quán)授權(quán)給天貓商家，合作推出馬克杯、項(xiàng)鏈、手機(jī)殼等產(chǎn)品。

與國(guó)內(nèi)博物館相同，國(guó)外博物館的主要收入來源也是政府財(cái)政撥款。但隨著政府預(yù)算縮減，國(guó)外博物館窮則思變，紛紛通過IP變現(xiàn)“自謀生路”。

而在國(guó)內(nèi)，淘寶店開店時(shí)間最早的故宮博物院，每年的經(jīng)費(fèi)中有54%由國(guó)家撥款，剩余46%則要自力更生。因此，故宮博物院也早早地通過市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，在IP開發(fā)上有更大的動(dòng)力。

2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售已達(dá)15億元，超過當(dāng)年A股1500家上市公司的營(yíng)收。故宮口紅、“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等產(chǎn)品，成為了故宮文創(chuàng)的爆款。

二、主題公園孵化IP體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)最大的弊病是，收入來源太依賴于門票及索道等游客運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，比如：麗江股份的索道業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)54.21%，長(zhǎng)白山的游客運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)69.27%，廣州塔的門票及娛樂營(yíng)收占比高達(dá)55.02%。

與此同時(shí)，游客運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)毛利率的主要貢獻(xiàn)者，比如：麗江股份的索道業(yè)務(wù)毛利率為56.49%，而麗江印象演出毛利率則為-31.23%；黃山旅游的索道業(yè)務(wù)毛利率為63.98%，而酒店業(yè)務(wù)毛利率則為-34.05%。

索道業(yè)務(wù)成為他們的生死命脈，盈利結(jié)構(gòu)非常單一。如果遇上如疫情、自然災(zāi)害等不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致游客量大幅減少，旅游景區(qū)將嚴(yán)重受挫。

相比之下，迪士尼、長(zhǎng)隆等主題公園的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更多元化。

以迪士尼為例，其業(yè)務(wù)板塊包括：媒體網(wǎng)絡(luò)(41.79%)、主題公園和度假村(27.47%)、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體(23.90%)、其他收入之和(6.84%)。迪士尼會(huì)將其IP授權(quán)運(yùn)用到游戲、影視、動(dòng)漫、文學(xué)等多個(gè)板塊，擴(kuò)寬IP的變現(xiàn)渠道。

而長(zhǎng)隆也屬于復(fù)合型盈利模式。

除了門票和游客服務(wù)體驗(yàn)這些最初級(jí)的盈利來源，長(zhǎng)隆還出售各種衍生品；同時(shí)，它慢慢孵化大熊貓的IP形象，從全球唯一大熊貓三胞胎的誕生，到三只大熊貓“參演”《功夫熊貓3》大電影、原創(chuàng)動(dòng)畫片，緊接著推出熊貓酒店，長(zhǎng)隆圍繞「熊貓」孵化自己的IP，擴(kuò)寬消費(fèi)的延展性。

當(dāng)傳統(tǒng)旅游景區(qū)還沉溺于打價(jià)格戰(zhàn)、硬件升級(jí)戰(zhàn)時(shí)，迪士尼、長(zhǎng)隆等主題公園已構(gòu)建起獨(dú)有的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

尤其是迪士尼，在IP打造上處于領(lǐng)跑的位置，基于IP實(shí)現(xiàn)多輪收入——第一輪收入是主題公園創(chuàng)收，第二輪收入是動(dòng)畫制作與發(fā)行，第三輪收入是品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。用IP撐起多元收入，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)來說，也許頗有啟示。

三、城市休閑探索IP運(yùn)營(yíng)

城市休閑娛樂場(chǎng)景如密室逃脫，正成為年輕人線下玩樂新的消費(fèi)形式。

密室逃脫，是指玩家通過解題、推理得到答案，并逃出房間的娛樂項(xiàng)目。目前的密室逃脫，引入了機(jī)械、真人NPC（非玩家角色，指游戲中不受玩家操縱的游戲角色）、角色互動(dòng)、多結(jié)局、聲光電特效等多維互動(dòng)，對(duì)年輕人的吸引力更強(qiáng)。

1. 密室逃脫的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)景娛樂分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，國(guó)內(nèi)密室行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，比2018年的市場(chǎng)規(guī)模（50億元左右）翻一番。美團(tuán)平臺(tái)密室線上訂單交易額突破13億元，比2018年增長(zhǎng)169%。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)密室人均每單消費(fèi)101元。其中，一線城市140元，新一線城市95元，部分密室定價(jià)500+元，票價(jià)趕超上海迪士尼。

從大眾點(diǎn)評(píng)APP上可以看到，在主要大城市中，北京（924個(gè)）、上海（976個(gè)）、成都（927個(gè)）的密室數(shù)量最多，在售團(tuán)購(gòu)超過900個(gè)。其次是深圳（786個(gè)）和重慶（718個(gè)），在售團(tuán)購(gòu)超過700個(gè)；緊接著是廣州（599個(gè)）和西安（510個(gè)），在售團(tuán)購(gòu)超過500個(gè)。

從主題類型來看，密室可以分為懸疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古風(fēng)、二次元、VR、科幻等多種類型。主題之間可以相互疊加，比如古風(fēng)類型也可以同時(shí)是懸疑型。

美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的年輕人是密室的主要玩家，占比達(dá)84%。

從網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)APP上評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看，「代入感強(qiáng)」、「燒腦」、「刺激好玩」、「多人體驗(yàn)」是密室逃脫的高頻標(biāo)簽。

2. 密室逃脫的發(fā)展困境

密室行業(yè)雖然市場(chǎng)規(guī)模增速很快，但商戶類型小而散，營(yíng)收天花板比較明顯。

美團(tuán)研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在10人以下的密室商戶占比高達(dá)76.83%。

以大眾點(diǎn)評(píng)古風(fēng)主題Top1《華府奇遇記-電影同款》為例，密室從早上10:10營(yíng)業(yè)至晚上00:50，每80分鐘一場(chǎng)，全天共9場(chǎng)。該主題計(jì)劃每組參與人數(shù)為3-8人，每人98元（21:50后及節(jié)假日加價(jià)）。

• 假設(shè)平均每組5人，每人98元（接近上文提到的客單價(jià)101元），那么每組收入為：98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元) 。
• 以最大化收入計(jì)算，若全天9個(gè)場(chǎng)次全部售出，則單日最高收入為：490 (元/組) * 9 (組) = 4410 (元) 。
• 從大眾點(diǎn)評(píng)的商家信息上可以看到，這家密室于2018年12月6日成立，至今將近兩年?！度A府奇遇記》主題共有4232人購(gòu)買過，相當(dāng)于94天滿場(chǎng)：4232 (人) ÷ 5 (人/組) ÷ 9 (組/天) = 94 (天)

也就是說，兩年之內(nèi)，僅有約3個(gè)月是完整滿場(chǎng)。

這已經(jīng)是比較好的密室和主題。此外，該主題位于廣州市中心，門店規(guī)模500㎡，員工10人。扣除租金及員工工資成本，密室的盈利有限。

實(shí)際上，大部分密室的營(yíng)收都有瓶頸：

• 一是淡旺季玩家數(shù)量不平衡。每年的7-8月是密室行業(yè)的旺季，而在一周內(nèi)，周末的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平日。
• 二是在固定占地面積、固定場(chǎng)次的情況下，密室的玩家容納量有限。如果像傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)一樣，主要靠票務(wù)創(chuàng)收，會(huì)相當(dāng)局限。

3. 密室逃脫的發(fā)展方向

所以，密室應(yīng)該跳出線下空間本身，探索更具盈利性的屬性。

密室本身最大的特點(diǎn)，就是擁有特色鮮明的主題，自帶IP效應(yīng)。比如可以圍繞IP搭建場(chǎng)景，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)；可以聯(lián)手其他IP，合作開發(fā)新的衍生產(chǎn)品；可以通過跨界營(yíng)銷，獲得更大的商業(yè)價(jià)值。

1）圍繞IP搭建場(chǎng)景

比如美國(guó)硅谷著名的“origin”密室。

2006年，美國(guó)硅谷的一群系統(tǒng)程序師將阿加莎·克里斯蒂（英國(guó)女偵探小說家）的小說還原到了現(xiàn)實(shí)，設(shè)計(jì)了冒險(xiǎn)解謎等一系列場(chǎng)景，成為全球第一間密室。

阿加莎·克里斯蒂代表作品：《東方快車謀殺案》、《無人生還》、《尼羅河謀殺案》等。由于難度過高，至今只有23人逃脫成功，這間密室也成為了硅谷的一個(gè)景點(diǎn)和傳說。

2）開發(fā)IP類衍生品

比如線上解謎書“奧秘之家”。

從2018年起，“奧秘之家”開發(fā)了《雙城記》、《偵探筆記》、《迷宮·如意琳瑯圖鑒》等解謎書籍，與IP持有方故宮、萬達(dá)、迪士尼等合作，對(duì)售賣收入進(jìn)行分成。

其中，《謎宮·如意琳瑯圖鑒》是故宮首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書籍，附18件玄機(jī)附件，單本售價(jià)168元，一經(jīng)推出便創(chuàng)造了出版物眾籌全球最高紀(jì)錄，眾籌金額突破2000萬元。

3）聯(lián)合IP跨界營(yíng)銷

比如懸疑電影《消失的兇手》宣傳推廣。

在電影推廣過程中，出品方打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)密室逃脫專列。玩家被困在不知駛向何方的列車內(nèi)，需要快速找到并破解車?yán)镞z留的線索，才能逃生。

電影+密室逃脫的跨界營(yíng)銷，打通了線上線下的渠道，創(chuàng)造了一種全新的情景營(yíng)銷模式。除了電影，像綜藝、音樂、戲劇等文娛作品，都可以通過密室設(shè)計(jì)燒腦、好玩的情節(jié)，豐富粉絲的線下體驗(yàn)。

四、寫在最后

不管是博物館、主題公園、城市休閑娛樂項(xiàng)目，還是其他旅游目的地。

如果僅僅圍繞其線下空間屬性來運(yùn)營(yíng)的話，那么營(yíng)收和毛利就會(huì)高度依賴于門票和游客設(shè)施等項(xiàng)目，盈利結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。而如果把它們發(fā)展成為IP，就可以延伸到電商、影視、旅游地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)收觸點(diǎn)會(huì)更多元化。

反觀國(guó)內(nèi)旅游業(yè)態(tài)，與迪士尼模式還是有一定差距。比如長(zhǎng)隆的IP故事性不足，而故事性足夠的IP（如孫悟空）又沒有得到很好的商業(yè)化發(fā)展。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)能否孵化出下一個(gè)迪士尼？

歡迎留言分享你的見解哦～

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議